第一章 公共关系概述

【学习目标】

1.了解公共关系的相关概念、特征及发展历程。

2.明确公共关系的目的与原则，以及公共关系的活动类型。

3.充分认识公共关系的基本构成要素。

【技能要求】

掌握公共关系的概念、目的、原则、特征与基本构成以及活动类型，能够架构一定的学科知识体系，达到树立公共关系的理念，建立公共关系的意识的目的。

引导案例

上海大众携手睿符共庆25周岁生日

2009年10月15日晚，上海游艇会会所内灯光流溢、笑语连连，上海大众诞生25周年暨第500万辆轿车下线仪式庆典晚宴在这里举行。此次晚宴意在回顾上海大众25年的历程，展现中国第一家轿车合资企业在25年间所取得的辉煌成果。作为上海大众斯柯达品牌长期合作伙伴，此次睿符凤凰受邀负责整体晚宴的创意策划和执行工作，并得到了现场嘉宾和上海大众的一致赞誉。

在整体活动风格上，睿符凤凰选择了怀旧主题下中西交融的风格。这种风格体现在整体活动的方方面面：服务员戴着短沿礼帽，一身白色衬衫和灰色马甲穿梭着老上海特有的回忆，而礼仪小姐素雅的旗袍装扮将旧时上海的繁华和典雅带到了现场。著名爵士乐队的倾情演出更将晚宴与会嘉宾带入老上海的国际化迷人风情。

晚宴过程中，睿符凤凰安排了与主题紧密相连的精彩活动，互动、表演贯穿始终。在特邀魔术师变出书写着《祝贺上海大众25周年暨第500万辆轿车下线》的字幅时，将整场晚宴推向第一轮高潮。

在演出之外，抽奖和拼图游戏的设置也是庆典亮点之一。随着标示着25周年字样的幸运转盘开始转动，中奖者均分享了上海大众的喜悦和快乐。而全场参与的拼图游戏，更引起了嘉宾们极高的参与热情，短短几分钟内就完成了上海大众车型拼图，将一辆辆经典车型再现于大家眼前，如图1-1和图1-2所示。

作为以为客户品牌创造真正价值为己任的传播机构，对于此次晚宴，睿符凤凰在整体的活动策划、准备和实施过程中，均充分展现了对高品质的追求。在获得客户好评的同时，它与上海大众建立了更深入的沟通及合作。

睿符品牌传播机构（RevoBrandingCommunicationsGroup）由资深品牌专家孙雷先生创办，旗下拥有睿符广告、凤凰公关、五月娱乐、宏微互动和传奇策动五大子品牌。公司秉承睿符世界观和价值观，以品牌蓝图体系以及UBL（独特品牌语境）与品牌交响传播等革命性品牌传播理论为工具，采用创新的顾问式服务，整合国际优秀资源，致力于用创意、公关、体验营销等传播产品的卓越综效，致力于全行业、全业务的全传播服务，助力品牌成长，成就品牌领袖地位。

（资料来源：中国公关新闻网http：//www.goguan.cn/show.aspx?id=1205&cid=33）

第一节 公共关系的概念与原则

一、公共关系的概念

公共关系一词最早源于英文PublicRelations，其中Public意为“公开的”、“公共的”、“社会的”，Relations意为“关系”，两词合起来用中文表述便是“公共关系”，简称“公关”，英文缩写为PR。

（一）公共关系的定义

公共关系就是社会组织机构与社会公众环境之间的沟通与传播的关系。它通过社会组织把自身的本职工作做好，同时将与自己打交道的各种社会公众的关系搞好，这些好的形象通过舆论传播方式，即通过他人之口将其传播出去，以形成良好的口碑和较高的知名度。

小贴士

曾经有一位公关经理用一个小伙子追求一位漂亮姑娘的例子来形象地描述公共关系的本质特征。他说，如果小伙子对姑娘大献殷勤，起劲地表白自己如何喜欢她、欣赏她，这不是公共关系，而是推销；如果小伙子精心打扮自己，并以翩翩风度去吸引姑娘的注意，这也不是公共关系，而是广告。

如果小伙子认定目标，制定计划，埋头苦干，取得了优异的成绩，赢得了大家的好评，而这种赞扬之词通过众人之口传入姑娘的耳中，使姑娘对小伙子产生了尊敬，进而转为钦佩与爱慕之情，这才是公共关系。这是一个巧妙的比喻，形象地说明了什么是公共关系。

（二）公共关系与相关概念的区别

公共关系作为一种新兴的边缘学科，传入我国时间不长。在社会实践中，由于它常被人们混同于其他社会现象，因此，有必要对那些容易与公共关系相混淆的概念进行明晰的界定。

1.公共关系与人际关系

（1）两者的结构不同

公共关系的主体是社会组织，处理的是社会组织与社会公众的关系，体现的是社会组织的价值观念和行为规范。人际关系的主体和客体都是个人，处理的是个人与个人之间的关系，体现的是个人的价值观念和行为规范。

（2）两者的目的和方式不同

公共关系主要是社会组织利用大众传播媒介与社会公众进行相互间的信息传递、交流和沟通来树立社会组织在社会公众中的良好形象，建立社会组织与社会公众之间的良好合作关系。人际关系主要是通过个人与个人之间的语言符号和非语言符号进行相互间思想、感情的传递、交流和沟通来广交朋友，实现个人的心理需要，建立个人与个人之间的和谐的人际环境。

2.公共关系与推销

（1）两者的目的不同

公共关系是推销整个社会组织，它所追求的是社会组织的长远利益和社会效益。推销是通过各种方式促使消费者购买企业的产品和劳务，是一种纯粹的商业性行为，它所追求的是企业的近期利益和经济利益。

（2）两者的适用范围不同

公共关系作为一种管理职能，贯穿于社会组织管理的全方位、全过程，除了在工商企业发挥作用外，还在政府、教育科研机构、社会福利组织、军队等社会组织中广泛地发挥作用。推销作为一种经济活动，它是向消费者宣传产品和服务，刺激消费者发生购买行为的活动，仅仅适用于工商企业。

（3）两者的复杂程度不同

公共关系需要协调社会组织所面临的各种社会公众关系和交往活动。它的主要内容包括搜集信息、咨询建议、协调关系、策划传播等，这一系列工作渗透于组织的每一项管理之中。推销作为一种促销活动，只限于在社会组织与消费者的交往中发生，需要处理的关系比较单纯。

3.公共关系与宣传

（1）两者的目的不同

公共关系的目的是塑造社会组织形象，建立与社会公众的良好关系，改变社会公众对社会组织的态度，争取社会各界的理解、支持和合作。而宣传的目的是通过思想、意识形态的教育和传播活动达到改变和强化人们的心理状态或精神状态，获得人们对某种主张或信仰的支持。

（2）两者的方式不同

公共关系是社会组织与社会公众之间信息的传递和交流，它既强调及时、准确地向社会公众传播社会组织的有关信息，又注重社会公众的信息反馈，因而公共关系重视信息的双向沟通。而宣传通常是对社会公众进行劝说，寻求支持或以此改变社会公众的思想、态度和行为，不求反馈，侧重于单向灌输式的传播。

（3）两者的原则不同

公共关系在宣传上要求尊重事实，说真话，既报喜又报忧，以真诚的态度去获得社会公众对自己的正确理解、支持和合作。而宣传为了能够引起社会公众的重视，既可以采用实事求是，亦可以采用对事实的夸张、渲染和歪曲，或报喜不报忧，只说好的，不说坏的，甚至将坏的说成好的，将失败说成胜利等方式来达到目的。

4.公共关系与广告

（1）两者的目的不同

公共关系的目的是树立社会组织的整体形象，使社会组织能够长期地生存和发展。广告则是通过传播媒介对消费者进行劝说，目的在于迅速打开产品销路。

（2）两者的传播原则不同

由于公共关系要求传播的信息既真实可靠，又要公开事实真相，不能歪曲事实，要有一说一、有二说二，因此真实性和公开性是公共关系的传播原则。广告要求传播的信息既真实可靠，又要有感染力，允许旨在引起人们的兴趣，但又不致使人们受骗的情况下，适当使用一些夸张、渲染、虚构等手法，因而真实性和艺术性是广告的传播原则。

（3）两者的效果不同

公共关系的广告不一定明确广告主，它期待的效果是创造社会组织活动的社会效益，建立起有益于社会组织的环境和气氛。通过公共关系活动被新闻机构所采用的新闻稿从第三者的角度报道或评论，客观性强，效果更好。而广告必须有明确的广告主，让人们知道是谁在付钱做广告，这则广告是为谁的利益服务。广告主的确定，便于顾客进行选择和购买，使广告为广告主带来经济利益。

（4）两者的范围不同

由于公共关系着重协调与社会公众的关系，树立社会组织的良好形象，因此适用于社会的一切组织。而广告着重推销产品和服务，因而主要适用于现代工商企业。

二、公共关系的目的

作为公共关系主体的社会组织和作为公共关系客体的社会公众之间，进行传播沟通的目的是什么呢?可以说，公共关系的根本目的，就是塑造良好的社会组织形象，优化社会组织的生存环境。

社会组织的形象是社会公众对社会组织机构的总体评价，是社会组织的表现与特征在社会公众心目中的反映。一个社会组织如能拥有良好的整体形象，就有了一笔无形的资产和立于不败之地的法宝。

例如，美国的可口可乐、IBM、麦当劳，日本的松下、日立、丰田，中国的海尔、联想等企业，都有良好的形象和含金量极高的牌子。凭借这样的形象和品牌，可能使一个面临困境和危机的企业起死回生，东山再起。

小贴士

可口可乐公司前首席执行官道格拉斯·达夫特曾经说过，如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要其品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。

