第二节 广播广告受众研究方法

受众作为构成传播过程的两极中的一极，在传播中扮演着非常重要的角色。

首先，受众阅听和接受大众传播媒介中的信息，消费信息产品并为此付出一定的金钱。文字传播媒介、音像传播媒介、互动性传播媒介都是以商品化的客体进入传播、消费渠道的，需要受众花钱订阅或购买，才能实现其价值。通过人类传播的基本过程（传播者—编码—讯息—媒介+讯息—译码+受众）可知，信息产品只被受众占有或接触是远远不够的，还必须被“翻译”、“还原”为一定的意义，才能变成“现实的”信息，成为社会意识和个人意识不可分割的一部分。因此受众又是信息传播活动中的“译码者”。

此外，没有受众的参与，传播活动等于没有发生。正因为有了受众对编码、传播过程的先期介入和对信息产品的现时选择、主动参与、积极理解，具体的信息产品才不至于只是一串串语言符号，而变成了真正意义上的精神食粮。

最后，信息的传播过程，不是单向传递而是双向沟通，是合作互动，需要受众积极反馈。如果不存在反馈，或者迟迟才作出反馈，或反馈微弱的话，那么这种局面就会引起传播者的疑惑和不安，并会使传播对象感到失望，有时在传播对象中会产生对立情绪。

因此，媒介和传播者必须认真对待受众的反馈信息，甚至有必要花钱了解或征求受众的想法和意见。

我们在对受众进行研究时主要应该采取理论联系实际的研究方法，以求准确地阐述有关广播受众收听行为研究的理论基础以及具体规律，进而引导我们广播广告工作中的各项活动顺利进行。具体的研究方法有我们熟知的文献研究、网络资源的搜集与研究，还有专业性质强一些的比较分析、问卷调查、数据统计分析。

文献研究法是指根据一定课题的研究目的，通过查阅、分析文献来获得资料，从而全面正确地了解和掌握所要研究问题的一种研究方法。

文献研究是站在前人肩上研究的过程，借鉴了前人对广告文化性的研究成果和基本思路，也借鉴了用以解释研究成果的相关学科理论。而这些就需要我们广泛搜集文献资料，各种相关的专业著作、核心期刊等。需要掌握大量的材料，并且对材料进行分析研究，从中提取有用信息来充实自己的观点。

所谓“文献”，就是以书籍、实物、声像材料或以软件、光盘、网络等为载体记录下来，用于保存和传递信息的各种材料。在实践中文献研究法具有间接性、继承性，简便易行，所需费用低等特点。在实际操作过程中我们运用文献研究法的一般步骤为：

（1）科学地考虑文献检索的范围

（2）泛读文献资料

（3）鉴别文献资料

（4）分析论证文献资料的可靠性和完备性

（5）进行系统的论述

比较法是指根据一定的标准，对某类或某几类现象在不同的时期、不同的地点、不同的情况下的不同表现进行比较分析整理和研究，从而找出客观事物的普遍规律及特殊性质，力求做出符合客观实际的结论的方法。比较法在具体操作过程中主要有以下几大分类：

（1）纵向比较法和横向比较法： 纵向比较法是研究者对同时存在的客观事物进行比较。横向比较是按空间结构的横断面展开的，通过对比，帮助人们明辨是非曲直、找差距、找原因。

（2）同类比较法和异类比较法： 同类比较法是比较两种以上同类事物，通过鉴别其异同来认识事物的发生、发展的特殊性和该类事物的共同规律的方法。异类比较法是通过两种以上性格相反的事物的正反两个方面进行比较，发现其异中之同，找出其共同规律的方法。

（3）定性比较法和定量比较法： 定性比较法是通过事物之间本质属性的比较来鉴别事物的特点、性质、归属和发展趋势的研究方法。定量比较法是对事物进行量的分析，判断事物的发展变化，预测事物的发展趋势。

比较法在广播广告听众研究中运用比较广泛，主要体现在三大方面：

（1）听众构成的比较：听众构成是呈现各电台听众特色的核心指标。假设我们在投放广告时有A、B两个电台可供选择，在两台收听率相差不大的时候，我们就应该分析听众构成，A台听众是集中在15～24岁年龄段的年轻人，特征非常突出，而B台听众年龄明显偏大些，比居民总体的平均年龄还大。以青少年为目标群的广告客户显然会在A台投放。

