↘苹果：引领时尚，先端后云

钟婧 沈寓实

苹果（Apple）公司，一度衰落，如今却成为时尚与个性元素的代名词，其销售量随着时尚声誉的飙升而飙升，让世界为之疯狂。苹果现在是全球第一大手机生产商，全球主要的PC厂商，2012年更是一度跃居全球企业市值榜首。

一个硬件公司的市值竟然可以超越传统行业如石油或钢铁的国际大亨，甚至一度超过微软和谷歌两大软件和在线企业的总和，如此辉煌让人无法不对其传奇的背后倍感兴趣。苹果当年落魄的原因，与如今彻底改写游戏的原因是否是同一个？其公司文化与开发习惯是否可以使苹果领先进入新一轮的竞争？其蒸蒸日上的霸主地位是否就此稳固？本文中作者仅从个人观点出发，试图探究这一传奇公司的历程、精髓，以及未来。

苹果的历史

苹果公司，原称苹果电脑公司，成立于1976年，创始人包括当时年仅21岁的史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs），26岁的史蒂夫·沃兹尼亚克（Steve Wozniak）和罗·韦恩（Ronald Wayne）。当年，是苹果与微软共同开创了PC（个人电脑）和视窗化的新时代，使计算机从研究院所走入千家万户，全面彻底地改变了人们的日常生活，甚至改变了整个社会的运行方式。苹果的Apple II于19世纪70年代助长了个人电脑革命，其后的麦金塔（Macintosh，又称Mac机）于19世纪80年代持续发展。

然而在早期的经营中，苹果败给微软；乔布斯离开之后，苹果更一度落入需要微软资金援助的地步。乔布斯早年情绪化的管理，以及之后历任领导人的经营不力，都是这一惨败的直接原因。

但深究其原因，乔布斯对于完美的执著恐怕是根本之一。他认为：“对待软件严肃认真的人，应该制造自己专属的硬件。”于是区别于微软的只制作最优秀的操作系统和软件，苹果更在意于整体，从硬件性能到软件性能，从外观感受到用户体验，每一点每一滴都毫不懈怠，一版一版地改进，乔布斯甚至可以为了某一个倒角的弧度感而痛斥设计部门。早期的麦金塔为了完善而不断推迟工期，已经是家常便饭。正是这样的执著，使得麦金塔达到了乔布斯所追求的量产化的美观。但也因苹果的封闭式系统设计，致使它在实用性和普及性上远远无法赶超微软，加上乔布斯对硬件的要求严苛、摊子铺得过大，苹果逐渐在竞争中败下阵来。

1996年起乔布斯的回归，从iMac开始使苹果重归辉煌，并进一步改写了IT的历史。如果说苹果真正的新时代是从MP3音乐设备开始的，那么全面改写手机历史的iPhone可谓其到目前为止的巅峰之作。2007年初，苹果电脑公司（Apple Computer Inc.）正式改名为苹果公司（Apple Inc.），“电脑/计算机”一词从公司名字里彻底消失。对此，乔布斯解释说：“消费电子的世界远远超出了单纯的个人电脑，个人电脑只是其中的一个环节。用手机上网、用电脑看电影打电话、用电视机玩游戏、用PDA看书，未来世界的趋势就是各种形式的电子产品越来越相像，彼此之间的功能也越来越模糊。去掉‘电脑’这个词，就是释放背负在苹果公司身上某种标志性的东西，超越电脑的束缚，给外界传达一种更为准确的意思。”苹果公司正式改名，标志着苹果正由一家电脑制造商转变成消费电子产品供应商，代表了计算机和通信相融合的未来世界的潮流，iPhone就是这一潮流的代表产品。

值得深思的是，当年使得苹果大败的对于软硬件统一的封闭系统，反而成就了苹果对于高品质和创新性的要求。反观微软，则因为只做软件而无法统合硬件制造商，以致很多创新想法难以及时付诸实施。微软在2012年6月公布的Surface，是一款软硬件全部由微软自己开发的新型tablet，仅是从外观它就足以让人眼前一亮，一扫以前委托其他厂商生产的slate等给用户带来的“不好用”的感受。这也说明微软从第二阵的成败中逐渐意识到，软件的单独创新或者硬件的单独创新早已不够，必须要有自己的一套系统才能够协同创造新的用户体验。

