第9章 特许经营可行性分析

企业在开发一个特许连锁经营项目之前，必须首先进行可行性分析。一个特许连锁经营项目是否可行，应满足下文提到的几个条件。当然，为了说服投资者，特许人还应撰写一份详细的可行性分析报告。特许经营必须让经营者有利可图，即必须能赚钱。

2.3.1 满足法定要求

特许人在开始提供特许经营权之前，必须向有关部门提供法律文件，特许人向受许人推销前必须得到相关部门的许可。特许人要明白，自己所做的一切都是为了确定特许经营文件符合其所在地区的法律标准。没有规定要求特许经营必须基于好的创意，也没有规定要求特许经营必须是一个可行的创意，但必须确定的是，特许经营项目必须满足法定要求。

我们可以将特许经营的注册看成汽车启动测试。如果汽车能通过这个测试，那就意味着可以被合法驾驶，但这也不能保证有足够的汽油开出停车场。特许经营通过注册就意味着特许人能合法地驾驶特许经营权并开出停车场，但在开始发展特许经营系统之前，在准备编写宣传册、撰写法律文件以及雇用特许经营的销售人员之前，特许人应先明确自己是否可以进行特许经营。

如果特许人的经营还仅是一个概念，只经历了一段有限的经营时间，目前尚未能实现合理的投资回报，那么就不能进行特许经营。

特许经营的可行性意味着受许人在合同关系中并非用于试验。因为受许人已经开展经营，并且可赢利，而且不是一次性或短时间赢利。特许人应考虑好衡量特许经营的标准，即能否实现持续经营的标准。

2.3.2 有样板店

如果没有已开展的业务，就应该去发展一项，同时较长时间地运作原型样板店，确保它可以有效开展。特许人应了解它的盈亏特点、季节性因素、顾客、供应商、竞争、定位以及品牌形象。总之，特许人应掌握关于样板店的一切情况，这样才可以发展更多的加盟者。

特许人应该拥有自己的商标及服务标志，而且应进行永久性注册。特许经营要对品牌的特许证进行管理。如果特许人不能向受许人提供名号的完全使用权，那就谈不上特许了。如果确定了主营业务，特许人还需要向自己提出以下一些问题：

（1）我能向受许人解说“外观”吗？包括设计、全套陈设、标记、选址标准，以及建立计划。

（2）我能告诉受许人发展一个分店需要花费的资金吗？这个资金不仅是固定开销，而且包括从他们见到你那天开始到不再从自己口袋里掏出运营资本那天为止的费用。记住，受许人会依靠你获取特许经营的常识＿＿＿尤其在刚开始进行经营时。

（3）我具有开展经营的标准体系吗？作为一个特许人，需要各加盟店都经营一致，从而使每一位顾客每次都是以同样的方式获得相同的产品。你能将那些程序归纳到操作指南中，且保证那些程序在任何情况下都奏效吗？

（4）我能向受许人及其员工传授所开展经营的体系吗？我能在一段合理的时间内完成传授吗？抑或在开始营业之前需要在课堂上花费5年时间呢？

2.3.3 好的产品及服务

即使有好产品和服务，特许人也未必能保证会成功，但没有的话就一定不会成功。特许人可以根据对以下问题的回答来进行评价：

（1）我的顾客如何评判我的产品与服务？

（2）与竞争对手的产品和服务相比我的有哪些劣势，或者说优势？

（3）我的产品与服务是否会被别的区域采用，或者能否跨越国境？

（4）如果我每天都见到新面孔但又希望一些老顾客光顾，那么，我拥有这些回头客想购买的产品或服务吗？

作为一个特许人，产品与服务也必须接受地域差异的检验。就算拥有当地最好的产品与服务，那么能否确保在邻近地区会有人愿意消费呢？特许人必须确定自己的经营理念是否适合特许经营，这一点对于在其他地区开设分店是非常必要的。