“可口可乐”这个名字已经成为企业重要的无形资产和品牌形象。这反映了形象和品牌的塑造所带来的利益，远远超出了通常形式的广告宣传，可以为企业带来巨大的长期的商誉。

三、公共关系的原则

所谓公共关系的原则，就是社会组织开展公共关系工作的行为规范，它对公共关系工作有着普遍的指导意义。公共关系的原则一般包括以下五个方面。

1.真实守信原则

真实守信原则是指社会组织的公共关系活动应当建立在掌握事实和如实反映事实的基础上。公共关系活动必须坚持实事求是的精神，向社会公众传递真实的信息，介绍社会组织的产品、服务与理念，杜绝虚假和夸大社会组织的信息。

2.平等互利原则

平等互利原则是指社会组织应以社会公众的利益为出发点，通过对双方利益的协调与平衡，让社会组织与社会公众的利益要求都得到满足，谋求社会组织与社会公众的共同发展；社会组织要积极寻求双方利益的共同点。

3.全员公关原则

全员公关原则是指社会组织通过对全体员工进行公共关系教育和培训，要求社会组织的全体员工都要树立公共关系的观念，加强整体的公共关系配合与协调，形成浓厚的组织公关氛围。

4.开拓创新原则

开拓创新原则是指从事公共关系工作的人员要有开拓精神和创新意识，使其所策划和实施的每一项不同目标、不同内容的公共关系活动都具有与众不同的新意，能最大限度地表现出社会组织的创新活力和对社会公众的吸引力。

5.双向沟通原则

双向沟通原则是指在公共关系工作中不仅要有信息的收集和传播，还要有信息和工作成果的反馈。只有获得反馈，才能让组织“对症下药”，设计出公众关切或喜爱的信息。

实行双向沟通原则，首先要加强工作的针对性，社会组织要根据自己的业务性质和特点，选择好目标公众，而不是泛泛地、盲目地开展工作。例如，工厂的主要目标公众是用户，学校的主要目标公众是学生和家长，政府部门也都有自己的特殊公众群。其次是对于每一个信息都要完成传播——反馈两个环节的过程。如果其中的任何一个环节中断或者沟通过程不完整，就会造成整个信息链的中断和导致不良后果的产生。

第二节 公共关系的基本构成要素

公共关系由社会组织、社会公众和传播与沟通三大要素构成。社会组织是公共关系的主体，社会公众是公共关系的客体，传播与沟通是联结主体与客体的中介环节和手段。这三个要素构成了公共关系的基本范畴。

一、社会组织

公共关系的行为主体是社会组织，而非个人。这是我们在理解公共关系含义时的关键之点。主体可以很大，也可以很小，国家、家庭、学校都可以作为主体。它是各种政治、经济、军事、文化团体及民间组织的统称，是公共关系活动的实施者。

社会组织的形象问题是公共关系理论和实践的核心问题。社会组织形象就是社会组织的客观状况、行为表现和价值观念等在社会公众心目中的能动反映，是社会公众对社会组织的总体特征和风格的综合看法和评价。

二、社会公众

作为公共关系的客体，社会公众是指与社会具有直接或间接关系的个人、群体和组织的总称，是与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体和组织的总称。

社会组织的公共关系工作必须把工夫下在与社会公众建立、保持和发展平等互利的利益关系上。因为在社会组织要策划一项公共关系活动时，首先要做的是社会公众分析，只有这样，社会组织的活动才能有的放矢。在实施此项公共关系活动时，必须时时处处以社会公众的利益和要求作为工作项目的出发点；在评估此项活动时，应以是否使社会公众满意和是否引起社会公众的期望行为作为衡量标准。所以，公共关系也可以称作公众关系。

三、传播与沟通

传播与沟通是公共关系的过程和方式。公共关系就是要运用各种传播沟通的手段进行社会组织与社会公众之间的沟通与交流，促进双方的了解、共识、好感与合作。公共关系工作可以利用的手段和方式有人际传播、组织传播、公众传播和大众传播；其沟通的媒介可以是纸制印刷的、电话语音的、电子视频或网络邮件，也可以是实物的。

从某种意义上说，公共关系的原理或方法就是社会组织、社会公众、传播与沟通这三个基本构成要素的展开和体现，公共关系的全面阐述应该从公共关系的基本构成要素开始。

第三节 公共关系的活动类型

公共关系的最终目标是塑造社会组织形象，给社会公众留下良好的印象。社会组织在面临内部公众和外部公众的关系协调过程中，由于对象不同、环境不同、时间不同以及所遇到的问题不同和矛盾程度不同，因此在开展公共关系活动时，应根据具体情况与要求选择不同类型的公共关系活动方式。

一般来讲，公共关系的活动方式主要有以下几种。

一、建设型公共关系

建设型公共关系是指社会组织在开创阶段，以及某项事业或产品和服务的初创、问世阶段，为了开创新的局面而在公共关系方面所做的努力，如开业庆典仪式、剪彩活动和开业广告等。对于一个企业来说，要通过进行建设型公共关系活动，使社会公众对自家的产品和服务产生新的兴趣，形成新的感觉，从而为社会组织的发展创造更好的条件和环境。

案例

美国“汉堡王”是一家全球大型连锁快餐企业，在全球61个国家及地区拥有超过11220间分店。在“汉堡王”近25年的经营中，其品牌仅做过很少的改动，随着公司发展，为重新树立其快餐业巨人的地位，决定对其品牌进行全面改进，公司希望创造出稳健的、强有力的品牌形象，使品牌各个方面（如商标、招牌、餐馆设计以及包装）都能为消费者所熟悉，如图1-3和图1-4所示。

“汉堡王”希望仍能保持老品牌中的小甜圆面包的设计因素，但目标是逐步形成一种有高度影响力的品牌标记。他们希望不必很时髦，但能适合时代的步伐，并体现出很强的活力。旧的品牌标识很大众化，并且很温和，一切都是曲线形的，其中字体是圆的，小面包的形状也是圆的，黄色和红色都是暖色调，缺乏节奏感和活力。

品牌设计组在商标设计上进行了几次尝试，还尝试了不同的字体颜色，但是设计并没有加入过多的元素，他们认为，新商标的应用会无处不在，过于花哨会减弱其可视性。为了打破原商标的温和性，新品牌加入了蓝色，大大增加了设计的活性。最终，商标保留了原品牌标识中面包的形象，字体则扩大至面包的外围，以突出可口的三明治。稍微倾斜的状态表现出了活力与动感。新品牌设计保留了老品牌的一些因素，避免人们无法认出，造成“汉堡王”的惨重损失。

随着新品牌的确立，“汉堡王”餐厅的建筑及内部环境也进行了再设计。内部设计主要重点放在为方便消费者点菜而设计高效布局。例如，为点菜和选菜辟出专用空间，重新设计的菜单仅显示当天的菜肴等。调查发现，人们喜欢快速地获得食品，希望有放松的用餐环境，于是在调整环境的情况下，几种座位的布局纳入设计方案，包括为团体、家庭准备的大的明亮的空间和情侣桌。灯光布置也进行了精巧的设计。在包装方面，还设计了一种透明的袋子，这样人们就能看清楚袋子里装的东西，没有必要打开袋子进行检查。甚至，在每个餐桌上都设置了提示服务员的按钮，当顾客需要服务的时候，可以按下按钮。这个主意使顾客非常满意。

新的品牌体现了这样一种理念：密切的关注顾客对快餐店的期望。这使“汉堡王”在竞争中异军突起，别具特色。到目前为止，消费者对该品牌反应积极，销售额随之暴涨，餐馆面貌一新，生意兴旺。

（资料来源：http：//www.k1982.com/design/59658.htm）

一个企业不仅在开业前要进行建设型公共关系活动，在开业后，也要注意自身在社会公众中的形象。如果长期显示不出企业的活力，不树立新的形象，就会被社会公众所淡忘。因而，企业必须时时注意在社会公众心目中的形象，以各种努力来引起社会公众的关注和重视。

二、维系型公共关系

维系型公共关系是指社会组织在稳定发展之际用来巩固其良好形象而采取的公共关系模式。具体做法是通过各种渠道和采用各种方法持续不断地向社会公众传递社会组织的各种信息，使社会公众在不断接受社会组织的服务和友好情谊中，增强对社会组织的好感，把社会组织的美好形象深藏在心中，做社会组织的顺意公众。

社会组织为了维系已有的声誉，稳定已建立的良好关系，应采取一种持续不断、较低姿态的传播方式，对社会公众施以不落痕迹、不知不觉的影响，保持一种潜移默化的渗透力。例如，保持一定的见报率，服务性、信息性的邮寄品分发；逢年过节的专访、慰问；给老关系户适当的优惠或奖励等。

三、矫正型公共关系

矫正型公共关系是指社会组织在遇到问题与危机，其形象受到损害时，为了挽回影响而开展的公共关系活动。当社会组织由于客观原因受到社会公众的误解时，应迅速查明原因，及时采取措施，运用各种有效的传播方式消除社会公众的误解；当有人故意制造谣言损害社会组织形象时，社会组织要运用传播手段予以澄清和驳斥；当社会组织在产品质量、服务态度、环境保护、管理政策、经营方针等方面出现失误时，其公共关系人员应尽快通过各种传播媒介沟通信息，平息风波，求得谅解，使社会组织化险为夷，维护和恢复其声誉。

案例

2007年7月16日，冠生园集团国际贸易公司接到菲律宾经销商来电称：菲律宾食品药品局（BFAD）对中国进口的部分食品进行检验，大白兔奶糖被检含有福尔马林。随后，菲律宾方面将大白兔奶糖从超市下架，并劝市民不要购买，同时要求出口商召回相关产品。此消息由菲律宾GMA电视新闻网公布后，美国、新加坡、澳门、香港等地的媒体都作了报道，大白兔奶糖的食品安全在全球各国都受到了广泛质疑，产品出口和销售受到严重影响。这一突如其来的“灾难”使得大白兔奶糖的销售陷于被动之中。不仅在菲律宾，大白兔奶糖遭到了禁售，香港惠康连锁超市也将大白兔奶糖下架，这对“大白兔”品牌造成了巨大损害。

