第二章 广播广告的发展

第一节 国外广播广告发展概况

广播诞生于20世纪20年代的欧美国家，从它诞生伊始就成为一种重要的新闻传播媒介。与此同时，以它为载体的广告活动也开始逐渐盛行，并对广播电视事业的发展起着日益重要的作用。近些年来广播广告的快速发展除了与很多市场需求密切相关之外，最大的功劳应该归于广播媒体本身。广播媒体自身的努力发展使得近些年广播与市场、听众与广告之间更加融合，将广播媒体的市场价值和优势有效地发挥到广告中，取得了不错的效果。而一路走来的广播广告事业的发展经历过高峰与低谷，学习广播广告的发展历程对我们全面了解广播广告知识有着不可替代的地位。

作为受众媒体中唯一的非视觉媒体，经历了近百年沧桑的广播媒体的发展因其突出的优越性而受到各国政府的普遍关注。一直以来，由于广播被作为一种喉舌媒体，广播广告一直没有得到充分的发展空间，然而在市场经济日益全球化的今天，政府对经济建设的服务功能逐步加强，对广播媒体的直接干预力度在逐步减弱，充分发挥市场经济的自我调节作用成为政府经济管理方式的发展趋势。广播广告行业在这种大的发展环境下，面临着新的发展机遇和挑战。

由此在探究广播广告行业的发展问题时，广播经营体制的发展就不得不作为重点研究对象来进行深入探讨。

由于世界各国在政治、经济、文化制度的差异，导致了各种特色的广播体制的出现。粗略划分大致有以下三种类型：国营型、私营型、公私并营型。

（一）国营型

顾名思义，国营型就是国家经营广播电视事业，具体来说国家通过财政预算拨款，全额投资广播电视的建设，管理广播电视事业的发展。广播电视事业由国家、政府经营，是国有财产。广播电视一直以来扮演着党和政府喉舌的角色，在这种体制下，广播媒体由政府主导，在媒体价值方面主要还是作为政府部门重要的宣传机构。

这种体制的优势在于：作为国有单位，国家可以在宏观上调控监督，使广电业务符合国家的总体需要；作为自主经营的机构，具有相对的独立性，业务上较有活力；同时不受商业集团的控制，不追求商业利益，能够注重社会效益，节目内容比较健康。

但这只是一般而言，实际上政府、政党、商业集团的间接影响仍然难以避免。譬如联邦德国各州的地方广播电台仍然受到当时当地政治势力的影响，凡是在当时当地占据上风的政党，必然也会在地方台的领导委员会中占据有利的位置。另外，某些公众团体、文教单位办的广播电视台，由于缺乏有力的经济后盾，往往容易出现财政危机。美国的公共广播电视就常常因为经济拮据而步履维艰。

这种体制的弊病在于：在电台经营过程中政治干预多，业务活动侧重于对政府负责、对领导负责，容易忽视受众需要、难以及时反映受众呼声、不能适应多样化的观赏兴趣，在这种经营体制和指导思想下，电台栏目内容难免单调枯燥，缺乏趣味性和对受众的吸引力；管理上重视集中统一，管理方式行政化，经营决策命令化，缺乏灵活变动性，此外，上级拨款经营使得电台缺少激励机制，竞争力差，缺少经营活力。

在这种体制下，商业广告是禁止的（有的国家会播出少量广告）。电台的传播内容要配合政治运动、经济建设展开，广播媒体传播的最大功用是宣传教化和知识普及，广播媒介的社会作用得到了最大限度地发挥。这是其他类型的电台难以做到的。美伊战争爆发前，萨达姆政权控制下的广播电台就是典型的国营型。这种类型的电台，完全是作为一个国家职能部门而存在，其作为广告媒体的作用是被完全抑制的。

随着近代经济的发展，很明显，这种体制与市场经济的竞争性是背道而驰的，在全球市场经济飞速发展的今天，单纯的国营型已经很少见了，即使是以国营体制著称的英国广播近年来也不断在寻求体制改革，以期适应现代社会的发展。

