第2章 序(2)

完成这个过程可能只需几分钟。当然，如果你对早餐过分挑剔，那么花的时间可能会长一些。如果不考虑结果，在整个过程中，你选择产品的方法体现出的智慧着实令人印象深刻。在某种程度上，你已经学会了专业市场营销人员所使用的产品分类解构法：使用一连串子类别和迷你子类别；在某种程度上，你还学会了按照标准为一系列产品分类；还可以说，在某种程度上你已经学会了区分只有细微差别的品牌。换句话说，你在自己没有意识到的情况下，已经在这个过程中成为一名分类专家，一名麦片专家。

现在，再想象一下，一个火星人站在同一条超市过道上，要完成同样的任务。这项对你来说很容易的任务却完全会令他退缩。即使他的智商很高，也要花费好几个小时来分析这些不同的商品。可怜的火星人，对他来说，所有麦片的包装都是一样的，这真令人困惑。

为什么呢？因为行家看的是差异，而新手看的则是相似点；行家可以通过细微的不对称识别出极小的差别，而新手则缺乏必要的过滤手段来有效地分析、整理和筛选各种产品集合；行家仅凭直觉就可以毫不费力地找到某个产品类别，而新手很费力才能找到产品类别的起始处、中间或者尽头。就这一点而言，购物已经超越了经验，上升到现象学[1]层面。

你可以在各种产品领域内不断尝试这种方法，结果都是一样的。试试给美国本土以外的人解释佳洁士和高露洁牙膏的不同；试试给一个孩子解释本田和丰田汽车的差别。我和先生逛Foot Locker专卖店[2]的时候，他会像一位寻找一种罕见葡萄酒的品酒行家一样在店里逛，而我就不同了，我完全就是一个运动鞋的门外汉。所以，他在店里逛的时候，我站在商店的角落里，感觉自己被一模一样的鞋子淹没了。

如果要了解某种文化中的群体消费观，最好的办法就是亲自参观当地人购买肥皂、食物和鞋子等日常用品的地方。如果外星人参观了美国的某个杂货店或药店，他们就会得到这个结论：我们就是一群整日沉迷于大海捞针的人——从数不清的麦片中选出一盒，从数不清的肥皂中选出一块。从很多方面来说，他们这个结论是正确的。我们总是让自己处于这样的境地：不断地从过量丰富的产品中作出购物选择，而且也对此习以为常。

尤其是当面对成熟的产品类别时，我们更会这么做。当一种产品类别尚处于初期发展阶段时，产品种类往往很少，甚至只有一种产品。像最初的能量棒[3]、随身听、可口可乐和百事可乐等产品类别包含的产品种类就很少。但随着产品类别的发展，产品种类开始以几何级数急剧增加。如今，PowerBar这一个品牌就有40多种能量棒，涉及60多种品牌。同样，仅索尼旗下就有20多种随身听，而私人音响产品也包含了100多个品牌。其实，要想了解某个产品类别的成熟度，一个比较快捷的方法就是弄清楚这个产品类别到底有多少种产品。

产品类别演化图

但产品数量增多并不意味着产品多元化。相反，随着同种类型产品种类增多，这些种类之间的差异则会逐渐缩小，甚至到微乎其微的程度。尝试一下，随便选一种产品，比如肥皂、麦片或鞋子，然后列出同类产品间的差别。差别可能很多，但绝大多数都微不足道。也就是说，如今产品类型的细化已违背了追求多样化的初衷：以前我们能够欣赏产品之间的差异，现在却不得不忍受它们的千篇一律。这并不是说产品之间的差异是不真实的，而是说这种“真实”的差异其实非常微小，就像同义词间的细微差别一样。又比如，水鸭蓝与海军蓝的“差别”与红色跟蓝色的差别自然不能相提并论。

企业在这种差异细微的产品类别中竞争就会遇到问题。因为此时只有产品分类专家，也就是行家，才能轻松应对这种分类细化。

在许多方面，产品鉴赏力与语言能力相似，它是一种特殊类型的知识，这种知识能够提升理解和阐释能力，从而让人看到全新的世界。它是一种通行证，一种资格、一项权威。没有熟练掌握这门语言的人，如果相比较而言显得没有头脑，也是人之常情。因为没有找到洞察这个世界的方法，不懂这门语言的人无疑会成为彻头彻尾的门外汉。

要想成为行家，最简单的方法就是全面投入到相应的环境中。如果每天都是万圣夜，那么每个人都会迅速成为糖果专家。

还有一种更简单的方法：在产品类别尚处于发展的初期阶段时就去了解它。因为产品类别往往是扩充的。比如，最早手机只能用来打电话，但经过升级、改进，逐渐就具有发短信、拍照、摄像等功能。如果你能对这些复杂功能的开发应用持续关注，你对产品类型的理解自然而然就会加深。作为消费者，你会逐渐老练起来，就像市场也在逐渐成熟一样。