危机事件出现后，冠生园公司马上成立了事件应急领导小组，统一口径，分析原因，制定合理、有效的危机处理方案。在得到菲方检验结果的当日，冠生园连夜对大白兔奶糖组织内部检测，并在企业网站上公告检测结果。同时将产品送到国际公认的权威检测机构SGS进行权威检测认定。7月19日上午，SGS检测认证“大白兔不含甲醛”的结果一个小时后，冠生园立即召开新闻发布会，向海内外数十家媒体发布了这个检测结果。

同时，冠生园公司在向菲律宾食品药品检测机构索取检测报告和产品实样未果的情况下声明：菲律宾食品药品机构在既未公布检测报告又未得到生产企业确认的情况下，贸然通过媒体发布此消息是极不负责任的，冠生园公司保留诉讼法律的权力。另外，世界卫生组织和国家质检总局的出面澄清也为事件的解决打了一支强心针。7月20日，国务院新闻办举行新闻发布会，国家质检总局局长李长江声明，质检总局检测显示，大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛。

经过一系列矫正型的公共关系活动，海外经销商对“大白兔”的疑虑消除，纷纷来电要货，在经过4天的滞销后，十个货柜的大白兔奶糖被迅速解冻，分别发往新加坡、哥斯达黎加、马来西亚、印度、尼泊尔、美国……

（资料来源：http：//wenku.baidu.com/view/caa4306b58fafab069dc02ba.html）

四、进攻型公共关系

进攻型公共关系是指社会组织与环境发生某种冲突或摩擦时，为了摆脱被动局面而采取主动出击的方式，来树立和维护良好形象的公共关系活动。当社会组织的预定目标与所处环境发生冲突时，要及时抓住时机，调整决策和行为，积极主动地去改造环境，逐渐减少直至消除冲突的因素，以保证预定目标的实现。在当前市场竞争十分激烈的情况下，社会组织更要运用进攻型公共关系来取胜对方。

进攻型公共关系为了摆脱被动局面，应采取以攻为守的策略，避免环境的消极影响，抓住有利的时机和条件，变换策略，迅速调整，改变对原有环境的过分依赖，开辟新的环境，寻找新的机会，以不断开创新局面，协调社会关系，减少与竞争者之间的矛盾和冲突，团结更多的支持者和协作者。

小贴士

1978年，日本厂商和欧洲厂商为了把电视机打入中国市场，竞争十分激烈，最后，日本厂商获得了成功。其主要原因是日本厂商善于掌握中国市场的特点，了解中国人的需求，巧用新闻媒介，采取了进攻型的公关策略和手段，抢先使“日立牌”电视机与中国消费者见面，抢占了中国市场。而欧洲厂商虽然行动较早，但对中国情况不明，措施失当，缺乏进攻型企业公关的策略和手段，从而失去了优势。

（资料来源：http：//zhidao.baidu.com/question/190976748.html）

五、宣传型公共关系

宣传型公共关系是通过宣传的途径和建立良好的公共关系网络，来达到公共关系的目的。从目前看，宣传的形式有两种：一种是公共关系广告，另一种是新闻报道。

1.公共关系广告形式

社会组织可以把自己的形象塑造作为广告的中心内容，着重宣传其管理经验、经济效益、社会效益和已获得的社会声誉。新闻报道形式是一种不必付费的宣传，易为社会公众所接受，如新闻报道、专题采访、经验介绍等。

2.新闻报道形式

社会组织可以根据新闻报道的规律，寻找社会公众关心的热点，制造新闻，吸引新闻媒介前来报道。其特点是：主导性和时效性强，传播面广，推广社会组织形象的效果快，特别有利于提高社会组织的知名度。

案例

宝洁公司推广洗发用品的宣传攻势就是一个很好的证明。它先是将洗发的理念传达给消费者：洗发不是洗去灰尘而是去除头皮屑，用“海飞丝”；洗发后必须梳理，为了保证头发的理顺，用“飘柔”；头发洗好后应该充满光泽，只有饱含维生素原B5的头发才会充满光泽，所以选用“潘婷”；最后，头发必须与人的脸型和身材相适应，因此需要保证一定的发型，“沙宣”能起到定型作用；当头发需要一种气味时，可以选择“伊卡露”；当头发需要色彩时，必须等待宝洁公司正在进行的对欧洲染发品牌的收购了。

案例

第26届奥运会上，“健力宝”公司与中央电视台合作，制作了“奥运千里热线节目”，让获奖的运动员与其家属在电视上见面和对话。这个电视节目看的人特别多，“健力宝”也就随着奥运会的消息，传播给所有的观众，给人们留下了美好而又深刻的印象。

六、交际型公共关系

交际型公共关系是指社会组织不借助于媒体，而是以人际接触为手段，与社会公众进行协调沟通，为社会组织广结良缘的公共关系工作。

交际型公共关系的形式主要有团体交际和个人交往。团体交际包括各种招待会、工作午餐会、宴会、茶话会、舞会、联谊会等；个人交往包括交谈、拜访、信件来往、提供帮助等。交际型公共关系常常借助于人际传播的技巧，通过人际交往，达到社会组织与社会公众互惠、互利、互助和互通信息的目的，发掘对社会组织有用的信息。其特点是：直接沟通、形式灵活、信息反馈快、富有人情味。

在我国，交际型公共关系应该称得上是公共关系活动方式中应用最为广泛的一种。在当今社会现实中，人们对人际接触与交往的作用和影响还是很重视的。善于进行人际交往的人比较容易建立起良好的社会关系，往往在事业的发展上比较顺利。

案例

美国前国务卿基辛格博士组织了一批在国际舞台上很有影响力的各界人士组成一个咨询机构，他们的工作主要是为世界各个国家政府及首脑间的交往疏通渠道，提供方便。由于基辛格与各国领导人和知名人士有广泛接触，又有私人情谊，由他出面代表一国现任领导与另一些国家接触与联系，往往比这些领导人直接出面试探要好得多。一宗贸易，一个合作项目，一个合作途径，由他们出面推荐或接洽，成功的可能性就大得多。在我国，交际型公关应该称得上是公关活动方式中用得最为广泛的一种。

（资料来源：http：//zhidao.baidu.com/question/190976748.html）

七、服务型公共关系

服务型公共关系是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动方式。其目的是以实际行动来获取社会公众的了解、认可和好评，塑造自己的美好形象。实实在在的服务是这种公共关系活动的最好体现，最佳的服务是最好的公共关系。

服务型公共关系的特点是以行动作为最有力的语言，最容易被社会公众所接受，特别有利于提高社会公众的美誉度。它可以体现在售前的服务和售后的服务，也可以体现在售中的服务。目前在我国工业企业中的售后服务、消费指导；商业企业的优质服务、送货上门；公用事业单位的完善服务、接受监督；宾馆开展的企业文化等都是服务型公共关系。

八、社会型公共关系

社会型公共关系是指社会组织通过举办各种社会性、公益性、赞助性活动来扩大影响，取得社会公众的赞誉，以树立自身良好形象的公共关系活动。社会型公共关系的传播形式主要有四种：

一是以社会组织机构本身的重要活动为中心展开传播，如利用开业剪彩、周年纪念的机会，邀请各界来宾，渲染气氛，扩大影响。

二是以参加各种活动为中心展开传播，如参加各种体育比赛、文艺演出等，借此扩大影响。

三是以资助传播媒介为中心展开传播，如资助电台、报社、电视台、杂志社，举办各种大奖赛、智力竞赛、专题节目等。

四是以赞助社会福利事业为中心展开传播。其特点是社会参与面大，与社会公众接触面广，社会影响力强，形象投资费用高，能有效地提高社会组织的知名度和美誉度，不拘泥于眼前利益的得失，着眼于长远利益和整体形象。

开展社会型公共关系活动，很重要的一条就是所举办的活动必须对社会有利，符合国家的政策法令，能够引起社会的重视，特别是引起新闻媒介的重视。新闻媒介重视了，通过他们的传播，可以扩大影响，取得更加满意的效果。有些社会组织与新闻媒介合作，不仅提高了社会组织机构的声望，也有助于扩展社会组织的公共关系网络。

案例

上海大江有限公司与八家新闻单位联合主办“大江杯迎亚运世界体育知识大奖赛”，公司出资25万元支持了这一活动。通过报纸对竞赛过程的连续刊登，公司名称广泛传播，“大江”的标徽走进千家万户。

中央电视台举行了有体育界领导和知名人士参加的“迎亚运 ‘上海大江杯’世界体育知识大奖赛”的实况转播，轰动了全国，使“上海大江”的名字反复不断地映入社会公众的眼帘，留下了深刻的印象。

另外，在此期间，这些新闻媒介还主办高层次、高规格的“大江经验座谈”，分别介绍大江的业绩与经验，使大江有限公司的公共关系活动收到了极好的效果。

（资料来源：http：//zhidao.baidu.com/question/79407165.html）

九、防御型公共关系

防御型公共关系是指社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动方式。它适用于社会组织出现潜在的危机时，为了控制公共关系失调的苗头，防患于未然，采取以防为主的策略，重视信息反馈，及时调整自身的政策或行为，以适应环境的变动。具体表现在平时的居安思危和积极防御。

防御型公共关系最适用于企业发展中的战略决策，为具有战略眼光的领导者所重视和采用。

小贴士

1996年上海邮电局开展的为民服务活动，就是一次防御性的公共关系活动。随着经济的发展和人民生活水平的提高，上海市民对邮局的要求不断提高。

在我国，邮电企业是独占性的，他们最担心的是社会舆论的责难，为了防止这一情况发生，上海邮电局在没有任何危机的情况下，主动开展了为民服务、接受社会公众监督的“承诺”活动。他们的做法是：

