第1章 大型体育场馆运营现状研究（1）

第一节 大型体育场馆经营管理现状分析

大型体育场馆作为承办大型赛事的必要物质基础和前提，历来受到各级政府部门的重视，各级政府曾先后投入巨资修建了数量较多的大型体育场馆。在计划经济时期，国家对大型体育场馆实行统收、统支、统管的供给服务型的管理，大型体育场馆是各级体育行政部门直属的事业单位，实行集中统一的行政领导。在经费来源上，由国家统一下拨，业务活动由体育行政部门下达，大型体育场馆长期不开放，功能比较单一，使用率低。1984年中共中央在《关于进一步发展体育事业的通知》中明确指出“体育场馆要逐步实现企业化和半企业化经营”。大型体育场馆开始由事业型管理向经营型管理转变，在“以体为主，多种经营”的方针指导下，大型体育场馆以创收和减轻财政负担为主要目标，积极进行经营管理方面的改革。经过多年的探索，大型体育场馆的经营状况有了一定的改观，在一定程度上缓解了其经费不足的矛盾，但目前大型体育场馆在经营管理过程中仍存在诸多问题和困境，需要进一步深化改革。因此，本章试就我国大型体育场馆经营管理的现状及存在的问题进行分析，以为大型体育场馆提供相应的发展建议，促进其又好又快地发展。

一、研究方法

（一）文献资料法

查阅了中国学术期刊网、国家体育总局软科学研究成果汇编和中国体育资讯网等有关大型体育场馆经营和管理方面的文献资料。

（二）问卷调查法

根据课题研究的需要，自行设计了半封闭式的《大型体育场馆经营管理现状问卷调查表》进行调查，并对问卷的效度采用经验评价方法进行了检验。聘请了体育大型体育场馆理论研究和管理实践方面的8位专家对问卷的内容和效度进行了检验。其中有6位专家认为问卷的内容和效度完全合理，2位专家认为基本合理。并根据专家提出的意见，对问卷进行了修改完善。因此，本问卷应具有较高的效度。问卷的调查工作由各省体育局体育经济管理部门直接组织实施，并指明由各大型体育场馆主要负责人如实填写。问卷的调查对象范围是北京、天津、广东、上海、江苏、湖北等15个省市的部分大型体育场馆，实际调查168个大型体育场馆，剔除7份无效问卷，问卷有效率为95.8%，符合统计学的要求。

（三）实地调查法

课题组先后对江苏省五台山体育中心、南京奥体中心、贺龙体育中心、天河体育中心、广州新体育馆和洪山体育馆等20多个大型体育场馆进行了实地调查。

（四）专家访谈法

根据研究的需要走访并咨询了部分省市大型体育场馆的主管部门领导、大型体育场馆的主要负责人和从事体育场馆研究的专家、学者20多人。

（五）数理统计法

利用Spss11.0对问卷调查结果和第五次全国体育场地普查数据进行常规数理统计与分析。

二、大型体育场馆经营管理现状分析

大型体育场馆的经营管理问题涉及大型体育场馆的经营与管理两个问题，二者既紧密联系、相互交叉又相对独立，为充分、如实反映近年来我国大型体育场馆经营管理的发展状况，在大型体育场馆经营管理现状部分就二者分别进行描述。

（一）大型体育场馆经营现状分析

根据问卷调查的结果和对部分大型体育场馆的实地调查及专家访谈，结合国内相关研究，我国大型体育场馆经营的现状主要表现在以下几个方面。

1.多数大型体育场馆向社会开放，时间利用尚有潜力

根据国家有关公共体育场馆向社会开放文件的要求，大型体育场馆逐步打开大门向社会开放，为群众健身提供场地设施。根据第五次全国体育场地普查，全国大型体育场馆（体育场、体育馆、游泳馆和跳水馆）的对外开放率为58%，其中，体育系统大型体育场馆的对外开放率更是高达89.3%，这表明多数大型体育场馆已对社会开放，体育系统除部分专业训练场馆难以对外开放外，其余大型体育场馆全部对外开放。造成当前大型体育场馆对外开放率不是很高的主要原因是占大型体育场馆数量一半以上的教育系统的大型体育场馆对外开放率过低，仅为35.9%。从目前的情况来看，虽然多数大型体育场馆特别是体育系统大型体育场馆已对外开放，在一定程度上缓解了群众健身场地设施不足的局面，但从大型体育场馆的开放时间来看，仍有较大的利用空间，时间利用潜力较大。根据国内有关学者的调查，国内不同大型体育场馆在开放时间的安排使用上差异较大，存在着“两极分化”现象，周均开放85小时以上者（即日开放12小时以上）虽占31.7%，但同时周均开放42小时以下（即日开放不足6小时）和周均开放43～56小时（即日开放8小时以下）者仍占26.0%和15.4%，即目前仍有超过1/4的大型体育场馆日对外开放时间不足6小时，四成以上的大型体育场馆日开放时间在8小时以下。这表明目前我国尚有相当数量的大型体育场馆开放时间不足，未能充分满足社会需求，尚存在较大的时间利用潜力。

