引言 病毒营销，成就伟大企业

詹姆斯·洪和吉姆·杨的故事告诉我们，只要设计出对的产品，白手起家的企业就有可能发展成市值数百万甚至数十亿的公司。无须花钱做广告、搞营销，无须组建销售团队，风投家们也会为了能给你扔钱而互相杀得头破血流。

这样的说法未免有点看上去很美，不免让人联想到深夜电视广告上那些忽悠人的快速致富诀窍，或者邮箱里新一波骗人钱财的垃圾邮件；但是，Web 2.0时代不少标志性的公司——Hotmail、eBay、PayPal、MySpace、YouTube、Facebook，以及相对上线才不久的Digg、LinkedIn、Twitter和Flickr，甚至数以千计引导着正在崛起的“社交媒体”的微件制造商们，却都是踏着这样的步伐走过来的。他们成功的诀窍，便是设计出了人们真正需要的产品。这种强烈的需求使得用户们心甘情愿地在自己的朋友、家人、同事和同伴圈内推广他们的产品。这便是Web2.0的美妙之处：你能以一种前所未有的方式培养企业，让它在极短的时间里创造出惊人的价值。

这些企业之所以能够成功，离不开身后“病毒循环”的支持。所谓“病毒循环”，是指将产品的病毒性与功能性相结合。简单说来，是指公司依靠用户吸引用户来实现增长。只要用户使用了产品，他们便同时也传播了产品。毕竟，如果Facebook上一个朋友也没有，你会去注册吗？如果没有分享照片的功能，你会去用Flickr吗？如果eBay上一个买家也没有，你会去那儿发帖卖东西吗？如果没有人接受PayPal作为付款方式，你会用它吗？仅仅在Hot or Not上浏览照片、根据照片人物性感程度打分，而不分享这一经历，是不完整的——用户们深知这一点。

洪和杨智慧的结晶上线仅90分钟后，用户数量便开始每两个小时翻一番。一天之后，这一速度变成了一个小时一次，用户数量突破了10万。每十位用户中就有两到三位会主动把网站链接发给他人，网站便循此套路不断扩大。这样的现象之所以会出现，是因为当人数足够多时，人们的行为便有了很强的可预测性。我们倾向于主动将有趣或好玩的段子和产品，传播给自己社交圈内的成员，无论他们是邮件地址簿里的联系人、会上Facebook的好朋友、博客上的访客、Twitter上的粉丝，还是论坛里的跟帖人。

那些依靠病毒循环的企业们所要利用的，便是这一特点。

正反馈循环

负反馈循环制造负面循环，它使得投资者抛售股票，引发股市下跌，导致更多负面消息产生，从而使更多人卖出股票，循环往复。病毒循环则与之相反。它是一种正反馈循环，是一个良性的循环。在被正确使用的情况下，其结果应该像魔法一样产生能够自我复制、海纳百川般的增长。换言之，病毒循环就好比银行账户里的复利一样：一个用户变成两个，然后变成四个、八个，直到一百万个，甚至更多。又好比你手上的一分钱在一个月内每天成倍增长：一周之后，这一分钱就变成了64分；两周之后，就变成了83.92美元；等到第30天时，则变成了540万美元。继搜索引擎后，病毒循环或许算得上硅谷最卓有成效的企业成长催化剂了。

风险投资家们也纷纷被以病毒循环作为商业模式的企业所吸引。毫无疑问，彼得·泰尔对Facebook那50万美元的成功投资对此功不可没。如今，根据每个人对Facebook的估价不同，泰尔的投资已经升值到了3亿～7.5亿美元之间（至少名义上如此）。红杉资本早期投资YouTube的鲁洛夫·博塔（Roelof Botha），也把赌注押在了病毒循环之上。社交网络Ning募集到了1.04亿美元的风险投资，而专门制造照片幻灯片工具的微件公司Slide，则从富达投资（Fidelity Investments）拉来了5000万美元，还被普信资产管理（T.Rowe Price）给出了5亿美元的估价。合广投资（Union Square Ventures）的执事股东弗雷德·威尔逊（Fred Wilson）曾开玩笑，戏称自己在考虑要不要把公司名字改为“病毒投资”（Viral Ventures），毕竟每年公司2000万美元总投资的三分之二都进入了病毒循环的公司，其中就包括微博平台Twitter。