如今走在中国街头，苹果产品几乎已不仅是时尚要素，而是现代必需品了。能把一个价格不菲的消费品做到如此量产普及，却仍旧领时尚潮头，乔布斯的“追求绝对”是其根源。确实苹果并未创造出划时代的工程技术创新，但其把“人文”与“科技”结合的产品创新，却彻底改写了后PC时代的理念——现在的苹果，已将个人计算机定义为日常电子设备，如音乐播放器、摄像机、移动电话和平板电脑等的“数字中枢”。在创新的过程中，新颖的想法只是一部分，执行甚至更为重要。能够鼓动部下协同一心把不可能化为可能，这种决不妥协的“扭曲现实力”正是乔布斯可以带领苹果的优秀工程师们走向传奇的一把利刃，虽亦是双刃剑。

随着微软、谷歌的强力跟进，以及传统电信手机业如Nokia、Motorola等的式微，无线行业进入到“转型了的计算机公司控制新手机终端”的新时代——这一切始于iPhone，因为其本质正是开发了符合云计算潮流的新终端。现在苹果公司全力开发的iCloud等便利的云端服务，已成为iPhone等系统的免费默认自带功能，这也使得用户们一机在手，时尚之外同时享受到了云端成果。

而经历iPod、iPhone的成功之后，苹果回归计算机市场，推出了iPad。iPad并非传统掌上电脑系统的缩小版，而是凭借其从硬件到软件设计的流畅自然体验，再次启动了计算机界的新篇章，使计算机成为云端设备的概念也随之更新。至于苹果电视（Apple TV），则是苹果一款虽没能像其他产品一样做到极致、却也一直绝未放弃并加速开发的新服务。

至此，新苹果奇迹般地以手机起家，引领风潮从娱乐中心的角度进入云计算，继而进军有线电视，在领军IT企业进入三网融合、三屏融合的新终端时代中占得先机。

顺便提一下，苹果公司标识（logo）的演变和其背后的寓意也很有意思。苹果最初的标识是公司共同创始人罗·韦恩设计的，图案很复杂，是牛顿坐在苹果树下读书的版刻，上下有飘带缠绕，写着“Apple Computer Co.”字样，外框上则引用了英国诗人威廉·华兹华斯（William Wordsworth）的短诗：“牛顿，一个永远孤独地航行在陌生思想海洋中的灵魂。”该图案显然是表现牛顿正在苹果树下思考万有引力定律的故事，暗示苹果也要效仿牛顿致力于科技创新。苹果的第二个标识是一个环绕彩虹的苹果图案，有意思的是这一苹果被咬掉一口。这样的设计可是大有深意的。一种说法是英语中“咬”（bite）与计算机的基本运算单位字节（Byte）同音，故这一“咬”包含了科技创新的寓意。还有，被咬了一口的苹果也证明了苹果的价值观——拒绝将计算机神化；苹果是人机关系中离经判道的先行者，认为人们不应崇拜或恐惧计算机，而应将之视为一种“娱乐”。还有说法认为这是为了纪念乔布斯的偶像、计算机科学的天才创始人艾兰·图灵（Alan Turing），因为据说图灵是吃了沾染氰化钾的苹果自尽的，死时桌边还剩下半个苹果。1998年，苹果又更换了标识，将原有的彩色苹果换成了一个半透明的、泛着金属光泽的银灰色标识，这一标识被沿用至今（参见图2-2）。

乔布斯传奇

分析苹果不能不讲乔布斯这一几乎已等同于苹果公司的灵魂人物。乔布斯是天才也是怪才，他一手创立了苹果，后来被迫离开，之后又重返公司力挽狂澜，率领苹果再创辉煌。

乔布斯也是一个自相矛盾的人，他从禅宗寻求宁静，却又强势逼人。不可否认，他的极端性格及其放大到公司层面带来的隐患甚可诟病，但他在产业上的贡献亦绝不可抹杀。在创新上，他是“创造性毁灭”（creative destruction）的最佳诠释者之一；至于个人，他是天才与叛逆的伟大结合。

