进入心智的坎坷之路

如果你既不是查尔斯，也不是尼尔，如果你的品牌既不是舒洁（Kleenex），也不是赫兹，那该怎么办呢？如果其他人、其他品牌已经抢先占领了潜在顾客的心智，该怎么办呢？

屈居第二，进入心智的道路就会充满荆棘和坎坷。第二名和默默无名没什么两样！

有史以来，销量最大的书是哪本？（也是第一本采用活字印刷术印出来的书。）当然是《圣经》。

销量第二的书呢？谁知道呢？

伯特·辛克勒（Bert Hinkler）是独自飞越大西洋的第二人。但是，老实讲，你听说过他吗？自从离家出走后，他母亲就和他失去了联系。伯特，给你妈妈打个电话吧！她很担心你。这里顺便提一下，独自飞越北大西洋的第二位女性是柏瑞尔·马卡姆（Beryl Markham），相对来说，又是个无名小卒。

纽约是美国最大的货运港。第二大港是哪个？如果说是弗吉尼亚州的汉普顿港群（Hampton Roads），你信吗？没错，就是它。

第二个独自飞越北大西洋的人是谁？（本书作者确实很想知道这个问题的答案。还是给你省点邮费吧。阿梅莉亚·埃尔哈特不是第二个独自飞越北大西洋的人，但她是第一位完成此创举的女性。那么，第二位女性是谁呢？）

假如没能率先进入潜在顾客的大脑（不管是个人事业、政治宣传，还是商业推销），那么，你就面临着如何定位的问题。

在体育比赛中，速度最快的马、最强的队伍、最好的选手，往往赢面最大。达蒙·鲁尼恩（Damon Runyan）曾经说过：“在比赛中，速度最快的不一定会赢。在战争中，也有可能以弱胜强。但下注的时候，人们不会这么想。”

在心智争夺之战中，情况则不同。在心智的战场上，胜利女神永远垂青抢先进入潜在顾客心智的第一个人、第一款产品、第一位政客。

排名第二也可能成功。看看这些挑战老大的品牌吧。佳洁士挑战高露洁，富士挑战柯达，安飞士挑战赫兹，百事可乐挑战可口可乐。然而，排在第三、第四位的那些品牌，才面临最严重的问题。

在广告业，最先确立地位的产品优势巨大。施乐、宝丽莱（Polaroid）和波波洋（Bubble Yum）就是典型的例子。

在广告业，最好能在你的领域拥有最好的产品，但如果是开创了某类产品，就更好不过了。

第二次恋爱可能很美好。但绝对没人在乎第二个独自飞越北大西洋的人是谁。即使他的飞行技术更好，也无关紧要。

阿梅莉亚·埃尔哈特（Amelia Earhart）是独自飞越北大西洋的第三人。但这并不是她出名的真正原因，她出名是因为她也是第一人，只不过她是第一位完成此创举的女性。“如果你在某个领域做不了第一，那就自己创造一个可以当第一的新领域。”这是第二有效的定位方法。

如果产品确实是排在第2位、第3位，甚至是第203位，又该如何应对呢？其定位策略将在第8章“重新定位竞争”中讲到。

但是，首先你要确定：在所有领域都没有当第一的机会了。

宁在小池做大鱼（然后慢慢把池子扩大），也不在大池做小鱼。