“病毒”一词虽然是从流行病学中转用而来，以解释网络上用户之间传播信息的方式，但互联网的病毒性与自然中的病毒性却不尽相同。绝大多数人都是无意识地传播病毒——这是作为人类与生俱来的副产品。然而，在互联网上，用户们却在充满热情地散播想法、信息、意见、博客链接、照片、视频，以及互联网服务（用户从网上下载电脑病毒不属于此类；和在真实世界里一样，没有人想主动传播这些东西）。想起来真令人不可思议——如此深刻、强大，且具有盈利可能的事物竟然被我们忽视了如此之久。曾担任MySpace、hi5等其他社交网站广告执行官的企业家安德鲁·陈（Andrew Chen）对此有一个简单的解释：这个至关重要的洞见“价值不菲”，而那些为数不多的、理解了这一概念的人“都在拿它开公司赚钱”。

在陈眼里，病毒循环是“当今世界上最高级的直接营销政策”。此外，它还从不犯错：病毒循环就是营销，但它已经跳出了营销的传统意义。“除非产品真的很好，不然很难拥有很强的病毒系数，”风投家威尔逊表示，“你可以在一个很烂的应用程序里设计一个病毒诱饵，但如果它真的很差，用户们就不会走上病毒循环的道路，企业也会面临倒闭。”如果你打造出的是人们真正喜欢的产品，用户们便会自发地帮助你的公司成长。用户在使用产品的同时，其实也是在推荐这个产品。

病毒式商业模式并不是一个全新的概念。以特百惠为例，理家会的每一个成员都是潜在的销售员，病毒元素早就镶嵌在了它的营销公式里。安利利用多层级的营销模式销售个人用品、珠宝和生活用品的策略也是如此。20世纪90年代初，MCI通讯公司的“家人和朋友”活动为消费者们传播产品提供了好契机。而那些连环信和传销，又何尝不是病毒循环雏形呢？

不过，最适合“病毒”生长的，还得数没有任何摩擦力的互联网。在这里，足够多的点击率就能将一条信息传播给数千万人。

病毒循环创造的政治奇迹

病毒式策略并不仅限于商业。它们也在慢慢渗入其他领域——比如政治。其中将病毒循环运用于政治宣传最成功的，莫过于巴拉克·奥巴马。“我从为社区服务的经验里学到了很多最基本的道理，其中一条就是真正的改变来自底层，”奥巴马在一次演讲中说道，“而互联网就是草根们相互联系的最好工具。”由于组织所能接触到的人员总是有限的，我们不得不依靠组织内忠实的成员去扩大范围。在一切事物皆具有病毒性的前提下，推荐者的好坏决定了组织从初始成员向外链接的能力。而朋友、家人和同事所具备的可信度，则是一切做广告的营销者做梦也难以企及的，也因此成了网络竞选的动力。网络在艾奥瓦等需要组织支持者召开党团会议的州起到了巨大的作用，也因此给奥巴马带来了第一场巨大的胜利。可以说，正是由于这种竞选方式，奥巴马才避免了在初选中屈居第二的结局，打败了人气颇高的希拉里·克林顿。

将24岁的Facebook创始人克里斯·休斯招入麾下成了本次竞选的关键。通过将社交网络和移动互联网合并为一个专门为奥巴马总统竞选服务的中心平台，顶着“互联网组织大师”这样一个非正式头衔的休斯把草根竞选升级成了Web 2.0模式。发挥着关键作用的My.BarackObama（简称MyBo）是一个活跃的网络社区和社交网络，拥有150万名注册志愿者。用户们在这里创建主页，填写个人描述，添加朋友，撰写博客，加入已成立的27000多个团体，募集捐款，组织聚会——一个类似Facebook的界面便能让你完成所有工作。此外，网站还有搜索功能，让志趣相投的人更快地找到对方；一个可以为你搭建个人募款主页提供工具的页面（设置个人目标，组织外联，宣布募捐结果）；一个博客；一个能够吸引更多用户前来浏览网站的论坛。

截至选举时，MyBo的用户们组织了超过20万场竞选活动。这些活动不仅为奥巴马带来了大量的群众基础，随之而来的还有大笔金钱。在两年的时间里，竞选宣传从共计400万名捐款人手里收到了7.5亿美元的资金，其中90%的捐款都在100美元以下——约半数甚至不足25美元。这场竞选实现了捐款人上的民主。向富豪们募捐总给人以用金钱买权利的印象，而奥巴马则瞄准了小人物，把募捐的机会散布给了数以千万的美国人——也把竞选的赌注分发给了每一位捐款人。在绝大多数情况下，这些成绩的取得都没有依靠专门的资金募集活动，而后者，在奥巴马的病毒印钞机出现之前，一直被看作是所有候选人恨之入骨却又不可或缺的存在。这些资金募集活动不仅占用了候选人大量时间，减少了他们本该投放在竞选上的精力，降低了他们被选中的可能，还给人以有钱有势者以金钱购买政治利益的感觉。