看过《乔布斯传》的人也许都有这种感觉：乔布斯是能看到宏观面的天才，但也是追求极致效果的偏执狂，而苹果的文化及其产品几乎就是他的翻版。譬如麦金塔电脑，后来被证明是一件伟大的产品，但乔布斯的工作方式使得它的进度远远落后、预算严重超支，而其苛求与残酷对待更使得大部分人心力交瘁。但同时，这种风格也给员工们注入了持久的热情，让他们去创造革命性的产品，也让他们相信自己可以完成看上去不可能的任务。这种文化，在时至今日的苹果依然存留。

“预见未来最好的方式就是亲手创造未来。”乔布斯正是给“不知道自己想要什么”的消费者们定义了什么是娱乐、什么是手机，而非迎合消费者的具体需求而设计，并终于成功将黑色职业化设计的IT产品，改写成了他早在19世纪80年代初就已确信的“至繁归于至简”简单易用的工业时尚。

而乔布斯对于人文艺术与科技结合的最高境界的追求，更体现在了皮克斯（Pixar），这一改写了现代3D动画的公司身上。他在苹果失势之时，出于对计算机图形的兴趣而注意到卢卡斯影业（Lucasfilm Limited），意识到他们因需要非常强大的计算处理能力而必将引领历史。乔布斯进而促成其电脑部门独立成公司并成功在1986年完成了收购。皮克斯经过数年在硬件领域的挣扎之后，从1995年由迪斯尼委托制作的《玩具总动员》（Toy Story）开始，获得了巨大的商业成功和业界认可，那个活泼的小台灯也深入人心，成了高水平3D动画技术和影片制作的代表形象。2006年迪斯尼收购皮克斯，究其细节其实有些反向收购意味，更加佐证了这家本来很可能埋没在旧时代动画公司里的小部门，最终成为了对动画电影历史影响深远的公司之一。诚然，乔布斯对皮克斯经营的干预远没有对于苹果的多，更克制自己不去控制创意过程，但绝不可否认，他追求艺术和技术的极致的理念，与皮克斯优秀的领导者和艺术家们的契合，正是推进皮克斯划时代成功的原因之一。

给笔者印象最深的是，乔布斯重回苹果后再创辉煌的三次重要预见。1985年乔布斯被迫离开苹果后，苹果换了多个CEO但一直没有走出困境。1997年濒临破产，董事会只能请回乔布斯，面对苹果残局，乔布斯当时没有让公司起死回生的把握，只同意当一名年薪1美元、不签合同的顾问。此时，他做出了重回苹果后的第一个预见：苹果需要回到他当年创立的“封闭式的端到端模式”。他为此大刀阔斧地改革，避免了苹果解体。2000年，互联网泡沫破裂，IT行业整体不景气，微软的盖茨已经半退休，淡出微软日常管理工作。此时，重掌苹果两年多的乔布斯独具慧眼，做出了第二个预见：电脑将成为家庭数字中心。乔布斯看到了苹果发展模式的优势和机会，在这样的背景下，他正式担任苹果CEO，并且领导了一系列令人不可思议的产品开发，包括苹果零售店和iTunes数字商店的商业模式，直至苹果股票市值一举登顶。

2011年，乔布斯带病在苹果全球开发者大会上亲自介绍了iCloud理念，做出了第三个预见：云计算是IT的未来。其实早在2008年，乔布斯就已预见到，未来的数字中枢将从今日的PC转移到“云端”，他用了三年的时间去实现这个设想。尽管乔布斯不是云计算的首创者，但他公开承认10年前关于电脑数字中心的预见在新形势下已经失效，并明显预见了云计算的未来新趋势。此时，微软、亚马逊和谷歌都尚未有能力全面整合用户消费类设备，而苹果则可通过已控制好的产业链，很容易地达到硬件设备和软件的协同。很可惜，几个月之后乔布斯辞世，他没有机会带领苹果参与云时代的大竞争了。

网络上曾一度流传着这样一句话，或许表达了某些人对乔布斯最深切的肯定：“有三个苹果改变了世界。第一个诱惑了夏娃，第二个砸醒了牛顿，第三个为史蒂夫·乔布斯所创立。”然而，无论如何传奇，乔布斯已经成为历史，“江山代有才人出”，云计算的大幕才刚刚拉开，更伟大的变革尚未到来，相信未来一定还有更精彩的历史传奇！

