县域电商：农业互联网的关键抓手

尽管互联网在农业中掀起的这轮改革浪潮是从下游（消费端）开始，自下而上传导的，但产地作为农业的初始环节是传导最慢的一环，却是最关键的一环。这是因为，所有的农产品都是从土地中生长出来的，产地是农产品的源头，决定了农产品的品质以及产品形态。产地做不好，即使加工环节、流通环节、营销环节做得再好也白搭。

因此，在我们看来，农业互联网最终要回归到产地上来，回归到对农产品生产环节的严格把控和对农民的科学管理，这才是这场变革的题中应有之意。也正是从这个意义上，我们指出县域电商是整个农业互联网+的关键抓手。

县域电商是农业互联网绕不开的一环

回归产地就要重视县域电商的发展，因为我国大部分农业生产用地都分布在县域地区。从整个农业互联网的模式推演来看，发展和重视县域电商也是必需的。目前，阻碍我国农业互联网发展的一个关键因素就是我国农业生产与消费两端的双分散格局，导致产销分离，无法进行高效的对接，这也是造成我国传统农业中间环节过多、信息不对称、结构性生产过剩风险大、食品安全问题频发等痼疾产生的原因。本来生活网、沱沱工社、喵鲜生等农产品电商销售平台的兴起正在解决消费端分散的问题，而生产端的聚合尽管已经有一些平台商和龙头企业在做，但至今没有找到合适的路径。在我们看来，这一难题的有效解决方案就是发展县域电商，必须依托本地化的物产和政商资源打通农业互联网+变革的最后一环。

另外，从国家政策的倾向性上来看，县域电商的发展也正处于最佳机遇期。2014年，商务部、财政部设立了56个电子商务进农村综合示范县，投入11亿元专项资金扶持发展当地的电子商务。2015年又拓展到了200个示范县，投入的专项资金也增加到20亿元。这20亿元专项资金将全力扶持中西部地区，特别是革命老区的农村电子商务发展，资金的使用重点向建设县、乡、村三级物流配送体系倾斜。我们希望通过财政资金的引领、鼓励，带动更多企业和社会资本进入农村电商发展，培育农村电商生态环境。试点每县拨款1000万元，并将对考核达到要求的示范县在2016年再扶持一年。

与此同时，在国务院的常务会议上也传来利好消息。国务院总理李克强2015年10月14日主持召开国务院常务会议，决定完善农村及偏远地区宽带电信普遍服务补偿机制，缩小城乡数字鸿沟；部署加快发展农村电商，通过壮大新业态促消费惠民生；确定促进快递业发展的措施，培育现代服务业新增长点。同时，李克强总理提出了四点指导意见：一要扩大电商在农业农村的应用。鼓励社会资本、供销社等各类主体建设涉农电商平台，拓宽农产品、民俗产品、乡村旅游等市场，在促进工业品下乡的同时为农产品进城拓展更大空间。优先在革命老区、贫困地区开展电商进农村综合示范，增加就业和增收渠道，推动扶贫开发。二要改善农村电商发展环境。完善交通、信息、产地集配、冷链等相关设施，鼓励农村商贸企业建设配送中心，发展第三方配送等，提高流通效率。三要营造良好的网络消费环境，严打网上销售假冒伪劣商品等违法行为。大力培养农村电商人才，鼓励通过网络创业就业。四要加大农村电商政策扶持。对符合条件的给予担保贷款及贴息。鼓励金融机构创新网上支付、供应链贷款等产品，简化小额短期贷款手续，加大对电商创业的信贷支持，让亿万农民通过“触网”走上“双创”新舞台。

县域电商模式探析

既然县域电商如此重要，又正好赶上政策红利期，那么如何发展呢？

由于每个县域的物产、政商资源、发展阶段等各有不同，所以很难说存在一种全盘通用的标准模式，一种模式在这个地方成功了，但换一个地方可能就不行，这就像农产品的种植一样，“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳”，需要具体问题具体分析。

