42 体育经纪人在构建体育产业链中的作用研究

师灿斌（惠州学院体育系）

在计划经济时代，体育只是以体育事业的形式出现，那时不存在体育经纪业，体育经纪人也就无从说起。运动员和体育组织者并不关注受众的口味，体育比赛只是体育人的事，它仅是为奖牌而战，电视转播体育比赛是无偿的，消费者不要付钱就可以欣赏到一些比赛（比如看电视也是无偿的），在客观上不存在对体育产品质量的要求。涉及体育事业的主体只有体育人、消费者和媒体，三者凭借各自的任务或兴趣形成简单的供求链。到了市场经济时期，随着体育事业发展为体育产业，赞助商、广告业、媒体、保险业、旅游业和餐饮业等相关行业都与体育融合，以体育为媒介来发展本行业，而体育也由于有他们的存在，其产品也越来越偏重娱乐性和健康性，形成自身的产业——体育产业，体育产业已成为发达国家国民经济的重要产业之一，并成为21世纪世界经济的新增长点。目前全球体育产业产值已达4000亿美元，并以每年20%的速度递增。如此辉煌的业绩，离不开体育经纪，体育经纪人在今天的职业化竞技体育中占有举足轻重的地位，促使职业竞技体育市场能够公平、规范、高效率运转，主导了体育产业链。本文从产业链的特征出发，探讨体育产业链的形成及构建时应注意的问题，并指出体育产业链的发展方向。

1 产业链的主要特征

所谓产业链是指在经济活动的过程中，各产业之间存在着广泛的、复杂的和密切的技术经济联系，依据前、后向的关联关系组成的一种网络结构。产业链的实质是产业关联，而产业关联的实质是各产业之间的供给与需求，投人与产出之间的关系。其主要特征如下。

1.1 增值性与循环性

增值性是产业链的一个主要特征。增值性是指后面的价值增值环节在前面价值产品的基础上进一步面向新客户，生产出新的价值产品。在体育产业中，如果运动员有经纪人帮助，运动队有经纪机构辅佐，体育产品将受到越来越多的消费者所喜爱，带来体育产品的增值。如通过经纪人唐金的运作，拳王泰森的出场费高达上千万美元；通过大卫·法尔克的沟通，篮坛巨星乔丹鼎盛时期年薪达到3千万美元。刚出道的乔丹在大卫·法尔克卓有成效的运做下与耐克公司牵手，获得高达250万美元的广告费。赞助商耐克公司在与乔丹签约的次年，就推出了以乔丹名字命名的乔丹一代，当年即为耐克创下了1.3亿美元的营业额。到第二年9月，这款鞋已售出230万双。1986年，耐克公司的销售额突破10亿美元，1990年成为世界体育用品制造业的“龙头老大”，1994年销售额达到40亿美元……耐克公司这些年仅从销售乔丹服装鞋帽上的盈利就达26亿美元。循环性是产业链的另一个主要特点，如果一条产业链无法实现有效循环，那么这条产业链也将面临终结。

1.2 实现各方利益共享

由于产业链中各个企业的优势不同，各有不同的运作模式，因此，联手合作才最具竞争力，才会实现市场价值的最大化。产业链成功的关键在于它可以形成合作多赢、利益共享，即让链条中的每个环节都能得到利润。随着职业竞技体育越来越受到市场的追捧，在经纪人的运作下，运动员的身价与收人也在不断增加。收人的增加与经济地位的改变使运动员对财务计划、投资、报税等方面的专业化指导的需求也越来越迫切。作为专业化人员的经纪人在合法减免税、法律、合同谈判以及个人财务管理方面比运动员更富有经验。把这一类错综复杂的事务委托给经纪人办理，既可以使运动员全身心地投入到训练、比赛中去，提供更高质量的产品，又可以为运动员带来更多、更好的投资决策。职业经纪人通过开展球员、球队、赞助商以及体育外围产业如旅游、保险等的经纪活动，提供信息、政策、咨询、管理方面的优质服务，实现产业链中各相关环节的利益共享。

1.3 实现价值最大化

在产业链中最重要的规则之一就是选择开放与控制的平衡，在开放与控制之间实现价值最大化，而不是控制最大化。在产业链中，各环节实现了对其关键产品和关键客户资源的有效控制，全面保留了自己的竞争优势，最终实现整个产业链的整体竞争优势，从而实现了价值最大化。产业链的价值投入受最终用户需求的价值总量约束，这也决定着价值投入在多大程度上能够得到实现。

2 体育产业链的尝试

体育产业链，它实际上是产业链中一类特殊的产业链。具体地，体育产业链是一个贯通资源市场和需求市场，由体育产前、产中和产后提供不同功能服务的企业或单元组成的网络结构。体育经纪人有利于体育产业链顺利的运作，并在体育产业链的推进、延伸中扮演重要的角色。如图1所示，体育经纪人与运动员、职业体育俱乐部、赞助商、赛事组织者、保险与媒体等主体发生直接联系（箭头表示），各主体之间也存在间接联系（虚线表示），形成错综复杂的网状产业链。