2.3.4 有生命力的产品与服务

如今潮流趋势变化很快。今天受欢迎的东西到明天可能就是一段暗淡的回忆了。特许人必须要确定自己的产品或服务是否能经得起变化的考验。

（1）顾客的采购模式在变化吗？会影响我的产品和服务受欢迎的程度吗？

（2）其他公司会模仿我的产品与服务吗？如果是，那是否会使我处于竞争的劣势呢？

（3）我的产品与服务的替代品是否被介绍或被谈论到？

（4）我有适应多变市场的策略吗？

特许人必须注意，自己的经营不能单纯是最新的时尚。特许经营体系必须有生命力，应建立于有保证的稳定增长消费者需求之上。

许多曾经受欢迎的产品与服务都消失了，是因为消费者不再需要它们了，或者不再那么需要它们了。对此，特许人需要确定以下几点：

（1）我的产品和服务的改善会怎样影响消费者对其使用频率？

（2）调整价格是否能够弥补较低的使用率？

（3）是否存在会影响我所在行业环境管理条例的变动？

2.3.5 现实的发展计划

如果特许人考虑的只是几个营业点，较特许经营来说，独立经营可能是一条更合适的路。但如果特许人的计划是在未来12个月里开设50个特许经营点，那么特许经营才有可能是正确的发展之路。

特许经营是一个快速发展的策略。但对于大多数新手来说，它并没有想象中那么快，这取决于行业以及投资范围。一般情况下，特许人在经营的第一年里开设的加盟店少于10家，平均接近5家。每年开设5～10家新营业点对于一家新公司来说，仍然是相当不错的增长率。

特许人要回答以下的问题，以此来确定自己的发展计划是否现实。

（1）我的扩展目标现实吗？我有财力支持那些目标吗？

（2）在我发展和管理新的特许经营体系的同时，我能经营现有的生意吗？在多个市场开设加盟店时会怎样？

（3）有可行的计划达到目标吗？

（4）这会成为特许人群的模范吗？我会因此而自豪吗？

（5）计划能帮助我实现特许经营吗？

我们讨论的不只是承受特许人的特许经营费和专利权使用费，而是开展所有业务所需的费用，包括营业点的发展、内部设计、购买设备、培训费用以及运营成本。如果特许人的计划无法支撑业务的开展，特许人就必须再考虑和调整计划或设法减少费用。

2.3.6 有受许人需要的技术

特许人要拓展特许经营体系，就需要能胜任特许经营的受许人，就必须提供受许人需要的技术。为此，特许人首先要考虑如下问题：

（1）我的计划所需的技术十分专业，但容易实现吗？

（2）我的受许人能雇用足够的拥有必需技术的帮手吗？

（3）我有能力在我的程序、政策及体系里培训受许人以及他们的员工吗？

（4）培训能在一个合理期限内圆满地完成吗？

要使经营可特许，特许人需要许多具有潜力的受许人，他们不仅愿意购买你的特许经营权，而且可以按照你的标准去开展经营；那也意味着他们必须有能力招聘足够多的具有一定技术水平的可开展工作的员工；有可利用的熟练的劳动力群，能够支持你的特许经营体系实现增长与发展。

2.3.7 有受许人想要的特许经营权

特许人在发展特许经营之前，应该了解是否有受许人要购买自己的特许经营权，为此应知道潜在受许人的一些情况，这些情况包括：

（1）我的典型受许人的形象是怎样的？

（2）谁将会被特许经营的机会所吸引呢？

（3）不能等到要出售特许经营权时才来确定以上问题，因为具有潜力的受许人群体可能不符合我拓展目标的要求。

（4）受许人群体可能足够多，但对于我提供的条件不是很感兴趣。

（5）获得特许经营权的花费可能太高且耗时太长。

（6）获得特许经营权的花费和时间将会影响我的财力可持续性以及可特许经营性。

2.3.8 为受许人提供足够的支持

优秀的特许人会努力向他们的受许人提供足够的资源支持。一般情况下，较少的服务反映为较低的许可费，但在很多情况下，许可费与服务之间看起来并没有太大的联系。

特许人需要为特许经营体系提供一个持久性的竞争优势。这意味着持续地提供产品、服务、营销等，以使特许经营体系长期地在同行中处于领先地位。问问自己以下问题：

（1）我需要设置怎样的支持项目以协助我的受许人，并且维持和拓展特许经营体系呢？我能实现那些系统的运行吗？

（2）如何提供高标准的特许经营体系所需的持续性培训、现场和总部支持、营销支持、研究与发展、新产品介绍以及其他服务？

（3）研究与开发如何进行？我能为现时提供的商品发展附加产品或进行改良，以保持我的特许经营的新颖性，使受许人有利可图吗？

在你回答上述问题之前，确定你知道自己将怎么做。

2.3.9 合理的特许经营费

特许人在决定开展特许经营时，应看看自己打算让受许人支付的加盟费用（首期特许费）、持续性费用（特许权使用费），以及可能的其他费用，如附加的培训、营销以及广告费用是否合理。特许人可能会从对受许人的产品销售中获得收入，或在从生产商那里统一采购中获得收益或回扣。一些特许人还从租赁设备或财产以及其他的利润渠道获利。判断特许经营费是否合理，特许人需要知道以下问题的答案：