英国是世界上广播电视事业发展最早，也是最发达的国家之一。电视、广播、报纸和杂志在英国人的日常生活中占有极其重要的位置。

据统计，在英国每周人们平均收听广播16小时以上，占休闲时间的18%。同样作为广播电视最发达的国家之一，英国广播电视业区别于美国，是以国营为主，主要依赖政府的拨款和收视许可费收入支撑运作，像英国广播公司（BBC）的两个台就不播商业广告。英国广播公司便是最大的半官方性质的电视广播制作播出机构，它的理事会为最高决策、管理机构，决定英国广播公司的一切重大问题，直接向英国议会负责。

随着广播电视事业的发展，当今英国也在广播电视事业中引入商业机制和竞争，为受众提供了更多的收视选择。目前英国的广播电视事业由民族遗产部（Department of National Heritage）主管，其体制以公共广播电视和商业广播电视两大体制同时存在为特点。

进入20世纪以来，新技术革命引发世界广播电视业发生了全面深刻的变革。这一时期，为应对数字时代的挑战，1996年，英国政府在公共广播电视领域内引入市场竞争机制，扩大了英国广播公司的商业经营，促使其收入来源多元化。① 面对全球广播行业数字化潮流，英国政府专门成立了“数字广播工作组”（The Digital Radio Working Group），与产业界就DAB的未来以及如何推动其发展进行商讨。工作组成员包括来自BBC、商业广播电台、产业管理和竞争管理当局、英国文化媒体与体育部以及制造业厂商的代表。该工作组积极推动开发可供消费者使用的DAB接收装置，尤其鼓励汽车制造商将数字收音机作为新售汽车的标准配置，另外，也表示可能会考虑与卫星导航产业合作促进开发卫星导航终端机所用DAB收音机芯片等其他推动方式。

近年来，英国广播公司的体制与政策环境的演变，是以适应信息社会的快速发展，满足数字时代的要求，增强英国广播电视媒体实力为主的。他们以在未来激烈的竞争中保持并巩固英国广播电视在世界上的领先地位为总目标，主动参与竞争，积极开拓市场，创新财政来源模式和服务提供模式，开辟发展的新阶段。

观察英国广播事业改革的轨迹，不难发现，其改革特点鲜明，目标明确，那就是：坚持公共服务的核心，确保交费人的利益，担当数字时代和信息社会的先锋，主动参与竞争，积极开拓市场，创新财政来源模式和服务提供模式，开辟发展的新阶段。英国广播公司的改革航线最终将如何确定，如何在扩大商业经营的同时，固守公共广播电视的原则、服务全体大众，这不仅仅是英国广播公司，也是当前所有公营广播电视机构面临的必须回答的根本问题。

（二）私营型

这种电台体制是自由主义报业理论在广播领域的翻版，广播电台由私人企业出资建设并由私人资本进行运营，当然，运营费用主要依靠商业广告收入，在这种体制下，收听率是商业媒介的生命。政府主要依靠法律手段来进行管理，只起宏观调控的间接作用。这样，广播广告就成了广播电台的生命线，广播广告收入支撑着电台的运营和栏目的运作，广播广告经营状况直接关系到电台的兴衰成败。

1.从整体上看，私营型体制下的广播媒体特点有以下三点：

（1）广播事业高度商业化、垄断化。广告收入对电台经营的主导性地位，导致了广告商可以对电台节目施加影响，甚至垄断。最终可能导致其对舆论的操纵。这样一来电台就转变成某些资金雄厚的大客户的喉舌，成为资本家塑造企业形象的工具。

（2）广播电台的受众指向性高。高效率的自由竞争使得新闻节目时效性更强，节目内容更丰富，造就出大量的著名节目主持人、记者。商业电台为了在发展中占得一席之地必须对其受众有更为深入的了解和研究，及时地满足受众需求，因此电台节目的受众性指向更为明显。