国际管理集团（IMG）目前已经成为全球知名的体育经纪公司。该公司的成功是通过整合体育产业链各相关环节，即联系了体育产前、产中和产后等各个环节，塑造整个体育产业链，并且主导产业链。其具体做法：（1）为运动员作代理，这是最基本的经纪活动。代理运动员的工作合同包括转会谈判、报酬确定、合同签订等，经纪人深谙各俱乐部的需求，以及各位明星队员和有潜质的队员的特点和情况，为俱乐部运动员牵线搭桥，安排运动员参加比赛，合理地选择和安排比赛最为重要，既有利于运动员水平的提高和发挥，又能为运动员带来巨大的经济效益；（2）推广体育比赛。体育经纪人可以全部或部分买断国际或国内体育组织举办的正规比赛，然后通过电视转播、广告推销、争取赞助等多种形式开发推广、举办比赛，达到盈利目的；（3）联络赞助商与运动队。经纪人通过与赞助商家联系，获得运动队的冠名权，使运动队以某个商家名义比赛，或在比赛服上打广告，一方面提高了商家的知名度和社会影响，另一方面包装了运动队，使运动队获得了赞助。目前，体育经纪业开始向多功能和国际化的方向发展，纷纷把自己的业务范围由传统的运动员、教练员代理扩大到了提供体育市场开发、国际体育竞赛的策划与组织、体育法律咨询、体育广告、体育制片及转播等全方位服务上来。

有的经纪人与各国各体育协会合作，参与并组织大奖赛或国际邀请赛。如荷兰的著名经纪人赫曼斯就于每年的6月份在亨格洛举行田径大奖赛，并已经把它办成为世界上有影响的重大赛事之一，从而吸引了大批具有高水平的运动员参赛，几乎每年都有新的世界纪录（如中长跑项目）产生，因此，引起世界各国体育协会及运动员和教练员的关注与重视。另外，体育经纪人还担负起发掘具有体育天赋的后进力量，帮助非职业运动员和企业进人体育市场。当今市场经济下，体育经纪人的活动正逐步从竞技体育向大众体育、体育经济等各个方面渗透。

尽管体育经纪人主观上是为了实现自身的盈利，但是客观上促使了体育产业形成庞大的体育产业链，推动了体育的商业化，促进了体育产业的发展。

3 组建体育产业链应考虑的问题

3.1 明确各环节的定位

各环节只有理性地思考和合理调整自己在产业链中的定位，才能在共同参与、互相合作和促进产业繁荣中发展自己。“开放、合作、共赢”是产业链的生存原则。球队、球员和赞助商，共同构成了体育市场化过程的“金三角”关系，而体育经纪人则成为“金三角”稳定、协调发展的“润滑剂”。在合作中，各方都是产业链中重要一环，都会找到自己的位置和获利的机会：球队、球员提供高质量的体育竞技产品，赞助商提供一定的资金支持，体育经纪人提供全方位的服务，而最终的结果是都会获得利润而发展自己。同时，体育经纪人使产业链延伸是一个战略性问题，企业与职业体育组织的各项资源是有限的，体育经纪人需要在产业链延伸中觅得新的业务发展机会。首先需要进行战略定位，体育经纪人在产业链的延伸中寻觅业务收人的新增长点时，需长远的目光和站在战略的高度上处理问题。为了推进体育产业链，体育经纪人应重视各个项目的开发，除了经纪职业运动员，还应寻找后起之秀；除了经纪竞技体育，还应经纪大众体育；除了参与体育活动，还要解决体育活动和交往中出现的经济、法律等方面的相关问题，并提供有关咨询与相应信息。体育经纪人只有开拓新的业务，才能带来体育产业链的推进。

3.2 体育经纪人的主导地位

体育经纪人仅仅联合产业链的其他环节是远远不够的，还必须在产业链中处于主导整个产业链的地位。对体育经纪人来说，统筹整个产业链，有利于自身资源的合理配置和业务的合理开展。对其他环节来说，以体育经纪人为核心，针对市场需求开发体育产品，能够使产品贴近市场，得到尽善尽美的运用，避免了球队与球员之间的资源没有得到合理的配置，降低比赛过程的激烈性和比赛结果的不确定性，避免了赞助商由于对体育项目的认识不足而没有实现预期的影响力。同时，体育经纪人还可以扩大体育与其他行业的关系，如与保险公司。他们精通体育和保险，能有效的组织和利用体育保险资源，把体育保险需求和保险公司的承保能力，险种产品联系在一起，培育和建立起体育保险市场拉长体育产业链。