（1）受许人还有利可图吗？

（2）受许人会得到可接受的投资回报吗？

即使以上问题的答案都是肯定的，特许人还要考虑以下问题：

（1）会有足够多的能承担你的特许经营的受许人吗？

（2）每个受许人的全部初始投资是多少？

（3）初始投资需要多少现金？

（4）受许人能支付初始投资额吗？

如果准受许人是一个单独家庭性经营者，他可能自问特许经营能否为自己带来比他正考虑离开的工作更多的收入。但是，如果受许人是个老练的投资者，他会考虑的问题是，特许经营是否由他的投资产生可预见的持续的回报。他也会考虑你的特许经营回报如何积累以及他多长时间可以达到收支平衡。

2.3.10 特许经营可行性报告的撰写

当事业发展到一定阶段时，作为一个创业者，考虑成为一个特许人，并采用特许经营来实现加速发展和迅速扩张，无疑是一个高明的选择。但不要忘了，特许经营是一种克隆成功经验的模式，计划采用这一经营模式的项目，必须已经证实是成功的。如果企业经营陷入了困境，最好还是另谋出路，千万不要把特许经营当做灵丹妙药。恰恰相反，贸然采用特许经营，只会使已经处于弱势的企业雪上加霜，因为特许经营有一个特点，那就是只能“锦上添花”，而不能“雪中送炭”。即使对于已经取得初步成功的企业，能不能走特许经营这条路子，也还得经过严格的可行性研究，通过理性分析和数据论证，得出最接近实际的结论，据以判断该项目是否可以利用特许经营的模式来推向市场。

特许人对特许经营项目进行评价后，如果确定可行，就应撰写一份可行性分析报告，以此来吸引投资者，实现自己的计划，一个完整的特许经营可行性报告应包括以下八项内容：

1.简介

简介主要是概括和总述将要开展的特许经营的可行性研究中所包含的一些基本信息，比如可行性研究项目的特点、项目概况，在某些研究领域中所得到的新发现、新发明；简单阐明整个项目进行特许经营的可行性程度；最后还应当包括一些必要的建议和看法。

2.前言

前言中的开始部分应当说明本次可行性研究的内容，即简单明了地描述一下企业的基本产品或者服务项目的名称、目前的生产销售情况以及市场占有份额、价格、顾客满意度等，接着还必须简述一下将要实行特许经营的企业的发展史，一些特许业务所涉及的个人背景、产品开发、服务的发展过程等方面的情况。此外，前言中还应当对企业所在行业的发展情况，当前的经济环境、条件以及企业所在地的经济状况等方面的信息作一个明确的描述，这些信息主要为受许人预期将要进行的特许经营的规模、预期的销售额及收益，以及特许经营未来发展速度等起到一种咨询和帮助的作用。

3.项目适应性

主要分析本研究对象所涉及的项目是否适应特许经营模式；项目本身所具有的条件、特点、优势、劣势；产品或服务是否有明确的市场需求。另外还应与其他业态作对比，根据特许经营的业态特点，分析该项目对特许经营模式的适应性。

4.营销管理

营销管理部分主要应包括潜在市场的调查、行业竞争分析、地点的选择、目标市场的确定、服务对象的确定以及企业进入该市场的方法和进行营销的方法。在整个可行性研究中，营销管理对特许经营的成功起着非常重要的作用。若要确定一个成功概率较大的营销管理，可行性研究就应当从以下六个方面入手：

（1）产品。可行性研究应具体描述对所要经营的产品或服务的细节，例如，产品的品牌名称、形状、大小、数量、颜色等各个方面。对产品和服务的细节了解得越透彻将越有利于企业对可行性研究准确性的把握，而一旦企业确定了将来要实施特许经营，也有利于企业在市场竞争中获取更大的竞争优势。

（2）地点。决定实行特许经营成功一个非常重要的因素是地点，选择了适当的地点，那么特许经营就可以说成功了一半。因此企业在实施可行性研究中应当有数十个或者更多的备选地点，以便从中选择最佳的经营地点。在选择地点的过程中，最重要的一个标准就是该地点周围的车流量和客流量，并对该地点周围所有的竞争者和潜在消费者的集中程度有一个非常透彻的了解，只有这样才能保证选择地点的消费者的光临次数和可靠的人数。

