“新闻炒作”，你不得不遵循的原则

“新闻炒作”之所以常让人误读为“恶意炒作”，而不是新闻策划，主要在于某些策划者没有遵行“新闻炒作”的原则。

“新闻炒作”是一种宣传手段，是在职业道德指导下的公关行为，遵守着一定的原则，这使得它已经成为一个需要科学和技巧的行业——公共关系。而“恶意炒作”则常常夸大事实，甚至捏造事实，制造假象，以欺骗消费者。如从事新闻策划，请谨记遵守如下原则。

整体性原则

让我们从多个成功案例的经验、失败案例的教训中，一起来总结一些原则吧。

案例1-4华帝和海尔的成功策划

华帝炒作“两权分离”，“万华联盟”，频频出击，更为重要的是，每一个题材都留有“请听下回分解”的悬念，在它的全年规划案中，月月有话题，前后呼应构成一个整体。本来，华帝的知名度并不高，随着这些活动的展开，人们对华帝的了解越来越多，也越来越深入。

如果非要对中国“出镜率”最高的企业做一番评选的话，海尔应当可以拿第一。

中国任何一家有影响力的媒体几乎都出现过海尔的消息，中国任何一种财经报刊都有过海尔老总张瑞敏的访谈和照片。

对读者来说，甚至形成这样一种阅读习惯，哪一段时间没有了海尔的消息，就会觉得少了些什么。

而对于传媒来说，海尔不仅是透视中国企业经济行为的最好例证，而且如果能直接拿到海尔的第一手材料，在某种程度上也意味着自身的一种档次……

海尔企业理念是“真诚到永远”，品牌广告语是“海尔，中国造”，质量、服务口号是“零缺陷，零烦恼”，它推行的管理是“人本管理”，是将古代东方文化哲学融入到现代西方管理科学的管理……这构成海尔盛开的品牌之花。稍加注意人们便可发现，在海尔众多的新闻宣传中，几乎都有故事和言论与它们一一对应：“顾客永远是对的”、“开发洗地瓜洗衣机”、“推销员背着冰箱走3个小时送到用户家”、“海尔星级服务一条龙”、“海尔给洋人发证书”、“海尔要进世界500强”、“抡起铁锤含泪砸碎26台冰箱”、“企业文化先行吃休克鱼”、“儒商与哲商”……

从这里我们可以总结的第一个原则是整体性原则。

新闻公关策划，一般来说，我们更多地习惯性认为是一个方案的策划，或者是一篇新闻稿的写作。然而，这本书讨论得更多的是，如何把新闻策划当做一个整体的“新闻运动”来看待。因为是一个整体的“运动”，所以整体性的把握，全局性的考察就显得十分重要了。

昔日金鹰集团策划购买“宫灯”的新闻，从单个的案例来看，把它作为一个“事件行销”来看，无疑是成功的。它成功地吸引了公众的注意力，金鹰集团从一个无名的公司，突然闯进了人们的视野，一夜成名。然而，我们说，这种名气是短暂的。本来，金鹰已经实现了“惊险的一跃”，这在很多公司是可遇而不可求的。公司如果有一系列的活动作为后续的支持，这样的机会是很难得的，经营不善有很多原因构成，但从品牌管理的角度来说，金鹰没有把握住机会，只把此当做单纯的一次“事件行销”来看待，具有一时心血来潮的随意性，没有后续的支持，也没有有意识地把它当做全年规划的一环，更没有把它当做品牌策划的一环，因此是不成功的。

“有名企业”，但不算是“知名企业”，这是新闻策划的第一个层次。

无意识、无计划、片面性，与品牌几乎无关联性，传播时间短，这也是早期新闻策划的典型做法与典型特征。

华帝的做法，有了规划，是有意识的策划活动，而且“两权分离”、“华万联盟”这一新闻策划有后续性，成了全年规划的一部分，前后响应构成一个整体，是比较成功的。从全年规划来看，也涉及了管理、品牌、服务等多个侧面。因而能在全国较长时间内产生影响。如果坚持不懈的话，会逐渐地往“知名企业”——这也是新闻策划的第二层次转化。美中不足的是，对于整个品牌管理、企业文化的介入度较低，尚未能与整个品牌紧密地结合。当然这里也有一个时间和企业本身“优势资源”挖掘的问题。

