第8章 群氓的竞争（一种批判）(5)

汉纳–巴伯拉公司制作的动画片《摩登原始人》中的人物。《杰森一家》是《摩登原始人》的未来时空版本。——译者注[7]pleasure principle，弗洛伊德心理学说中的一个概念，指的是人们为了满足生理上和心理上的需求，往往会趋乐避苦。——译者注[8]Onion，美国一家提供讽刺新闻的组织，该组织以真实新闻事件为基础，加工杜撰假新闻。《洋葱》是美国最受欢迎的幽默讽刺杂志，同时也有洋葱新闻网。——译者注产品类别模糊（如何应对）以前，自我展示就像跳双人舞——我告诉你一些我的信息，你再告诉我一点你的信息。我多告诉你一些，你也多告诉我一些。了解一个人不仅需要时间，还具有一种相互性。交流信息的过程中存在一种很微妙的相互关系。我揭开一层面纱，你也揭开一层面纱。然后轮到我，再轮到你。每次进行新的自我展示，你都会经历最初的了解，之后的熟悉，直到最后的亲密。

但是，互联网莫名其妙地改变了这种现象。只要登录互联网，你就会明白我的意思。Match.com、Facebook、Flickr、YouTube等网站……在这些活跃的超级链接世界里，自我展示完全不受相互性的限制，完全是单方的、主动的，而且还是免费的。写一篇博客就等于参与了一场告白活动。登录Facebook，就等于主持一场自我亮相派对。看起来科技似乎释放了每个人体内的暴露狂。

很显然，没有什么不能说的，包括日常琐事。成千上万的微博用户不遗余力地向全世界更新他们清醒时经历的所有琐事。看看下面这些最新的微博：

“……我发现，在主要日常开销中，啤酒的开销增加了，当然脏话也多了不少。”

“……在这个数字时代，难道只有我一个成年人在用手写字吗？”

“……一个半小时有氧运动；午饭是瘦肉料理；收到一封邮件；看了儿子的数学成绩；吃了一把M&；M彩色巧克力糖豆。是不是因为太情绪化而吃得太多了？”

这是一个活跃的世界，因为它看起来很酷也很随意，所以很吸引人。但用户的无所畏惧着实让人感到困惑。请看MySpace中某位用户的资料：

关于我：我非常热爱音乐，最喜欢摇滚乐、独立音乐、原声乐器、非主流音乐、雷鬼音乐和朋克音乐。唯一不喜欢的是乡村音乐。我非常喜欢艺术创作，喜欢画图，也喜欢绘画。我不确定我的眼睛是什么颜色的，老实说，它们的颜色好像总是在变。但大多数时候是蓝色的。我讨厌伪君子，但我认为每个人都有自己的做事方式。我不喜欢在背后说人坏话。平时和别人聊天的时候，我会引用电影对白。

当整个世界变成一个大舞台时，人们就只做“印象管理”这一件事情，现代人做的所有事情都是在回答“我希望这个世界怎样看待我”这个问题。这也是互联网成为商界无价珍宝的原因之一，它已经变成一个公众聚集在一起，向整个世界推销自己的场所。

想象一下，假设每个人每天都要穿一件魔力T恤衫上班。T恤衫上列有我们过去24小时内看的所有电视节目——真人秀、倒人胃口的情景剧，以及所有我们没打算看却坐在那儿看完的节目。第二天，在我们踏进办公室的那一刻，前一天发生的所有令人不快的生活细节都会展现在同事面前。如此一来，可以想象我们看电视的习惯就会多么迅速地发生改变，我们会少看多少电视节目，我们在更换频道时会变得多么睿智。因为我们知道，所有的选择最终都会被公之于众。

当我们的消费行为从私密性转为公开性后，变化的其实是我们的注意力。当我们独自一人消费的时候，我们可以对自己的消费行为毫不在乎，所以也就表现得毫不在乎。但是，一旦我们知道有别人在注意我们，我们就会开始注意自己的消费行为，有时候甚至是非常注意，因为我们知道，自己所做的事情、所穿的衣服、所吃的食物，都有可能成为展示自己的一扇窗户。如此一来，我们就会密切注视自己的消费行为，会以一种在其他时候不会采用的方式进行消费。出门之前，我们会换衣服；与上司共餐时，我们会特别注意饮料的选择；就连在选择忽视某种社交礼仪时——例如，在参加很正式的宴会时穿上最破的牛仔裤，也是一种刻意的、不怀好意的选择。消费行为已经进化成为一种不折不扣的表演。

