《国家地理》与《中国国家地理》期刊网站运营模式比较——传统期刊出版商新媒体发展探析

丛 挺

1 内容组织

新媒体时代，如何进行合理的内容组织，实现内容资源的增值转化是期刊运营发展的核心问题，而处理好这一问题的关键在于提高资源整合水平，掌握多媒体技术应用能力以及丰富资讯传播策略等。本文将从这三个方面对国家地理和中国国家地理期刊网站的内容组织进行比较分析。

1.1 资源整合

国家地理网站通过对旗下《国家地理·旅行家》、《国家地理·探险》、《国家地理·探险者课堂》和《国家地理·儿童版》等众多期刊资源进行有效整合，打造出摄影、动物、环境、旅游、探险等主题栏目（见表1）。网站根据自身资源优势，结合网络用户的阅读喜好设置相应的主题栏目及子栏目，如“探险”栏目根据探险者的实际需求，下设户外用品和探险用具指南等二级栏目，并通过地图的形式向用户推荐美国著名的户外用品经销商；“儿童”栏目则更加强调娱乐性，设置游戏、视频、故事以及在线活动等二级栏目。不同栏目具有各自鲜明的主题特征，整体呈现出清晰的层次感。

相比国家地理，中国国家地理网的主题栏目更多，包括地理资讯、考古、探奇、图片、行游天下、路书、攻略、地图等（见表1），同样设有二级栏目，如“地理资讯”就包括独家原创、探索中国、生物传奇、图片观察、大千探奇等子栏目。但从读者浏览情况来看，栏目之间存在层次不清晰和重复等问题，如作为一级栏目的“考古”和“探奇”实际上却是“地理资讯”的子栏目，“路书”和“攻略”栏目是重复页面，这些栏目设置中的问题势必将影响期刊网站的美誉度。和国家地理一样，中国国家地理网专门为旗下子刊《中国国家地理》、《中华遗产》和《博物》设置页面，但与前者不同的是，后者更多的是以传统纸刊思维进行编辑，按照往期杂志的卷首语、封面、目录以及精彩节选等构建栏目，而不是将内容充分打散，结合多媒体元素，整合为新的网页结构。因此，从内容整合的效果来看，中国国家地理网还没有充分实现对资源的优化配置。

1.2 多媒体技术应用

《国家地理》一直以来都非常注重多媒体技术的应用，并将摄影图片作为期刊的重要表达方式，这一优秀的传统在期刊网站上也得到了很好的延续，主要采用图片、音频、视频以及地图等多媒体元素。在其主页上，首先映入眼帘的是大幅高清图片集，读者可以感受到非常强烈的视觉冲击力；其次，主题栏采用了弹出条技术（flyout），用户在未进入栏目的情况下就可通过弹出条方便地了解该栏目的大致内容；再次，网站几乎每一个栏目都会在醒目位置向用户提供视频资源，以动态的方式展现地理风貌。除此之外，国家地理网站还专门建立“图片”、“音乐”、“电影”和“视频”等栏目，最大限度地集中网站的多媒体资源，如“图片”栏目下有一个“每日图片”子栏目，由编辑推选出每日的最佳图片，读者不仅可以欣赏宽幅高清图像，还将其下载作为桌面背景使用。

作为同样强调多媒体技术应用的期刊网站，中国国家地理网在图片、视频以及地图等视觉元素的应用范围和强度方面都不及国家地理网。在其主页上，居于左侧的是文字信息栏，右侧是512×270像素的滚动图片集，而比起国家地理整一宽幅采用744×417像素的图片，在视觉效果上有非常明显的差别，使读者缺少身临其境的体验。另外，与《国家地理》在不同栏目中普遍使用视频元素不同，《中国国家地理》主要将视频内容集中于“影视”栏目，尽管在一定程度上满足用户获取视频资源的便利性，但却限制了视频元素对在整个主题栏目中的表达作用。从最大程度吸引用户的角度分析，期刊网站不仅要广泛地采用多媒体技术，更需要考虑如何实现理想的传播效果。

1.3 资讯传播

期刊网站的资讯传播能力和影响力可以从整体访问量、页面浏览率、国际用户比例等指标中得到体现。据Alexa最新数据显示，国家地理网的平均访问率为0.1341%，页面浏览率为0.003465%；而中国国家地理网的平均访问率0.001 97%，页面浏览率为0.000084%（见图1）。综合两项指标后得出前者全球排名为1033位，后者则为74468位。从中可以看到两者在用户宏观影响力上的明显差距，这种差距源于后者在关键词优化、原创内容制作以及内容更新频率等建设上的不足；但在单用户浏览页数这一指标上，中国国家地理网波动幅度较大，整体上高于国家地理网（见图2），这也说明前者在维持现有用户关注度方面还是有其成功之处的。