如果某种产品类型已经发展得比较成熟，这时再去了解它就会困难得多。比如说，如果哪天你决定要成为厨师，那么你不仅要学会怎样烹饪，还要能够清晰辨别厨具之间的区别，还有各种胡椒之间的区别。在这个过程中，虽然有一些事情做起来会很开心，但也有一些事情做起来会像做家庭作业一样枯燥。而且，要想达到类似于产品类别专家的水平，以作出比较明智的选择，不仅要投入时间，还要花费精力。

考虑到以上情况，找出产品类别专家其实并不难。他们的做事方式往往不经意间就暴露其身份。我的一位同事对文具特别挑剔。对她来说，在史泰博[4]文具区花半个小时研究各种办公用品，就像一位美食家寻找最完美的菜肴一样理所当然。她就这样成为了一名文具行家。我还有一位邻居，由于要频繁出差，所以对笔记本电脑非常挑剔。在挑选时，他会认真比较市场上几十种笔记本电脑的重量和电池寿命。他就这样成为了笔记本电脑行家。

如果我们是某种产品的行家，那么从很多方面来说，我们就是这类产品的理想消费者。我们购买一些设备时，会去辨别，会搜集资料，并认同这种产品所依据的逻辑，不管这种逻辑以哪种方式表现出来。我们能捕捉佳能EOS 40D相机与尼康D90相机之间的区别，或双倍浓缩汰渍洗衣粉与普雷克斯强力洗衣粉的不同之处。我们游刃有余地应对某种产品五花八门的品牌，带着自信和博识。由于鉴赏力往往意味着热爱，我们通常会对这种产品非常痴迷。我们不仅仅是了解这种产品的行家，还是其狂热爱好者。

不过，专业知识也是有止境的。有时候，因为产品之间的差别过于繁多，即使是该产品的狂热爱好者也无法区分。热爱语言的人狂热或许会乐于比较同义词，但如果要说出“蓝色”这个词的一百多个同义词，也会觉得困惑不已。

我们肯定都是某类产品的行家。我以前也像我的邻居一样，会花时间寻找在价格、重量和性能方面都非常理想的笔记本电脑。但现在我已经跟不上它发展的步伐了……只要是重量轻的笔记本电脑，我都能接受。同样，以前我也坚持买特定包装、特定类型和品牌的清洁剂……但现在，我早已放弃在清洁剂区寻找最新款清洁剂了。

换句话说，在某类产品成熟的过程中，会经历这样一段时期：即使是最常购买某产品的消费者，也会觉得努力比较品牌间的差别很不值得。比如，本来愿意尝试购买更便宜产品的家庭主妇，或不再在意自己的笔记本电脑是否是最新款的频繁出差族。在一种产品的生命周期中，这段时期可能是一个非常危险的拐点：热衷于产品比较的消费者的数量比漠不关心者要少。现在，普遍的情况是：非常在意产品类别差异的狂热者正在减少，而怀疑产品差异重要性的消费者却在与日俱增。

当产品类别发展到这段时期，我建议可以参照消费者在面对日益繁杂的市场时所采取的措施来细分市场。我在本书后面的部分将会讨论这种市场细分策略。简单地说，细分出的消费者群体包括实用主义群体、拒绝使用某种产品的群体和投机主义群体等。这些群体有一个共同点，他们对一种产品的热情会随着时间的推移逐渐淡化，取而代之的是一种夹杂着冷淡、困惑和怀疑的态度。

为什么说这个阶段很危险呢？因为，竞争力就是企业成功的核心，而竞争力又取决于企业与竞争对手保持差异的能力。俗话说，没有差异，就会灭亡。对于某个产品类别而言，一旦质疑产品与产品、品牌与品牌之间差异的消费者开始增多，产品类别内部的差异化就可能变得毫无意义。

产品类别发展到这个阶段的信号，不仅仅是消费者对产品热情的减退，更体现在这种热情走到了荒唐的地步。要完全了解某种产品类别，就要痴迷于最细微的产品差异。我们都碰到过这样的人：过分挑剔一双袜子的好坏，或固执地相信某种织物柔顺剂比其他牌子的更好。这种对细节的执著就像过分讨价还价一样令人颜面无光：一般人认为不值一提的琐事，你却好像总是紧抓不放。对于一个行业而言，这是一种很糟糕的情形：消费者对产品的热爱发展到极端苛求的地步，一种接近于“古怪”的癖好。

对于某个产品类别而言，如果那些坚信产品之间仍有差异的消费者被人嘲笑，就说明它已经发展到了我前面所说的“异质的同质化”（heterogeneous homogeneity）阶段：差异确实存在，但全部淹没在一片“相同”的海洋中。注意，人们对某个产品类别的嘲笑程度与产品之间到底存在多少无意义的差别有着直接的关联。

与体育界、游戏领域和日常生活一样，商业领域里也有很多常识，即那些不言自明、显而易见的真理，基本上不用去证明。比如说，低价买进，高价卖出；了解竞争对手；倾听消费者的心声。在商界，这些格言不仅是一种传统智慧，而且已经成为现代商务人士惯性思维的一部分。另外，因为这些智慧几乎已经内化成一种信仰，所以当其受到质疑时，我们不仅会加以捍卫，还会对质疑不屑一顾。