第4章 打通营销管理的门户(3)

“做大”的虚荣冲动是造成财务泥沼的心理根源，有一些稳健的企业不盲目扩张自己的市场，而是采取“用时间换空间”的市场渗透策略，精细化经营，实行稳健的做强做精的经营战略，最终取得了巨大的成功。

营销疲劳症：如何赢得顾客的芳心

美国营销大师科特勒说，“今天的顾客已不能忍受不切实际的宣传。顾客有更多的需求和面临更多的供应。顾客希望获取有深度的产品知识，并希望企业能提供主意改进顾客的选择，这种主意是有效和可信赖的”。

很多企业希望能拥有越来越多的顾客，它们花费大量的金钱进行市场调查，实施广告策划等，只为了能扩大顾客群体。具有讽刺意味的是企业花费了大量的资金却不能吸引和获取客户的芳心。随着市场竞争的日益加剧，越来越多的企业发现营销创新是关系企业生存与发展的关键。精心设计的产品无法打动顾客，看似完美的营销计划事倍功半，不打广告不行、打广告还是不行，随着竞争对手的增多，顾客的忠诚度越来越脆弱。

企业传统的市场行为，总是从产品出发，将大量的信息发送给消费者，试图抢占消费者的眼球，泛滥成灾的信息，引发了消费者一系列的疲劳感，如广告疲劳、价格疲劳、促销疲劳、品牌疲劳等。这些可以统称为消费者的营销疲劳症。

健力宝在进入市场之初，将自己定位于“运动饮料”，从中国体育健儿征战奥运，到体操王子李宁作健力宝的产品形象代言人，再到新世纪新包装的市场推出，这都取得了很大的成功。可是，十几年来，无论是社会背景还是营销环境，都发生了翻天覆地的变化，但健力宝十几年“痴心不改”，仍然在延续陈旧的产品宣传，致使销量大幅下跌，极大制约了健力宝的发展。

美国营销大师科特勒说，“今天的顾客已不能忍受不切实际的宣传。顾客有更多的需求和面临更多的供应。顾客希望获取有深度的产品知识，并希望企业能提供主意改进顾客的选择，这种主意是有效和可信赖的”。

郑州可爱洋服服装店是一家成功俘获消费者的服装零售店。周边服装店的款式紧跟这家店，价格也比可爱洋服低，但是，顾客逛其他店时，看到中意的服装也许会动心，掏钱购买时却犹犹豫豫，但在可爱洋服却总是毫不犹豫地掏钱购买，因为可爱洋服掌握了顾客的动情点。

可爱洋服在营销上有三个独特做法：第一，成立“二次设计”部门。“一次设计”是款式设计，由其他设计师做，或者到市场上找。“二次设计”由公司设计人员做，设计人员只需稍加修饰，效果立即不一样，成了吸引顾客的“动情点”；第二，在同一卖场，饰品与服装相互搭配销售，饰品扮演着服装销售动情点的角色；第三，服装不是单件陈列，而是经过精心搭配成套后陈列出来，体现出一种特别的生活方式。

可爱洋服认为：对于服装，让顾客动心的是款式，让顾客动情的是饰品和细节。顾客看中了某个款式，可能反复试穿仍然犹豫不决，但是，一个别致的纽扣、一个细小的点缀、一个精致的饰品，能够俘获顾客的眼球，让其瞳孔放大，心跳加速，迅速下决心购买。

“动情点”是在新营销现实下，满足消费者“生活需求”，而非“生存需求”的新营销方向，可爱洋服通过创造动情点，销售情况好的让人嫉妒。

目前，“造节”活动是各大家电卖场，最常采用的冲击消费者眼球的促销活动，频繁的节庆风暴使得消费者应接不暇。翻开报纸，就可以看到铺天盖地的促销广告：国美导演“金秋家电总动员”，另外还有手机节、家装电器节、平板电视节隆重开幕；苏宁电器也毫不示弱，一次性向国内外主流品牌采购彩电12亿元，卷起一轮彩电“饕餮大餐”；大中电器在已经展开的平板彩电节、厨卫电器节、时尚手机节的基础上再大幅度降价，来冲击京城市场。

借庆典造势，成为众家电大鳄们比拼价格战的一种手段，那么“节庆秀”的效果如何呢？中怡康市场调查公司董事长李基祥认为，从近期中怡康对“节日秀”的监测数据来看，对整体市场销售拉动的作用不是很大。“节庆秀”消耗了大量的人力物力，却导致了消费者的营销疲劳症，“节庆秀”成为商家“赔钱赚吆喝”的自我“炒作秀”，送给消费者的“兴奋剂”成了“麻醉剂”。