国际化方面，《国家地理》一直是坚持国际化的期刊定位，早在1995年就出版了第一个外文刊（日文）；而具有鲜明本土特征的《中国国家地理》事实上也一直致力于开发国际市场，2009年4月《中国国家地理》英文版正式创刊，是第一个面向全球读者发行的中国地理出版物。从Alexa的用户访问数据来看，国家地理网除了美国本土占据41.6%的流量，其他来自印度、英国、加拿大等国也分享不少的流量；而中国国家地理网来自中国大陆的流量占到97.5%。由此可见，两者在国际化程度上有显著差距，从拓展国际影响力的角度看，后者网站应当在传递中国元素的文化时更多强调国际化的传播理念与表达方式，以激发更多国外读者对其关注的程度。

2 服务功能

与传统出版环境相比，结合期刊内容所打造的完善服务已成为期刊网站运营的关键之一，其服务功能具体表现在以下几方面。

2.1 搜索服务

随着期刊网站内容的不断丰富，提供理想的搜索服务已成为满足用户信息需求的核心环节，这里从搜索的范围和精度两方面比较分析两个网站的搜索服务。

搜索范围方面，国家地理网的搜索服务主要分为两类，其一是针对全站提供的搜索服务，同时可以选择栏目搜索（见图3）；其二是针对少儿与影视栏目提供的专门搜索服务（见图4）。中国国家地理网也有两类搜索服务，一类是将不同栏目的集成搜索，包括资讯、日志、论坛、商城等栏目；另一类是对论坛版块提供的专门搜索服务。从搜索范围看，两者基本都覆盖到各自的期刊资源，但从细分搜索范围的角度来看，前者服务显然更易于读者集中搜索范围，以快速地获取信息。另外，对于网站的核心栏目——影视栏目，国家地理网提供给读者针对性的搜索服务，结合页面左边的导航栏，提高视频搜索的效率和精度；相比之，中国国家地理网则缺乏对特殊资源的搜索服务。

搜索精度上，国家地理网提供高级搜索服务，读者可以选择全文或标题搜索，采取精确或模糊搜索，输出结果既可以按照主题相关性，还可以根据日期排序，自由选择输出10条、20条或更多的搜索结果（见图5）。借助这样的搜索工具，读者可以比较精确地查找到相关信息。中国国家地理网的全站搜索没有高级搜索功能，这就导致其搜索的结果精确性明显降低。笔者以“世博会”为关键词进行搜索，返回的结果如下，其中第一条结果“旅游力推我国资源性城市转型”就与主题相关性较低，仅仅因为“世博会”在文章中间出现1次（参见图6）。因此，中国国家地理网还需从搜索范围细分与搜索精度两个方面全面提高自身搜索服务的质量。

2.2 个性互动服务

目前，期刊网站主要通过论坛、游戏等线上活动和RSS订阅、E-mail通告等定制服务的方式，满足用户及时获取信息、互动交流等个性化需求。

线上活动方面，国家地理网为用户打造了完善的游戏服务，游戏类型包括战略类、益智类、动作类、家庭娱乐类等，游戏方式有线上单玩家、多玩家以及线下游戏。用户可以通过注册账户的方式设计自己的个性头像，在丰富多彩的游戏世界中，用户不仅分享快乐，而且收获知识。除此之外，国家地理网还提供Twitter，Facebook，YouTube等社会网络功能，促进用户线上的互动交流。中国国家地理网也非常注重网站互动性，专门建立“个人门户”这一网络社交栏目，该栏目借鉴国内知名的人人网、开心网的运作方式，用户可以添加好友，写日志，发图片，使用各种道具等；另外，网站还打造出比较完善的论坛栏目，许多有趣的线上或线下活动都能在活动版块中引起用户的热烈讨论，如寻找中国10座“非著名”山峰、花影炫色摄影大赛等。通过提供个性互动的在线服务，中国国家地理网赢得了较高的用户参与度。

定制服务方面，国家地理网以E-mail定制为主，用户只需勾选喜欢的栏目资讯，如探险、游戏娱乐、教育等（见图7），然后添加个人的E-mail，就可以及时获取国家地理网提供的信息服务；中国国家地理网则提供RSS订阅服务，用户可以对地理资讯、行游天下、地理论坛以及旗下子刊进行订阅，随时获取更新信息（见图8）。从以上比较看，两者都在用户个性服务方面投入较大的精力，这对维持其用户忠诚度有不小帮助。值得借鉴的是，国家地理网在提供既有个性化服务的基础上，还通过用户在线调查等方式不断完善自身的服务体系。

3 盈利模式

期刊网站的健康运营离不开稳定的盈利模式的支持，一般依靠广告收入、期刊订阅、相关产品销售以及增值服务收费等。

3.1 广告经营

广告经营方面，国家地理网向广告商提供网站的宗旨、特征描述以及运行相关数据，除了访问量、访问时间等，还涉及网站用户特征的调查数据，如94%用户认为该网站信息质量较高，40%用户更信任在该网站投放的广告。网站广告形式主要有banner广告、视频播放前15秒滚动广告、活动赞助等，针对不同的广告形式，网站提出相应的细节要求，如品牌Logo的格式，广告图像的尺寸大小等。凭借国家地理自身的品牌影响力，诸如IBM、PNY等国际知名企业都在其网站上投放广告。

