第8章 特许经营实施的条件

并不是所有的企业都能进行特许连锁经营。一个企业或个人如果不想追随他人，而是自己开发特许经营项目，必须首先对自身的条件有一个清醒的认识，看自己是否具备实施特许经营的条件。开创一份特许经营事业是非常艰难的，而管理一套特许经营系统比管理一家企业更是复杂得多。如果每一个人都能很轻松地开发一套特许经营体系，那么这个世界上也就没有所谓的特许经营了。

一家企业要进行连锁经营，一般都是自己首先创办一两家直营店，在直营店取得成功的基础上总结经验，再发展连锁系统。在这里，只要资金不成问题，连锁事业的发展便不受限制。但是，如果这家企业想以特许经营的方式发展连锁店，那么仅有资金是远远不够的。

作为加盟总部，要实施特许经营，必须具备以下几个基本条件。

2.2.1 拥有较高知名度的商标

特许经营是知识产权交易的一种形式，而知识产权最重要的内容之一就是商标。企业商标、产品品牌是维系加盟总部与加盟商的纽带，作为加盟总部，要扩大加盟体系，必须拥有一个较高知名度的商标，这一点是不言而喻的。因为绝大多数小投资者加盟特许经营是看中了总部的商标，他们自己没有能力创出名牌，又期望一创业就能拥有一个响当当的招牌来吸引消费者，便心甘情愿支付加盟费获取他人名牌商标的使用权。这就是投资者决定加盟快餐业时就会想到“麦当劳”、“肯德基”、“加州牛肉面”，决定加盟便利店时就会想到“7-11”，以及决定加盟专卖店时就会想到“Nike”、“Adidas”、“Puma”的原因。这些声名赫赫的商标本身就是赢利的最佳保证。

对于提高商标知名度的途径，人们首先想到的就是广告宣传。的确，广告确实能引起消费者的注意，从而扩大销售量。自1994年我国中央电视台采用竞标方式拍卖黄金时段的广告宣传以来，已经产生了三届“标王”。第一届“标王”是孔府宴酒，其利税额较广告前一年增长6倍；第二届“标王”是秦池酒厂，其销售额从上一年的1.8亿元猛增到12亿元；第三届“标王”还是秦池酒厂，以3.2亿元中标连任。然而，广告能轰动市场，却不能创造名牌，这就是为什么企业销售量随着广告停止而下降的原因。创立名牌是一个艰苦的循序渐进的过程，不能一蹴而就，而广告只能起一定的催化作用，除此之外还需要各方面的艰苦努力。尽管秦池酒借助铺天盖地的广告在短期内赢得了市场，但一提起名牌好酒，人们自然会想到的是茅台、五粮液、青岛啤酒，而不是秦池老酒。

靠吹嘘制造不出名牌，必须要有真材实料，再加上独特的风格，并且持之以恒，方能赢取信誉和顾客的口碑，令人产生一种信念：这个牌子的商品，必是佳品。同样的道理，一家连锁总部，如果想吸引更多的投资者加盟，也必须令投资者对自己产生信心，而名牌商标正是信心的标志。

2.2.2 产品或服务独具特色

1.产品或服务具独特性与竞争性

企业在经营成功后，往往会吸引其他行业进入，或者引起同业在价格、产品等多方面的竞争与挑战。为了避免在未来陷入恶性循环，企业应在初期就针对产品的提供及服务的组合作通盘考虑，尽量区分出不同的市场，研发竞争对手无法模仿的产品或服务，使对手不易进入市场。

总部连锁体系在开放特许加盟前就应塑造产品和服务的独特性（独门配方、专利），并加快发展的脚步，力争成为市场第一品牌，使潜在的竞争对手在进入市场后毫无生存空间。

2.产品具有较高赢利性

企业经营旨在赢利，因此创造出高赢利能力的商品就是总部在商品管理上时刻都要注意的问题。

当连锁体系的商品所创造出的服务与产品毛利率低于25%时，则对未来赢利贡献度就较差；若毛利率在40%以上，则加盟主经营成功的机会就大大增加了。

3.产品或服务具普遍性

门店经营销售的是商品，而商品营业额简单的计算方法就是来客数乘以来客消费单价，其中来客数就牵涉到所销售的商品或服务是否为消费者所必须或经常消费的问题。如果商品或服务对消费者来说不是必须的，则门店也无法创造出高的营业额。