有意识、有计划，传播时间较长，但仍较片面，这是第二层次的新闻策划的典型做法与典型特征。

海尔的做法则高出一筹，不仅连续地在媒体上轰炸，而且有规划、有意识、有章法，与品牌策划、企业文化的关系读者可以画出示意图来，十分明晰和完美，整体性做得很成功。可以说，现在，海尔已经像一个明星，它几乎不需要策划新闻了，它的举手投足，就是新闻。也许，比明星幸运的是，它不会遭到“狗仔队”的围攻罢了。它的传播面也加大了，尤其是在张瑞敏登上哈佛的讲台、洛桑布道之后，海尔不在是国内的了而是国际性的，这是新闻策划的最高境界，把企业打造成“明星企业”。

有意识、有计划、整体性，与品牌、企业战略、企业文化高度结合，传播时间长，传播深度广，这是第三层次的新闻策划的典型做法与典型特征。

实力原则

我们已经不奇怪地听到和看到，昨天一家企业还吹得神乎其神的，媒体也好，领导也好，专家也好，一片叫好。今天，突然，风向突变，这家企业的不利消息传出，媒体和各种专家出来批评和反思。昨天，盛时，一切都好；今天，衰时，好像一切都不是。昨天的成功做法也成了今天失败的罪证。好像“文革”时期焚书一样，各种教材和成功案例类的著作，在再版时也纷纷以最快速度将这部分抽去。亚细亚、爱多、巨人、三株都是典型的例子。

不要责怪公众与传媒。当你置于公众的目光之下时，你的优点，他们在放大，然而，你的缺点，毫无疑问，也在放大。的确，这就是媒体。

作为企业和策划者，更应该看到的是，也是我们在这本书中反复强调的，新闻策划它能创造高收益，但同时也含有高风险。一个负责任的策划者，在为别人提供这项服务时，或在给别人做顾问和咨询时，应该很明白地告诉他这一点。

另外，我们要表明的是，新闻策划它不是空穴来风，它是基于一个企业本身。每一个人都有话语的权力。如果说，每一个人都有人生，作家——作品的创造者，只是更多地使用这一权力的人，作品只是人生的副产品而已。同样，每个企业，它是新闻的消费者，它同时也是新闻的创造者，新闻策划只是使企业更多地使用这一天然的权力。企业的所有新闻策划只是企业经济活动的副产品罢了。新闻策划人也只是企业优势资源的整合者，是新闻的发现者罢了。

爱多倒下的真正原因是资金断链，也是在VCD利润更趋微薄，造血功能不强的时候，过多抽血，进入多元化扩张的陷阱。三株失败是因为营销网络的失控和产品创新的匮乏。巨人倒下的主因是巨人大厦和资金不足。新闻媒体只是起了推波助澜的作用。

没有人——包括企业、新闻策划人，愿意出现像三株、亚细亚、爱多那样的结局。因此，最为重要的是企业本身，企业本身的实力：资本力、管理力、营销力、创新力和文化力。

Intel、可口可乐都有过媒体的发难，但它们现在都在发展，由是观之，关键是怎么处理，还有企业的实力。说“成也媒体，败也媒体”，是片面的看法。

下面是两个影视剧成功和失败的炒作案例，足以说明实力原则，在“新闻炒作”中的重要性。

案例1-5 《我的团长我的团》炒作失败，《潜伏》借力大获成功

前一段时间，由《士兵突击》编剧兰晓龙、导演康洪雷共同打造的电视剧《我的团长我的团》是炒得最热的电视剧，随便打开主流的门户网站——新浪、搜狐等，新闻、剧情介绍、片头介绍，不一而足。而炒作的主题，则从开机仪式开始，杀青时主创人员回忆辛苦拍摄，一直延续。前期炒作的成功，也使制片方授权给四家卫视共享首播权，而首播权的混战也成为当时的一个话题。

一开始观众的期望很高，吊足了胃口，播出一段时间后，出现收视率高开低走、口碑贬大于褒的尴尬结局。网友大呼看不懂，同时情节拖沓、缺乏节奏和亮点，让观众失去耐心而换台。甚至有观众说，应该20集的电视剧，主要靠那些无关紧要的对白，舞台腔独白、旁白和闪回等撑到了43集。