体育经纪人的这种主导地位，并不代表其在产业链中有领导权，而是应该有所为有所不为，只可以协调与产业链各组成部分的关系，但不能命令产业链上其他成员。随着各职业联盟间的竞争引发的对运动人才、体育市场的竞争，可以看到今后的体育产业涉及到的行业将越来越广，体育产业链将不断延长，体育产业正在逐步将媒体、娱乐、保险、旅游等行业融合到体育产业链中，使产业链成员多元化。以体育经纪人为核心的稳定合作群体所产生的“合力”将是未来体育市场竞争力的重要表现。对于国内的体育经纪人而言，谁拥有更多的合作伙伴，就意味着谁掌握着更多的资源，谁就会在体育市场内生存下来。

4 体育产业链的发展方向

4.1 各环节的联系更加紧密

随着产业链要素不断扩大，内部不断复杂，各组成部分在相互促进的同时，也会相互影响和制约。针对受众对体育产品的要求越来越高，体育经纪人势必要将自己的业务向国际化、多样化和个性化方向发展。针对不同的细分市场，提供不同的服务类别，就更需要整个产业链的沟通和协调与合作。体育经纪人可以与球队、球员、媒体、赞助商、广告商等联络，达到相互之间在技术、资金、信息上的共享，以此来促进产业链的整合。

4.2 利益分配模式更加合理

对于产业链的各环节来说，只有建立合理的价值分配模式，才能在产业链上形成足够规模的产业资本。体育经纪人是体育市场的主导性力量，但如果其过多地在产业链上追逐独享性的垄断利润，将造成产业链的上下游无法形成有效的均衡，其他的增值环节将处于非常被动的境地，整个产业链也将非常脆弱。按照国际惯例，代理运动员与俱乐部或职业体育组织进行劳资谈判的佣金比例较低，通常在0.5%～5.0%（美国为3%～5%）；负责运动员的财务管理一般收取总额的5%；比赛奖金提取10%。代理运动员与体育组织以外的自然人或法人进行运动员形象的商业开发，包括广告、赞助和电视转播合同等的佣金比例较高。足球经纪人在这方面的佣金可达15%，网球经纪人可达20%～25%，田径经纪人高达25%～30%。为了避免经济纠纷，通常由经纪人与委托方事前商议的条件来处理。最通常的方式就是体育经纪人从事先与当事人谈好的比例中提成。良好、科学的收费，可以使更多的球员、球队、赞助商等加入到产业链中来。

4.3 塑造产业链是体育产业发展的关键

随着体育产业的发展，体育市场的竞争越来越激烈，需要建立完整的产业链，以竞技体育为中心的职业体育越来越显现其核心地位。在体育市场进一步扩大规模的基础上，体育产业带来的丰富多彩的体育产品将成为推动体育产业发展的重要环节，体育经纪业务模式创新也将成为经纪人关注的新主题。体育经纪人不仅仅提供各环节的服务，更要充分发挥其在产业链中的主导作用。从宏观上看，他们在流通领域促进了体育生产和消费，加速了体育竞技价值向商业价值的转变及业余体育向职业体育的转变。从微观上看，体育经纪人以其特有的协调、组织、管理和投资功能，为运动员、体育组织、体育比赛主办者提供全方位的服务，使运动员在充分发挥运动潜力，保持较高运动水平的同时获得相当的经济收人；使体育组织的特殊标志得到推广；使体育比赛主办者获得充足的赛事经费。通过体育经纪人的业务活动，吸引更多的球员、球队、体育组织、赞助商参与到体育产业，形成强大的体育产业链，促进体育产业健康快速可持续发展。

5 结束语

体育产业链的出现是体育职业化、商业化、市场竞争、受众需求等综合作用的结果。体育经纪人在产业链中处于主导整个产业链的地位，只有积极整合产业链各环节，进行协同运作，才能实现球员、球队、赞助商、媒体和广告商等多方共赢的局面。未来体育市场的竞争，就是产业链的竞争。塑造体育产业链将成为市场竞争中强有力的武器，拥有更多的合作伙伴，就意味着掌控着更多的资源。体育经纪人只要产业链能够不断延伸，并打造具有自己特色的产业链并不断提高其核心竞争力，就能在产业链中巩固和提高自己地位并扩大收益，就能取得更大竞争的优势。

参考文献

1. 楼乘震. 全球体育产业产值已达4000亿美元 [N] . 深圳商报，2004-06-09

2. 李悦、李平. 现代产业经济学 [M] . 长春：东北财经大学出版社，2002

3. 赵芳. 关于我国体育经纪业立法的研究 [J] . 北京体育大学学报，2002，25（3）

4. 唐成. 试析20世纪美国体育经纪业的兴起与发展 [J] . 武汉体育学院学报，2000，34（3）