（1）提高服务质量，方便社会公众。他们设立了104问询台，工作人员有问必答，态度和蔼，连中央电视台记者的故意刁难，他们也能对答如流，在全国提高了信誉。

（2）系统地改造设备，将电话号码从七位数改为八位数，解决了装电话难的问题。

（3）进行“承诺”活动，接受社会公众的监督。邮电局工作人员到用户家中去装修电话，不收小费，不接受吃喝，保证在预定的时间内赶到。

（4）邮递员准时到信筒收信，并改进方法，缩短送信时间。

通过全体职工的努力，上海邮电局赢得了良好的声誉，社会评价很高。

（资料来源：http：//zhidao.baidu.com/question/79407165.html）

十、征询型公共关系

征询型公共关系是指社会组织为自我生存与发展而利用社会调查、民意测验、舆论分析等信息收集手段，了解社会公众的信息，监测社会组织的环境，把握环境发展的动态，为社会组织的决策提供咨询的公共关系活动方式。

其目的是掌握舆情民意，为社会组织机构的经营管理决策提供依据，使自己的行为尽可能地与国家的总体发展目标和市场的总体趋势相一致。其特点是：有较强的研究性、参谋性，是整个双向沟通中不可缺少的重要方式。其形式有：开办各种咨询业务，建立来信来访制度和合理化建议制度；广泛开展社会调查；设立热线电话，接受和处理投诉；进行有奖测验活动，举办信息交流会等。

案例

在我国省、市、县各级人民政府设立的“信访办公室”、“领导办公室的专线电话”等都是为了及时收集群众的意见与建议，帮助群众解决切身问题而设定的，它们已经成为领导联系群众的纽带。群众的意见与建议可以作为领导决定政策和措施的依据，这对于激发群众参政议政的积极性是有很大好处的。

许多工业企业内部开展提“合理化建议”活动，设立“厂长信箱”或“意见箱”，在外部设立“信息点”，以征询社会公众对企业的意见，帮助企业改进业务。

例如，江苏盐城的莺舞电器公司在许多大中城市的销售点中建立信息点，有专人征求消费者的意见，并在全国形成信息网络，把群众意见及时反映给企业领导，以供决策时参考。由于采取了这种做法，所以信息灵通，公司随时根据消费者的意见改进产品，做到了经营上的长久不衰。

第四节 公共关系的发展历程

同任何一门学科一样，公共关系学也有其产生和发展的历史过程。在这一历史过程中，虽然作为一种职业和一门学科的现代公共关系只是19世纪末、20世纪初才产生和发展起来的，但公共关系作为一种客观存在的社会关系，作为一种思想与活动方式来说，源远流长。

一、外国早期的公共关系思想与活动

公共关系的起源可追溯到古代社会人类最早期的文明。考古学家曾在伊拉克发现过一块公元前1800年前的公告牌，它告诉农夫们如何种庄稼，如何灌溉，如何对付田鼠和如何收获庄稼。这是古代公共关系的萌芽。

在古希腊，据说整个社会都非常精通和推崇沟通技术，一些深谙沟通技术的演说家因此被推选为首领。其中，古罗马的独裁统治者儒略·恺撒即是一位精通沟通技术的高手。他在任执政官时设置了官方公告牌，逐日写上元老院国民会议的简要记录，官吏使节、军队调动、宗教仪式以及其他一些事项，放在公共场所供人们观看。把国家大事公之于众，满足了公众的心理要求，争取了平民对他的支持。为了标榜和宣传自己，他撰写了记载其功绩的纪实性著作《高卢战记》。这本书被现代公共关系学界誉为“第一流的公关著作”。

在英格兰，国王让大法官作为“国王良心的监护人”。当时有一种公认的必要性，认为需要第三方来促进政府和人民之间的信息沟通和关系调整。这样，就有了教会、贸易商。西方文化具有浓厚的宗教色彩，在西方，公共关系还被用来为宗教服务。罗马人创造了“公众赞成”、“公众反对”等政治词汇，并这样表达：“人民的声音就是上帝的声音”。马基雅维在《演讲集》中写道：“把人民的声音比作上帝的声音是不无理由的”，而且他认为，对于人民，必须是“抚爱或者消灭”。

二、中国早期的公共关系思想与活动

（一）中国早期公共关系活动

作为人类四大文明古国之一，中国具有悠久的历史文化。在中国古代，也有大量类似现代公共关系的思想和活动。

在政治生活中，一些比较开明的统治者和政治活动者已经懂得运用诱导、劝说、宣传等手段来影响民众态度和社会舆论，从而巩固自己的政权。例如，东周洛阳人苏秦周游列国，到处宣传自己政治上的“合纵”主张，使当时的赵、齐、楚、魏、韩、燕六国结成同盟。魏国人张仪则凭借自己的雄辩口才，宣传自己的“连横”主张，对东方六国采取各个击破的政策，瓦解了六国“合纵”的政治军事同盟。苏秦和张仪所从事的那种游说和宣传、劝服和沟通工作，十分类似于公共关系活动。

公元前361年秦孝公即位时，秦国在政治、经济、文化等各方面处于落后状态，秦孝公决心奋发图强。为使秦国早日强盛，他广罗人才。卫国的商鞅托人引荐，投奔秦孝公，被秦孝公收留并封为左庶长，专管国家改革之事。商鞅在制定改革制度和改革法令中就运用了“取信于民”的公共关系思想。

为使百姓按照新法令办事，必须争取民众的信任。商鞅派人在城南门竖了一根三丈长的木头，下令说，谁能把木头扛到城北门，就赏五十两金子。起初大家都不相信，认为扛木头不过是轻而易举的事情，怎么会赏重金呢?直到有人前来一试，真的把木头扛到了北门，商鞅立即派人把五十两金子一文不少地赏给了这个扛木头的人，这才轰动了秦国。秦国百姓自此无不信服商鞅。这件事的传播为新法令的推广扫清了障碍，秦国的改革也得以顺利进行，国家日益富强。

其次，在经济生活中，尤其是在商业活动中，人们自觉和不自觉地运用各种传播手段和沟通技巧来宣传自己，树立自己的良好声誉和形象，以便招徕顾客或者实现自己的经济目标。

汉代张骞通西域，所到之处，积极地宣传西汉的政治主张，同时开展经济文化交流。明代郑和下西洋，每到一处便与当地人交换各种物品，与亚非各国都加强了经济和文化上的联系。这是典型的古代国际公共关系活动，在世界公共关系史上占有十分重要的地位。

中国古时酒店门前的招牌，就曾被《元曲·后庭苑》写得入木三分，“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”。那些“百年老店”、“如假包换”、“童叟无欺”等五花八门的招牌，无疑具有公共关系色彩。广为流传的“和气生财”的古代经商准则，更集中地体现了公共关系基本原则在古代商业交往活动中的运用。

（二）中国早期公共关系思想

1.西周观点

早在西周末年，有人就对周厉王施政酷虐而带来的怨声载道、民情鼎沸的情况，提出了“防民之口，甚于防川”的观点。这一观点，强调了民众言论与政权的关系。

2.春秋战国的百家争鸣

春秋战国时期，诸子百家争鸣，他们从各自学派的立场出发，就如何处理一些人文关系进行了论述。例如，老子提倡“鸡犬之声相闻，民至老死不相往来”的小国寡民思想；墨子主张“兼爱”、“非攻”的与人为善的交往原则；兵家认为“攻城为下，攻心为上”，推崇“不战而胜”，不迷信暴力；法家以“性恶说”为其理论根据，向帝王宣扬“法”、“术”、“权”、“势”的治民之道；纵横家则主张“远交近攻”、“纵横捭阖”的政治、外交政策，等等。但当时在这方面更为系统、成熟的认识，首推以孔孟为代表的儒家。

3.孔子的学说

孔子的学说，确切地说是“人和学”。为了达到人和的境地，孔子提出了仁、义、礼、信等道德范畴，以调节人们的关系。“仁”是指人和人之间的关系，以及实现人际和谐的一切道德范畴的统称。其具体方法是“己所不欲，勿施于人”、“己欲立而立人，己欲达而达人”。“仁”这一道德范畴及其实行方法对中国人的思想观念影响很深，也为现代公共关系所接受。

“义”是指正义、道义；“礼”是人们行为举止的规范，是“仁”和“义”的表现形式。孔子非常重视礼，主张人要“克己复礼”，要人们“非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言，非礼勿动。”“信”是指诚实、不欺。《论语》中曰：“与朋友交而不信乎?”“人而无信，不知其可也。”现代公共关系也以遵守诺言，重视信誉为基本原则。仁、义、礼、信对现代公共关系有很大的作用。

4.孟子的论述

孟子对人际关系亦有不少论述，其最著名的莫过于他提出的“君轻民重”的观点，明确表明了他对民众的重视。并进而论证道：“桀纣之失天下也，失其民也；失其民者，失其心也。”指出民心向背直接关系到政权的安危。

关于君臣关系，孟子认为：“君之视臣如手足，则臣视君如心腹；君之视臣如犬马，则臣视君如国人；君之视臣如土芥，则臣视君如寇仇。”且孟子对舆论传播也很重视，认为“仁言不如仁声之入人心也，善政不如善教之得民也。”

5.儒家学说的发展

孔孟之后，儒家学说又有了很大的发展，至汉武帝“罢黜百家，独尊儒术”，其思想观点更是影响深远。例如，唐朝的魏徵与李世民论及人民与帝王关系时所说的“水可载舟，亦可覆舟”便是孟子“君轻民重”思想的发展。

即使在生活中，在人们的日常交往中，公共关系意识和思想也得到一定程度的体现。孔子在《论语》中说：“有朋自远方来，不亦乐乎！”这里的以交友为乐，主要是指从与朋友的交往中，获取了信息和知识。

孟子说：“天时不如地利，地利不如人和。”这里所说的“人和”，是指人与人之间的协调关系。孟子把追求“人和”，创造一个良好的人事环境与组织环境放在首要地位，恰恰同现代公共关系活动遵循的基本原则和追求的美好目标相一致。当然，从严格的意义上讲，无论古代中国或者外国，都只有类似于现代公共关系的某些思想或活动。

