二、文化身份研究中与奥运传播相关的几个视角

同许多文化研究问题一样，文化身份与奥运传播的相关研究也是在界定基本概念的同时展开了宽泛的跨学科研究，其间不乏如今备受争议的嫁接式“理论建构”，这也是研究必经的发展过程。

（一）大众媒介研究视角

现代媒介手段对于奥运传播的重要性不言而喻，特别是在电视转播/直播技术打破了时间与空间界限之后。20世纪70年代之前，由于电视这一媒介终端的稀少，通过电视屏幕观看奥运会的比赛是不折不扣的“视觉奇观”。随着媒介技术的发展、家庭媒介终端的普及以及劳动者闲暇活动的增加，体育赛事的现场直播逐渐成为日常生活的常态，也引发了媒介传播形式与奥运会的发展模式之间相互关系的重视。英国学者Gary Gumpert与Robert S.Cathcar合著的《Inter/media：interpersonal communication in a media world》（《跨媒介：媒介世界的人际传播》，笔者译，下同），曾提到跨媒介技术在体育与人际交流中的影响，主要分析了电视转播对传统体育竞赛观看习惯的改变以及由此产生的人际交往方式的变化。美国学者劳伦斯·温勒尔主编的《Media，Sports and Society》（《媒介、体育与社会》）中提到体育运动对于美国价值观的确立与扬基精神的发扬有积极意义。这类最初研究只是将奥运会作为典型体育赛事，从媒介——体育——社会的宏观结构主义视角关注新的媒介传播手段与不断更新的媒介传播格局对人们参与奥运会（或曰体育运动）的交往形态影响，身份问题则处于半隐性状态。

随着媒介技术对社会生活的全面渗透，20世纪90年代以来关于奥林匹克与媒介传播的研究越来越重视奥运会作为“媒介事件（或超级媒介事件）”的意义，奥运会在媒介在现中获得意义，个体则在媒介赋予的意义中以各种方式感受奥运，找寻适合自己的价值坐标。

法国学者丹尼尔·戴扬在著名的媒介事件理论中论述：“对电视的节日性收看，即关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件”早已超越了体育赛事的范畴，成为“历史的现场直播。”戴扬将媒介事件划分为3C类型：加冕（庆典）（Coronation）、征服（Conquest）与竞赛（Contest），并将奥运会划为竞赛类的媒介事件。这一观点在奥运传播的研究中被广泛引证并申发，媒介事件的脚本——竞赛、征服、加冕在作为“媒介事件”的奥运中兼而有之。“大众被电视媒介邀请，共同加入到这一盛大的节日之中，人们享受全程参与赛事的体验。在这种“竞赛、征服、加冕”的过程中，大众感受到竞技体育不断进取、追求完善的拼搏精神，获得欢乐与美的享受，同时领悟到许多人生哲理。”

（二）民族主义与意识形态视角

全球化消解了天然的边界，强势的他者给文化的自我形塑提供了一个参照，催生了民族化、一体化，刺激了区域化。20世纪90年代以来，以民族主义为核心的区域文化反制伴随着弥漫全球化而成为席卷世界的潮流，民族主义的文化身份意识正成为另一种形式的全球化。

米歇尔·舒德生在《文化和民族社会的整合》一文中明确指出，“利益、主权与认同”基础上建立起来的民族国家是“过去二百年中世界上占主导地位的人类社会类型”，民族、民族国家与奥运会有着天然的联系。民族主义视角的研究广泛接受了将民族国家作为“想象的共同体”的观点——民族主义复杂的非线性演化过程对奥运会的发展产生着深刻的影响，导致了现代奥运在全球发展中呈现出丰富多彩的图景；奥运会不断地对民族主义演进所带来的影响主动地加以调适，寻求自身的可持续发展。一方面，当民族主义被界定为以民族意识为基础的纲领和理想，任何文化要素如价值观、行为规范、制度、民俗，都可能为民族主义提供文化与符号资源，作为政治意识形态和社会运动的民族主义不遗余力地发挥控制力与整合力，将触角伸向任何可能的领域（例如体育竞赛）；另一方面，奥运会被视为国际关系的缩影和行动者，成为国家力量和平角力的独特舞台，而且在历届奥运周期中主动寻求民族国家的资源支持（也包含作为负面意义的联合抵制），提供民族主义和国际主义“并蒂”的价值理想。

1984年洛杉矶奥运会成功的商业化运作之后，以奥运会、世界锦标赛等为代表的全球化媒介事件的传播，全面开启了体育运动作为国际文化影响力的重要指标的传奇，其中最有代表性的研究议题便是国家形象（本研究认为国家形象的塑造也是中国文化身份建构的话语层次之）。在奥运传播与文化身份的研究中，这一类的成果数量庞大，不过总体来说，都体现主流意识形态话语，秉承一以贯之的原则——从根本上来说，国家形象都是为特定时期的国家外交战略目标服务的，而每一时期的国家战略目标又都是以当时的社会主流意识或者说国家的核心价值观为出发点的。例如，《跨文化传播与申奥片的国家形象建构》一文以奥运会申办宣传片作为分析对象，分析在全球化的语境下，隐藏在视觉文化传播中的后殖民主义、民族主义等意识形态对构建国家形象的作用。《全球性媒介事件与国家形象的建构和传播》则从全球性媒介事件的理论角度入手，分析北京奥运会在“绿色奥运”“科技奥运”与“人文奥运”三个方面建构的新时期中国国家形象。