尽管没有标准模式，但我们仍可以通过列举一些成功的县域电商案例来找出其中的一些共性。

1. 遂昌模式

模式特点：服务驱动

遂昌县隶属浙江省丽水市，山地占总面积的88%，盛产农林特色产品。“遂昌网商协会”及其下属的“网店服务中心”是这一模式的中枢组织，通过输出一系列的服务职能，将当地的生产者与网络分销商整合在一起，实现了产地分散资源的聚合效应。其核心业务有三项：整合可售货源、组织网络分销商群（以当地网商为主）、统一仓储及发货服务。

我们来具体看一下“网店服务中心”的几项关键职能：①制定并推行农林产品的产销标准；②推动农户及加工企业按照统一制定的标准进行生产和加工；③设立“产品展厅”和“网络分销平台”，统一制作商品的数据包（图片、描述等）用于支撑网上分销商选货和网销，降低了网商的技术门槛；④统一仓储，按照网络分销商获得的订单统一发货并提供售后服务，使他们实现了零库存经营，降低了网商的资金门槛；⑤实现了各环节分工协作，生产者只管生产，加工企业管加工，网络分销商管推广销售，专业的人做专业的事，效率更高。

除了把当地的农产品卖出去，遂昌模式还创造了一项业务，就是帮农民代购网上的商品。这一职能是通过“赶街网”（遂昌网商协会创始人潘东明创建的一个网站，主要是帮助农村消费者网购）来实现的，一卖一买，正好形成流通互补。

2. “货通天下农商产业联盟”模式

模式特点：平台驱动

“货通天下农商产业联盟”的运营总部位于上海，是一个大宗农产品交易电子商务平台。联盟的主要职能是一边整合优质的农产品供应商（农民合作组织、合作社、生产基地和农产品加工企业等），一边整合品牌好、需求量大的农产品采购商（包括加工企业、餐饮集团和流通企业等），中间还有多种涉农服务机构，为采供双方提供以交易为核心的多种服务。联盟从达成的交易中收取1%～3%的服务费。

这一模式的特点是自建平台，做农业上下游产业链的组织者。

3.武功模式

模式特点：区位驱动

武功县属于陕西省，本地并没有什么独特的物产资源，其成功的关键是利用了区位优势。武功地处关中平原西部，是新疆、青海和甘肃三省区东出的重要通道，东距省会西安约70公里，距咸阳国际机场约50公里；西宝高速公路、陇海铁路、西宝中线、西宝北线和省道107穿境而过，交通十分便利，是关中地区重要的交通枢纽和物资集散地。

武功县在自身区位和交通优势的基础上，提出了通过电子商务“买西北，卖全国”的战略规划，也就是在网上做“西货东进的集散地”。在这一战略的指导下，近年来，武功县成功吸引了大批电商与物流企业的入驻。

4.清河模式

模式特点：传统产业驱动

清河县隶属于河北省邢台市，以羊绒产业闻名世界，有“中国羊绒之都”的称号。这里拥有全国80%、全球50%以上的羊绒加工能力；山羊绒产量长期占到全国的60%以上，全球的40%以上的份额，具有非常雄厚的产业基础。清河模式正是依靠这种强大的传统产业优势得到了快速发展。

受2008年全球金融危机的影响，清河羊绒的出口额大幅下滑。在这种情况下，清河县委县政府提出了“网上网下互动，有形市场与无形市场互补”的发展思路，开始大力发展电子商务。据统计，到2014年年末，清河县拥有8个淘宝村和1个淘宝镇，全县仅在阿里巴巴平台上开设的网店数量就超过2.3万家，从业人员达到6万人，年零售额达30亿元以上。

5.沙集模式

模式特点：能人驱动

沙集模式的起源地在江苏省徐州市沙集镇东风村，从2006年开始，以孙寒为首的“电商三剑客”开始尝试做简易家具电商，在他们的带动下，整个沙集镇形成了一条从板材供应商到加工厂、网络分销商、包装、物流的简易家具产业带。

这一模式的特点与当地物产资源无关，完全靠当地“能人”的带动。

6.成县模式

模式特点：政府驱动

成县位于甘肃省陇南市，山地较多，农林产品丰富。成县模式得以成功的一个关键就是当地政府的大力支持和推动。从2013年开始，成县县委书记李祥就带头利用微博、微信推广成县的核桃，四大班子、乡村干部齐上阵，在李祥书记的带领下，成县核桃渐渐有了知名度，李祥也有了“核桃书记”的称号（见图1-1）。