三、现代公共关系的产生与发展

公共关系作为一种全新的思想，一种科学而系统的理论，一种新型的职业，发端于19世纪末、20世纪初的美国。此后，随着资本主义的经济、政治、思想、文化及其他社会历史条件的不断发展和变化，公共关系的发展也经历了不同的历史时期，并呈现出新的发展趋势。

（一）现代公共关系的萌芽——巴纳姆时期

现代意义上的公共关系起源于美国，而美国的公共关系起源于美国的独立战争。特别是在美国内战期间，南、北双方的政治集团和军事集团都把争取公众作为自己工作的重中之重。

严格来说，这时美国产生的公共关系活动在内容上较之公共关系的史前期还没有发生根本性的变化，但它较之于早期类似于公共关系的思想和活动具有不同的意义和作用。这是因为，它所取得的成功，成为现代公共关系在美国产生和发展的直接原因。此后，公共关系经历了不同的历史阶段，并得到长足发展。

19世纪30年代，在美国由《纽约太阳报》领头掀起了一场“便士报运动”。所谓便士报，就是用1便士（即1美分）就能买到的报纸。由于报纸的售价很低，一般的人都能买得起，因此成为一种普及性很广的读物，实现了报纸的大众化。“便士报运动”的开展，给那些急于宣传自己、为自己制造新闻的公司以可乘之机。

当时最有代表性的人物就是菲尼斯·巴纳姆。菲尼斯·巴纳姆是做马戏团生意的，他利用报刊为自己的马戏团编造了许多离奇的故事。例如，称马戏团里有一个名叫海斯的黑人女奴，100多年前养育过美国第一位总统乔治·华盛顿。于是人们抱着好奇心争相阅读有关海斯的荒诞故事。

菲尼斯·巴纳姆每周通过报纸宣传，使马戏团获得巨大收入。我们现在来看，菲尼斯·巴纳姆的所作所为是很卑鄙的，与真正意义上的公共关系相差甚远，但对于现代公共关系的产生，在客观上起了一定的促进作用。因此，有人认为现代意义的公共关系的源头在于此。

（二）现代公共关系的职业化——艾维·李时期

1903年，美国著名记者艾维·李（Ivy.Lee）在美国开办了一家正式的公共关系事务所，标志着现代公共关系的问世。从此，公共关系事业进入了一个前所未有的现代发展时期。到了19世纪末，美国已进入垄断资本主义时期，垄断财团占有着社会的绝大部分财富。这一时期成为资本主义巨商和垄断资本家横行的时代。他们不择手段地榨取剩余价值，肆无忌惮地搜刮民脂民膏。为攫取最大利润，他们全然不顾广大民众的利益和最起码的社会道德准则。

由于经济危机频频爆发，不仅广大劳动人民的生活极度艰难，一大批中小企业和资本家也在垄断财团的疯狂兼并活动中惶惶不可终日。于是，整个社会的阶级矛盾日益激化，各个阶层和集团之间的利益冲突日益尖锐，整个社会都充满了对工商寡头的敌意。在此情况下，终于爆发了以揭露工商企业的丑闻和阴暗面为主题的新闻揭丑运动，史称“扒粪运动”。

当时，新闻界的一些作家和记者愤然以笔代枪，掀起了揭丑运动的高潮。在近10年的时间里，各种报纸杂志上发表的此类文章达2000多篇，使许多大企业和资本家声名狼藉。垄断财团最初试图使用高压手段来平息舆论。起先，他们对新闻界进行恫吓，提出要起诉，说新闻界犯了诽谤罪；继而，又以不在参与揭丑运动的报刊上刊登广告相威胁。当这些都未奏效时，他们变换手法，以贿赂为武器。

一些大财团和大公司公开雇佣记者创办自己的报刊，仿效19世纪报刊宣传活动的手法，杜撰有利于工商巨子们的耸人听闻的神话和“新闻”，遮掩自己公司和企业中出现的种种问题。结果适得其反，公众对垄断财团的敌意反而与日俱增，于是，以“说真话”、“讲实情”来获得公众信任的主张被提了出来，并越来越得到工商界一些开明人士的赞同。艾维·李就是“说真话”的社会思潮的主要代表人物。

艾维·李曾是《纽约日报》、《纽约时报》和《纽约世界报》的记者。他审时度势，针对巴纳姆式宣传活动的局限性，提出了“说真话”的宣传思想。他认为，一个企业、一个组织要获得良好的声誉，不是依靠向公众封锁消息或者以欺骗来愚弄公众，而是必须把真实情况披露于世，把与公众利益相关的所有情况都告诉公众，以此来争取公众对组织的信任。

一旦披露真情确实对组织不利的话，那就应该调整公司或组织的行为，而不是去极力遮盖真实情况。通常情况下，一个企业与员工或其他社会组织处于紧张的摩擦状态，往往是由于该企业的管理者不注重与公众的沟通所造成的。因此，要想建立良好的公共关系，创造最佳的生存发展环境，其最根本的信条是：“说真话”！

小贴士

1903年，艾维·李开办了一家正式的宣传咨询事务所，从而成为向客户提供公共关系咨询并收取费用的第一位职业公共关系人员，首创了公共关系这一专门职业。他曾先后被多家大型公司聘请处理劳动纠纷和社会摩擦，以自己卓有成效的公关实践活动奠定了其在公关历史上的地位，被后人誉为“现代公共关系之父”。

艾维·李的重要功绩，表现为他对公共关系所做的四大贡献：第一，提出了关于工商业应把自己的利益同公众利益联系起来，而不是对立起来的观念；第二，与最高决策者和管理人员打交道，并且只有在管理人员积极支持和亲自处理的情况下才实施计划；第三，与新闻媒介保持公开的畅通的信息交流；第四，强调使工商业具有人情味的重要性，并把公共关系工作做到雇员、顾客和邻居中去。

1906年，他又向新闻界发表了阐述其活动宗旨的《原则宣言》。他指出：“我们的责任，是代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众提供迅速而真实的消息。”

这一《原则宣言》成为反映他的基本思想的重要文献。在实际工作中，他落实了自己的思想，做得很出色。他在洛克菲勒财团面临公共关系极端恶化而声名狼藉时，为其提供了成功的公共关系咨询，建议洛克菲勒财团邀请劳工领袖协商解决劳资纠纷，广泛进行慈善捐赠，改变自己在公众心目中的不良形象；他在处理宾夕法尼亚州铁路公司发生的人员伤亡事故时，果断采取公布事故真相、向死难者家属提供赔偿、为受伤者支付治疗费、向社会各方诚恳道歉等措施，取得了良好的效果。从此，他成为蜚声社会的公共关系专家，被人们誉为“公共关系之父”。

当然，艾维·李的公共关系咨询工作还存在许多不足。比如，他从未进行过公众舆论的科学调查，而只是凭经验、凭直觉来工作。尽管如此，他在公共关系发展史上仍占据着重要的地位。正是由于他的努力，公共关系不仅成为一种独立的社会职业，而且朝着科学化的方向迅速发展。

（三）现代公共关系的成熟与学科化——伯尼斯时期

艾维·李是现代公共关系的创始人，但他的公共关系实践被认为“只有艺术而无科学”。这就是说，他虽然有丰富的公共关系实践经验，但没有提出系统而科学的公共关系理论。真正为公共关系奠定理论基础，使现代公共关系科学化的是另一位现代公共关系的先驱，美国著名的公共关系顾问爱德华·伯尼斯。

艾维·李之后，美国的公共关系事业得到长足发展。1913年，伯尼斯受聘于美国福特汽车公司，担任该公司的公共关系经理。第一次世界大战期间，他又在威尔逊总统成立的官方公共关系机构“克里尔委员会”担任委员，专门负责向国外的新闻媒介提供有关美国参战情况的背景和解释性材料。

第一次世界大战结束后，他和夫人在纽约开办了公共关系公司。1923年，他出版了论述公共关系理论的著作《舆论明鉴》，成为公共关系学的第一部经典性著作。同年，他在纽约大学首次讲授公共关系课程。之后，他又于1925年写了教科书《公共关系学》，1928年写了《舆论》，从而使公共关系的基本理论和方法形成为一个较为完整的体系。

伯尼斯对于公共关系的职业化和科学化都作出了极为突出的贡献。他不仅撰写了第一本关于公共关系的专著，并率先在大学开设了公共关系课程，而且还以其理论上的阐释，提高了公共关系的实践和理论水平。他在《舆论明鉴》一书中第一次提出了“公共关系咨询”的概念，并对它的作用作了详细的解释。

在他看来，“公共关系咨询有两种作用：一是向工商业组织推荐它们应采纳的政策，这种政策的实施可以保证工商业组织的行为符合社会利益。二是把工商业组织执行的合理政策，采取的有益社会行为向社会广为宣传，帮助工商企业组织赢得公众的好感、信任和支持。”

实质上，伯尼斯的这一思想和主张，明确肯定了公共关系的重要职责之一是要向组织提供政策咨询，而不是仅仅向社会作宣传。正是基于这一思想，他提出公共关系的整个活动过程，应当包括从计划到反馈，最后到重新评估等8个基本程序。

伯尼斯公共关系思想的一个重要组成部分就是他提出的“投公众所好”的主张。他认为，在一定科学理论指导下的劝说活动有着巨大的威力，因而他非常注重运用各门社会科学的研究成果。总之，伯尼斯在理论上做出的贡献，对于公共关系学科的形成和进一步发展具有划时代的意义和里程碑的作用。从此，公共关系才作为一门科学得到蓬勃发展。

小贴士

在1924年，美国的《芝加哥论坛报》发表社论强调指出，公共关系已成为一种专门职业，它既是一种管理艺术，也是一门科学，社会各界都必须重视公共关系。因此，有人认为，这一社论的发表既是公共关系科学化的标志，也是现代公共关系理论和实践系统化的标志。