针对观众的反映，浙江卫视狠狠对原剧进行了删减，制作成18集的战斗版，收视率才好看一些。

《潜伏》是在《我的团长我的团》出现颓势后杀出的。之前，这部电视剧实际上已经在各个地方台静悄悄地播放，没有炒作业绩也算不错。大的宣传是在卫视轮播时，此时炒作才开始。话题从与《我的团长我的团》作比较开始，借用了《我的团长我的团》造足的势，然后《潜伏》的剧情、演员、导演的创作过程以及主角原型人物揭秘等，让观众有所了解，果然创造了收视高峰，一度高于《我的团长我的团》。

《潜伏》与《我的团长我的团》不同，低调而“低开高走”，源于这部剧本身的素质。这部剧几分钟有小高潮，几十分钟有次大高潮，情节明快、紧凑，看了让人担心，不忍放下，这部剧的喜剧因素，也让人笑个不停。

此剧表现的是内斗、智斗，有“于无声处听惊雷”的震撼，体现了编剧导演姜伟深厚的功力。更值得一提的是，导演似乎也很好地把握住了影视剧“情字当先，事半功倍”的秘笈，《潜伏》30集的剧情可谓把“情”字演绎得淋漓尽致，但却并没有落入传统桎梏和固有套路，在余则成和左蓝、翠平、晚秋3个女人扑朔迷离的感情主线中，导演并没有在动作上、感官上给人以强烈的刺激，而是在细腻的情感纠葛、浓郁的爱情色彩、深沉的心灵交流中展示内心，引导观众和剧中人物凄美的爱情一起大喜大悲、大叹大悟。

《我的团长我的团》高调出场气势大，《潜伏》低调出场获鲜花，根本的较量在于实力。

适度原则

《周易》“乾卦”中有“上九，亢龙，有悔”的说法，意思是飞得过高的龙，会有悔恨。《菜根谭》中说，“事事留个有余不尽的意思，便造物不能忌我，鬼神不能损我，若业求必满，功求必盈者，不生内变，必招外忧。”“花看半开，酒饮微醉”；“日中则昃，月盈则食”，中国人做人做事，很讲究适度和分寸。新闻策划何尝不是这样？

在我提供过顾问服务的一家企业，老板尝到了新闻策划的甜头后，突然有在镜头前面曝光的瘾，老是想上去亮亮相，当然这也可以理解。不过我还是提醒他，不是有没有钱的问题，而是在企业一定的阶段，新闻策划不能够偏离企业目前的实力，不要仅是为了造新闻而频繁亮相，造新闻很容易，但过度宣传或夸大宣传却是要付出代价的。造实比造名更重要，企业还有很多年，急啥？

案例1-6 “脑黄金”与“联想”：新闻报道的真实性与适度性

巨人集团推出“巨人脑黄金”后，大力在媒体上宣传“让一亿人先聪明起来”。《专家情系“巨人脑黄金”》一文说，广州中医研究所副所长李锐教授从各种角度认证了DHA对人脑的好处，他认为，巨人集团运用现代生物技术从深海鱼中抽提精制出的纯天然海洋制品是一种高科技产品，他建议生产成软胶囊型有利于市场投放。曾留学于加拿大的暨南大学医学神经科主任医师林谷辉教授，欣然提笔为巨人写出了《现代生活节奏对人大脑的影响》一文，并且表示，等“巨人脑黄金”生产成功后愿意在临床应用中做些合作工作……《大脑危机》的文章写道，日本能在战后几十年里神话般地崛起，是因为日本人有聪明的大脑和日本人知道怎么样延缓大脑的衰老。人的智商高低主要取决于后天的努力，日本政府制定了全民“强脑科学计划”，使日本人智商增长高达每10年7.7%，远远超出其他民族的1.7%。在另一篇文章中，则有这样的说法：日本民族平均智商为115，平均每10年提高7.7%，中国人的平均智商为100左右，而平均每10年才提高1.7%，差距越来越大。我们有15000万文盲和半文盲，有1017万弱智儿童。整个澳大利亚才1500万人口，我国仅文盲和半文盲就是澳大利亚人口的10倍，我们何言现代化？我们似乎比世界任何民族和国家都需要重组的“脑黄金”。