成县模式的一大特点就是“爆品拉动，多品畅销”，核桃无疑是他们打造的爆品。打造出了知名度之后，他们通过核桃又带动了“成县紫皮大蒜”“成县土蜂蜜”“成县巴马香猪肉”“成县手工挂面”等农特产品的销售。

7.赣州模式

模式特点：产地驱动

赣州位于江西省南部（16个县/市已列入国家电子商务进农村综合示范县），物产资源丰富，尤其是当地出产的赣南脐橙闻名全国。

赣南脐橙是中国国家地理标志产品，已被列为全国十一大优势农产品之一，荣获“中华名果”等称号。赣州是赣南脐橙的原产地，脐橙种植面积世界第一，年产量世界第三，是全国最大的脐橙主产区。

赣州模式的特色就是围绕赣南脐橙这一地域名品，充分发挥产地的优势，整合产销两端，并通过爆品带动其他产业的发展。

赣州已经连续两年（截至2015年）举办赣南脐橙网络博览会，与淘宝网、顺丰嘿客等电商平台合作开展O2O运营模式，发展脐橙网店800多家，2014年通过网上销售和带动线下销售共14万吨，而且极大地提升了赣南脐橙的知名度。目前赣南脐橙品牌价值居全国农产品品牌榜榜首，果农收入增长33%，带动70余万人脱贫致富。

在赣南脐橙的带动下，当地其他产业也获得快速发展，比如家具产业、孔明灯产业、肉丸产业以及旅游业。南康家具市场已集聚了1062家电商企业及配套企业，从业人员超过1万人，电商交易额呈爆发式增长，2014年达28亿元，是2013年的5.4倍。于都县通过网站、QQ、微信等平台，带动乡村旅游“入网触电”，2015年以来（截至2015年10月）吸引63.5万名游客体验“乡村游”，实现旅游收入9600万元，直接带动860余户贫困户脱贫。

县域电商模式及特点，如表1-1所示。

成功案例的共性梳理

虽然各县的物产、区位、所处的发展阶段各有不同，但通过分析这些案例，我们仍然能从中找到一些共性的因素，我们认为这是县域电商走向成功的基础。这些共性包括以下四个方面。

1.依托本地优势，因地制宜

在这些案例中，除了沙集模式是“无中生有”之外，其他的都是依托当地优势，遂昌、赣州、成县依托的是当地的农林特产，武功依托的是当地的区位优势，清河县依托的是当地的羊绒产业。因此，发展县域电商首先要搞清楚自身的优势，根据这一优势来梳理出自己的定位。

尤其是对于农产品电商来说，未来的趋势一定是越来越重视产地的物产资源，如果县域电商能发挥好生产端的组织者这一作用，将会大受平台和消费者的青睐。

2.政府的支持和推动不可或缺

我国农业的一大弊端就是生产者太分散，土地不够集中，而目前看来，有能力解决这一问题的只有当地政府，只有在政府的支持下，当地的物产资源和企业才能实现整合，才具备与电商平台对接的能力，这是发展县域电商的一个前提。

3.分工协作，抱团发展

需要指出的是，发展县域电商不是建几个电商产业园区，把产品通过互联网卖出去那么简单，而是要重塑从生产到加工、销售的整个产业链，将各个环节上的资源进行有效对接和整合，实现社会化大协作。分工协作是农业互联网+发展的必然，农业产业链太长，而且每个环节都非常复杂，单凭企业一己之力是无法打通的，无论你的企业规模有多大。

我们始终不看好那些标榜全产业链的企业，什么都想分一杯羹，到最后未必会成功。未来的农业需要专业化的分工协作，生产者只需要专注于生产，加工企业只需要做好加工，销售商只需要做好营销推广和销售，而各个环节之间的对接则由专业的第三方服务商来解决，这才是理想的现代农业发展模式。县域电商成功的关键就是要有一个高效的组织者，比如遂昌模式中的“遂昌网商协会”、赣州模式中的县级服务中心，而这类组织一定是在当地政府的推动下建立的，这也是我们前面强调政府作用的原因所在。