1.1.3 网站项目的方案

在团队的内部讨论完毕后，后续的就可以和客户进行第二次或者第三次的接触了，这个时候要根据前期的讨论结果，给客户提交一份网站的规划书。规划书又称标书，主要是提交给客户审阅，通过后，可以签订合同。一个网站的成功与否与建站前的网站规划有着极为重要的关系。在建立网站前应明确建设网站的目的，确定网站的功能，确定网站规模、投入费用，进行必要的市场分析等。只有详细的规划，才能避免在网站建设中出现很多问题，使网站建设能顺利进行。方案书应该包括下面几个方面的内容。

1．建设网站前的市场分析

相关行业的市场是怎样的，市场有什么样的特点，是否能够在互联网上开展公司业务。市场主要竞争者分析，竞争对手上网情况及其网站规划、功能作用。公司自身条件分析、公司概况、市场优势，可以利用网站提升哪些竞争力，建设网站的能力（费用、技术、人力等）。

2．建设网站目的及功能定位

了解客户为什么要建立网站，是为了宣传产品，进行电子商务，还是建立行业性网站？是企业的需要还是市场开拓的延伸？整合公司资源，确定网站功能。根据公司的需要和计划确定网站的类型：产品宣传型、网上营销型、客户服务型、电子商务型等。根据网站功能，确定网站应达到的目的和作用。如果涉及企业内部网（Intranet）的建设，应对其进行情况和网站的可扩展性分析。

成功的网站都是相似的，失败的网站则各有各的败因。企业网站最常见的失败原因是其立意不清、定位不明。站点定位综合反映了企业对市场、顾客、产品和服务等关系的理解及其经营理念等，并直接影响其网站的结构、内容、营销策略和服务模式等。所以，即使是同一行业的企业网站，因其定位不同，在浏览者的眼中也会有极大的差别。下面给大家介绍三种不同的定位形式。

（1）定位于“人”与定位于“物”

为说明两者的不同，这里以阿迪达斯和耐克网站为例（以下仅代表作者个人观点）。阿迪达斯（www.adidas.com）将企业网站理解为推销产品的场所，主要栏目都放上各款运动鞋的图片，以及其新颖款式、过硬的技术与质量说明等，于是网站就成为其运动衫、运动鞋的展销中心，如图1.3所示。

耐克网站（www.nike.com）也有大量页面介绍其运动鞋等，它不仅重视其鞋，也重视穿鞋之人。其网站定位在人、在体育事业和观注明星上，以其2011年3月份网站为例。该月网站以美国篮球巨星科比最新的首部电影短片“黑曼巴”这一热点为主题，首页上一句“解放黑曼巴”标题、科比及相关演员大特写照片，立即将观众带入黑曼巴的世界。在宣传体育运动、追捧明星、呼唤参与主题下，各国运动迷们那股热辣辣、活泼泼的生气从足球、篮球等各论坛中喷涌而出。在如此旺盛的人气下，其产品焉能不大行其道？ 如图1.4所示。

可见，同样是企业网站，定位于“物”与定位于“人”是根本不同的营销层次，其效果迥异。

（2）生活化网站

许多企业，其主导产品多年不变（如可口可乐、柯达胶卷等），顾客已对其极为熟悉，如欲上网营销，在定位上就需独辟蹊径，另筑题材。比如立顿网站（www.Iipton.com），谁都知道这是家制销茶叶公司，想象中其网站自然以大诵茶经为本了。但实际上茶叶制品在该站点并不占首栏首位，其先导栏目竟是美食经——《各国食谱大全》及按季节时令变化的《每日烹调一课》。仅此一栏，就会使许多来自各国的美食家、家庭主妇和王老五们成为该站的铁杆回头客。（国内美食家或几大菜系名厨们大概没有尝过法国大餐中著名的“菲舍尔曼浓味鱼汤”吧？应当到立顿网站去查询其做法！）这一“以食论茶”的创意，在题材定位上是很成功的，因为该企业茶制品就是那尽人皆知的几款几型，网站如果“以茶论茶”则无助于建立人气，培养回头客，如图1.5所示。

在营销时序上，该网站也独具匠心。站中先导入一位拥有高超传统厨艺的意大利老太太为“妈妈的小屋”栏目主角；再以一位芳踪不定，却精于品尝各类巧克力、甜点、饼干等各色零食，寻求“浪漫生活”栏目的年轻女士为另一代消费者的代表。待她们在网上大侃各色浓汤大菜、观众们饱览一通温淳甘脆、唇齿留香的主食和点心后，该站的正主儿—茶叶（立顿清茶、红茶、黑茶等）终于上场了，此时再谈茶品茗，味道当然不同！

所以，营销网站的建立是一门艺术，其语言可如诗，页面可比图。古人所谓“诗外有诗，方是好诗；词外有词，方是好词”。企业网站也忌讳“无情无景无顾客，上网一味干吆喝”的俗套。

可见，网络营销并不是直接将企业产品手册找来，不做任何改动地翻版到站点上去。它需要建站者根据对网络环境的理解，在营销题材和栏目时序上重新设计一番才行。

（3）服务为本、不断创新

早期的企业网站，多将其理解为电子广告，站点内容就是其产品页的网络版。随着网上站点数的爆炸性增长、网页数以亿计之时，人们才意识到，这场“争夺眼球之战”中企业网站要想吸引眼球、留住观众、培养忠诚顾客是何等之难！仅以Yahoo!中“软饮料”为例，该目录下就有多达七千多项品牌！而大多数观众感兴趣的大概只有可口可乐、百事可乐、七喜等少量知名品牌站点。

