第2章 找准你的角色：推销员 (2)

营销不是跟客户辩论、说赢客户。虽然客户说不过你，但他可以用不买你的东西的方法来赢你。营销不是我的东西最便宜，不买就可惜。若是东西因为便宜才能卖掉，那么，卖掉的原因是生产单位有效控制成本的功劳，而不是你这个推销员的努力。

营销不是推销商品，而是推销你自己，因为客户不是购买商品，而是购买营销商品的人。让客户认可你的信服力不是靠强有力的说词，而是仰仗你言谈举止间无形地散发出来的人格魅力。

正所谓“除非营销发生，否则什么都没有发生”，尤其在当今这个商品社会、消费时代，如果大家都不再消费，也许，我们这个世界将会停转。2010年，法国爆发了全国性的大罢工，结果：人们在加油站前排起长队，却加不到一点儿油——炼油厂的工人都回家了；城市里的街道上堆满了垃圾，臭不可闻——清洁工都不干了；人们不再去商店购买东西，工厂生产出来的产品在仓库中等待报废……

我们不说那么远，就说说你。你现在或许正津津有味或稍感无聊地看这本书，所以在一定程度上，你已经介入了这本书的营销环节——你是这本书的一位“准客户”。还有，你有信仰吗？你是无神论者还是宗教人士？你为什么坚信自己相信的东西就是所谓的“真理”？在你的成长过程中，难道你的父母、亲戚、朋友、同事等人没有向你“营销”过一系列他们自认为正确的价值观？在走进教堂、寺庙之后，那些方外之士难道没有向你兜售过离苦得乐之道？在加入某些团体、党派之时，难道没有人向你灌输各种或合理或荒诞的“主义”？

可以说，我们生活在一个充满了各种有形和无形的营销网络的世界中。有人推销看得见、摸得着的产品，有人推销看不见、摸不着的理念。而好的营销也许不是最强有力的，但一定会把问题提出，让人以与以往不同的方式进行思考。顶级的推销员不会把手伸进你的口袋，而是把触角探进你的大脑，最后让你心甘情愿地掏出兜里的钞票——他将自己的价值观传递给了你！

3．世界上没有不好的产品，只有不好的推销员

如果要获得生活必需品，要学习、娱乐、工作，那我们每天都得进行一定数量的消费。可以说，人活着，衣食住行，哪一样都离不开消费。消费，这也是我们身处的这个社会赖以维系的一种动力。

买东西时，相信任何人都愿意拥有最好的那个，但并不是所有的人都愿意为最好的买单。这，就看推销员的功夫了。杰弗里？吉特默说：“推销员的工作就是根据客户的特点和他们的购买原因，给予他们足够的购买信心，并激励他们付诸行动。”

从前有一名非常牛的推销员王二，只要他愿意，他可以把任何你完全用不着的东西推销给你。推销完了之后，你还会像小品《卖拐》里面的范伟一样，非常有礼貌地说一声“谢谢啊”。

另一名推销员听说牛人王二的“英雄事迹”之后，就很不服气地来找他：“听说你的推销功夫可是非同一般啊。”

“哪里，哪里。”

“你也不用这么谦虚，只要你能卖给驯鹿一个防毒面具，我就真的服了你！”

“这样啊。那好吧，我试试。”

于是，王二跋山涉水不远千里地来到了北方荒无人烟的苔原地带，那里是一片只有驯鹿居住的原始森林。

“您好！”他对遇到的第一只驯鹿说，“我想，您一定需要一个防毒面具。”

“我们这里的空气这样清新，我要它干什么！”驯鹿答道。

“您可能不知道，现在在繁华的大都市里，每个人在出门之前都会戴上一个防毒面具！”

“真遗憾，我并不需要。”

“这可是现在的时尚潮流！”

“跟我有什么相干！对我们驯鹿来说，只要有草吃、有水喝就行了。”