2008年2月，在竞选人本人没有参加一场资金募集活动的情况下，奥巴马的竞选团队在网上募集到了5500万美元。此外，由于法律允许大额捐助人在2008年初选和大选时最多可捐赠2300美元，小额捐款者便成了被反复游说的对象，而他们与候选人的关系也因此得到了进一步巩固。“由于绝大部分人的捐款数目都没有达到上限，所以奥巴马面对的不是一小撮需要感谢的人，而是一大群能给他更多资助的人。”政治博客博主安德鲁·苏利文（Andrew Sullivan）指出。从某种程度上来说，资助金额越小，竞选所需要的支持者也就越多。毕竟，他们还需要依靠这些支持者们去募集款项，挨家挨户敲门，散布竞选传单。

病毒式策略

以下是此次竞选所运用到的几大类病毒式策略：

1.简短清晰的立场声明：不同于希拉里·克林顿所努力兜售的“经验”和约翰·麦凯恩“有记录和伤疤为我作证”的自吹，奥巴马把“改变”（Change）和“是的，我们能”（Yes，we can）定为了自己的两条核心理念，如战斗的号令一般，给了支持者们一个清晰的口号去呐喊。相比之下，克林顿和麦凯恩的信息则更模糊，更自上而下，仿佛在干巴巴地说：你们应该选我，因为我比较有经验。”奥巴马的竞选极大地鼓励了其支持者，反过来，他们也把他的信息病毒性地传播了出去。

2.乘数效应：在竞选过程中，黑眼豆豆的主唱will.i.am根据奥巴马的口号“是的，我们能”编写了一段混音，并邀请了斯嘉丽·约翰逊（Scarlett Johansson）和卡里姆·阿卜杜·贾巴尔（Kareem Abdul-Jabbar）等名人一同演唱。饶舌歌手将这段视频上传后不久，其病毒性就引发了大家的关注。竞选小组迅速在自己的网站上嵌入了这首歌的链接。

“在将近一年的竞选过程里，很多东西曾经深深地打动过我的内心。但是，我还是想将这段视频分享给你们，”米歇尔·奥巴马在给支持者的邮件中写道，“转发这段由支持者制作的视频，我们便能多一个途径开始和朋友们、家人们，以及任何即将投票的人讨论这次选举中对他们重要的问题。”最后，这段视频累计播放了近2000万次。

另一段由一名自称“奥巴马女孩”的女粉丝所制作的音乐视频《我迷上了奥巴马》（I Got a Crush…on Obama），获得了超过1300万次的下载量。此外，喜剧演员萨拉·西尔芙曼（Sarah Silverman）也制作了一则以调侃的角度，说服佛罗里达的老人家为奥巴马投票的视频。鼓励支持者创新，为竞选团队传播信息提供了极大的帮助。

3.长尾理论：如果奥巴马在竞选几周前向支持者索要的是1亿美元，那他大抵不会成功。相反，他告诉人们捐多少都可以——哪怕就是几块钱也行，这样，他就能一次又一次地向他们伸手要钱。换句话说，小是一种全新的大。作为博客作者兼软件产品经理的戈帕尔·谢诺伊（Gopal Shenoy）将这一技巧延伸到了私营企业：“不要认为你只能和一个客户说话，只能参加一场贸易展会，只能让一个客户开心，”他写道，“如果你的团队里的每一位成员每周都能和一位客户说话，让一个客户开心，帮助销售人员多拿下一笔生意呢？那你的进步该有多大？”

奥巴马竞选团队在所有战场上都运用到了病毒式策略。简单的口耳相传模式，已经发展到志愿者们即使对前来问时间的人也会夸上自己支持的候选人几句。竞选团队的电信部门可以向300万志愿者以短信的方式发送活动日程、演讲，以及视频链接。通过“告诉朋友”的病毒式传播功能，志愿者们只需轻轻一点就能把短信转发到另一个人的手机上。所有参加奥巴马竞选集会的支持者，都必须向组织方提供邮件地址和手机号码。短短数小时之后，他们就会收到竞选团队请求募捐、介绍朋友加入的信息，鼓励他们组成“亲密团体”，扩大这张关系网。此外，竞选团队还充分利用了YouTube，他们在这里建立频道，上传奥巴马的演讲、活动和竞选广告，让用户们通过镶嵌在博客上的链接互相分享。只要使用“告诉朋友”的病毒式传播功能，这些内容就能转发到他人的手机上。

巴拉克·奥巴马的竞选团队并非在政治领域使用互联网力量的第一人。霍华德·迪恩（Howard Dean）在2004年就曾小试牛刀，但他却没能将自己募集资金的高超水平和热烈的群众基础转化成初选的选票和胜利。竞选团队的顾问乔伊·特里皮（Joe Trippi）把自己的团队比作“莱特兄弟”，而奥巴马则“跨过了波音、水星计划和双子星号宇宙飞船——他们是阿波罗11号，虽然这之间仅隔了4年”。