企业网站在如此白热化的竞争环境中要想脱颖而出，只有定位于“服务为本、与众不同”，才有可能挣得一席之地。当然，为此必须有投入与付出，甚至是越来越大的投入才行。例如，耐克靠造星、捧星、追星，让其与大众“星”心相映来树立自己的品牌，所以其站点就必须不断地跟踪各项赛事、各明星动态；其各项论坛也需要及时登载运动迷们的意见、回答其问题、为其打气鼓劲。同样，立顿也必须经常收集并翻新其菜谱。那位老太太的栏目中必须常有花样，萨曼莎女士“浪漫日记”也得不断写下去……否则，站点人气一散，营销功能尽失。而网站营销最有效的手段就在于提供个性化、互动式服务。

当前，各行业都有一批以互动性服务为本的站点，如日化美容护肤品翘楚—宝洁公司（www.pg.com），除为其每一种品牌设立专栏专页外，还设立了以美容服务为核心的“封面女郎”（www.covergirI.com）网站，它以“轻松愉快美容法”为旨、“让您月月卓尔不群”为题，指导女士们从每月21日起至下月20日各挑选宝洁的一组品牌搭配化妆品，女士们只需从屏幕上那些字典中都找不到的美妙名称栏目进去，宝洁的一长串口红、唇膏、香水、眉笔、指甲油便跃然眼前，附上各种组合的美容方案示范，让名媛淑女、白领们选择模仿，如果顾客对自己的皮肤性质、化妆品牌号、色彩搭配等仍有问题的话，站点还有热线答疑、效果咨询等栏目。所以，想美容吗？访问宝洁吧！如图1.6所示。

所以，企业网站最终要能提供特色化、个性化、实时化和互动性服务时，才能聚集人气，培养忠诚顾客，发挥商业功能。当然，这样的企业网站投入也是巨大的。

3．网站技术解决方案

根据网站的功能确定网站技术解决方案。采用自建服务器还是租用虚拟主机。根据网站使用的后台技术选择操作系统，用UNIX、Linux还是Windows 2000/2003。分析投入成本、功能、开发、稳定性和安全性等。考虑是采用系统性的解决方案（如IBM，HP等公司提供的企业上网方案、电子商务解决方案）？还是自己开发？包括网站安全性措施，防黑、防病毒方案。相关程序开发，如网页程序ASP、JSP、CGI、数据库程序等。

4．网站内容规划

根据网站的目的和功能规划网站内容，一般企业网站应包括公司简介、产品介绍、服务内容、价格信息、联系方式、网上订单等基本内容。电子商务类网站要提供会员注册、详细的商品服务信息、信息搜索查询、订单确认、付款、个人信息保密措施、相关帮助等。如果网站栏目比较多，则考虑采用网站编程专人负责相关内容。

合理的网站内容规划应以有利于访问者清楚、快捷、准确地找到所需要的信息为准则。在设计内容规划时，采用的主要方法如下。

（1）栏目内容设计

栏目内容设计是将不同类别的信息划分为不同的栏目，用简洁、明了的文字作为名称，准确地反映出每个栏目的信息内容。栏目的文字一般以四个字为宜，也可以根据不同的内容适当增减，但是在设计中要保持每个栏目的文字宽度一致，给人一种整齐划一的感觉，如图1.7所示。

（2）内容信息结构设计

内容信息结构设计，主要是指将各个栏目中的主要内容进行归类，以标题或者是摘要的形式放置在页面的内容区域内，并且用线条或底色加以区分，如图1.8所示，在网页中有8个不同的内容信息栏，采用了左右对称的方式来进行排列，单击每个栏目上方的文字标题即可进入相应的栏目页面。

（3）站点结构的设计

网站的站点结构是指一级页面（首页或主页面）、二级页面和三级页面之间的结构关系，如图1.9所示。

站点结构一般采用金字塔形结构，最上方的就是站点的首页，然后按照栏目依次往下划分，在Dreamweaver CS5中创建站点的时候，每一个栏目实际上就是站点中的一个文件夹。在栏目文件夹中包含这个栏目中的所有内容。

5．网页设计

网页设计要符合美术设计要求，网页美术设计一般要与企业整体形象一致，要符合CI规范。要注意网页色彩、图片的应用及版面规划，保持网页的整体一致性。在新技术的采用上要考虑主要目标访问群体的分布地域、年龄阶段、网络速度、阅读习惯等。制定网页改版计划，如半年到一年时间进行较大规模改版等，如图1.10所示。该网站是科罗娜啤酒的官方网站，以深色为背景，在页面中使用了金色来进行对比，体现出科罗娜之夜的无穷魅力。其整体形象与销售的产品十分吻合，整体给人一种现代、时尚的感觉。

6．网站维护

服务器及相关软硬件的维护，对可能出现的问题进行评估，制定响应时间；数据库维护，有效地利用数据是网站维护的重要内容，因此数据库的维护要受到重视；内容的更新、调整等；制定相关网站维护的规定，将网站维护制度化、规范化。

7．网站测试

网站发布前要进行细致周密的测试，以保证正常浏览和使用。主要测试内容包括：服务器稳定性、安全性；程序及数据库测试；网页兼容性测试，如浏览器、显示器；或者有需要的其他测试。

8．网站发布与推广

网站测试后进行发布的公关、广告活动，搜索引擎登记等。

9．网站建设日程表

各项规划任务的开始和完成时间，负责人等。

10．费用明细

各项事宜所需费用清单。一般来说，包括设计费、页面制作费用和程序模块的设计费用。付费的一般的行业规则是，签订合同付50%的设计费，制作完毕后再付剩下的50%。

以上为网站规划书中应该体现的主要内容，根据不同的需求和建站目的，内容也会再增加或减少。在建设网站之初一定要进行细致的规划，才能达到预期建站的目的。