“您现在不买没关系，您将来一定会需要的。”王二语重心长地说。

之后，王二便开始在这片原始森林中建造工厂。工厂建成之后，里面排出的浓烟很快污染了整个森林的空气。

没过几天，那头曾经拒绝购买防毒面具的驯鹿来到了王二面前：“先生，我要买一个防毒面具。”

“哦，是驯鹿先生啊。我说过，您一定会回来的！”说着，王二卖了一个防毒面具给它。

“真是个好东西啊，我现在感觉呼吸顺畅多了！你还有吗？现在我的同伴都需要它！”驯鹿戴上防毒面具之后问道。

“当然！你需要多少个防毒面具？”

“很多！你有多少吧？我就怕你不够卖！”

“放心吧，我这儿货源充足！”

“这样的话，那实在是太好了！你不知道，现在我的同伴都受不了那难闻的气味，有的都开始头晕、恶心了。所以，我才这么急着……”

“呵呵呵……”

“对了，顺便问一下，你那个整天浓烟滚滚的工厂是生产什么的啊？”

“防毒面具。”

从这个很有意思的故事中，我们是否能够悟出一些东西呢？故事中的推销员的做法是否值得提倡，我们先不去评论，光是他的智慧就值得我们学习、赞叹！

鉴于推销员在整个营销过程中无可替代的重用作用，因此有这样一句非常流行的话（听上去似乎失之偏颇，但也不无道理）：世界上没有不好的产品，只有不好的推销员。

这话说得当然有点儿绝对，世界上确实有那样一些不好的企业，成天生产一些不好的产品、提供一些不好的服务，不管水平如何高的推销员，如何千方百计地做客户的“思想工作”，人家就是不买他的账！但总的来说，这样的企业是极少数的。对于大多数企业来说，即便是“有心”，也很难将产品或服务做得烂到这种程度。所以，既然能够成为企业管理层的人，绝大多数都是思维正常之人，既然绝大多数企业生产出来的产品都是合格的，那产品推销不出去的问题绝大多数还是出在卖东西的人——推销员身上。

这样说，不是毫无逻辑的武断简化，因为经商之道本就十分简单。我们觉得它难，也许是因为商学院里MBA、EMBA、DBA之类的名堂搞多了，从而让很多人都产生了一种错觉，觉得做生意是多么了不得、多么艰难复杂的一件事。其实，所谓做生意，说白了就是卖东西（我们前面说它是价值的传递，那是抛开现实世界，从理念的高度抽象、概括地说明）。能够以高于成本的价钱卖出去，那就是生意赚了；只能以低于成本的价钱甩出去，那就是生意赔了。事情就是这么简单。所以，对于做生意、从事营销的人来说，不管你的生意大还是小、产品好还是坏，都有必要坐下来认真研究一下卖东西的方法、做生意的诀窍。

按理说，做任何事情的最高境界一定是无招胜有招，因为只要有招数，就一定会有破绽。这就好像水，水无常形，所以无往不利、无坚不摧；又好像用兵，兵无常势，所以出其不意、险中求胜。

但“无招”之前呢？

一定是“有招”的。事物的变易流转是一个由量变到质变的过程，没有十年的寒窗苦读，又怎么会迎来一朝的金榜题名呢！

还记得金庸先生在《神雕侠侣》中提到的独孤求败曾经用过四柄剑吧：

第一柄剑，“凌厉刚猛，无坚不摧，弱冠前以之与河朔群雄争锋”。

第二柄剑，“紫薇软剑，三十岁前所用，误伤义不祥，乃弃之深谷”。

第三柄剑，“重剑无锋，大巧不工。四十岁前恃之横行天下”。

第四柄剑，“四十岁后，不滞于物，草木竹石均可为剑。自此精修，渐进于无剑胜有剑之境”。

一个少年剑侠初出道之时，用的往往是一柄天下无双、锋利无比的宝剑，那萧萧剑气、舞动的风采真是绚烂之极、所向披靡。随着他内功的逐渐深厚，及至中年，他会用一把不开刃的钝剑。