就商品的普及性来说，可以按消费者消费的频率确定其等级，例如，商品或服务为消费者所普遍需要，且每一两天就会购买一次者为最佳，每周购买一次者为佳，每月消费一次者尚可，如消费频率一个月不足一次，除非为高单价、高毛利商品，否则应更换此商品，而寻求较高周转率的商品。

2.2.3 形成自己的经营特色

在当今市场上，各行各业的竞争对手都是如此之多，所经营的商品和服务也大同小异，如何才能在市场中站稳脚跟，将消费者吸引到自己的加盟店来呢？唯一的办法就是建立自己的经营特色，形成自身的独特风格，以便与其他企业区别开来。如果总部经营的项目与同类企业类似，而没有特色产品、特色服务、特色装修、特色管理，则不具有较长期、大范围的市场需求的基础，维持一个单店企业都岌岌可危，更不用说一个庞大的加盟体系了。

环顾周围的市场，能够长期维持下来的连锁店，无不建立了一套自己的特色经营体系。例如，有些以品种齐全为特色；有些以快捷方便为特色；有些以服务优良为特色；有些则以价格低廉为特色；其目的都在于吸引顾客。下面以“7-11”便利店为例说明经营特色的重要性。

“7-11”便利店所经营的品种并不是最多，其商品几乎可以在任何一家超级市场都能全部买到，商品价格方面也不占优势，如果没有一套自己的经营特色，要生存下去是很困难的。众所周知，“7-11”便利店最明显的经营特色就是一天24小时营业。第一家“7-11”便利店问世时，人们不禁疑虑重重：每天24小时营业能否行得通吗？深夜有顾客吗？晚上的经营可以抵消费用开支吗？然而，经过一段时间的考验，事实证明这种经营方式是可行的。现在，人们再也不担心深夜突然牙痛却买不到止痛药，或者突然想吃一些热乎乎的虾饺而找不到去处。24小时营业的确为人们带来了极大的便利，这就是“7-11”便利店的成功之处。现在，其分店已遍布很多国家。

总之，商场如战场，要在商场中打胜仗，必须有“杀手锏”，只有创造具有特色的经营方式，才能出奇制胜。

2.2.4 拥有特殊的经营技能

为什么有些加盟总部招募的加盟者能一心一意地长期跟随；而有些加盟总部招募的加盟者却时隔不久就闹独立，试图要脱离总部？甚至有些总部前面刚招进一些加盟者，后面就有人退出，使加盟分店的数目总保持在原有水平？究其原因不是总部没有建立经营特色，也不是总部的特许事业没有良好的业绩，而是因为总部没有特殊的经营技能，难以控制加盟者。

总部建立了自己的经营特色，可以抓住消费者，却难以抓住加盟者，因为很多经营特色容易被人模仿，如24小时营业、品种齐全、价格较低等。当总部培训加盟者掌握了这些经营方法，或加盟者找到总部的进货渠道后，他们便无须依赖总部也可经营，自然就会想到脱离总部，或者自己建立连锁网络；而对于总部来说，充其量只是又培养了一个竞争对手。

因此，总部要控制住加盟者，使其脱离自己就无法生存，就必须拥有一套特殊的经营技能。这种经营技能必须具有一定的垄断性，或者是某种关键技术，或者是他人难以获得的低价的进货渠道，这样就使加盟者一定要依靠总部才能获得某些经营上的支援，否则就无法经营。例如，凯菲冰淇淋蛋糕特许连锁总部控制加盟者的关键技术是凝固剂，任何加盟店想独立制作冰淇淋蛋糕，都会因为缺乏这一特殊添加剂而无法凝固蛋糕。同样地，麦当劳也申请了多项专利技术，没有总部的支持，经营者无法生产出品质一样的汉堡包。

关键技术可以是受专利法保护的专利技术，也可以是靠保密维持的专有技术，掌握了关键技术，总部就等于掌握了一种高于一般企业的先进技术。欧共体委员会明确规定：“特许连锁者在实施连锁加盟的过程中，必须拥有真正的特殊技术手段，这种特殊技术手段对加盟者应该是有用的，协议一经签订，便可以用于改善其竞争地位，特别是改善其结果或帮助它进入一个新市场。”