（四）现代公共关系的国际化

20世纪50年代以来，公共关系的实践和理论研究进入了一个全新的现代发展时期。第二次世界大战以后，由于世界政治格局的变化，经济的逐渐恢复和发展，国际贸易日益频繁，公共关系开始在世界各国得到蓬勃的发展。

1955年，国际公共关系协会（简称IPRA）在英国伦敦成立，会员逾千人，遍布欧、美、亚、非各大洲60多个国家和地区。国际公关协会的诞生标志着公共关系作为一门世界性的行业而独立存在。

这一时期，以斯科特·卡特利普、艾伦·森特、詹姆斯·格鲁尼格和萨姆·布莱克为代表的一大批公共关系专家和大师，通过对半个多世纪公共关系实践和理论探索的总结，把公共关系这门学科推向了一个新的历史发展阶段。与此同时，公共关系的实务活动在全世界不同国家和地区也得到突飞猛进的发展。各种公共关系协会、顾问公司等雨后春笋般地蓬勃成长起来。各国公共关系事业的不断发展，促进了国际公共关系事业的繁荣，出现了像博雅公司和伟达公司这样的国际性公共关系巨型企业。

随着公关事业的发展，公共关系也逐渐引进和运用最新科学技术手段，在工作方法上有了新的变化。比如大型电子计算机、通信卫星等，都为公共关系工作提供了现代化的有效手段和方法。公共关系开始吸收传播学、行为科学和心理学等学科的知识，研究公众心理和公众舆论，策划公共关系工程，协调组织的内、外部关系，使公共关系日益发挥出更加重要的社会作用。

这期间，公共关系教育事业也有了蓬勃发展。随着公共关系向广度和纵深发展，社会不仅对公共关系人员数量的需求急剧增加，而且对其专业水平和素质的要求越来越高。至今为止，全美已有300多所大学开设公共关系课程，其中有几十所大学培养具有博士、硕士、学士学位的公共关系专业人才。

总之，公共关系在其历史发展过程中，是一个日趋成熟和不断完善的过程。严格来说，20世纪50年代以后，公共关系的面貌才发生了巨大的变化，才真正走上科学化、职业化、规范化的发展道路。

（五）现代公共关系发展的基本趋势

随着世界范围内新技术革命的兴起和经济、政治及文化生活的一体化程度不断提高，公共关系从20世纪60年代起有了世界性的大发展。概括起来讲，公共关系在这一发展过程中大致呈现如下几种趋势。

1.职业化程度日益提高

自从1903年艾维·李创办世界上第一个公共关系事务所以来，公共关系作为一种全新而独特的社会职业已得到很大发展。由于它在社会各个行业和领域中发挥着重要作用，因而逐渐从其他经营管理职能和行业中分化出来，成为一种越来越受人们尊重和向往的独立的社会职业。

2.国际化趋势的日益增强

由于世界政治、经济和科学文化一体化的趋势日益加剧，要求不同的国家和民族必须不断加强相互之间在各个领域中的沟通和联系，促进了国际公共关系事业的蓬勃发展。

3.技术手段日益现代化

随着现代科学技术的迅速发展，公共关系作为一种智力密集型的新职业，其工作手段也不断现代化。尤其在一些发达的国家，公共关系人员竞相运用电子技术、通信卫星等现代化大众传播媒介和信息传播手段，使用计算机存储、分析调查资料，进行市场和环境预测，从而大大提高了工作的科学性和有效性。

4.社会管理功能多元化

公共关系已不再局限于工商企业等各种形式的营利性社会组织，它已经在社会的其他领域和各种非营利性组织中发挥着重要的作用。因此，现在不仅有企业公共关系和服务行业公共关系，还有政府公共关系、宗教公共关系、科技公共关系、教育公共关系以及国际公共关系，等等。这一切不仅增强了公共关系工作的针对性和有效性，而且使公共关系在整个社会中发挥的作用愈加普遍和广泛。

5.理论的科学化和系统化

一方面，公共关系理论在吸收其他各门具体科学成果的基础上逐渐实现自身的科学化，尤其是各门具体社会科学和人文科学的相关知识和理论为公共关系理论奠定了坚实的思想基础；另一方面，公共关系理论在吸收其他科学理论的同时，已逐渐形成一个较为完整的理论体系，从而使自身的多学科性、交叉性和边缘性建立在整体系统性的基础之上。

6.民族化和公共关系意识的普及化

不同的民族有其独特的文化传统、价值观念、风俗习惯以及特殊的社会心理，公共关系理论只有汲取不同民族文化精华并构建与此相应的理论形式，才能最终发挥对实际的指导作用。与此同时，由于公共关系理论民族化趋势的增强，公共关系理论和思想为人们所接受的范围在扩大，因而公共关系意识出现了普及化的趋势。

7.规模日趋扩大，影响进一步加深

在近20年的时间里，公共关系活动和事业的规模都在不断扩大。由于公共关系事业的发展，对公共关系人员的能力和素质的要求越来越高，因而公共关系人员的培养和教育事业也得到长足发展。20世纪80年代初，美国的公共关系公司就有近2000家之多。美国政府不惜工本，每年雇佣公共关系人员12000多人，经费开支近10亿美元。

与此同时，欧美其他各国及第三世界的许多发展中国家，也都纷纷掀起了公共关系的热潮。公共关系不仅在工商企业界，而且在诸如工会、大学、宗教组织、政府机构乃至立法和司法机关等，都得到广泛的关注和应用。

总之，随着社会的进步以及人们思想观念的不断更新，公共关系事业方兴未艾，并必将具有更加广阔的发展前景。

四、公共关系在中国

公共关系步入中国大地，并在理论上被认可，在实践中被加以系统运用，迄今不过30年左右的历史。随着我国改革开放的不断深入，特别是社会主义市场经济的不断发展，公共关系就像一股清新空气涌动在祖国大地，并在短短的几年间掀起了一股学习公共关系、研究公共关系和从业于公共关系的热潮。

（一）公共关系在中国的传播与发展以港、台为发端

20世纪60年代，随着我国台湾和香港地区经济的迅速发展，现代公共关系传入台湾、香港地区，并得到较快的发展。特别是在香港地区，首先是一些跨国公司在那里设立分公司，内部建起公共关系部，聘用受过专业训练的公共关系人员从事公共关系工作，使得公共关系一开始就具有较高的发展水平。

此后，各类型的企业、酒店和宾馆纷纷设立自己的公共关系机构，公共关系从业人员日渐增多，公共关系人员的教育、培训以及公共关系的理论研究水平不断提高，使得公共关系的社会影响和实际作用越来越大。事实上，这为公共关系在其后及时传入祖国大陆创造了良好的条件。

（二）公共关系在中国传播与发展的成就

20世纪80年代初，公共关系首先作为一种新的经营管理方法和技术，在中国的大江南北迅速传播。概括来讲，近年来我国公共关系事业的发展成就主要表现在如下几个方面。

1.我国公共关系实务得到了较快的发展

由于东南沿海地区经济比较发达，又是我国对外开放的窗口和门户，所以公共关系在我国的传播与发展呈现出由南向北和由东向西的发展格局。我国当代的公共关系最初发端于沿海地区的宾馆、饭店和旅游业。

最早在深圳和广州一些中外合资企业，特别是合资的宾馆、饭店，出于工作的需要，率先依照国外现代企业的模式设立了公共关系机构，开办起公共关系业务。1980年，与香港合资的深圳蛇口华森建筑设计顾问公司率先成立，这是我国第一家公共关系性质的专业公司。1982年，深圳竹园宾馆成立公共关系部，开展以招揽顾客为目标的服务性公关活动。1983年，北京长城饭店成立公共关系部。1984年，广州中国大酒店等宾馆、酒家和服务部门设立公共关系部。

继深圳、广州之后，北京、上海等地的一些中外合资或独资的宾馆、饭店相继建立了公共关系部，并着手开展公共关系业务。因此，从一定意义上说，开创我国当代公共关系事业的先头兵是国内一批具有较高管理和经营水平的宾馆和饭店。

20世纪80年代中期以后，不仅一大批大型企业先后设立了公共关系部，而且一些较先进的中小企业也设立了自己的公共关系机构，开展了卓有成效的公共关系工作。还有一些企业，虽然没有设立专门的公共关系机构，但增强了公共关系意识，采取了切实可行的公共关系措施，开展着各种富有特色的公共关系活动，为寻求中国公共关系实务活动开展的最佳途径和方法积累了宝贵的经验。

自20世纪80年代初至今，公共关系不仅从服务行业进入了各种形式的企业和经济实体，而且逐渐扩展到其他各种社会组织和行业，社会团体、科研机构、机关、学校乃至军队和党政部门越来越重视并运用公共关系手段来保障和促进自身的发展。

小贴士

20世纪80年代末，一部名为《公关小姐》的电视连续剧一夜之间风靡全国。它是中国内地最早反映改革开放，反映公共关系理论与实践的电视连续剧。

该剧是广东电视台以早期受到改革开放影响而展开公共关系活动的宾馆酒楼为背景拍摄的，在全国放映后，影响到千家万户，使公共关系为亿万中国人所知晓，也产生了意想不到的结果。那就是在不少城市陆续成立了公共关系协会，企业成立了公关部，而这部戏甚至被当作了“教材”。

2.我国公共关系人员的教育培训

公共关系实务在我国的进一步发展，客观上要求提高公共关系工作水平。要做到这一点，必须提高公共关系工作人员的素质和水平，因而，必须重视公共关系的教育和培训工作。

1985年以来，全国各地分别采取不同的形式，开展了丰富多彩的公共关系教育培训工作，培养出不同层次和多种类型的公共关系工作人员，为我国公共关系事业的健康、顺利发展做出了重大贡献。在南方，深圳市总工会于1985年1月最先创办了公共关系培训班，开创我国公共关系培训事业之先河。此后几年间，全国各地的大专院校、企事业单位以及各种社会团体，相继在不同地区和不同范围内举办了各种形式的培训班。