在这样一个消费者至上的时代，如何摸透“上帝”的心思，如何从消费者“喜怒无常”的表象中掌握隐藏在他们心中的那根“弦”，已经成了许多商家最感兴趣和最关心的问题。日本“7-Eleven”会长曾指出“现在最需要的不是经济学，而是心理学”，我们如何为消费者拆除一层又一层的心理“栅栏”，让商品成为直达他们心灵的工具呢？

“7-Eleven”“唤醒最初感动滋味”的怀旧营销活动，从情感上征服了顾客，取得了巨大的成功。在怀旧营销中，“7-Eleven”的目标直指“五年级生人”，针对他们“旧的比新的更厚实、可靠、久远”的价值心态，以唤醒久已沉睡的幸福记忆为主轴，通过开发他们所熟悉的小时候的点心，借由一系列集合众人回忆的营销活动，让这群已少有感动的人从心到钱都动起来。

这次活动包括了“恋恋往事征文比赛”、“怀旧随堂考”、“老东西照片大公开”等，“恋恋往事征文比赛”以“小时候的幸福和感动”为主题，共收到600多封投稿信，而“怀旧随堂考”设计了50道考题，主要以“五年级生人”小时候的生活和话题为内容，共吸引了 200万人上网接受测验，“老东西照片大公开”更是吸引了许多人纷纷将家中珍藏的儿时玩具、日常用品等东西寄至网页上，让所有人共同分享。总计有超过25万人参与了怀旧营销的网络活动，其营销效果当然不言而喻。

企业能否成为高明的大夫，对症下药，克服消费者的疲劳，直接决定着企业的生存、成长、发展和繁荣。如何赢得顾客的芳心和忠诚？

首先，要摆脱营销疲劳症。这就需要企业从顾客的角度思考问题，在营销策略上，信息的传递只是手段，俘获消费者的心才是目的，这就需要抓住顾客的需求心理。

其次，变革和创新是企业摆脱“营销疲劳症”的最根本的手段。企业只有先实现“自我超越”，把创新变成企业的一个积极性因素，把消费营造成追求美感的体验，才能赢得消费者的忠诚。

再次，满意顾客不等于忠诚顾客。在提供给顾客满意的产品和服务后，还需要提供附加的产品和服务，当一个鞋店售货员将鞋送给顾客附带一个鞋拔，或者询问顾客是否还愿意试一下鞋垫或一双耐用的袜子的时候，这位售货员就提供了附加的产品或服务。

最后，“客户关系”管理是避免营销疲劳症的有效手段。通过对市场的分析，可以找准市场的切入点，避免与市场机会擦肩而过；通过了解购买者的心理和行为，可以让顾客始终跟着你走；通过研究客户信息，才能正确使用营销组合。

失败的营销计划：如何发挥计划的作用

从阶段性成功到如今的遭遇寒流，从“弥天大创意”到现在的“后续无为”，“他她水”上演了一出典型的初创企业的“中国功夫”：毫无营销计划，找到一个创意，在不懂运作的前提下，仓促上马；阶段性运作之后，却发现后劲乏力。

市场营销计划几乎是所有盈利性组织的核心计划之一，正确的市场营销计划往往为公司的成功做出了最基本的贡献，营销计划的成功是高成长公司需要并且必须迈出的一步。市场营销计划是用来回答公司经营的三个基本问题的核心文件，这三个问题是：我们现在在哪里（对现状进行分析）、我们想到哪里去（形成公司的战略方向和目标）、我们怎样到那里（选择战略和营销组合）。

制定营销计划是企业根据自身所处的营销环境，整合营销资源，制定营销战略和营销策略的过程。因此，营销计划包括两个部分，即营销战略的制定，包括营销战略目标、战略重点和实施步骤的确定，以及营销策略的制定，包括进行市场细分、选择目标市场、产品定位和营销组合的确定。

经过调查发现，90%以上的公司高级营销主管参与了营销计划的制定过程，平均每年有45天左右的时间来从事这项工作。营销计划的基本框架和产生的过程对营销计划的正确与否起着关键的作用。

然而，许多企业在营销计划执行上存在一系列的问题，有计划相当于无计划，如：营销主管对形成书面的营销计划不加以重视、对制定营销计划的过程过于苛求或者过于草率，从而为公司的经营带来问题、营销计划的战线长度不合适、市场多变而营销计划得不到及时的更正等。