（2）产品消费比较：在产品消费方面，A台听众喝可乐的比例更高，B台听众预购医疗保健用品的比例也明显高于A台和居民总体。这两类产品的广告客户显然是两台广告营销的主打对象。

（3）特定目标群中的收听率比较：如果在居民总体中B台的收听率明显不如A台，但通过分析15～24岁年龄段的居民对两台的收听率却发现，A台在大多数时段上的收听率都明显高于B台。A台的时段广告价值也因此凸显。当然我们还可以比较各台间的广告投入成本、听众收听行为等特征。

个别访谈是一种无结构的、直接的、个人的深层访问。作为一种定性的研究方法，掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。在对专业化频道（率）的目标受众群进行调查的过程中，适当地加入一些对个别具有代表性受众的一对一深层访谈，可以深入地了解目标受众在定量调查里表现不出来的深层思想和看法，潜在的动机、需求，有时这些隐藏在行为表象下的心理要素，恰恰是广播广告定位的关键因素。

常规的数据分析中没有广播广告策划者想了解的信息，那么根据策划者的信息反馈要求，举办受众座谈会是一个很好的了解受众信息的反馈方式。座谈会是一种定性的研究方法，一般由一个经过训练的主持人以一种无固定的自然形式与一个小组的被调查者交谈，并组织讨论，调查者通过倾听这些被调查者的意见，并把他们的意见和所了解到的信息通过归纳整理，从而获取对有关问题的解决思路。座谈会的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。

特别是在广播广告投放前期，组织目标受众进行广播广告投放测试，通过与小组成员围绕着广播广告内容展开广泛深入地讨论，可以获得受众对广播广告的真实看法与意见。进而对广播广告投放效果进行前期的预期，对广播广告中有待完善的地方进行改进。

我国传统的受众调查，普遍采用个别访谈和召开座谈会的方法，运用现代意义的科学方法研究受众，最早发轫于复旦大学新闻系，郑北渭、陈韵昭教授率先引进西方传播学的理论和方法，组织学生在上海开展问卷调查，开我国受众抽样调查之先河，后来随着科学技术的发展，特别是国外受众调查研究方法的引进，受众反馈的手段越来越多，形式也越来越多样。主要有以下几种形式：

（1）人员测量仪：一种可以记录受众收看或收听时间的专门仪器，可以定时反馈给数据中心。

（2）日记卡：由受访者填写特定格式的表格，记录自己的收听行为。

（3）面访：通过访问员上门或拦截听众了解收听情况，并填答问卷。

（4）电话访问：由访问员向目标受众打电话了解受众的收听情况。

科学的研究分析方法很多，在这里就不一一列举，需要注意的是，在广播电视受众研究和调查中必须遵守以下原则：

（1）前瞻性原则：即受众反馈研究必须具有一定的预见性，对后续传播有指导作用。

（2）客观性原则：在受众反馈研究中必须遵守实事求是的原则，不能为了自身媒体的经济利益，制造假的数据，以欺骗广告商。最近几年，由于民营调查公司进入受众反馈研究领域，媒体数据的客观性得到改进，但调查数据的客观公正性还必须加强。

（3）灵活性原则：在受众调查研究中，如发现新的问题，必须及时改变调查策略，改进调查方法，以求调查结果最能体现实际情况。

（4）系统性原则：即所有的调查数据必须经过系统分析，按照科学分析手段得出最后的结果。

目前，我国的广电受众调研更多的是从收听行为、收听动机、评价三个层面上进行的，关心的是有多少人在听、听了什么节目、喜欢听什么节目、是否满意等，了解到的只是普遍的观众对现有电台节目的接触情况及其看法，无法涵盖和凸显细分受众真正的心理需求。

对于电台来说，广告主是其经营资金来源，受众规模是其吸引广告主投放的重点，广播听众是联系电台和广告主的桥梁和纽带。广告主的精准投放要求对细分受众进行从行为、动机、满意度、需求等多个层面的深入调研，这就需要我们在研究广播受众情况时既要重视原有的抽样调查等定量研究的方法，同时还应采用一些深层访谈、小组座谈等定性研究的方法，从定量、定性两方面来实现对专业化频道受众的量和质的把握。