中国国家地理网专门针对网络平台发布网络广告刊例，并根据广告效果差异，将网站资源分为首页、资讯前沿以及各栏目代表的A类、B类、C类资源，具体的广告形式包括通栏广告、按钮广告、弹出窗口广告、流媒体、浮动标识及栏目冠名等。在网络广告刊例中，网站详细规定了每种广告形式的各种资源类别的尺寸规范与价格。目前，哥伦比亚、乐斯菲斯为代表的户外用品与大众汽车等汽车企业都在中国国家地理网站上投放广告。

因此，从广告经营情况来看，两者都将期刊网站作为重要的广告发布平台，并为广告商提供比较完善的发布方式，但相对前者，中国国家地理网还缺乏对网站用户行为的准确描述，这一定程度上会影响广告商的投放选择。

3.2 期刊订阅

期刊订阅是网站经营的重要组成，一般包括纸质期刊与电子期刊订阅，出版商可以及时发布订阅信息，通过优惠的折扣及服务吸引用户订阅，最终依靠完善的支付系统获取收益。

国家地理网推出旗下几款主要期刊的订阅服务，包括《国家地理》、《国家地理·儿童版》、《国家地理·幼儿版》和《国家地理·旅行家》，其中《国家地理》、《旅行家》与Zinio平台合作向读者提供电子版订阅。这些期刊普遍采取较大的订阅折扣，如订阅一年《国家地理》将获得79%的让利幅度，《国家地理·儿童版》也达到69%的让利幅度。另外，《国家地理》还延续期刊订阅的礼品功能，并且针对不同国家和地区的用户采用分地区定价策略，更好地实现了全球市场的拓展，如《国家地理·儿童版》由加拿大寄送美国定价22加元，由其他国家寄送至美国则定价15美元（见图9）。支付方面主要采用VISA等信用卡网上支付。

中国国家地理网提供较多的订阅品种，不仅有各类期刊全年12期订阅，还有24期、36期订阅；除此之外，还可采取几类期刊的套组订阅，优惠程度依订阅价值增加而上升。当然，与《国家地理》相比，《中国国家地理》在让利程度上明显要弱，订阅折扣基本维持在8折与8.5折之间。另外，网站还推出纯电子期刊《行天下》订阅服务，支持单期购买、三期订阅、六期订阅及十二期订阅，订阅折扣较纸质期刊要大，最低折扣为五折。支付方面包括银行卡在线支付、邮局汇款以及手机支付等。通过比较发现，两者都积极开发电子版期刊以拓展盈利空间，但在订阅折扣上有较大差距，后者尚没有开发期刊订阅的产品功能等盈利点。

3.3 网上商城

随着期刊网站的不断发展，多元化产品的网上销售已成为网站运营的重要环节。从国家地理网上商城销售的产品类型来看，不仅有与期刊内容相关的图书、DVD，还包括地图、户外用品、服饰、背包等非内容类产品。虽然网上商城销售产品种类繁多，但整体上依然是围绕国家地理的品牌向外延伸，并没有脱离其本身的发展理念与宗旨，即鼓励人们探索自然关爱星球。为刺激销售，各种产品都有不同程度的折扣优惠，另外国家地理还推出针对网上销售的优惠卡，用户使用该卡每次购物即享受九折优惠，并按1美元1个积分累计，累积到3500个积分即可换购新商品（见图10）。

《中国国家地理》于2003年正式推出网上商城，并在2005年开通网上支付功能。目前商城销售的产品仍以地理图书与期刊典藏版为主，如《荒野传奇——中国野生动物精彩图片选》和《龙门山地裂山崩》等。在商城首页，用户可以看到推荐商品、最新商品、热销商品等栏目，另外还支持用户提交邮箱地址以获取优惠信息。进入商品页面，网站提供商品的内容介绍与其他相关产品推荐，但相比《国家地理》，中国国家地理网在商品的推介力度上有所欠缺，缺乏图文并茂的产品描述。短期内，后者在网上商城的经营范围和水平上，与前者存在较大差距。

4 启示

通过以上的比较分析，基于国内数字出版发展的现实条件，笔者认为国内期刊出版商在网站建设及新媒体发展上应从以下几方面寻求突破：首先在内容组织上，应充分发挥网络平台的技术优势，对传统期刊内容进行必要的打散处理，结合优质图片与视频等多媒体元素，最终实现资源的优化配置，拓展期刊品牌影响力；其次在服务功能上，应进一步加强搜索这一基本服务的质量和水平，同时积极打造个性互动服务，进一步维持用户对期刊品牌的忠诚度；最后在盈利模式上，应从广告服务、期刊订阅、商城销售三方面入手，加强对广告商的用户数据支持，开发期刊订阅的礼品功能，在增强网络营销水平的基础上逐步拓展网上商城的产品线，最终坚实期刊网站可持续的盈利模式。