除此以外，我国公共关系高级专门人才的培养开始起步。要适应当代公共关系发展的趋势，提高公共关系的工作效率，消除我国公共关系活动中存在的许多障碍和面临的许多问题，培养高水平的公共关系专门人才，优化现有公共关系人员队伍，是行之有效的根本途径。

小贴士

自1985年开始，公共关系学被正式列入我国大学课程。在以后的几年中，深圳大学、复旦大学、中山大学、杭州大学、国际关系学院、南京大学、兰州大学等百余所大学相继开设了公共关系课程，有的还创办了专科公共关系专业和本科公共关系（方向）专业。

1994年底，国家教委正式审定批准中山大学创办我国第一个本科公共关系专业，这对于我国公共关系正规教育的发展有着十分重要的意义。我国的公共关系教育事业现正朝着正规化、高层次的方向健康发展。

3.我国公共关系的科学研究进入一个繁荣发展的新时期

20世纪80年代中后期，随着我国公共关系实践和教育事业的迅速发展，一大批有识之士开始结合中国政治、经济和思想文化的特点来探索中国公共关系的一些重大理论问题，在我国学术界掀起了一股研究公共关系的热潮。

1988年1月，我国第一份公共关系专业报纸——《公共关系报》在杭州创办。迄今为止，我国已有各类内部发行和公开出版的公关报刊多种。公开出版的有《公共关系》杂志、《公关世界》杂志等。这些公共关系专业期刊在传播公共关系知识、交流公共关系工作经验、深入进行公共关系研究等方面，起到了很好的作用。

另外，国内在1986年11月出版了第一本公共关系著作——《塑造形象的艺术——公共关系学概论》。在迄今20多年的时间里，已有几百本各种类型的公共关系著作问世，出书速度之快，品种之多，非其他新学科所能比拟。

4.各种公共关系社会团体和学术团体纷纷成立

1986年1月，中山大学在广州成立了中国第一个公共关系研究会。

1987年5月，经国家有关部门批准，中国公共关系协会在北京成立。

1991年4月，中国国际公共关系协会在北京诞生。

此后，各省及各大中城市相继成立了公共关系学术团体。它们为社会提供公共关系咨询和服务，培养公共关系人才，开展公共关系理论研究以及介绍公共关系知识和发展动态，在我国公共关系知识广泛传播过程中起着重要作用，为促进我国公共关系事业的顺利发展做出了突出贡献。

总之，随着改革开放的不断深入，我国的公共关系事业无论在实践活动方面、理论研究方面或者公共关系从业人员素质的提高方面，都取得了重大进展，公共关系在我国社会生活中发挥着越来越大的作用。

（三）中国公共关系前瞻

从1984年中国引入公共关系到现在，已经经历了二十多年的发展历程。在此期间，中国公共关系在实践和理论方面都取得了长足的进步。随着改革开放和社会主义现代化建设步伐的进一步加快，中国公共关系的发展特点呈现出越来越明显的国际化趋势。

1.中国公共关系的理念向国际化发展

随着世界政治、经济、科学、文化全方位一体化发展，中国与世界各国之间的交往、联系不断增加。无论是政府间还是企业间，沟通被放到了第一位。这在客观上要求公共关系事业必须迅速发展，而公共关系事业的发展从根本上依赖公共关系理念的发展。

近年来，中国公共关系的学者和专家在大量引入外国资料的同时，用本国的语言和方式向人们展示着真正的公共关系，而公共关系在实践中的运用更使人们不断地了解其真正的涵义。公共关系民族化发展使人们逐渐接受并认可了公共关系存在的巨大作用和意义，公共关系的意识逐渐普及到每个公民的生活之中。

案例

2001年7月13日，北京申奥成功，获权举办2008年奥运会。在北京申奥的过程中，几大公共关系公司都直接参与了本次竞争的策划与执行，为北京在莫斯科申奥最后表决中获得胜利提供了多方面的帮助。2002年，上海申博以及上海磁悬浮列车的运转也都邀请了公共关系人士的参加。

2.中国公共关系所运用的技术和方法日趋国际化

随着中国与世界各国的联系日益增多，国际常用的公共关系的技术和方法逐渐传入中国，并被吸收、消化。人们对公共关系随意地、片面地理解逐渐改变，公共关系还原到它本真的颜色，成为一项科学性和社会性都极强的工作。

中国公共关系技术与方法的日益国际化，一方面是由于国外的影响与渗透，另一方面，中国科学技术的进步为公共关系向科学化发展提供了必要条件。目前，电子技术、通信卫星等现代化大众传播媒介和信息传播手段在公共关系事业中都得到了广泛地应用，公共关系从业人员运用电子技术进行资料存储、分析调查、市场和环境预测等工作，大大提高了工作的科学性和有效性。

3.中国公共关系职业化程度日益提高并与国际接轨

20世纪90年代中期，国家劳动人事部确立公共关系作为全国劳动人事职业序列，并且设立了公共关系师的考评，这标志着公共关系被纳入国家人事规范之内。经过数以万计的公共关系从业人员的努力，公共关系已经成为一种不可缺少的独立的职业，公共关系公司和公共关系部门也成为社会必不可少的重要职能部门。

随着21世纪初中国加入WTO，国际化发展的脚步越来越迅猛，整个中国面临着机遇与挑战。新世纪之初，刚刚发展起来的中国公共关系事业，面对的是激烈的国际竞争，但同时蕴藏着诱人的机遇。因此，建设既适合中国国情又有国际化特征的公共关系体系，是一项十分艰巨也十分激动人心的事业。毋庸置疑，随着我国经济发展和社会的全面进步，公共关系在中国必将进入一个更高的、有序的发展阶段。

复习思考题

1.如何理解公共关系的概念?

2.公共关系的基本原则包括哪些内容?

3.公共关系有哪些基本构成要素?它们各自的地位是怎样的?

4.对于人际关系、广告、宣传和推销等易与公共关系混淆的概念，你是怎样理解的?有何看法?请试举一例加以说明。

5.艾维·李的公共关系思想对公共关系事业的主要贡献有哪些?

6.公共关系的不同发展阶段各有什么特点?

7.谈谈中国公共关系发展的必要性。

案例分析

案例分析1

1957年的某一天，美国首都华盛顿的主要干道上竖立着巨型彩色标牌：“欢迎您，尊贵的法国客人！”“美法友谊令人心醉！”整洁的售报亭悬挂着美法两国的小国旗，它们精致玲珑，在微风中轻柔地飘拂，传递着温馨的情意。报亭的主人特意设计绘制的“今日各报”的广告牌上，最鲜艳夺目的是美国鹰和法国鸡干杯的画面和“总统华诞日 贵宾降临”及“美国人醉了！”等大标题，它们吸引着络绎不绝的路人光临。

马路上，许多轿车、摩托车、自行车涌向白宫……

白宫周围人山人海，人们满面笑容，挥动法兰西小旗，期待着贵宾的出场。

贵宾是谁呢?不是政府要员，不是社会名流，在美国总统艾森豪威尔诞辰日，光临华盛顿的法国特使却是两桶法国白兰地！

这两桶法国白兰地是法国人民赠送给美国总统艾森豪威尔67岁寿辰的贺礼。这两桶窖藏长达67年的白兰地酒由专机送往美国，在白宫的花园里，举行隆重的赠送仪式。由四名英俊的法国青年身穿法兰西传统的宫廷侍卫服装，抬着这两桶白兰地正步前行，进入白宫。

当这两桶仪态不凡的美酒亮相时，群情沸腾，欢声四起。有些人甚至大声唱起了法国国歌《马赛曲》。

从此，法国白兰地酒昂首阔步地迈进了美国市场。

（资料来源：百度文库）

请结合公共关系的相关知识分析，法国白兰地的精彩亮相是如何运用公共关系的?这个案例体现了公共关系的哪些原则?

案例分析2

2010年7月1日，学术打假名人方舟子在其微博上公开质疑曾任微软中国有限公司总裁、现任新华都集团总裁的唐骏的加州理工学院博士学位真伪。舆论喧哗中，唐骏在7月6日接受中央人民广播电台“中国之声”电话采访时，首度作出回应，称自己从来没有说过曾获得美国加州理工大学博士学位，自己的博士学位是美国西太平洋大学授予的。

此后的一段时间，如同侦探小说一般，充斥着各种线索、资料和质疑，唐骏“学历门”火速蔓延成为热议焦点。而此后的事实也在一点一点地昭示着，在这个不断制造神话和不断毁灭神话的时代，又一个成功人物的光辉形象在公众心里轰然坍塌。唐骏作为有着“打工皇帝”之称的职业经理人，几乎不会放过任何一个秀出自己的机会。即使身陷“学历门”，他那句“先做人，后做事，偶尔做做秀”依然还在江湖上回荡着。

就在他的身价达到号称10亿巅峰时，危机猝然来临。一场有着典型中国特色的“学历门”闹剧开始了。虽然他的学历真假与我们大多数人无关，但许多人开始“娱读”唐骏。然而，曾经那么爱“秀”的唐骏很是缺乏应对危机的能力，尤其当他本人就是这场危机漩涡中的焦点人物时，他的种种举止证明其实他不是一个危机应对高手。

面对方舟子“咄咄逼人”的进攻，他第一反应竟然是玩模糊策略——不肯说自己到底从哪儿毕业的，如此一来失去了舆论中的主导权。如果唐骏懂得“纸包不住火”这个朴素的真理的话，还不如大大方方出来把学历证一摆，说个清楚，道个歉，事情也许很快就过去了，因为我们中国人的性格大多是愿意同情弱者、宽容理解的。