2.经营范围不断拓宽，服务内容不断丰富

近年来，大型体育场馆在满足大型赛事和运动训练的同时，根据“以体为主，多种经营”的指导思想积极对外开放，从事经营开发工作，实行多种经营，经营范围不断拓宽，大型赛事、健身活动、运动训练、体育培训、文艺演出和房屋出租以及展览展销会等成为大型体育场馆的主要经营内容。部分大型体育场馆如北京工体和上海东亚等积极从事多元化经营，经营范围涉及体育产业、休闲娱乐业、旅游业、餐饮业、商业、房地产业、出租汽车业、广告业、舞美音响业、展览展销业等数十个行业。大型体育场馆在不断拓展经营范围的同时，为消费者提供的服务内容和项目也日趋丰富，从最初简单的场地出租到今天的体育培训、陪练、器械出租、购物、体质测试、洗浴、餐饮等一条龙服务，服务内容不断丰富，极大地满足了消费者多元化的消费需求，促使大型体育场馆由简单的体育中心演变发展为体育、休闲、娱乐、文化与商业中心，使大型体育场馆的消费对象由最初单一的体育爱好者拓展到整个社会的消费者，有力地改善了大型体育场馆的经营状况。

3.经营方式多种并存，以自主经营为主

我国大型体育场馆自改革开放以来，在当时国家政策的鼓励下，以体为主，积极开展多种经营，不断探索多种经营方式，积累了大型体育场馆运营的丰富经验。在早期大型体育场馆承包、租赁等经营方式盛行之后，开始逐步尝试委托经营与合作（资）经营等方式，并已在大型体育场馆经营实践中积累了部分成功的经验。根据笔者的调查，目前我国大型体育场馆的经营方式呈现出经营方式多种并存，以自主经营为主的局面。在被调查大型体育场馆的主要经营方式中选择自主经营的大型体育场馆排在首位，这表明目前我国多数大型体育场馆仍以自主经营为主，在经营中对于部分经营项目采用租赁、承包和合作（资）经营与委托经营等方式。如广州天河体育中心在经营中采取了自主经营、租赁、承包、合作经营等多种经营方式，对于主要场馆由天河体育中心自主经营，对于部分附属设施和闲置土地等则采取租赁、承包和委托经营等方式，引入外界机构进行经营，拓展中心的经营范围。

4.经营状况有较大改观，多数大型体育场馆收支相抵

近年来，随着居民生活水平的提高和体育消费的勃兴，群众的健身需求日益高涨，多数大型体育场馆通过积极对外开放，开展多种经营活动，拓宽经营范围，其经营状况也有了较大改观，改变了过去常年亏损的局面，多数大型体育场馆能够做到收支相抵，涌现出了五台山、黄龙、北京工体、上海东亚、天河体育中心和首都体育馆等年经营收入高达数千万元甚至逾亿元的大型体育场馆经营典范。虽然多数大型体育场馆能够做到收支相抵，但根据笔者的调查访谈，多数大型体育场馆负责人表示，财政拨款和上级补助对大型体育场馆的经营状况影响很大，在不包括财政拨款和上级补助的情况下，2005年度有45.5%的大型体育场馆经营状况处于亏损状态，在包括财政拨款和上级补助的情况下，大部分大型体育场馆（82.1%）能够做到收支相抵或略微盈利，但仍有小部分大型体育场馆仍于亏损状态。

5.市场开发受到重视，多数大型体育场馆成立专业经营机构

大型体育场馆在行政型管理体制下，所需经费由财政拨款，完成国家下达的指令性计划，较少对外开放，更谈不上市场开发工作。近年来，随着大型体育场馆管理体制改革的深入，大型体育场馆的拨款由全额拨款向差额拨款或自收自支转变，大型体育场馆的经营创收压力骤升，市场开发工作开始受到重视。根据笔者与部分大型体育场馆负责人的调查访谈，多数大型体育场馆意识到市场开发工作的重要性，逐步改变了等客上门的被动局面，主动进行营销，多数大型体育场馆成立了相应的市场开发机构。据笔者的调查，在被调查的161座大型体育场馆中，有99座大型体育场馆成立了专门的经营机构，负责大型体育场馆的市场开发工作，占被调查大型体育场馆的61.5%，在成立了专门经营机构的大型体育场馆中平均每座大型体育场馆有3名专职或兼职市场经营开发人才，部分大型体育场馆达到40名之多，足见目前部分大型体育场馆对市场开发工作的重视。