从2004年上半年一个迅速崛起的明星到下半年默默无闻，“他她水”走过了一条快速成长快速灭亡的生命曲线。

“他她水”完全是一个创新的概念。在他加她饮品有限公司的CEO周子琰看来，这是一个“千年等一回的产品”。为了让这个中国饮料市场上第一个性别饮料更具有科学性和时尚性，公司在产品命名、瓶型设计、瓶贴设计、产品概念等方面进行了系统的规划和设计。

“他她水”目标锁定15～35岁的年轻人，“男他”饮料主要针对男性需要补充体力，在饮料中添加了肌醇、牛黄酸，能为男人及时补充活力；而“女她”饮料则针对女性减肥、美颜的考虑，在饮料中添加了芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥，减少岁月痕迹。对于一瓶普通饮料，如果兼具保健功能，其概念无疑是非常具有吸引力的。产品的命名紧扣产品功能，“他+”和“她-”，分别寓意增强体力和减肥。瓶型和瓶贴也较好地对两款产品进行了区隔，整体风格显得比较时尚。

2004年2月，在六大城市的一个小型订货会上，“他她水”就卖出了1.6亿元。接着，在2004年春季成都举办的糖酒会上，“他她水”独特的创意立刻成为焦点，捧得4.7个亿的现金订货款。3月份的定单量更是高达5.6亿元，创造了一个罕见的商业奇迹。

由于一瞬间无法消化突如其来的巨大成功，“他她水”各方面都表现的很不适应。“他她水”在很短时间内，从20几个人扩张到300多人，仅仅在糖酒会后一个多月，公司地址就搬迁了3次。人力资源无法跟上企业发展的需要，人员即使下到经销商那边也往往不知道该做什么。有这样一个细节，当初在项目规划期间为了保证销售，给销售人员制定的是“底薪+销售提成”的绩效考核体系，当糖酒会上大获成功之后，定单如雪片一般飞来，销售人员每天守着电话，到了月底就可以拿到高额的奖金，昔日的积极进取变成了今日的守株待兔。再加上“他她水”对渠道规划和执行缺乏经验，导致渠道对终端的影响非常弱势。“他她水”的整个体系无论软件还是硬件，此时都显得匆匆忙忙。

2004年底，因为质量问题，许多经销商纷纷要求退货和返还保证金及促销款，而“他她水”并不承认自己的产品存在质量问题，也不同意退款。于是有经销商将“他她水”告上法庭。“他她水”销势趋缓也在意料之中。在长春秋季糖酒交易会上，“他她水”的新产品“她减”奶茶上市，上演了一番处子秀。遗憾的是，昔日的辉煌已不再重演，市场响应者寥寥。

从阶段性成功到如今的遭遇寒流，从“弥天大创意”到现在的“后续无为”，“他她水”上演了一出典型初创企业的“中国功夫”：毫无营销计划，找到一个创意，在不懂运作的前提下，仓促上马；阶段性运作之后，却发现后劲乏力。

周子琰在反思渠道的问题时说：“我们的战线拉得太长了，600个销售队伍遍布在全国，等同于没有，我们应该把自己集中在几个市场，精耕细作。另外，如果在2004年的9、10月份，我们就招收或培养自己的销售队伍，应该也不是今天这样的局面。我们有很棒的招商队伍、创意系统，但却缺乏有力的销售队伍”。

总是会有这样一些企业，由于没有明确的市场开发计划，结果，企业的销售工作失去了目标，各种销售策略、方案、措施不配套，预算不确定，人员不落实，销售活动无空间和时间概念，也无销售过程监控和效果检验措施，在竞争激烈的市场上，企业就像一头闯入火阵的野牛，东冲西撞，最后撞的头破血流。

一本成功的营销计划书应该包括以下几点内容：了解你的市场和竞争状况、认识你的客户、挑选一个合适的领域、创意你的营销信息、确定你的营销媒介、设定销售和营销目标、制定你的营销预算。

如何发挥计划的作用，做到在营销过程中有的放矢，有理有据呢？

首先，在分析当前市场形势和企业现状的基础上，制定明确的营销目标。在总体目标指导下，分化、调整、具体化短期的行动目标。

其次，根据目标编制预算和预算分配方案。当然，在执行过程中，要根据市场的实际情况对营销计划的相关定量指标做相应的调整。

最后，落实具体的执行人员、职责和时间。只有把计划的每项工作内容量化到每个负责人头上，才能让计划发挥最大的作用。