营销需要“炒作”

营销是一个组合资源配置、人力资源以及各基本要素的系统工程。在整个市场营销活动的运作体系中，新闻策划是整个营销活动中的重要一环，扮演着不可忽视的角色。但是，它也只是一个战术的、局部的要素，因此，任何夸大其作用的言论都是不可取的。

不同的企业产品类型对于营销沟通组合的相对重要程度不同。产品类型在这里主要是指消费品市场还是产业产品市场（比如日用消费品，直接由消费者购买，它属于消费品市场；而高端的大型软件，比如专门用于银行的交互系统，它属于产业产品市场），图1-1是《哈佛管理全集》显示的新闻策划在不同类型企业的相对重要程度。

从图1-1来看，广告一直是消费品市场的主要沟通手段，而直效行销（人员推销、DM等）一直是产业市场的主要工具，销售促进则具有同等的地位。

值得关注的是，新闻报道（新闻策划）在两者当中都居于重要位置，而一个观念要被颠覆：新闻策划在消费品市场中才重要。国内目前的情况确实如此。但是，看看西方营销专家的总结就知道：新闻策划在产业市场中也重要，而且比消费品市场更重要。

在市场推广的不同阶段，新闻策划和其他的营销沟通组合在完成营销目标、沟通任务时，单位成本支出效果不尽相同，因此需要营销经理在处理这几者关系和分配营销费用时也不相同，图1-2是国外不少学者在这方面的研究成果。

从图1-2可以看出，广告和促销、新闻策划在建立购买者知晓方面，效益比直效行销好；在促进购买者对企业和产品了解方面，广告的成本效益最好，直效行销次之；购买者对产品产生信任则很大程度上受直效行销人员的影响；而订货与否与订货多少则主要受推销人员的影响。

值得注意的是，在这几个阶段中，新闻策划始终占据重要的位置，而在建立知晓、促进了解方面则发挥着巨大的作用。这也是在企业营销实践中，新产品上市期间多运用新闻策划这一手段的重要原因。但是，在其后的信任与订货中，新闻策划的效果慢慢减弱，不过相对而言，其成本效益却是很高的。

不同的产品市场生命周期这几种手段的运用也有所不同，如表1-2所示。

表1-2 各营销工具在产品市场生命周期中的作用

（续）