6.积极进行市场宣传，营销手段多样

各大型体育场馆在市场开发过程中，积极采取各种策略和手段进行广告宣传和市场营销，取得了较为理想的宣传效果。在被调查的161座大型体育场馆中，有97座大型体育场馆在市场开发中采取了广告等宣传手段，占被调查大型体育场馆的60.2%。

目前，我国大型体育场馆的主要宣传手段是传统的传单海报、报刊杂志等纸质传统平面媒体，对于电视、网络等立体广告虽有一定数量的大型体育场馆采用，但未能普及，尚未成为大型体育场馆的主要营销手段。国内部分大型体育场馆如五台山、北京工体、天河、黄龙和上海东亚等在宣传营销中充分重视网络等新兴媒体的作用，均已推出了自己的门户网站，便于进行自身的宣传营销。大型体育场馆除上述4种宣传手段外，部分大型体育场馆还采用了广播电台、灯箱广告、大型体育场馆户外广告和大型活动广告等宣传手段进行市场宣传和营销。同时，大型体育场馆在市场营销中广泛采用会员制、年卡或季卡等多种营销手段进行营销，被调查大型体育场馆中，有30.4%的大型体育场馆在经营中采用会员制，有61.5%的大型体育场馆推出了年卡、季卡、记次卡或贵宾卡等多种健身卡，供消费者选择。部分大型体育场馆如五台山体育中心早在2002年就推出了“体育一卡通”，拥有一卡通可以在五台山所有场馆进行消费，并享受相应的优惠，同时，该中心游泳馆和网球馆等还推出的各种专项健身卡达10多种，消费者可根据自己的消费特点灵活选择，极大了满足了消费者的个性化需求，取得了非常理想的营销效果，据五台山体育中心负责人透露，中心各种健身消费中60%以上为持卡消费。

7.充分利用各种附属设施，积极开展多种经营

大型体育场馆在经营过程中除将比赛场和训练场馆对外开放以外，还充分利用大型体育场馆的各种功能用房、闲置土地、疏散平台以及看台下空间等附属设施，进行适当改造后开展多种经营。多数大型体育场馆对于附属设施的开发以对外出租为主，主要用于餐饮、商品零售、酒店、展览、休闲和酒吧等行业的经营。如北京工体和五台山体育中心看台下空间等附属设施的对外出租率为100%。武汉新华路体育中心体育场看台下共有100多间门面，除部分用于办公用房外，其他全部用于房屋出租，陕西省体育场将二楼环行疏散平台改造为乒乓球活动场地，共有100多张乒乓球台，成为国内最大的乒乓球俱乐部，生意非常火爆。部分大型体育场馆如上海八万人体育场、工人体育场等在设计之时就考虑了附属设施的赛后利用，在疏散平台、看台下等设计了大型商场、酒店等商业设施，便于大型体育场馆赛后经营工作的开展。

8.大型体育场馆无形资产开发工作开始起步

大型体育场馆的无形资产开发收入是国外大型体育场馆重要的收入来源，我国大型体育场馆以前在无形资产开发方面重视不够，致使大型体育场馆的无形资产浪费严重。近年来，随着国内大型体育场馆与国外大型体育场馆的交流以及大型体育场馆自身经营管理水平的提高，国内大型体育场馆逐步意识到其自身蕴涵的无形资产的巨大价值，加大了对大型体育场馆冠名权、户外广告、场馆内外广告等无形资产的开发力度，开发了一系列的大型体育场馆无形资产产品，部分大型体育场馆在无形资产开发方面也取得了较为理想的收益，积累了一定的成功经验。如五台山体育馆、龙江体育馆、陕西省体育场、宁波体育馆等均成功进行了冠名权的有偿转让，更多的大型体育场馆包括国家体育场在内等均已着手进行冠名权的商业开发。大型体育场馆内外以及周边户外广告的发布权业已成为大型体育场馆的重要收入渠道之一。这表明我国大型体育场馆无形资产的开发工作已开始起步。

（二）大型体育场馆管理现状分析

1.多数大型体育场馆仍为传统事业单位，管理体制改革有改无革

虽然我国大型体育场馆从1984年开始根据中共中央《关于进一步发展体育事业的通知》的要求，逐步向企业化和半企业化经营方向转变，但经过20多年的改革，我国大型体育场馆仍大多数为传统事业单位。这表明我国大型体育场馆20多年的改革一直是表层的改革，以创收为主要目的，基本上未触及大型体育场馆的管理体制，大多数大型体育场馆仍作为体育行政部门下属的事业单位进行管理，而非资产管理，管理体制改革有改无革。

