少林寺也“炒作”

“少林寺方丈释永信入围年度中国营销标志人物。”

看到这个新闻标题，您是不是以为这是愚人节哪位网友的恶搞？不，这是真的，这是《新营销》杂志评选出来的。评委会认为，在释永信之前，少林寺不过是一处破败的小庙而已。把一个名不见经传、濒临破产的机构经营成一个品牌形象和经济效益双丰收的“国际知名企业”，释永信功不可没。

“促成俄罗斯总统普京参观少林寺”，“促成美国500个武术爱好者朝拜少林寺”等，都是公关营销的大手笔。建立少林寺网站、开淘宝网店、举办各种文化交流会、在各种电视媒体及报纸媒体频频曝光、向公众分享佛教文化、甚至传播少林寺的经营方法、宣传少林寺的新药等，可以说，少林寺与公众进行了良好的传播和沟通。这几年，在释永信的带领下，少林寺旅游事业一日红火一日，知名度与经济效益都在增长，对带动登封县乃至河南省旅游经济的发展都具有不可估量的作用。

虽然释永信曾在媒体公开说：“炒作不应是少林寺的主要任务”，但是网站“新闻公告”栏目更新十分及时，“少林寺戊子年‘精进七’活动系列报道”已经连续13篇，手笔之大、角度之深，一般商业企业也只能自叹弗如！想想也是，假如少林寺当初完全没有任何宣传，相信对于少林寺的了解我们没有那么深，而少林寺仍然是一个破败的小庙，它无法建立“慈幼院”、“少林书局”等完全公益性的事业。

近年来“新闻炒作”的兴起是有目共睹的，明星在进行“新闻炒作”，教育机构也在进行“新闻炒作”，就连媒体本身也在进行“新闻炒作”，非营利性的NGO组织、宗教团体重视“新闻炒作”的作用，已经不是奇事。

机构组织如此，个人也不例外，明星、导演、作家、律师、医生、职业经理人、学者等，个人品牌的树立也十分重要。名医、名导、名律师、名作家、名星、名学者，与不著名的相同职业人士收入相距甚大。

在美国，这已经成为一个“声望产业”，尤其在好莱坞盛行。美国的声望产业界认为，通过声望产业制造，能够将一个拥有略高于基本技能的从业者制造成任何时代都无法想象的高收入知名人士，也可以将一个普通人变成名人。

在国内，美国声望产业的方法和理论已经慢慢被接受和执行，请看如下两个案例。

案例1-1 出版人路金波炒作韩寒、王朔等，成作家“梦工厂”

几年前，出书还是很难的一件事情，要畅销更是难上加难。而各出版社宣传图书的方法也都土得很，要么是找报纸连载，要么是让作者出来接受专访，然后再安排作者巡回签售一下。于是，书畅销了，我幸；不能畅销，我命。

不过，自从自称为出版界“捣乱分子”的路金波闯入出版界后，这种状况就大大改观了。

在一个论坛上，他向记者猛曝他旗下的知名作家2008年的收入，听来令人咋舌：饶雪漫800万元、郭妮近500万元、石康近300万元、韩寒2008年没有新作也有将近200万元入账。而在一份作家前10名富豪榜中，他旗下的作家韩寒、饶雪漫、沧月、安妮宝贝、石康、李西闽等6人上榜。

据报道，路金波之所以能够让那么多作家成为富翁，得益于他将书当做普通商品来推销，将娱乐圈的“新闻炒作”、“作秀”带入图书宣传，并运用到极致。

拿韩寒和王朔的炒作为例，推销他们的作品，就运用了很多的炒作方法：

• 天价稿酬。
• 韩寒携带玩具枪支在机场被搜。
• 首印70万册。
• 在上海书展，路金波拉来一辆大巴，在大巴上开媒体见面会，还让韩寒当司机，过足开大巴瘾。
• 韩寒、王朔与徐静蕾的绯闻。
• 韩寒、王朔参加各种报纸、电视访谈节目。
• 书签广告第一次在图书中应用。

路金波透露，之所以一些书能够畅销，主要是因为他通过各种宣传树立作家的个人品牌，让他们有品牌个性，这比写得好还重要。

“韩寒写得好吗？我不知道。但是凡是韩寒写的，如果里面是白纸，我们把它塑封了也能卖10万册。消费者是看上韩寒这个品牌才买的。”路金波说。

不仅作家受益，作为商业运作他也是成功的。路金波说虽然他开了20%的天价稿酬，但是他的利润仍比行业平均利润要高，书店回款一直是出版业的难题，对于这些畅销书，不仅书商打款及时，甚至还要先交钱。路金波在上海召开了加盟批发商大会，向各地的78家批发商收取几十万元的“加盟费”，允诺所有产品只给加盟商销售，据业内人士透露，这次收到手的加盟费就大约有1700万元。

案例1-2范冰冰的成名之路

当范冰冰成为“北漂”一族来到北京时，只有400元的生活费，演《还珠格格》一集才几千元。

娱乐圈的人员布局很像金字塔，以众多的无名小星作为根基，一层层堆积直到塔顶，最终登上顶端的不过是十几位常常露面的一线演员。从小星星变成大明星，单纯地做好本职工作或者苦熬辈分年头在声色犬马的娱乐圈似乎不太可能。想成名，适时抛出重磅新闻炸弹，丢出去炸开一条上位的捷径不失为一种好办法。

范冰冰的成名有其不断出演新片的原因，但是成为“话题女郎”则是源于一个专门包装宣传名人的大拇指文化公司的创办人邓鲁平。范冰冰成名以来的各种被指为炒作的报道几乎均出自这位撰稿人之手。而他也大大方方地承认，他与范冰冰签订了宣传炒作合约。突破了娱乐公司常规而老套的报道，这的确很大胆，后来也证明很有效。

这个策划人炒作了范冰冰的一系列新闻，如曝光她出道之前的照片、初恋、包括她的绯闻等，这些新闻有正面的，也有负面的，总之观众很喜欢，或欣赏，或骂，但从此她不再是一文不名。范冰冰成为当时民众津津乐道的话题，是一段时间内人气上升最快的女明星之一。目前范冰冰已成为当红一线明星，片酬与出道时比，已经涨了10倍。

不过，值得注意的是，范冰冰的炒作还是有恶意炒作的嫌疑，危机控制失当的遗憾，负面新闻曾一度占据整个版面，对知名度贡献很大，但同时对美誉度损失也很大。