2.2.5 维持总部良好业绩

名牌商标、独特的商品服务和经营技能是吸引加盟者加入的几个要素，总部本身的业绩如何，资金、人才、组织是否充实，同样也是加盟者考虑的重要因素。加盟双方关系一旦形成，总部便是加盟店的后盾，商品销售、经营管理技术、营销策略、广告宣传等都要依靠总部的支持和帮助。如果总部本身的资金、人才和组织就存在不少问题，经营善况起伏很大，业绩不佳，则很难使加盟店对其产生信任，即使加盟店在选择合作伙伴时不够慎重，加盟这家业绩不良的总部之后，也会弃之而去。

良好的业绩是特许经营事业成功的基石；基石越稳固，事业发展就越长久；否则，就只能是昙花一现而已。要保持总部良好的业绩，拥有较高知名度的商标当然是一个有利条件，但绝不是唯一的条件。“IBM”的商标可谓响矣，历年来都在美国《幸福》杂志所评选出的“全球十大名牌商标”中，然而，20世纪90年代初期，IBM公司却年年亏损，甚至曾处于一年亏损81亿美元的惨淡境地之中，成为美国企业史上第二大亏损企业。直到近两年，该公司才转危为安，扭转了“日薄西山”的局面，逐渐赢利。可见，名牌商标也不能百分之百地保证企业获利，而良好的经营管理方式，以及对顾客全心全意、对品质的精益求精才是成功的关键。

这里试举一例。甲、乙两人同是面包师，师承一派，所烘制出来的面包味道和品质都相当接近，难分高下。后来，两人同时开店创业，双方各方面条件都差不多，其中包括店铺位置和资金实力等。两人的面包生意开始不相上下，可渐渐地，甲店的生意越做越旺，分店频开；而乙店的生意却越做越差，最后不得不宣布停业。究其原因，原来是两人的经营策略大相径庭：乙店经常将当天卖剩的面包保存好，留待第二天再出售，认为这是节约资源，避免浪费；而甲店的观念却是面包一定要新鲜出炉才好吃，因此，甲店天天坚持卖刚出炉的面包，不卖过期不新鲜的面包。结果，“甲店面包，保证新鲜出炉”的口碑在远近传开，生意一天比一天好；而乙店卖剩的面包天天增加，生意一天天走下坡路，最后只好关门大吉。

所以，良好的业绩是建立在良好的管理与优质的顾客服务基础上的。如果一家企业想开展特许经营，必须首先打好根基，等到有了充分的实绩后再接受加盟，如果本身的业绩还未足够令人产生信心时便急于招募加盟，就很容易半路夭折。

2.2.6 建立一套高效率的信息物流系统

连锁经营的一个基本条件就是要建立一套高效率的信息物流系统，特许经营也是一样。因为总部的仓储中心、配送中心、生产中心、培训中心等部门连同下属各加盟店一起，构成了一个庞大的经营网络，要使这个网络的每一个组成部分步调一致，有效运转，没有一个以电脑管理为中心的信息物流系统是很难的。

信息物流系统的工作效率，将直接影响到企业的经营状况。如商品库存不足而采购又不及时，就会造成加盟店缺货。缺货会带来两方面的损失，一是失去交易机会，造成现实损失；二是使顾客产生不信任感，损害企业形象，导致潜在损失。另外，当总部支出大量费用进行广告宣传时，如果物流系统不能及时将商品送往加盟店，那么广告费用将付诸东流。正如一句广告词所说：“何时冰箱不称其为冰箱？当人们在休斯顿想要它时，它却在匹兹堡。”

统一超商（“7-11”便利店）是台湾成立最早、发展最快的便利店。在创立初期，经营者就意识到，对便利店来说，缺货是不可忍受的一件事，订货数量失控，会造成许多顾客流失。于是，他们首先成立“P0S系统购进小组委员会”，从美国、日本取得最新商店自动化资讯，然后对公司本身经营情况及未来的发展作了仔细的研究和详细的评估，并先后引进P0S系统和E0S系统作业。借助电脑，统一超商除充分掌握了各分店的销售状况外，还降低了库存，节省了成本，简化了订货手续，节省了营运时间，真正使连锁达到了规模经营，从而奠定了在商界不可动摇的地位。