总体来说，通过选择性地将各种社会文化因素，如语言、宗教、种族、文化传统、民俗等重新排列组合国家形象，这种选择性恰恰反映出文化身份的建构性特征。奥运会以国际竞赛划分自我与他者，以集体文化和精神的联系来排斥和抵抗异己的力量，以国际体育竞争形式出现的奥运会打破了狭隘民族主义的封闭性，以民族运动员的伟大业绩和升国旗、奏国歌等仪式演绎满足了个人对归属感的深层需求，从而使得集体性忠诚和集体行动成为可能。正是基于强大的民族精神的感召力，文化身份才得以成为一种社会整合因素，并赋予奥运传播以意识形态的合法性。

（三）文化批评视角

除了直观体现民族主义思想的国家形象研究，文化身份的话语表达还涉及有关媒介文本的意义的生产与解读的文化批评视角。

这类研究以20世纪30年代以来的批判理论和战后出现的后现代文化思潮为理论来源，带有较强的思辨色彩。皮埃尔·布尔迪厄在电视批判的研究中认为“电视通过奥林匹克盛会的全球化，对各种不同的影响加以传播，诸如各国鼓励可获得国际声誉的项目的体育政策出台，对比赛的胜利在经济上和象征力上加以利用”，“电视演播的种种限制对奥运会项目及比赛时间、地点的选择，甚至对比赛和有关仪式的程序也有着越来越大的影响”。

为了更好地阐释奥运传播中的多维文化现象，文化人类学的仪式理论也被援引到“奥运仪式”的研究中。奥运作为仪式性的媒介事件，从传播内容方面促成了大众传播的仪式性，从传播形式方面促成了大众传播仪式的再次仪式化，从而促成受众的连续收视行为，特别是奥运期间的超常规收视行为，强化其仪式功能，使受众拥有共享信仰而获得的满足和安全感。同时，奥运和媒体的这种共谋直接导致奥运的“去仪式化”，仪式和民族国家组织场景之间的转化，歌颂、强化了民族国家的整体感以及分类权力的秩序。

安德鲁·比林斯在他的系列研究中将奥运会称为“最大的电视真人秀”，而传媒则成为“超级媒介事件中的讲述者”，它通过赛场内外的信息生产着庞杂的媒介意义，将参赛运动员标上了不同的身份标签，而民族性格、种族关系、性别特点、时代背景等都在一系列文化身份的二元张力中得到体现。此外，比林斯将性别文化身份研究视为文化研究视角中重要一部分，主要围绕奥运中性别（女性）形象的媒介呈现以及性别话语蕴含的社会权力关系等女性主义思潮中常见议题。如《An Agenda That Sets the Frames：Gender，Language，and NBC‘s Americanized Olympic Telecast》（《议程设置新闻架构：性别、语言和NBA式的美国奥林匹克电视转播》）一文就对NBC关于2008年北京奥运会的体操、跳水、游泳、田径和沙滩排球五个大项的赛事转播进行文本分析，讨论体育传播的议程设置对社会性别呈现的不同影响。

（四）跨文化传播视角

奥运会的时间周期性与地点流动性同文化身份的建构性相结合，使得这一研究本身就带有鲜明的跨文化特质。《Television and the construction of identity：Barcelona，Olympic host》（《电视与身份建构：作为奥运东道主巴塞罗那》）将巴塞罗那奥运会的典型文化符号划分为“巴塞罗那城市文化——西班牙加泰罗尼亚地区文化——西班牙国家文化—地中海文化——欧洲文化”5个层次，对1992年巴塞罗那奥运会中电视媒介建构的文化身份的内涵进行了分层结构分析。

这类研究在历届奥运会的研究中都有体现，如《Maori Sport and Cultural Identity in Australia》（《毛利体育运动与澳大利亚文化身份》）分析了悉尼奥运会中典型毛利文化符号的选择，《Impact of the Seoul Olympic Games on national development》（《汉城奥运会对国家发展的影响》）概括了汉城奥运会对韩国社会发展的文化影响力，通过案例分析和符号学的方法，结合具体的时代语境将典型的文化符号及意义进行梳理，赋予不同民族或地区文化以更大的时空包容力。

北京奥运会之后，有西方学者认为“世界的发展正向东方倾斜”，亚洲特别是东亚地区的文化在东西方文化的交流中受到格外的关注，文化身份中常见的比较方法也从传统的东西方二元对立的思维方式向着跨文化传播的多元视角转换。例如，大卫·罗维就认为西方主导文化的这种“力量的平衡”由于一系列原因正受到怀疑，这些原因包括亚太地区在新型经济增长力量推动下的经济发展，西方体育传播媒介市场的枯竭，东方逐渐凸现的潜在市场和消费结构，亚太地区战略性地运用媒介体育事件和设施以及亚太地区主要体育国家地位的提升。但是这个深刻变化的证据并没有呈现一种一致、清晰的趋势，而是有些混杂不清。