（3）广播电台运营的目标是追求利润。这一明确导向直接引导着各大电台绞尽脑汁追求节目的收听率，从而达到赚钱的目的。精心制作出来的节目千篇一律以迎合受众的口味为主，但是却缺乏对受众的正确引导，道德责任感被严重淡化。

2.私营型广播电台的优劣势分析

它的优势：重视受众需求，千方百计地满足受众多样化的需要，以提高收听率和市场占有率；重视竞争，在激烈的相互竞争中，不断改进经营管理，不断更新传播技术，不断在节目内容和形式上推陈出新。

它的弊端：以赢利为目的，总是把商业利益放在首位，为了追求经济效益，往往不顾社会责任和社会影响。新闻节目往往追求耸人听闻、轰动效应，容易出现内容失实、侵犯隐私等现象；娱乐节目往往迎合低俗趣味，渲染暴力和色情，污染社会风气。它的主要财源是广告，在业务上往往受广告商、赞助商的牵制。为了不得罪重要的广告商，有时甚至会曲意迎合，停播某些节目或节目内容。这些弊病在各国的商业电视中普遍存在，尤以美国、日本更为严重和突出。

以美国为例，美国是世界上最大的广播电视市场，也是广播电视节目服务输出最多的国家，广播影视等视听娱乐业为美国带来了巨额的外汇收入，成为国民经济发展的重要组成部分和亮点。

美国的中产阶级年轻、富有、购买力强，在对媒体的选择方面，中产阶级往往也对新媒体的接受能力最强。2007年6月，观点主题网络顾问公司的一项最新调查显示，到2007年第一季度止，全球上网人数已超过十一亿人，其中近三亿人使用宽带上网，美国的宽带使用者最多，至少六千万人，网络技术的普及应用成为继电视之后对广播的又一巨大挑战，从不同角度看，网络对于广播是敌亦是友。网络作为媒体对广播的生存和发展构成了巨大的威胁和挑战，但是作为现代通信技术的发展成果，网络又成为推动广播媒体复兴的一大功臣。

1999年，美国已有1000多家广播电台提供网上信息服务，目前有3700万美国网民每月至少收听一次网络广播。2006年5月，维亚康姆集团甚至推出专门的互联网广播电台。2007年8月艾瑞市场咨询公司根据e Marketer发布的数据整理显示，美国播客听众仍喜欢听广播。最引人注目的网络广播是互动性质的。像Pandora和Slacker网站都可以评估听众的音乐品位，然后为听众提供持续不断的匹配音乐。虽然存在一些不同，但这些网站基本都利用了新式的技术力量，像社会网络、数据提炼以及音乐分析等技术。据2007年Bridge Ratings在洛杉矶等10个美国城市的调查显示：新闻和谈话类播客的收听提高了广播的收听率。统计显示相当大部分的播客听众表示，在收听了某电台制作的播客后开始更多地收听该电台的广播。56%的调查对象表明，收听播客影响了他们收听广播的习惯。

美国广播电台、电视台众多，节目需求量极大。因此，相应的节目市场，即节目生产、流通、交易市场也发展壮大起来。大的媒介集团已经意识到这个市场的重要，纷纷开拓这个市场。作为私营制的典型，美国广播电视事业的繁荣发展对我们发展广播电视事业有很大的借鉴作用，但是作为资本主义制度的产物，其不良影响我们也应该看到，在学习的过程中去其糟粕，取其精华才是我们广播从业者需要注意的。

（三）公私并营型

以上的两种形式各有利弊，但是很明显都不适合单独使用。现如今，大多数西方国家一般都有一个强有力的公营广播电视机构来垄断和控制本国的广播电视业，同时又存在商业电视台（私营电视台），即采用的是双轨制广播电视制度。