2.经费来源方式多元化，以差额拨款为主

在计划经济时期，我国大型体育场馆为全额拨款单位，所需经费全部来源于财政拨款。经过20多年的改革，多数大型体育场馆按照“以体为主，多种经营”的指导思想积极开展经营创收活动，在一定程度上缓解了大型体育场馆经费不足的问题，减轻了其对政府财政拨款的依赖，多数大型体育场馆经费来源方式由全额拨款改为差额拨款或自收自支，部分适应市场能力较强的大型体育场馆已不需要政府的财政拨款，甚至还可以上缴部分利润，实现自我发展。在被调查的大型体育场馆中，经费来源多以差额拨款为主。在调查中笔者发现部分大型体育场馆的经费来源方式既有差额拨款又有自收自支，这主要是由于部分省就大型体育场馆管理体制进行了改革，对大型体育场馆实施资产管理，其工作人员中有差额拨款和自收自支两种编制类型。

3.内部管理制度逐步完善，享有部分经营自主权

近年来，多数大型体育场馆在经营过程中加强了内部管理，强化了内部管理制度建设，初步建立了比较规范的内部管理制度如财务管理制度、经营创收制度和目标管理制度等内部管理制度。根据笔者的调查，多数大型体育场馆负责人表示对大型体育场馆的财务制度和目标管理制度比较满意，但对于人事制度和薪酬制度不是非常满意，需要调整。根据调查和访谈，大部分大型体育场馆成本意识薄弱，不注意控制成本，相应的成本管理与核算制度尚未建立。而且，几乎所有的大型体育场馆未提取固定资产折旧，其维修资金主要来源于政府财政拨款或上级补助以及从经营收入中提取。经过多年的改革，多数大型体育场馆已享有相对独立的自主经营权、员工聘任权和内部分配权等经营管理权利。政府对于大型体育场馆的行政干预逐步减少，为大型体育场馆的自主经营创造了条件。但也有部分大型体育场馆负责人表示，大型体育场馆虽享有一定的自主经营权和员工聘任权等，但不充分，仍在很大程度上受政府干预。

4.部分大型体育场馆建立绩效工资制度，分配制度改革顺利启动

部分大型体育场馆在经营管理过程中为通过分配制度改革调动工作人员的积极性，改革了长期存在的按职务、工龄等进行报酬分配的方式，初步建立了绩效工作制度。在被调查大型体育场馆中有27.8%的场馆建立了绩效工资制度。在被调查大型体育场馆的报酬分配方式中，目前，多数大型体育场馆仍按照职务、工龄等因素进行报酬分配，选择按工作量和按贡献大小分配的大型体育场馆数量较少，有29.7%的大型体育场馆采取按职务、工龄、工作量等综合进行报酬分配。这表明目前我国大型体育场馆的分配制度虽然仍以职务、工龄等因素分配为主，但大型体育场馆的分配制度改革在部分大型体育场馆已顺利启动。

5.聘任制改革平稳推行，岗位管理制度顺利实施

大型体育场馆在国家有关事业单位人事制度改革政策的指导下，稳步推行聘任制改革，据调查，多数大型体育场馆（73.1%）实施了聘任制改革，打破了干部和用人的终身制。虽然大部分大型体育场馆实施了聘任制改革，但据笔者的调查，部分大型体育场馆聘任制改革流于形式，未能深入。2007年，国家人事部和国家体育总局出台了《关于体育事业单位岗位设置管理的指导意见》的文件，要求在大型体育场馆等事业单位推向岗位管理制度，掀起了大型体育场馆的又一次人事制度改革。据笔者的了解，目前，部分大型体育场馆岗位管理制度顺利实施。通过聘任制改革和岗位管理制度的实施，大型体育场馆职工岗位竞争压力加大，危机意识加强，在一定程度上调动了大型体育场馆职工的积极性和责任心。

6.工作人员来源渠道多元，学历水平有较大提高

大型体育场馆作为体育行政部门的下属事业单位，长期以来是安排退役运动员、教练员就业的主要机构，加之体育行政部门对大型体育场馆工作认识的偏差，致使大型体育场馆工作人员的学历水平一直较低。根据笔者的调查，目前，大型体育场馆工作人员的来源渠道已经多元化。而且，其工作人员的学历水平也有了较大幅度的提高，工作人员中拥有大专及其以上学历在50%以上的大型体育场馆达80座，这表明目前我国大型体育场馆工作人员的学历水平较之于以前，有了较大幅度的提高。究其因，在于大型体育场馆的事业单位性质、较为稳定的工作和较高的福利待遇，吸引了相当一部分具有较高学历的知识分子的就业。目前我国大型体育场馆的工作人员最主要的来源是大专院校毕业生。

