第二节 广播广告的分类

近年来，广播广告工作者在实践中摸索和创造了许多丰富多彩的广告形式，这些形式都是与广告内容完美统一的。好的内容配以好的形式，犹如锦上添花，增强了广播广告的可听性。

从广告媒体特点划分，广播广告分为固定广告、专题广告、特约广告、赞助广告、插播广告等。从广告内容划分，分为工业广告、农业广告、商业广告、文体广告、卫生医疗广告、金融保险广告、服务广告、公益广告、礼仪广告、其他广告等。

这两种分类方法适用于几乎所有表现形式的广告，但是作为以声音为主要传播形式的广播广告，从表现方式上划分才是更系统、更有媒介特色的分类方法。

从表现形式来分，广播广告主要分为语言类广播广告和音效类广播广告。

广播广告完全诉之于消费者的听觉，以有声语言独具匠心地传达产品信息。而且它所用的语言具有一种趋中性特点，介于口语与书面语之间，既有口语亲切、动听、自然、随意的味道，又有书面语言的某种规范化特点。自然、随意的口语是广播广告一个最基本的条件，也是广播广告与其他广告最重要的区别。

如某出租汽车公司的一则广告：

女：“每天出门我都会想到它，它为我的生活提供了方便。（杂乱背景声）哎！出租车！××公司，我喜欢！”（汽车开走声）

男：“我为××提供方便；你的满意，我的追求—××出租汽车公司。”

（出音乐）。

上述用语不仅易懂，而且与实际生活贴近、自然、亲切，从而使消费者乐于接受广告所传播的信息。这类广播广告常见的有三大形式：

（一）直述式广播广告

播音员按照写好的广告词，一字不变地照读出来，不添加任何演技，只是将广告词正确地向听众宣读。直述式是最简单最原始的广播广告，起到广告信息的广而告之作用，在文案写作方面要求所传达的信息简单明了、通俗易懂。但缺点是缺乏创意、千篇一律，容易造成听觉疲劳，引起听众反感，广告效果较差。

（二）独白式广播广告

独白式广播广告是创造一个生活场景，在其中运用上该广告产品，通过某个人物的独白将广告产品的特点、功能、价格、生产厂商等信息传达给听众的广告形式。出现在广告中的人物能增加其中的情趣，突出商品的特征，使人印象深刻。

独白式比直述式生动一些，更容易被听众接受，但是在表现形式上创意空间依然有限，难以吸引听众的注意力，广告效果一般。

（三）对话式广播广告

对话式广播广告是创造两个或两个以上的角色（一般有夫妇、母子、兄妹、情侣等），通过对话将广告产品的特征传达给观众的广告形式。由于设计了我们每个人都会有的社会角色，能使听众产生亲切感，增加广告的可信度。同时，由于声音角色的增加也进一步加大了广播广告的创意空间，使得广播广告的形式更为新颖，更容易被听众接受，具有较好的广告传播效果。

语言类广播广告更加细致地分类则会出现多种形式：陈述式、对播式、问答式、小品式、实况式、论说式、歌曲式、诗歌式、快板式、故事式、相声式、评书式、戏曲式、电话式、散文式、童话式、对联式、成语式、俗语式、警句式、自述式、比兴式、说明式。①这里我们只是稍做介绍，在以后相关章节我们会有具体分析与研究。

如果说作为广播广告主体部分的语言，只是一种间接形象的话，那么音响、音乐则是一种直接性形象。音效类广播广告是指利用音响效果将广告产品的内容传达给听众的广告形式。电台可以通过一段特殊的音乐为听众创造某种引发联想的气氛，将广告产品与某一事物联系起来，从而达到塑造品牌形象的目的。

广告中的音效可分为产品音效和非产品音效两种类型。

（一）产品音效

产品音效指广告产品在使用过程中发出的自然响声，如飞机起飞声、汽车发动声、走动声、打保龄球的声音等，这种音效在广播广告里可以产生闻其声而知其物的真实感。

其功能是表现产品性能好，或是为产品渲染一种感人的气氛，创造一种适宜的环境，从而以其逼真性强化广告的艺术感染力，达到促销效果。

（二）非产品音效

非产品音效指环境音响，如电闪雷鸣、风雨声、旅游广告中常听到的海浪撞击岩石的声响、大街上的嘈杂声、人声。还有广告中人们消费某种产品时发出的声音，如喝酒声、喝药声、欢快的笑声等。

音乐在广告中的作用更为显著，也更加重要。卢梭曾经指出：“音乐不在于直接描绘对象，而在于把心灵置于这些对象能够在心灵里创造的情绪中去。”在他看来，音乐直接诉诸接受者的心灵，从而唤起一种联想和想象，广播广告正是充分利用音乐的美感力量来征服消费者，从而强化广告效果，引起消费者的注意。

而现在有许多广告忽视了音乐这一环节，在制作广播广告时不精选音乐，不管作品与音乐的风格是否搭配，因而效果极差，根本不能引起消费者的共鸣，当然也就不可能产生促进销售的作用。

以上多种广播广告形式，并不是广播广告形式的全部，它们只是我们在实践中常用的。其实，广播中常见的表现形式，广播广告一般都可以综合运用。而且，随着广播事业的发展，还会有更多、更新颖的广播广告形式出现在我国的广播广告节目中。