后来，《南方周末》的《消费广场》屡屡接到消费者的投诉，专家推荐的“脑黄金”并没有报纸上吹得那么神，效果也没有在他们身上得到应验。经过实地调查，《南方周末》披露了真相：“巨人脑黄金”生产和仓库是在一个连招牌都没有的地下室，更不用说运用现代生物技术的开发部门。

在《联想为什么》一书中，可以看到，联想总裁柳传志怎么样精心地将这几种力平衡地发展，带领企业跑一场马拉松的。在资金调配上，有多少钱办多大的事。在管理中，招人也慎之又慎，一定是要能融入整个企业的文化中的。在条件不具备时，他不急于上项目，甚至不惜放慢步子。“能吃两碗饭，不强迫吃第三碗”、“做企业是一场马拉松赛，慢一点死不了”、“一个项目，有足够的钱，有称职的人，才上，缺一条，项目再好也不上”、“旧土夯实了，再洒上一层新土”。此言朴素，却蕴涵着无穷的哲理。几个方面均衡发展，造就了今天的联想。联想很早以前就重视与新闻媒体的沟通，现在也是。

应该说，如果“脑黄金”本身是一个高科技含量的产品，巨人公司的推广手段：专家推荐与数据说话，是很有说服力的。通过对日本与中国智力状况的对比，说明其对整个国民素质提高的战略意义，推广又上升了一个层次。而实际上，在《南方周末》的报道出来后，这一层泡沫马上被戳穿。本来是一个很好的新闻策划，可惜它违背了基本的原则——真实性的适度。

应该承认，在新闻策划中，“智能放大”是其创意的技法之一，但是不能偏离真实性、客观性的原则。这是新闻策划的基本要求，也是新闻本身的要求。在新闻策划中任意地夸大产品的功能，或者任意地夸大企业的实力，一时会受益，但是所留下的苦果，你等着去受吧！你夸得越大，也许一时受益很大，但是，真相披露后，你吐出来的也越多！

策略性的适度与真实性的适度不同，它是指在企业或者产品能够引起公众的兴趣时，从整个维持知名度的角度出发，有意识地进行新闻策划传播控制。

我们的确碰到过这样的事情，公司很小的一件事情，同样的几句话，连记者的提问都几乎千篇一律，却在电视、报纸和广播上，不厌其烦地报道，让人退避三舍。以至于后来这家公司真有新东西出来时，观众一看到就愤怒地换台了。更多的情况是，因为一时亮相太多了，观众的好奇心、媒介的胃口一下子得到了满足，“效益递减规律”发生作用，观众和媒体没有了热情，这家公司很长时间都沉默了，以至于观众也将其慢慢淡忘。

多长时间，多大频率，在什么场合，什么情况下亮相合适呢？不完全曝光公众对你的企业认知不足，过分曝光让观众生厌，这就需要新闻策划者把握一个平衡点。

最后，让我们来看看几种不同的名望曲线（见图1-3），以作为名望战略选择的参考。

A模式——流星形

这类企业一夜之间突然取得较大名望，但在以后长期过程中，却突然因为各种原因，消失于公众的视野。有的是因为经营不善，而永远退出经营，如亚细亚、爱多、秦池，有的则是因为以突然的机会出名后，再也没有值得报道的内容或者不知道如何去维持知名度，而渐渐被公众所淡忘。有的则因为出现负面报道，主观上以为永无翻身之日，媒体也不敢关注、不便关注。

这类企业在国内目前还不算少。

B模式——阶梯形

这类企业的名望首先在一个水平上保持一段时间，而且在足够维持的基础上，突然一件大事又上升一个台阶，并维持在一定的基础上，视企业的不同，有2次、3次甚至4次、5次这样的突发性增长。这类企业如希望集团，一开始在传统的饲料产业中是佼佼者，一直也在这个水平上维持，没有大的新闻出现。但转入资本市场、介入金融业后它再次成为公众的焦点，其企业认知度和美誉度跃上一个台阶。这类企业能够处理好集中性传播和日常性传播的关系，这是大多数知名企业的名望曲线，如海尔、联想、TCL等。