7.部分大型体育场馆实施服务外包，服务绩效显著提高

由于大型体育场馆规模大，对于其清洁卫生、安保和餐饮等服务性工作需要较多数量的工作人员来完成这些工作，不仅成本高，而且服务效果不是很理想。近年来，部分大型体育场馆针对清洁卫生、安保等服务性工作采取服务外包方式，聘请专业物业公司为大型体育场馆提供服务，不仅极大地降低了服务成本，减少了冗员，而且，服务水平和质量都有了显著提高。在被调查大型体育场馆中有37座大型体育场馆对于清洁卫生、安保等服务性工作实施服务外包。据调查，武汉体育中心在运营中不仅将清洁卫生、安保等服务性工作实施服务外包，对于设备保障与运行、前台接待等工作也实施外包，由于其实施服务外包，该中心仅有行政、经营等工作人员30多名，而国内相同规模的其他体育中心则一般有200名工作人员，极大地节省了中心在人员方面的支出。大型体育场馆实施服务外包不仅降低了运营成本支出，又提高了服务质量，使得大型体育场馆的服务绩效显著提高。

第二节 大型体育场馆经营管理中存在的问题分析

虽然我国大型体育场馆在经营管理方面经过多年的探索与改革取得了一定的成就，经营管理状况等有了较大的改观，但在其经营管理中还存在诸多问题亟待完善与解决，主要表现在以下几个方面。

一、布局不合理，功能单一，经营开发受限

我国大型体育场馆经营开发中的一个突出问题是由于大型体育场馆布局不合理，功能单一，严重限制了大型体育场馆的经营开发。大型体育场馆布局不合理主要表现在部分大型体育场馆选址地处偏远郊区和集中布局两方面。部分城市在大型体育场馆选址中考虑节省建设成本和缓解城市中心地区的交通压力，大型体育场馆建设选址多在郊区，远离城市中心。大型体育场馆选址的郊区化虽对大型体育场馆承办大型赛事影响不大，但对于大型体育场馆赛后的经营开发与健身、休闲、娱乐、会展等多功能使用却影响较大。加之大型体育场馆地处郊区，周边相应配套服务设施缺乏，周边无居住区或居民消费能力较低，将严重限制大型体育场馆赛后的经营开发。据笔者的调查和分析，地处城市内和郊区的大型体育场馆经营状况有明显差异。这表明大型体育场馆所处的地理位置是影响大型体育场馆经营状况的一个重要因素。另一方面，大型体育场馆的集中式布局也不利于其赛后的经营开发。大型体育场馆的集中布局致使在某一较小区域内有多座不同类型的大型体育场馆布局，致使大型体育场馆资源过剩，使用率较低，造成大型体育场馆大部分时间的闲置。

大型体育场馆功能单一主要表现在多数大型体育场馆是为承办国际、国内大型赛事而修建的，由于时间紧，部分大型体育场馆边设计、边施工，主要从满足赛事的要求考虑，较少考虑大型体育场馆赛后的利用，致使多数大型体育场馆功能相对单一，不利于大型体育场馆的多功能开发与利用和开展多种经营活动，在大型赛事比较稀缺的情况下，致使大型体育场馆常年闲置。另一方面，由于大型体育场馆为满足大型赛事而建，规模大、标准高，附属设施面积大，致使其在对外开放中运营成本过高，难以低价位对群众开放。笔者根据第五次全国体育场地普查数据的分析，国内大型体育场馆的场地面积一般仅占占地面积的10%左右，大型体育场馆占地面积中约90%为各种功能用房和附属设施，难以通过对群众的健身开放获得经济效益，试图通过仅占大型体育场馆10%的场地面积的对外开放来维持整个大型体育场馆的生存无疑是天方夜谭。

此外，从不同类型大型体育场馆的经营状况来看，它们之间也有较大的差异。在体育中心、体育场、体育馆和游泳馆四种类型的被调查大型体育场馆中，体育场的亏损率最高，其次是体育中心，调查结果与大型体育场馆的使用情况基本吻合。体育场由于规模大、室内空间少，可举行的活动少，闲置较为严重，导致其经营状况较差。从上述四种类型大型体育场馆的经营状况来看，剔除经营、管理、消费水平等各种外界因素来分析，游泳馆是四种大型体育场馆中最适宜于开展经营活动的，因为游泳馆是专用性大型体育场馆，在功能上具有专用性，易于常年对外开放，开展游泳健身活动，而体育中心、体育场和体育馆则属于综合性大型体育场馆，可举行各种不同类型的活动，其综合性特点与大型活动使用的间歇性决定了其难以始终举行一种活动，较之于游泳馆，它们不适于对外开放。