（3）目标市场。目标市场是一个非常重要的因素，企业应根据自身的条件分析市场的满足程度，发现那些尚未满足或者没有充分满足的消费者群体，查明市场上的潜在购买力，确定目标顾客群。整体说来，评价一个好的目标市场应当包括以下内容：

①该市场有一定的购买力，能获得较理想的销售额和利润。

②该市场不但有尚未满足的需求，而且有一定的发展潜力。

③本企业有开拓该市场的能力，该市场也未被竞争者完全占领或控制。

（4）定价策略。这是企业营销管理活动中最活跃的因素，带有强烈的竞争性和多因素的综合性。可以说，营销管理活动的好坏关系到企业特许经营的成功与否，而定价是否合理同时也关系到营销管理活动效果的好坏。因此确定一个合理的价格之前，企业必须对现实的和潜在的竞争对手进行一番比较和考虑，同时还要通盘考虑整个市场营销的策略，如产品策略、分销渠道、销售促进等，不考虑这些相关营销策略的影响，也不可能制定出理想的价格。另外，还有必要制定出多种价格，以便特许经营中的受许人在面临竞争状况和消费群偏好变化时能够及时调价。

（5）促销和广告。促销一般来说是市场营销管理中的又一重要组成部分，它是企业以满足消费者需要为前提，为了激发顾客的购买欲望、影响他们的消费行为、扩大产品的销售而进行的一系列宣传报道、说服、激励、唤起等促进工作。而广告则是企业通过一些广告媒体达到向消费者宣传商品、传递信息目的的手段。总的说来，这两种方法使用的范围、目的和时机是各不相同的。特许企业应根据不同的要求选择适当的广告或促销手段。

（6）对受许人的营销。这种营销的最终目的是要使特许企业能够开发出一个潜在的受许人市场，进而发展更多的受许人，使企业的特许经营体系朝一个良性的方向发展。因此，企业要编写一套良好的征招手册，向各种潜在的受许人传递关于特许经营能给他带来各种利益的有关信息。

5.管理组织

一般来说，管理的好坏往往决定着一家企业的成功与否。对实施特许经营的企业而言，特许经营成功的关键也在于标准化的经营与管理模式。因此特许企业确立一个非常好的组织结构和操作系统，帮助受许人的经营获得成功，就显得非常重要。

（1）受许人作为特许分支单位的所有人或加盟经理，应当在特许人设立的原则下有效设计和管理组织。受许人应当能够对环境的变化迅速作出反应，充分利用特许人所提供的各种支持，对自己的加盟企业实行良好的管理。

对受许人进行管理是特许经营的一个重要环节。为此特许人应当为受许人提供非常充分的指导，这些指导应当包括对受许人权利、责任、义务的说明以及一些具体的操作方法，使其严格遵循企业标准化的特许经营模式。

（2）人力资源管理的政策和实践。对于特许经营业来说，对人的管理是一个非常重要的方面。因为在可行性研究中，特许组织应当明确每一个加盟店员工的职责、分工，并制定相应的奖惩方法和绩效标准，详细说明自己在人力资源管理方面的要求。

（3）相关的政策与工作程序。政策与工作程序都关系到特许组织运行的绩效，因此特许组织应制定出严密的行为准则和工作程序，严防各种漏洞的出现，以保证特许组织运营和运转的效率。

（4）组织结构。为了使特许组织有效运转，必须要建立良好的组织结构。特许人需保证特许组织在体系目标不断变动的情况下保持一致性。

6.财务、会计、税收

这一部分主要是在可行性研究中具体注明有关特许组织的财会制度的建立，财会部门的人员安排以及各种工作制度的建立。另外有关税收的内容也应具体地加以叙述，以整个财会、税收工作对有条不紊地安排和落实进行指导。

7.法律、政策

这在特许经营可行性研究之中也是一个不可忽视的重要因素。因为涉及企业的切身利益，企业必须充分考虑到一些与法律相关的问题。这些问题具体包括：业务结构、契约、许可证、特许合同、双边法律关系等等。

8.结论和建议

根据以上各环节的研究，得出最终的论证结果，据以判断该项目是否可以采用特许经营的模式来推向市场。