等到这个人已经成为名动江湖的大侠，他的武功已经超越了一个个的流派划分而出于其上的时候，这个人可能手里不用拿任何东西，信手拈来一根树枝、一根草一片叶就够了。

而等他真正达到至高的境界，也就是独孤求败的境界，求一败而不可得，这个时候，他可以不再借助于任何有形的外物了，这一身武艺已经内化为他自身的一部分。他双指一出就啸成一股剑气，双拳一摆就力碎双锤，一掌劈下就折刀断枪——以天下之至柔，驰骋天下之至坚。

所以对于我们推销员来说，在成为“骨灰级”的逍遥剑客之前，我们必须先学一些营销的方法、技巧。经历一段时间的学习、磨砺、实战，有了一定的知识、经验、资源后，才能达到“无为而无不为”，险恶商场任我驰骋的境界！

所以，要想做好营销，我们就必须先提高自身的学识、修养、气质。因为，你推销的不是产品，而是你自己！

既然是推销员，相信你一定听说过乔？吉拉德这个如雷贯耳的名字。他以年营销1425辆汽车的成绩，打破了汽车营销的吉尼斯世界纪录；他在15年的汽车推销生涯中总共卖出了13001辆汽车，平均每天营销6辆，而且全部是一对一营销给个人的。他也因此创造了吉尼斯汽车营销的世界纪录，同时获得了“世界上最伟大推销员”的称号，欧美商界更是把他描绘成“能向任何人推销出任何产品”的传奇式人物。

在谈到自己的成功之道时，吉拉德这样说道：“推销的要点是，不是在推销商品，而是在推销自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须首先百分之百地把自己推销给自己。”

“推销产品，就是推销自己”，这句话，可能我们听过，也知道它的意思。它无非是说，知识技能、道德修养、业务水平等综合素质高的推销员永远比素质低的容易出成绩，作为一名合格的推销员，一定要诚实、守信，一定要有职业道德。但“把自己推销给自己”这句话是什么意思呢？

第一，把自己推销给自己

“不知古人之世，不可妄论古人之辞也；知其世矣，不知古人之身世，亦不可以遽论其文也。”后人难知前人心态和处世的复杂环境，我们要想对吉拉德的这句话有一个正确、适当的解释，还得从他生活的时代说起。接下来，我们就来看看吉拉德是在怎样的背景下说出这句话的。

“母亲是我这辈子最感激的人，她教给了我人生道理。我和父亲之间的冲突一直清晰地印在她的脑海里。在父亲的眼里，我绝对成不了什么大器。所以，可以说，要不是母亲，我可能真的一事无成。

“我是一个出生于意大利西西里岛的孩子，成天沿街卖报，在酒吧里替人擦鞋，除了在街上所学的之外，似乎没有什么可指望了。当时我真的有点相信父亲的断言了，开始变得有些自暴自弃。幸好母亲并没有相信父亲所下的论断，在这千钧一发之际，她几乎花了大半辈子的时间和心血，将我培养成一个世界一流的人物。她总是向我强调‘自我推销’的重要性，并且要我自尊自重。

“在你成功地把自己推销给别人之前，你必须首先百分之百地把自己推销给自己。你必须相信自己，对自己充满信心。也就是说，你必须完全认清自身的价值。

“我们每个人在世界上都是独一无二的，世界上只有一个你。这也是我的母亲教给我的道理，我还记得母亲曾握着我的手，微笑着说：‘吉拉德，世界上没有任何一个人和你一样。’我对母亲有着一种更加深厚的爱，并深信母亲所告诉我的一切。

“我的一个邻居家有一对双胞胎兄弟，他俩长得真是一模一样，就连他们的母亲有时也分不出这对兄弟，但他们的长相果真完全一样吗？在我搬家数年后，我碰巧和一位联邦调查局的朋友见面时提到这对双胞胎兄弟，这位官员告诉我，即使是双胞胎，也绝对不会完全相同。

“确实如此，联邦调查局就有数百万，甚至上亿的指纹档案，而且他们都知道，在这些档案中，没有两个人的指纹一模一样。任何两个人的指纹都不可能相同，将来也不可能有相同的指纹。