二、资源开发不充分，大型体育场馆闲置严重

各大型体育场馆在经营开发过程中虽加大了对其自身资源的开发和整合力度，对各种附属设施和无形资产等也进行了相应的开发和利用，但从总体来看，各大型体育场馆对于自身资源的开发仍不充分，现有资源还有较大的挖掘空间，大型体育场馆闲置现象仍比较严重。各大型体育场馆虽已对外开放，但在开放的时间、服务项目与内容等方面仍有较大的发展空间，如部分大型体育场馆每天开放时间不足6小时，仅在傍晚和晚上等群众健身高峰时段开放，上午和下午时间则基本不开放，致使大型体育场馆资源在部分时间段处于闲置状态。而且，大型体育场馆在经营开放过程中未能充分发挥教练员、附属设施、配套功能用房等自身的资源优势开展多元化服务，提供的产品种类和服务项目较为单一、产品附加值较低，对消费者缺乏回应性，消费者可选择的余地较小，难以满足不同层次消费者个性化、多元化的消费需求，导致大型体育场馆资源利用不充分。如大型体育场馆在经营开发中即可提供一般健身服务，亦可充分利用其教练员优势、贵宾室等为消费者提供健身培训、陪练、贵宾服务等高档个人服务，提高服务的附加值，利用大型体育场馆附属设施开展洗浴、餐饮、休闲等配套服务，满足消费者的多元化消费需求。此外，在大型体育场馆无形资产与人力资源的开发等方面，现状不容乐观，仍存在较为严重的资源闲置现象，多数大型体育场馆对于其无形资产的开发尚未起步。从目前国内大型体育场馆对其资源的开发利用程度来看，仍处于初级阶段，停留于大型体育场馆的对外开放阶段，仅仅是将大型体育场馆的大门打开，对外开放，对于大型体育场馆资源的整合、开发尚难以顾及，大型体育场馆的资源闲置问题还比较严重。国家奥体中心在经营开发方面应算是走在了国内的前列，对于各种资源特别是无形资产等各方面进行了深层次的开发，使各种资源得到了较为充分的利用，但该中心在近期对各经营部门进行了一次闲置资源统计工作，仍发现各经营部门存在一定的闲置资源。

三、经营方式较为单一，宣传营销手段落后

当前我国大型体育场馆经营方式虽有多种方式并存，但以自主经营为主。自主经营虽有利于大型体育场馆社会效益的发挥和为社会提供公共服务，但易导致大型体育场馆运营的高成本和低效率，而大型体育场馆经营方式的多元化则有助于引入竞争机制和借助外界专业机构的专业经验与优势，充分利用大型体育场馆的资源实施多元化经营，降低大型体育场馆的运营成本。国内部分大型体育场馆在自主经营时连年亏损，由政府财政补贴维持运营，但由民营机构委托经营以后，不仅转亏为盈，还可以上缴一定的利润，如国家奥林匹克体育中心所属英东游泳馆在民营化运营前每年需要国家几百万元人民币的财政补贴用于维修和能源供应，但其民营化后，每年政府不用花一分钱，而且还能为政府带来150万元以上的收入，宁波游泳健身中心采取委托经营管理，每年不仅为政府节省支出约450万元，而且每年还可为政府带来150多万元的收入。大型体育场馆在经营中特别是对于部分非本体业务如宾馆、餐饮和商业等经营业务不具有比较优势和经营经验，若采取自主经营贸然进入，则风险较大，经营成功的几率不大。因此，在部分时候大型体育场馆经营方式的单一在一定程度上有可能会加大大型体育场馆的经营风险，限制大型体育场馆的多元化经营。

此外，在经营开发中，部分大型体育场馆虽积极主动进行营销宣传，但其宣传营销手段较为落后，仍以传单、海报作为主要宣传手段，宣传营销效果不理想，相关信息难以触及潜在顾客群。在当今信息化社会网络等媒介发挥的作用越来越大，网络已成为人们获取信息的主要手段，而多数大型体育场馆未能通过网络进行宣传营销，绝大多数大型体育场馆未能建立自己的门户网站，不利于大型体育场馆的宣传和相应的市场营销工作的开展。服务营销、体验营销、关系营销和差异营销等手段在大型体育场馆营销中尚未广泛应用。

四、经营创收乏力，运营成本过高，政府负担过重

虽然我国部分大型体育场馆经营状况有了较大改观，大部分大型体育场馆能够收支相抵，但仍有相当一部分大型体育场馆经营创收乏力，处于严重亏损状态，依靠政府的财政拨款和上级补助维持运营。虽然被调查的大型体育场馆中有82.1%的大型体育场馆能够收支相抵或略有盈利，但在不包含财政拨款和上级拨款的情况下，只有54.5%的大型体育场馆能够收支相抵或盈利。而且，根据笔者和国内有关学者的调查，国内绝大多数大型体育场馆未提取国定资产折旧，日常维持和大型维修费用巨大，主要依靠政府财政拨款，成为当地政府的一个沉重包袱，政府财政负担过重。据统计，2001年上海大型体育场馆日常维护支出2939万元，大中修支出1879万元，政府补贴占46.41%。又如，南京奥体中心占地面积达89.6公顷，总投资近25亿元，主体建筑包括一个6.2万个席位的体育场，一个1.3万个席位的体育馆，以及游泳馆、网球中心和体育科技中心，维持这样一个庞然大物，每月仅水电费就高达150-180万元，物业管理费每年1000万元，加上职工工资、经营、维修等费用，每年总的经营成本不会少于6000万元，到了15年左右的大修期限，按照目前该中心运营情况根本就没有足够财力承担。以2004年为例，全国体育系统用于大型体育场馆的补助费用高达15.68亿元，这还不包括人员和公务费用支出。大型体育场馆深重的运营成本支出，加之大型体育场馆经营创收乏力，造成地方政府财政负担过重。