唐骏在处理危机时犯的第二个错误就是忽略了支持他的力量。相信他在中国是有很多“粉丝”的，即使当他的学历问题曝光之后，还有许多人在说“唐骏兄还是有能力的，学历有那么重要吗?”这种正面的支持力量，其实这是处理危机、扭转危机时最重要的依靠。所以在处理危机时非常有必要积极地和支持自己的这一方进行沟通，得到谅解和更多道义上的支持，从而消解质疑的声音。但从始至终，唐骏没有对这股力量进行过任何回应，而是将自己深埋起来，变成孤家寡人，丝毫没有还手之力，也让支持他的“粉丝”倒戈而去。

重压之下，敏感时刻，唐骏的任何言行举止都应该谨慎，不该说的不说，不该做的不做。但在这个问题上，唐骏又一次让我们“刮目相看”，乃至瞠目结舌。正当他的博士学位被媒体证明虽然含金量不高，但毕竟还是有那么回事，形势开始变得对他有利时，他在接受媒体采访时又说了让地球人都“雷倒”的话——“蒙得了所有人就是成功！”这无疑是在挑战社会的主流价值观了，“你欺骗一个人没问题，如果所有人都被你欺骗到了，就是一种能力”。

（资料来源：百度文库）

按照艾维·李的思想，唐骏在出现信任危机时该如何反应?你认为这样做对吗?请你说说理由。

实践课堂

组织学生进行一次讨论，举例说明塑造良好的社会组织形象的重要作用，正确辨析公共关系与人际关系、广告、宣传，进一步明确塑造良好的社会组织形象与提高核心竞争力的关系。对比中西公共关系的特点，找到其中存在的共同点与差异点。

1.实践内容：搜集成功企业是如何塑造良好的社会组织形象的典型案例，分析其成功的原因以及有效的运作方法。思考造成中西方公共关系思想异、同的社会条件。

2.实践目的：树立现代公共关系的理念，了解公共关系在竞争中的重要作用；了解我国与西方的差距，明确公共关系的努力方向。

3.实践环节：学生先收集相关资料和信息，再在课堂分组讨论中相互交流、归纳和总结，然后，撰写一份研究结果的报告。

通过撰写典型案例报告，有针对性地指出正、反两个方面的事例。以事实为依据，谈谈自己的见解并提出合理化建议。

4.技能要求：熟练掌握资料的收集方法，掌握公共关系的发展史，尝试撰写分析报告，并进一步提出自己的认识与建议。

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战国时期的纵横家——苏秦

我国传统上有“三教九流”之说，九流之中有一派叫做“纵横家”。战国时期，所谓的“纵横家”，不外乎两个人，即苏秦、张仪。二人皆为“鬼谷子先生”的门生，施展“合纵”、“连横”之术，将战国晚期各诸侯及天下形势掌握于股掌之中。太史公司马迁曾经评价二人，“此两人真倾危之士！”

一、怀才不遇

苏秦，字季子，东周洛邑（今河南洛阳东）人氏，年幼之时，曾与张仪在颍川阳城（今河南登封县）拜鬼谷子先生为师。学业成就之后，曾先后去东周（当时周王朝已经沦落为“国”并分裂成东、西两周）和秦国请求出仕，欲施展抱负，不想却均未被录用。苏秦得到如此待遇并未“心灰意冷”，反而回到故里，更加勤奋地学习。

在一年多的时间里，他头悬梁、锥刺骨，刻苦攻读有关兵法、医学、经济和法令等方面的书籍，对当时各国的具体形势作了充分的研究。当时，在列国之中，齐、楚、燕、韩、赵、魏、秦最为强盛，七国之中又首推秦国最强。

于是，苏秦经过反复思考，初步形成了一个促成六国结盟以共同对抗秦国的战略思想，即“合纵”。出于对自己新战略思想的自信，苏秦再次离开家乡，到各国游说。谁知他这一去，使中国历史上多了“纵横家”一流，而且更可以说是改变了历史。

二、牛刀小试

辞别故乡的苏秦首先来到相对来说最为弱小的燕国。晋见燕文侯时，他陈述了燕与别的国家结盟的必要性：燕之所以能够安乐无事，不受到强秦的侵犯，是因为南面有赵国作为屏障。秦要攻燕，必须经过赵而跋涉千里，赵要攻燕，不需百里即抵燕都。赵国之所以不攻打燕国，全因为强秦在后面牵制，而燕正好可以利用这个机会与赵国结盟，共同抵抗强秦，防患于未然。

所谓“夫不忧百里之患而重千里之外，计无过于此者。”于是，苏秦建议燕侯先与赵国结好，然后与其他各国联盟抗秦，这样，燕国就可保安全。他出色的口才和一语中的的言论打动了燕文侯的心，于是燕文侯拿出车马金帛助他去赵国游说。

苏秦来到赵国之后，便以燕国使者的身份晋见赵国国君赵肃侯。他向赵肃侯指出，秦国强大，早就有入侵中原之念。凭各国的实力，都难以单独抵抗强秦，如各国都争相讨好秦国，将来势必被秦国各个击破。若各国联合，则“地五倍、兵十倍于秦”，攻一国而各国援助，则秦虽强，亦不敢轻举妄动。各国亦可相安无事。因此，苏秦请赵肃侯出面倡议六国合纵抗秦。赵肃侯当即就采纳了他的建议，并且拜苏秦为相国，派他去游说各国，以订立合纵盟约。

苏秦遂又以赵国使者的身份，去其余各国说以利害，并成功地得到各国君主的赞同。回到赵国之后，被封为武安君。至此，苏秦可谓是“不鸣则已，一鸣惊人。”单凭自己那三寸不烂之舌，竟促成了前所未有的六国同盟。他的身价随之提升百倍。

三、“合纵”始末

不久之后，六国国君于赵国洹水（今河南境内）之上歃血为盟，合纵抗秦。封苏秦为“从约长”，佩六国相印，并派人将六国盟约之事向秦国通报。自此之后，秦国竟有十五年之久不敢越函谷关“雷池”一步。

秦国得知六国合纵抗秦之后甚为吃惊。随即，秦惠文王采纳了大臣们的建议，用软硬兼施的方法引起六国之间相互猜疑，以拆散合纵。首先派人去最近的魏国，归还了从魏国夺来的几座城池；然后派人去最远的燕国，将女儿嫁给了燕国太子。于是，魏、燕两国同秦国和好起来。赵肃侯得知之后，责问苏秦为何会出现这种情况。苏秦十分惶恐，立刻出发，去平息这场同盟中的“内乱”。

苏秦首先又来到燕国。此时，燕文侯已死，太子即位，是为燕易王。齐国趁燕国办丧事之机攻燕，连克城池十余座。燕王便以齐国归还城池为条件，命苏秦以“从约长”的身份出使齐国。若齐国归还城池，燕国便同秦国断绝来往。

苏秦去齐，晋见齐威王，先行祝贺之礼，接着又行哀悼之礼。齐威王不解，问其原因。苏秦道，人饿得再厉害也不会去吃有毒的乌头籽，吃得越多，死得就越快。燕和秦是联姻之国，齐国占领燕国的城池就等于是与强秦结下了仇怨。这就如同饥饿之人去吃乌头籽一样！齐国实在是大难即将临头。齐威王闻言大惊，忙向苏秦请教解危之法。于是苏秦就建议齐威王归还夺来的城池，这样燕王喜欢，秦王也一定会高兴。齐威王以之为是，竟然立刻照办。

四、人心叵测

回到燕国之后，苏秦又受到了燕王的封赏。这却引发了一些嫉妒他的人在燕王面前说了他许多坏话。苏秦见自己再呆在燕国不安全，就假装得罪燕王，逃到了齐国。齐威王用他为客卿。谁知后来齐国一些疑忌他的大臣竟然雇佣刺客向他行刺。

临终之前，他向齐王建议，在他死之后，以大罪车裂于市，并悬赏行刺之人，这样就一定能抓到刺客。齐王依计行事，果然不久刺客就伏法就诛。一代纵横家也就以这样惨壮的形式结束了他传奇的一生。

（资料来源：http：//bbs.jxnews.com.cn）

案例点评：

公共关系作为一种专门化的社会职业，成为一门较为系统和完善的学科体系，至今不过百年的历史。但作为一种客观存在着的社会现象，却有着久远的历史。

在春秋战国时期，在百家争鸣、百花齐放的文化盛世，像苏秦、张仪这样的策士深受诸侯君王们的器重和信赖，形成游说成风、舌战宣讲艺术发达的历史局面也就无可厚非了。这也是公共关系活动的早期起源点。

拓展阅读2

菲尼斯·巴纳姆是19世纪美国一家马戏团的团长，因宣传、推动马戏演出闻名于世。他曾在19世纪50年代编造了一个“神话”：马戏团有位名叫海斯的黑人女奴，曾在100年前养育过美国首任总统华盛顿。报纸披露这一消息后，立即引起轩然大波。巴纳姆借机以不同的笔名向报社寄去“读者来信”，人为地开展争论。

巴纳姆认为，只要报纸没有把他的名字拼错，随便怎么说也无妨。他的信条是“凡宣传皆是好事”。“神话”给巴纳姆带来的是每周从希望一睹海斯风采的纽约人那里获得1500美元的收入。海斯死后，解剖发现，海斯不过80岁左右，与他吹嘘的160岁相距甚远。对此，巴纳姆厚颜无耻地说：“深感震惊”，他还说自己也“受了骗”。其实，这一切都是他刻意策划的。

案例点评：

从巴纳姆事件可以看出，在报刊宣传运动时代，每个报刊宣传员在争取顾客的关注时，都是不择手段地制造神话，甚至不惜愚弄公众。他们只顾为企业赚钱，完全不顾公众的利益，甚至公开嘲笑、谩骂公众。所以，报刊宣传运动还不是真正意义上的公共关系。从思想实质上来看，这一时期实际上是一个反公众、反公关的时期。不过，当时巴纳姆等人运用报刊等大众传播媒介为组织进行宣传，已经具有了现代公关活动的萌芽。

（资料来源：百度文库）