前言

新闻公关策划，俗称“新闻炒作”、软性宣传，它一直处在非议当中，但也一直在成长。微软、Intel、海尔、联想、农夫山泉、搜狐等公司利用它或塑造了良好的品牌形象，或带来了不错的销量，或带来了很好的股票市值，或是在融资、合作中赢得了好的价码。最典型的可能是“脑白金”，前期经济窘迫、无多少广告费的“脑白金”几乎是靠“软性文章”得以发展的。新闻公关策划不仅在企业界兴起，在体育、娱乐、电影、出版业、职业界中也开始盛行起来，许多作家、职业经理人、律师、医生、演员通过媒体报道，树立个人品牌，获得了更高的收入。

很多企业已经越来越重视这一工作，新闻策划、新闻公关课长、传讯主管、宣传经理、公关传播经理、公关总监等职务越来越多地出现在招聘启事中，成为近年薪资增长最快的职业之一。

这不是一本充满理论的长卷，也不是一本案例集，而是一本告诉读者“新闻策划如何做”的实战型手册。这本书的读者应该是：营销、广告、公关从业者、学生；有志于为企业做新闻策划的新闻界人士、企业经营者；有志于打造个人品牌的律师、医生、职业经理人、文艺圈、出版界人士。总而言之，读者看完本书之后，能在工作中现学现用、活学活用，是作者写本书的愿望。

本书提出了一些新的观点：

1.新闻公关策划是整合营销传播中的一部分，是广告、销售促进、公关、人员推销、直接营销五大营销传播组合的一种。它有它的优点，在某些场合能发挥无法替代的作用，但是它也有它的弱点，它并不能完全替代其他营销沟通手段。只有从整体上认识它，并与其他沟通手段积极配合，它的效果才能真正地、最大化地得以体现。

2.新闻公关策划不仅是树立企业形象的手段，更是企业品牌形象的一部分。一意孤行，操作得不好，它会造成品牌形象混乱；操作得好，它将为品牌发展做出巨大的贡献。

3.新闻公关策划对于企业来说，具有高回报，同时也具有高风险。企业新闻策划应该着眼于长远，遵循适度、真实性的原则，选择较好的“企业名望曲线模式”，策略性曝光。

4.新闻公关策划不应该是零打碎敲的，而是一个大主题、小主题一以贯之的音乐交响曲，一个系统性的运动过程。同时，它的策划并非天马行空，它具有内在的逻辑结构，“新闻公关策划策略屋”是检查新闻公关策划策略是否正确的重要手段。

5.正经严肃、大而无当的企业新闻并非现代新闻策划写作的正确之道，相反，平实、有人情味、带有娱乐性质的新闻正成为发展趋势。

6.在塑造个人品牌的过程中，不要急于求成，“阶梯状”长期稳定上升是最好的战略选择，坚持自己的品牌个性是成功的秘诀。

本书还论述了一套企业新闻策划的基本程序，使新闻策划得以科学化、流程化；提出了建立新闻网络、危机管理的建议；就新闻策划的创意技术、策划方法和角度，本书结合案例做了重点介绍。

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易圣华

2009年9月