在网络这个虚拟的公共世界中，这种现象表现得最为明显。踏上这块土地的临时游客，会感觉自己好像无意中卷入了一个全球性展示游戏中：消费行为是身份的象征；人们通过展示自己消费的商品来展示自己。

请看Facebook中的一段话：

兴趣：我喜欢文身、路虎揽胜越野车、波士顿红袜队、iPhone、UGG品牌的雪地靴，也喜欢体育锻炼，喜欢喝女士饮料，喜欢纸莎草卡片、橘滋牌女装、丝芙兰专卖店销售的化妆品和哈德森牛仔裤。我还喜欢布兰妮·斯皮尔斯，喜欢古铜色的肌肤。

在上面这段话中，你看到的是一种与传统广告模式背道而驰的宣传模式——用品牌来展示演员，而不是由演员来展示品牌。我们很容易低估这些网络文章背后的深层含义。在浏览Facebook、Match.com或Twitter时，你要记住，网页上的文字之所以会出现，都是为了塑造这个人在你心目中的印象。像“没有咖啡和匡威帆布鞋我就活不下去”这种帖子，看似漫不经心，但事实上却并非如此。其实，当提到社交网络这种表演艺术时，有时会觉得它就是一种市场营销方式——每个人都是宣传人员，只不过他们宣传的产品就是他们自己。

请试着登录互联网，仔细观察。消费行为俨然已经成为这一代人的身份外衣。

在我生活的小镇上，孩子们在小学5年级或6年级这个不可思议的时期学会了“风格化消费”这门语言。你可以看到，女孩儿们只穿霍利斯特（Hollister）牌的牛仔裤，而男孩儿们则喜欢穿万斯牌（Vans）运动鞋，不喜欢穿锐步（Reeboks）运动鞋。这种现象很奇妙。还没有到青春期的少年群体试着通过接受或拒绝同龄人的消费习惯来寻求身份认同。在这个过程中，他们会成为过度挑剔的购物者。（凡是带着自己16岁的孩子购物的父母都会明白我的意思。）但是，父母似乎对这个过程的发生无能为力。显然，这些还在发育的孩子们在释放性激素的同时，也会释放出大量的消费激素。

不过，孩子在经历这个阶段时，并非都处于同一年龄段，也并不一定都达到同样的挑剔程度。但我认为，大多数人都会在某个时期有过同样的经历。成年后，大多数人都会对某些东西特别挑剔。我们喜欢某个高尔夫俱乐部，喜欢某种品牌的汽车，或者坚持使用某种品牌的化妆品。多数人都会对某种东西特别挑剔。

从商业角度来看，这是一个非常重要的阶段。因为如果人们都不经历这样的阶段，大多数企业的营销部门就没有存在的必要。耐克公司去年之所以会在市场营销和广告领域投资大约20亿美元，就是因为他们相信这些广告可以影响消费者，让消费者对健身服装变得很挑剔。宝洁公司在广告领域投资50多亿美元，也是因为他们相信这些广告可以影响消费者，让消费者开始偏好某种家居用品。

可以这样总结营销的总体功能：营销就是企业努力使消费者对消费品变得挑剔的过程。当然，这个过程需要一系列复杂的商业策略，但其目的却相当明确。

那么，营销经理如何才能知道他们已经成功了呢？最简单的方法就是查看销售数据，查看有多少消费者购买了他们的产品。但问题是，这种方法并不能反映消费者的整体消费态度。你和我可能都主动购买了同一品牌的产品，但这并不意味着我们的购买行为具有同样的意义。你可能是因为习惯而消费，甚至可能是在不情愿的情况下消费，而我则有可能是出于热爱而消费。如果确实如此，就说明我比你更喜欢这种品牌。换句话说，该品牌的竞争对手对我的吸引力可能会小一些。

因此，除了认真研究销售数据之外，营销经理还要注意消费者在公共场合所表现出的品牌喜好——消费者身上穿着哪种品牌的衣服，会向其他人推荐哪种品牌。无论何时，只要我们愿意向他人公开品牌对自己的吸引力，就代表我们与这种品牌的关系非常密切，营销人员应该知道这一点。

从品牌经理的角度来说，如果我们对品牌的热爱与第二种因素有关，那将是非常有利的情形。这种因素就是：我们坚信一种品牌能传达出其他品牌所传达不出的信息，这种信念正是源自我们对产品差异的认真比较。像“如果吃不到布里格姆的薄荷碎巧克力冰激凌，我就会死掉”这种说法，显示出的是消费者对品牌的绝对忠诚。为什么呢？原因有二。第一，这句话显露出的极端热情，代表着一种激情。第二，这句话显露出的极端专一，则代表着专业知识，以及对布里格姆薄荷碎巧克力冰激凌相对于其他品牌独特优势的敏感。