如英国的BBC（英国广播公司）+本国的商业广播电视台；日本的NHK（日本放送协会）+本国的商业广播电视台；加拿大的CBC（加拿大广播公司）+本国的商业广播电视台；澳大利亚的ABC（澳大利亚广播公司）+本国的商业广播电视台。

从它们各自的特点可以看出双轨制的优越性。其长处是：一方面，国家可以通过控股权（在合资方式中）或业务合同（在合办方式中）对广播电视的运作进行调控制约，譬如对节目类型、层次作协调平衡，对节目内容、道德倾向、艺术质量进行监督。另一方面，由于公司实行自主经营，也能注重受众需求，努力贴近受众，以争取较高的视听率和市场占有率。但是，这种体制也奉行商业化经营的方针，为追求赢利而媚俗的现象也很普遍。

时至今日，在新的国际政治经济环境和市场环境下如何既保持国家对广播电视事业的宏观调控，又保证广播电视机构的经营活力，已成为各国政府面临的共同课题。

广播电视是具有重大影响的大众传播事业，各国政府都要加以引导或控制，以利于社会的稳定有序；广播电视又是消费者众多的信息产业，它又必定要受市场经济规律制约，要按现代企业制度进行管理。所以，调控政治文化要求和商业要求、权衡社会效益和经济效益，一直是各国构建广播电视体制过程中必须兼顾的。如何在两者之间找到最佳平衡点，以最大限度地兴利除弊，人们还将做出不断的探索。

（一）国外广播广告的初始阶段

1920年11月2日，世界上第一家广播电台—美国匹兹堡的KDKA广播电台开始播音。但是早在该电台正式播音之前，在其试播阶段，商业嗅觉敏锐的广告主们就已经将目光盯上了这一新兴媒体。一家百货公司就在此电台播出了有资料可考的最早的广播广告—推销收音机的广告。

但最初的广播电台还没有把广播广告纳入其经营范围，直到1922年8月28日，美国电报电话公司在纽约建立的电台（WEAF），首次正式开办了商业广告业务，价格是每10分钟广播时间付100美元。

这个电台的第一个客户是一家房地产公司，虽然只是最简单的“通告”广告，但是该公司很快就卖出了两套房子。这是目前人们所知最早的付费广播广告案例。一石激起千层浪，第一次成功的尝试迅速地引起了行业内的变革。此后，美国其他的商业广播电台也开始承揽广告业务。

最初电台的广播广告都是新闻条文式的，广告主提供广告语，电台播音员念稿。也就是我们前面所提到的直述式广播广告。后来，文艺表演被用在电台广告中。广播广告形式越发新颖独特，涌现出一大批优秀的广播广告作品。到1929年，电台广告又创出了连续性歌唱戏剧式的广播广告。

（二）国外广播广告的成长成熟期

20世纪50年代Transistor Radio的诞生使收音机随身携带成为可能，个人收音机得以迅速普及，既扩大了广播的收听范围，同时又赋予了广播的“个人媒体”特征，迎合了大众的消费心理需求，为广播的发展奠定了坚实的受众基础。

20世纪70年代调频FM诞生，使音乐播放效果更为卓越，不仅吸引了一批音乐发烧友，还把大批年轻人又重新吸引到广播上来；进而AM技术登场，通过立体声化技术在一定程度上弥补了原来中波广播收听效果的不足。广播信息传输和接收技术的进步为广播的普及及其媒体优势的发挥提供了保障，广播事业的发展如日中天。广播媒体巨大的广告宣传作用得到了更多的电台和商家的追捧，广播广告作为一种全新的广告媒体行业开始步入繁荣时代。②

以美国为例，1924年，美国电台全年的广告收入仅有400万元，但在1929年，这一数字就猛增至4000万元。20世纪30年代以后，作为一种方兴未艾的媒体新宠，广播在美国已是十分普及的传播工具，有一半以上的美国家庭拥有收音机，广播电台的覆盖范围通达全国，电台也开始承办全国性的广告业务，广告效果十分明显，电台的广告收入大增。