微软与苹果

1976年，乔布斯和盖茨都预见到计算机将进入家庭。为了凸显这一趋势，乔布斯把公司取名为亲切的“苹果电脑”。此后，乔布斯和盖茨这对个人电脑的“双星系统”走上了两条相反的发展道路，微软坚持开放式的分散组装模式，苹果则坚持封闭的端到端模式。具体来说，微软的经营策略是“开放式的分散政策”，将自己的软件开放授权给彼此竞争的硬件厂商。这样软硬件分离成本低、兼容性高，但需要调动的方面很多，需要极高的协调能力。苹果使用的是“封闭式的集中政策”，即集中打造端到端一体化的产品，从电脑到音乐市场、手机市场，到iCloud都是如此。

在第一轮的竞争中，乔布斯输了，1985年甚至被自己选来的CEO赶出自己创造的公司。究其原因，在于此战场集中在PC台式机上，这种类似办公用品或半专业的开发用品，需要更多的兼容性和灵活性。在这种需求下，微软的分散策略显然更容易获得用户的认同和成功，跟不上用户多样性需求的苹果败下阵来更是情理之中。

而第二轮的竞争，战场已经转移到移动设备，时尚更重要，功能与方便操作更重要，因而集中政策似乎更有效。“果粉”与“果黑”的迅速壮大，正说明了新时代给了工业时尚以崭新的生长土壤，因为无论粉或黑，其实都是在给予个性化的设计和服务以最高的关注。苹果此次成功的另一个原因是手机市场和电脑市场不同，手机市场的硬件标准化程度较低，而且硬件厂商的发言权比较大，因此微软作为软件和平台提供者，在协调不同硬件厂家时的难度相对较大，相应的，其对市场的反应速度和应变能力与“封闭集中”的苹果模式相比更是失去了优势。

如前文所述，如今的微软已经意识到一体化的设计才是引领时尚的最终手段，而Surface与iPad最大的不同就是，它仍然是一个完整的操作系统，而非iPad那样除了娱乐之外几乎不能做太多“正事”的轻型终端。集其数十年成功经验与人员所开发的新产品，微软的奋起直追虽始于劣势，但在竞争中定义新的概念也有明显优势和重大机遇。微软能否在新终端上争得生存一席并发展壮大，还让我们拭目以待。

苹果的竞争力和未来战略

2011年，伴随iOS 5的发布，特别是基于云计算技术的存储和同步服务的iCloud的推出，苹果向世人宣告正式加入云服务大战。iCloud包括同步邮件、日历、照片、联系人和iTunes库等功能，还可以帮助用户找寻丢失的手机或利用iWork创建新文档。有了iCloud云服务功能，装载iOS 5系统的苹果移动设备几乎可完全脱离电脑使用，资料都在苹果服务器上，升级系统也无须依赖电脑和iTunes，直接连上Wi-Fi就能下载升级文件自动更新。另外，iCloud云服务功能还可以让用户实现各种iOS智能终端的无缝对接。用户通过iCloud可备份自己设备上的各类数据，并可以通过此功能查找自己的iOS设备以及朋友的大概位置。只要在任意设备上应用各种服务或功能，通过iCloud服务就可以使另外一台iOS同步对应的应用、音乐、书籍等服务内容。

苹果推出的iCloud云服务的一个主要目的是让移动智能终端摆脱对电脑的依赖，真正“移动”起来。当然云服务作为产品服务所带来的好处就是“消费者黏合度”，一旦用户深入了苹果生态系统内的各种便利，就很难再跳到其他竞争对手的相应产品中去了。

笔者认为，苹果在相当一段时期内的主体战略是“云计算基础上的终端互联”。云中枢和云平台的完备，是这一战略的基础；手机与电视的计算机化和智能化，则为终端互联奠定了设备支撑。苹果的核心竞争力是设计（Design）、硬件、软件、内容的“四位一体”优势，四者相辅相成，协同发展。苹果后期成功转型带来的启示：过去是以个人电脑为中心，而今需要高品质的用户体验，因而产生了新云终端设备和相应服务。未来，恐怕应是以云为中心的新媒体占主导。

未来的苹果是否可以续写传奇，能够继续凭借其“四位一体”的核心优势、无与伦比的资源调动能力，加之对未来的准确预测，以“内容”为中心，从三端整合，到全面整合三网，进而成为未来云时代的霸主？这一切还让我们拭目以待。