第1章 前言

记不清是从什么时候开始关注品牌标语的，好像最初是20世纪90年代末，在日本留学时，从注意到一家石油公司加油站的品牌标语开始的。那时我的日语水平才入门不久，对周围印有日文的看板等都很留意。那家石油公司并不出名，但其品牌标语却给我留下很深印象。其品牌标语是“こころも満タン”，翻译成中文为“让你心满意足”，意指服务周到地为您的车加满油，并让您的心里也装满满足，一语双关。记得当时很感叹这个品牌标语与其行业特色如此巧妙地联系在一起，从此以后开始慢慢关注各个企业的品牌标语。

开始我比较注意日本的企业。翻开报纸和杂志时，看到广告页的时候常常注意印在广告一角的品牌标识（Logo），看里面有没有品牌标语。不久，我的关注范围逐渐扩大到世界各地，关注的企业也从知名大企业到有特色的不知名的中小企业，常常为其巧妙的构思、隽永的含义所感叹。在收集这些品牌标语，领略其丰富含义之时，也常常想起自己还是小学生时就对博士伦眼镜的“戴博士伦眼镜，舒服极了！”，还有雀巢咖啡的“味道好极了！”等广告标语很感兴趣。虽然时过境迁，但当年的兴趣丝毫没有减退，而且进一步发展。

品牌标语和品牌文化是密不可分的，是品牌文化的凝缩。我通过关注品牌标语，查阅有关网站、报刊以及书籍，还有和有关企业通过邮件直接联系，在本书中揭示了一个个品牌标语里所蕴含的品牌文化。阅读本书，读者将了解到：

JVC的品牌标识里那只小狗为何如此深情地注视着留声机；

索尼的品牌标语“make.believe”中，那个小圆点里寄托着多么丰富的含义；

庄臣公司为何要强调自己是一家家族公司—A FAMILY COMPANY，家族公司更注重长远、协调地发展；

龟甲万酱油公司是如何以“Seasoning your life”将酱油推广普及到了美国；

依云矿泉水为何如此之多而又如此昂贵；

只有几十人的Komy公司是如何将小小的反射镜推广应用到波音客机的行李仓中；

为什么Salesforce将类似禁烟符号的图案当作自己的品牌标语；

……

简短的品牌标语中原来蕴含着如此丰富的含义。品牌文化、品牌战略、经营战略等都凝缩在短短几个字的品牌标语中。在收集到一定程度时，我就有了想将它们归纳整理出来，介绍给更多人的想法。有幸结识了电子工业出版社的赵主任和苏编辑，她们对我的设想给予了鼓励和支持。于是，我开始了本书的编写工作。

随之开始之后才感觉到，在紧张的工作之余，利用休息时间将设想付诸现实竟是如此困难。感谢妻子和女儿的大力支持和理解，使我能利用周末时间，在家附近的几个咖啡馆里完成了本书的写作。还是小学生的女儿也在平时的交流中记住了松下电器的“ideas for life”、英特尔的“Intel Inside”等不少品牌标语，或许这将是她脑海中对品牌、文化等的初步印象……

本书分为两大部分，第一部分在介绍品牌文化的定义和功用的基础上，分析和归纳了作为品牌文化重要组成部分的品牌标语的特点和分类；第二部分是对精选的品牌标语的分析和解读，既有按行业分类的各个品牌标语的详细介绍，也有对一些有特点的品牌标语简单明了的一句话赏析。

感谢电子工业出版社的赵主任和苏颖杰编辑对书稿的若干建设性建议和意见，感谢她们对我几次推迟完稿时间的理解。没有她们，就没有本书的顺利出版。

本书在写作中参阅了较多的相关资料。比如有关优衣库（UNIQLO）的品牌标语内容，参阅了其创始人柳井正编写的《一胜九败》；写维普罗技术有限公司（WIPRO）时，参阅了《班加罗尔之虎—印度科技新锐威普罗如何改写全球竞争法则》；等等。很抱歉不能一一列名，在此向所有参考资料的作者表示衷心的感谢！

本书集中介绍了海外企业的品牌标语，几乎没有介绍中国企业的。其实，中国也有不少精彩的品牌标语，有机会我也想将它们归纳整理。中西方品牌标语的比较或许会更有意义。

编著者