整个20世纪30年代到50年代，广播事业发展经久不衰，广播广告也呈现出直线上升的发展态势，广播在人们生活中的地位越发无可替代，广播作为媒体对人们消费方式的影响也更加明显，广播事业的繁荣直接刺激了广告主的投放欲望。1941年，全美广播广告的收入增至2.25亿美元。1945年，全美广播广告收入由1935年在全国广告总收入中所占比例的6.5%迅速提升到14.6%。而另一传统媒体—报纸的广告收入却下降了13个百分点。这一盛况在20世纪50年代电视媒体兴起以后才有了很大的变化。

随着电视的称霸、报业的扩张以及互联网络等新媒体的兴起，广播媒体的市场占有率一度萎缩。因此在许多人看来，广播媒体的黄金时代是在20世纪四五十年代。

进入20世纪50年代以后，电视作为一种声画合一的新型传播媒介迅速兴起，全球的广播广告都受到了很大冲击，广告收入逐渐下滑，落在电视甚至报纸之后。此时，之前广播广告的优势也转化成竞争中的劣势，广播广告的生存空间受到了极大的挤占。在影音组合丰富生动、广告画面鲜活亮丽、广告创意纷繁新颖的各类媒体广告冲击下，以声音为唯一表现形式的广播广告难以吸引受众注意力，广播行业进入了前所未有的冰寒期。

在美国，1955年全美的广播广告收入由1950年在全国广告总收入中所占比例的10.7%下降到6.1%，而电视却由3%升至11.2%。世界各国的情形也大致如此。在20世纪70～80年代，广播广告占世界广告总收入的比重一直在6%～7%之间徘徊。

此外，虽然广播在其出现之初就凸显出了其作为广告载体的强大生命力，但是，并不是所有的广告主都如美国的广告主那般幸运。在20世纪80年代以前，基于广播电视频谱资源的公共性和稀有性这样的传统信条，除卢森堡以外，大多数欧洲国家都将广播电视视为公共服务事业，通过国家特许和委托公共机构经营广播电视媒介，基本遵循国家垄断或国家管理下公营和少量私营广播电视媒体相结合的发展模式。在这种情况下，广播电台由国家委托公共机构经营，其运作经费来源于收取受众的收音机的执照费（又称视听费），再辅以各种民间、私人和企业的捐助，以及部分国家财政拨款，此时，商业广告投放受到严格的限制甚至是禁止。信息传播技术和通信手段的发展以及广播媒体的政治性使得广播广告行业进入了漫长的冰封期。

（三）国外广播广告的破冰期

随着市场竞争的日益激烈，公共广播电视所依赖的视听执照费在市场日益趋于饱和的情况下很难再有大幅度提升。而广播事业又是一项高投入产业，以往依靠政府财政投入的发展策略显然严重阻碍了广播事业的发展步伐，于是各国开始打破传统模式，采取各种方式进行改革创新，广播广告不再被冷落，而成为广告媒介策略中的常用形式。

进入20世纪80年代以后，有线电视和通讯卫星的发展，打破了传统的基于无线电频谱资源的“公共性”和“稀有性”状态，极大地拓展了广播电台的服务范围，丰富了广播电台的服务内容。在其他媒体的竞争压力下，各大电台更加人性化地从听众的需求出发，不断发展和完善自身内容资源和服务项目，广播媒体再一次赢得了受众的更多关注。

20世纪90年代以来，广播业积极采用声音、文字同时放送的新技术，这一技术让广播媒体能够有效地与电视联动，例如电台在播出新闻时通过该技术就能够在电视上通过字幕形式实现同步播出。

步入21世纪后，现代通讯通信技术以及移动终端技术的进步，使得媒体融合与优势资源整合成为可能性，拓宽了广播行业的发展空间，为受众提供了更为丰富的选择机会，更加人性化地满足受众的各类消费需求。在现代技术的重装下，广播广告在新世纪焕发出了勃勃生机，受到人们的重新追捧。