C模式——不死鸟形

不死鸟形是指企业在出名后，一段时间内突然销声匿迹，几乎到了被人遗忘的地步。或者是因为负面新闻的影响，或者因为本身已经崩盘。然而在一段时间后，重现江湖，成为大家关注的焦点。如巨人公司的复出，就是一个典型的例子。但这类企业目前还很少。

D模式——波浪形

该企业的名望经过了一番波折，有起有伏，呈波浪式发展。但在低潮时期，也没有不死鸟形那样到几乎让人遗忘的地步，通常是受到没有处理好的危机公关的影响，或者领导人随意的个性祸害，经常出现危机，而又逐渐在一段时间后，度过险情。这种波浪式发展的企业，总的趋势多数还是往上走。但也有可能经过几个波折后，日渐式微，如沈阳飞龙。

E模式——爬坡形

爬坡形的企业积极稳妥，一步一个脚印，名望也呈稳步上升的势头。

这类企业一般没有大的新闻运动，靠的是长期的、不间断的报道积累，如创维集团等。

这类企业在国内是最多的。

这是企业和个人名望的主要的、基本的模式。这几种模式中，流星形、不死鸟形不值得提倡。流星形企业提醒我们不要试图一口气创出名牌，企业的经营、个人的发展是一个长期坚持的过程。不死鸟形的企业提醒新闻工作者，尤其是媒体，正确地看待一个失败的企业。波浪形的企业要尽量避免，并做好危机公关的工作。

爬坡形和阶梯形都可以是企业新闻传播的战略选择。但是最值得提倡的还应该是阶梯形的模式，因为爬坡形相对低效，而阶梯形则是在积极稳妥的情况下抓住机遇，完成每一次提升。

“以史为鉴，可以知兴衰”，这一点希望新闻策划者记取。

新闻公关策划小贴士

有我是小我，无我是大我

——谈新闻策划与广告策划的区别

想起了春节联欢晚会牛群的一个小品：一个养毛驴的企业老板赞助一个演唱会，念念不忘推销他的毛驴，当导演讲到第一个演员隆重登场时，他要求演员牵一只毛驴，当导演讲到第二个演员登场时，他马上按捺不住，导演问他：“又要牵一只毛驴？”他答：“不，是两只毛驴！”

搞新闻策划，最怕的便是策划人念念不忘他的企业与产品，在新闻稿中恨不得把所有功能都加进去，所有产品功能都吹得天花乱坠。广告策划的定位尚且意味着牺牲，仅突出一点，其余该舍弃的舍弃，何况新闻策划呢。

广告版面反正是你买的，爱说什么就说什么，变成产品说明压缩版都没人说，只是效果差一点而已。但新闻策划，如跟广告一样的搞法，其结果只有一个：报社的垃圾筒扩大内需，卖垃圾筐遂成天底下最热门的职业。引发“垃圾筐效应”的原因，正是违反新闻规律的结果。

相对而言，新闻策划比起广告诉求，来得更为含蓄、更为间接一些。新闻的本质是信息，新闻的生命在于真实，新闻所持的意见乃是一种“无形的意见”，其面目如包青天，客观公正。新闻无“我”，企业新闻策划亦如是，这也正是新闻策划与广告策划的区别：少了一些主观，多了一些客观；少了一些议论，多了一些事实；少了一点显山露水，多了一些隐蔽含蓄。也正是这样，多了很多可信度、权威性。

如果说，广告策划是企业自己在说话（高明的广告人往往站在消费者的立场），新闻策划则更多是站在企业之外，以局外人的身份对企业进行考察，以一个经济学家的眼光，以一个消费者的眼光，以一个记者的眼光，以一个行业主管部门的眼光来对企业进行观察。新闻策划人的眼中，有读者、有消费需求、有新闻热点、有行业管理、有经济规律，企业与产品则丝毫不存。但是毕竟，这消费需求、这新闻热点、这经济现象、这行业管理，是由你的企业、你的产品引发的，因此，你的企业、你的产品无所不在，无处不存。

在企业言企业，山穷水尽；超脱于企业之外论企业，海阔天空。佛云：有我是小我，无我是大我，信然！