五、经营人才匮乏，冗员过多

虽然被调查大型体育场馆中已有61.5%的场馆成立了相应的市场开发机构，部分大型体育场馆拥有一定数量的市场开发人员，但从总体上看，大型体育场馆的经营人才仍比较匮乏，严重制约了大型体育场馆经营管理水平的提高。在被调查大型体育场馆中拥有专职或兼职市场营销开发人员的大型体育场馆占到42.2%，其他大型体育场馆则没有相关市场营销人员，拥有专职或兼职市场营销开发人员5人或5人以上的只占到14.3%。被调查大型体育场馆中，专职或兼职市场营销开发人员总数仅占大型体育场馆工作人员总数的3.5%，这表明在目前我国大型体育场馆人员结构中，经营人才所占比例过低，严重限制了大型体育场馆经营开发工作的开展，这从另一个侧面也反映出目前我国大型体育场馆的冗员过多。长期以来，大型体育场馆承担的一个重要社会职能就是安置就业，导致大型体育场馆工作人员过多，甚至部分体育中心的工作人员高达五六百人甚至上千人，但多数从事简单的体力劳动，而真正需要的管理和市场开发人才却严重不足，冗员过多。由于人员超编严重往往造成人浮于事、出工不出力的局面，工作效率较低，人员年龄结构老化严重，既影响了大型体育场馆经营管理的创新和改革又不利于年轻人的成长。而且，由于受大型体育场馆事业单位编制的影响，部分急需的市场开发人员却因没有编制而无法引进。根据笔者的调查，工作人员在100人以上的大型体育场馆有23个，占调查总数的14.3%。

六、国有资产流失严重，政府监管缺位

在现行大型体育场馆管理体制下，大型体育场馆国有资产的监督职能一般由其主管部门，即各级体育行政部门行使对大型体育场馆国有资产的监督职能，但由于大型体育场馆隶属于体育行政部门，使体育行政部门的监督职能很难有效发挥作用。而且，体育行政部门也是大型体育场馆经营创收的利益既得者，部分大型体育场馆每年要向体育行政部门上缴部分收益，大型体育场馆的经营创收成为小部分体育行政部门谋取在职福利的一个主要来源，甚至是体育行政部门的“小金库”。因此，体育行政部门对大型体育场馆占有、使用的国有资产的监督处于缺位状态，致使其占有、使用的国有资产实质上变成了单位所有的状况。根据笔者和有关学者的调查，相当一部分大型体育场馆承包、租赁合同中没有国有资产的保值增值内容和违约应付责任，对经营创收所得收入不按照规定纳入单位的财务管理，而是私设“小金库”，对大型体育场馆创办的经营实体未按照规定提取固定资产折旧、维修基金和国有资产使用费等，而且，大型体育场馆在经营过程中只负盈不负亏，明亏实盈，套取政府财政拨款或补助，导致国有资产流失严重。如天河体育中心在管理体制改革前，部分大型体育场馆以搞好职工福利为名，违反财经纪律，截流经营收入，以减租为名中饱私囊及私设小钱柜等腐败现象，造成国有资产流失或变相流失。