注意，这种专业的差异比较不一定客观、实用，甚至可能是不合理的。我那位疯狂追求时髦的助理只穿雨果·波士牌的鞋子，只戴普拉达太阳镜，只喝法国灰雁伏特加酒。这种对产品极尽苛刻的态度，可能源自于他极端主观的想法：这些品牌要比其竞争对手拥有更多的优势。但是，不管怎么说，他的选择依然是以其对所选品牌的已有认知为基础的，也就是说，他对品牌的忠诚是以产品差异为基础的，对于他来说，这些产品差异是确实存在的。

总之，当这两种因素——“激情”和“专业知识”——能够使消费者产生特殊的品牌偏好时，如果将两者结合起来，品牌就会变得更加牢不可破。因为品牌此时会变得不可替代。如果你是一位品牌经理，下面这种情景正是你想看到的——人们不仅喜欢你的品牌，还会觉得这是唯一能够满足他们需求的品牌。

话虽如此，在商界，我敢肯定的事情还真不多。不过，有一件事情我还是能肯定的。那就是获得品牌忠诚变得越来越难。没错，我刚刚用了很大篇幅阐述了消费者在校园里和Facebook上表达对品牌忠诚的各种方法。那为什么我还会说品牌忠诚难以获得呢？

我并不是说品牌忠诚消失了，很明显，它并没有消失。我在上文提到过，多数人都会对某种产品特别挑剔，我的助理喜欢普拉达，镇上的孩子喜欢霍利斯特。我的意思是说，如今消费者对品牌的忠诚似乎比以往任何时候都难以捉摸。而且，围绕着某些华而不实的产品类别，如服装、鞋子和饰品等，人们更容易关注其高调消费行为。一旦将这些产品类别排除，这种情况就变得更为明显。把这些产品类别排除后，品牌忠诚就很少见了，至少在我看来是这样。

事实上，我敢打赌，对于大多数人而言，在生活中遇到的无法产生品牌忠诚的产品类别数量，要远远超过能够产生品牌忠诚的产品类别数量；我还敢打赌，随着时间的流逝，这种失衡现象会越来越严重。例如，在酒店、小额银行业务和能量棒这些产品类别内，可以毫不夸张地说，每个类别内都会有几十种品牌在竞争，希望获得我的青睐。但是我对任何品牌都没有忠诚度。在饮料和食物方面，小镇上的青少年面临着相当多的品牌选择，但大多数品牌都只是风靡一时。

可能我的记忆有些模糊，但事情好像并非一直都这样。小时候，我的父母对所有家用产品类别内的主要品牌都很忠诚。我们是一个“可口可乐”家庭（不喝百事可乐）。我们买鲜奶油时，只买清凉维普牌的。妈妈很喜欢用玉兰油、草本精华洗发露和柠檬味的高露洁牙膏。爸爸则喜欢索尼电视机、工匠牌工具和施文自行车。我以前的男朋友总觉得自己是上流社会的人，因为他总吃哈根达斯冰激凌。

如今，这些对品牌保持忠诚的人看起来会有点古怪。再次强调一下，我所说的“忠诚”是指以前的家庭对日常生活用品的习惯性热情。我认为，正在逐渐消失的就是人与品牌之间的这种亲密关系。

而且，并不是只有我这么认为。最近，我参加了一个营销学大会。大会的一个讨论主题就是关于“消费者对产品保持忠诚的倾向已经消失”这一见解。对于引起这种现象的原因，与会人员有很多猜测，有人说是因为营销渠道的扩增，也有人说是因为消费者的变化无常等等。但对于这种现象存在的基本前提，大家的意见是一致的。

当然，有些产品类别本身就很难获得消费者的品牌忠诚。在这里，我想到两种类别：（1）品牌种类不多的产品类别，比如糖类、铜版纸、加油站等行业。（2）品牌多得数不过来的产品类别，比如餐饮、酒类、图书等行业。你甚至很少听到商人在这些产品市场上提到品牌忠诚，因为这两种因素——品牌太少和品牌太多——很难营造出维持品牌忠诚的环境。

但是，已经发展到过度成熟阶段的产品类别所面临的困境是它们已经退化，进入到这两种因素共存的市场里。我在前文中提到过这一点，在谷类食品这个产品类别内，你既可以说所有品牌各不相同，也可以说它们毫无差别，这完全取决于你的态度。运动鞋和瓶装水行业同样如此。