病毒式机制不仅可以被应用在政治和商业领域，也是非营利性组织的不二选择。Facebook上最受欢迎的社交应用既不是游戏，也不是移动程序，而是Causes——一个让用户推广自己最喜欢的慈善机构、动员朋友们向其捐赠的程序。而另一个名为JustGive的组织，则把人们和他们最关心的慈善组织、事业联系起来视为己任。他们的想法非常简单：如果25名捐助人在自己完成捐助之外，每人还能说服另外25个人捐款，那他们便有可能在捐助人和捐款数上实现指数性增长。

2009年春天，微软旗下的数码机构睿域营销（Razorfish）为All牌清洁剂做了一则将病毒式广告和慈善相结合的电视—网络营销活动。他们在每集唐纳德·特朗普（Donald Trump）的《明星学徒》（Celebrity Apprentice）结束前安插了一则长约30秒钟、由节目中的参选手乔安·里弗斯（Joan Rivers）和梅丽莎·里弗斯（Melissa Rivers）主演的广告，邀请观众登录All的网站，浏览一系列视频。其中，乔安出演了模仿游戏竞赛节目的《猜污渍》（Guess That Stain），而女儿梅丽莎则主演了《洗衣房女神》（Laundry Fairy）。All承诺，观众每转发一次视频，他们便会向乔安和梅丽莎最喜欢的慈善组织捐赠50美分。

以上这些活动，都取得了个人对个人的传统邮件所遥不可及的效果。如果选择前者，非政府组织将需要花费数万美元用以支付高级纸张、个性化激光打印服务、邮费，购买内容全面的地址簿。而病毒式募捐活动所需费用不过其1%，所依靠的也是代表慈善组织或慈善活动募款的志愿者们。

病毒循环、病毒式网络与双重病毒循环

病毒循环可分为三个大类：病毒循环、病毒式网络，以及双重病毒循环，其中最后一项为前两者的结合。相对来说，制造一个简单的病毒循环非常容易。1996年，Hotmail在每一条信息的文本里都镶入了能让用户建立自己邮件帐户的链接，于是在30个月内，Hotmail的用户就从0人增加到了3000万人。YouTube建立病毒式机制的方式是允许访客在自己的博客或MySpace页面上插入导向视频的链接，看到这些视频的人越多，被嵌入的链接数量也就越多。很快，数以千万的用户们就被直接带到了YouTube上。此外，许多微件制造者也属于这一类型。他们中有的编写了Facebook和MySpace炫目的特效，有的成果则遍布在各个角落：由Slide和RockYou共同发布的幻灯片特效制造软件、线上涂鸦游戏Scrabulous、星盘、万年历等。然而，能让产品的规模和威力以像滚雪球一样暴涨的，还得数如eBay、Facebook、MySpace、Twitter等病毒式网络。他们所共同打造的生态系统为其他行业的繁荣提供了条件。

“病毒式实践模型”是“增加听众数量最便宜的方法”，合广投资的威尔逊如是说。一个病毒式网络的规模越大，其发展速度也就越快。一旦其获得了超常的增长速度，想要准确地预测其增长速度也就成了可能：它将以均匀的速度稳步扩散，并最终拥有无可撼动的地位。到那时，即便什么都不做，其用户数量也会持续增长。

《病毒循环》一书回顾了这一颠覆传统的现象的出现过程，不仅讲述了包括特百惠、Hotmail，以及将互联网从极客的游乐场变成普遍现象的马赛克浏览器在内的一系列病毒式企业的故事，还探讨了Ning——这个实现了双重病毒循环，用“集体策展”（由观众决定内容的好坏，以及是否应该转发出去）的概念颠覆了病毒营销的社交平台。本书将目光投向了宽带普及所需具备的经济实力，展示了企业在病毒系数过高的情况下如何不断提升自身能力、努力追赶呈指数增长的需求，普及了“堆叠”和“社交网络”两个概念。“堆叠”是指一个病毒性业务以另一个病毒性业务作为发展平台，而“社交网络”则重新定义了人与人之间相互联系的方式。最后，本书分析了新的广告单元路在何方，毕竟，在充满了互联性和互通性的新互联网世界里，新型的广告才是所有盈利策略的核心。

过去十年，全世界最成功的企业之中一半以上都是病毒循环的受益者。这种盈利速度之快、规模之大、起点之低的创业方式，是人类历史上前所未有的商业奇迹。下面，请看他们是如何做到的。