七、消费性支出过多，大型体育场馆发展资金不足

目前大型体育场馆虽有一定的经营创收，但由于大型体育场馆冗员过多和各种公务及业务支出过多，导致大型体育场馆绝大部分创收被养人所消耗，消费性支出严重，运营成本过高，难以提取部分资金用于大型体育场馆的再发展，限制了大型体育场馆的再发展，当大型体育场馆面临有利的商机或投资机会时因发展资金不足而错失良机。如天河体育中心在改制前，其各大型体育场馆共有工作人员453人，其中行政人员占和后勤人员过多，二者之和占61%，而经营人员仅占6%。在人员开支方面，近三年（2000～2002年，下同）年均为1537.89万元，与人员数量密切相关的公用费用开支年均为1994.12万元，仅此两项合计为3532.01万元（未计维修等项目开支），就已经超出了年均经营创收额3523.2万元，经营创收全部用于消费，亏损部分和大型体育场馆的日常维修等支出则依靠政府财政拨款，没有资金用于大型体育场馆的再发展与投资。根据笔者的调查，大型体育场馆2005年度的经营收入主要用于职工工资和福利以及大型体育场馆维持费用等方面的支出，其中最主要的支出是职工工资和福利支出以及大型体育场馆的维持费用。根据体育产业分会2007年的调查，大型体育场馆的人员支出占大型体育场馆经营收入的较大比例，部分大型体育场馆达到85%，在大型体育场馆的维修、维护资金来源中，被调查大型体育场馆中仅有5座大型体育场馆提取固定资产折旧，其他大型体育场馆主要靠财政拨款或上级补助以及从经营收入中提取部分资金用于大型体育场馆的维修、维护。此外，根据笔者的访谈，目前国内大型体育场馆特别是部分改革开放以后修建的大型体育场馆由于离退休人员过多，小部分大型体育场馆甚至达到大型体育场馆工作人员总数的40%左右，他们的工资、福利、医疗等均有大型体育场馆负担，导致大型体育场馆运营负担过重，经营创收中50%以上用于离退休人员的工资和医疗等费用支出，致使大型体育场馆的经营创收主要用于消费性支出，无力用于大型体育场馆的发展再投资，严重限制了大型体育场馆的自我发展。

八、管理体制改革进展缓慢，政府干预过多

多数大型体育场馆作为体育行政部门的直属事业单位，受体育行政部门的直接领导和管理，但目前体育行政部门对大型体育场馆的管理在很大程度上仍停留于微观管理，管理范围过宽，抑制了大型体育场馆管理层的积极性。大型体育场馆在经营范围、人事聘任、干部选拔、内部分配和内部机构设置等方面虽享有一定的自主权，但在很大程度上仍受制于体育行政部门。在笔者关于政府在大型体育场馆经营中应发挥的作用的调查中，竟有76位大型体育场馆负责人认为应较少政府干预，其中有30位负责人认为政府应发挥的最主要的作用是减少政府干预。在访谈中得知某体育场在2004年计划在内场引入具有较高市场前景的高尔夫练习场经营项目，各项准备工作已基本就绪，但在报体育行政部门审批时，因领导认为高尔夫练习场与大型体育场馆的公益型不符，而未能得到批准。国内多座大型体育场馆在无形资产开发方面合约已签定，后因政府干预而被迫搁浅。因此，目前，体育行政部门对大型体育场馆的干预仍较多，政事不分，政府职能尚未完全转变。

九、经济效益与社会效益难以调和，冲突严重

目前，大型体育场馆在经营过程中从事全民健身、运动训练等本体行业的经营，盈利状况较差甚至亏损经营是不争的事实，国内大型体育场馆为弥补本体产业经营的亏损，走上了被动多元化经营的道路，以经营创收为主要目的，通过副业经营的盈利来弥补和支持本体产业的经营，以副养体。大型体育场馆经营者的初衷是好的，但在副业经营的经济利益诱惑下，部分大型体育场馆难以把握经济效益和社会效益的度，由以副养体发展到了副业侵蚀主业，将大型体育场馆的主要资源配置用于发展副业，严重侵蚀了全民健身、运动训练等本体产业，出现了较为严重的大型体育场馆异化现象，甚至将大型体育场馆全部用于对外出租，大型体育场馆徒有虚名。部分大型体育场馆不仅将能对外出租的房屋都对外出租，还在大型体育场馆内的疏散空间和室外空地上盖起了各种违章建筑，以提高大型体育场馆可用于出租的房屋面积，严重挤占了大型体育场馆向社会开放的空间，致使大型体育场馆的经济效益和社会效益冲突严重。国内大型体育场馆副业侵蚀主业的现象在各地屡有报道，引起了社会各方面的广泛关注。根据笔者的调查，目前，本体产业和副业的经营状况仍有一定的差异，大型体育场馆副业的经营状况要明显好于主体产业的经营效果。因此，大型体育场馆的经济效益和社会效益的调和问题仍是当前及今后大型体育场馆经营中需妥善处理的棘手问题。

十、激励机制不健全，平均分配主义严重

现行大型体育场馆管理体制的激励机制不健全，薪酬制度和人事制度不合理，干多干少差别不大，平均分配主义的现象依然存在，承诺的激励措施难以兑现，致使大型体育场馆经营管理层从事经营开发活动的积极性难以调动。虽然部分大型体育场馆进行了工资制度改革，但差别不大，难以起到有效的激励作用。同时，激励也是有效的约束手段，良好的激励机制有助于降低委托代理成本，减少其在职消费，使代理人的行为符合委托人的价值取向，使大型体育场馆的经营管理者按照政府的意愿积极开展经营活动，为社会提供公共服务。国内部分大型体育场馆如国家奥体中心游泳馆在自主经营情况下，连年亏损，入不敷出，但由民营企业承包经营后，却连年盈利，其中一个重要原因就是通过承包经营方式建立了有效的激励机制，调动了工作人员的积极性。