第5章 利益为上——多谈价格少谈立场(1)

谈判的目的是让己方的利益最大化，因此在谈判中，双方都会遵循一个原则——利益至上。在谈判中，如果三句话不离“立场”问题，就很容易出现摩擦和冲突，这样不利于谈判的顺利进行，容易使谈判陷入僵局。在坚守原则性立场的前提下，试着多谈价格少谈立场，更利于谈判成功。

9.不要太过执著于自己的立场

在谈判时，有的谈判员喜欢给自己设定一个立场，并且坚守自己的立场，决不让步，实际上这是非常不明智的做法。如果谈判的双方都坚守自己的立场，不愿意做出让步，谈判必然会陷入僵局。因此，聪明的谈判员不会在立场上纠结，为了促使谈判顺利进行，为了促成谈判成功，他们能灵活调整立场。来看下面这个事例。

一位顾客在一家商店里看上了一套餐具，想买，但是又觉得价格太贵，于是和老板谈判。

顾客问：“老板，这套餐具怎么卖？”

老板：“168元。”

顾客：“这么贵，我曾在一次展会上看到过这套餐具，当时餐具的标价是50元。”

老板：“这套餐具是青花瓷的，一般出售的价格不会低于150元。这样吧，我看你也是诚心购买，145元卖你一套吧。”

顾客：“餐具的质量还不错，我就再给你加10元，60元，怎么样？”

老板：“这个价格太低了，我连成本都没有赚回来。我看这样吧，我再给你减10元，135元，怎么样？”

……

谈判这样进行下去，最终双方必定能找到一个彼此都很满意的价位，完成交易。在这个谈判的过程中，双方谁也没有守着立场不放，谁也没有说类似“你给的价位也太没有诚意了！你有诚意买（卖）吗”这样有关立场的话，没有围绕立场进行谈判，而是在你来我往地围绕价格谈判，因不执著于立场而能灵活地讨价还价，进而谈判成功，达成协议。

谈判时，执著于立场是不明智的，会导致谈判双方矛盾激化，而协议自然无法达成。

美国和苏联进行的关于全面禁止核试验的谈判最后以失败告终，就很好地说明了执著于立场对谈判的危害。

在美苏两国开始谈判时，出现的一个问题是：双方允许对方每年到自己的国家境内被怀疑建有核试验站的地区进行检查的次数。

苏联政府的代表说：“每年进行三次检查。”

美国政府的代表说：“每年至少要进行十次检查，这已经不是检查次数的问题了，而是立场问题，我国决不妥协。”

苏联政府试图与美国政府进行沟通，但是经过多次商谈之后，美国政府的代表依然坚定地说：“在立场上我们绝对不会妥协的。”于是就这样谈判破裂了。

在整个谈判的过程中，双方一直在强调立场，自然就忽略了谈判是为了解决问题、促成协议，双方都不再探讨实质性的问题，如应该怎么检查、到底是一个人四处检查呢、还是很多人一起检查等，如此一来，自然无法谈下去，即使谈也是白谈。

由此可见，太过执著于立场是一个优秀的谈判者应该避免的。谈判中，总是围绕着立场问题来谈，不仅对谈判本身不利，还会影响谈判双方的关系。谈判者应该以利益为重，不要执著于立场，要致力于解决分歧和促成协议。

10.拆分总价作用显著

有两个公司同时生产出了一款新型电视机，为了尽快把产品推向市场，两家公司分别派出了甲乙两人去商场推销自己的产品。

首先来到商场的是甲。听完他对新型电视机的介绍后，经理问：“电视机的售价是多少？”

甲回答：“4000元。”

经理说：“这个价格比一般电视的价格都高，在销售上肯定会困难。我还是不冒这个风险了。”就这样，经理拒绝了甲的推销。

接着乙去了商场，见到经理后，两人寒暄了一阵，乙便开始介绍自己的产品。随后，经理问：“这款电视机的售价是多少？”

乙方回答说：“4000元。”

经理用拒绝甲的话拒绝了乙。

此时，乙没有像甲一样终止谈判，而是接着说：“这个价格听上去是有些贵，但是如果你了解这款电视机的全部，就不会有这种看法了。首先，这款电视机的外形非常美观，这是国内知名的设计师专门针对室内摆设设计的，因此这款电视机无论放在家里的哪个地方都会给人以美感，所以在外形上，它的价格要高于一般电视机50元；其次，这款电视的屏幕看上去和一般电视机没什么区别，但实际上它采用高清液晶技术，不仅辐射几乎达到零，而且有利于视力保护，这种设计让它比一般电视机的价格要高出200元；再次，这款电视采用先进的节能技术，耗电量远低于普通电视，所以它的价格比普通电视高100元；最后，这款电视是多用途的，不仅自带DVD播放功能，而且能作为电脑显示器使用，这又让它的价格高出普通电视300元。如此好的一款电视，消费者怎么会在意多出的这么一点点钱呢？您觉得呢？”

听了乙的话，经理觉得很有道理，很爽快地答应先购买100台，并承诺如果销量好，会再一次购买。

看完这个事例，我们来思考一个问题，为什么在产品相似，价格完全一样的前提下，甲的销售谈判以失败告终，而乙却取得了成功呢？

这主要是由于甲乙两人在报价时不同的说话策略造成的。甲在报价时，说得笼统，直接报出了总价，没有对价格进行细分，很难说服他人；而乙在报价时，说得细致，先报出了总价，之后又把总价进行拆分，从不同的设计理念以及不同处理技术的角度出发，让经理看到了电视机的价值所在，这就很好地解释了总价高于市场价的原因，如此一来，经理自然更容易接受。

在报价时，如果只报出一个总价，就会显得单调，没有说服力；如果把总价进行拆分，从各个部分分别去阐述产品的价值，说明产品的价格，就会增强说服力，对方会更容易接受。因此，谈判中报价时，我们不妨也多采用拆分总价的说话策略。例如，给一件衣服报价，我们可以从衣服的设计费、布料费、加工费、运输费等各个角度出发，把衣服的总价进行拆分。这样，买家就会觉得物超所值，而不会一味地觉得昂贵。

需要注意的是，在拆分总价时，要讲究一定的方法。

（1）拆分总价的前提是对产品的各个部分有一个完整的了解，要清楚产品各个部分的报价。这样才能给产品一个准确的定位，也才能更让对方信服。假如不了解产品的各个部分的价值，胡乱地编造一番，不仅达不到拆分总价的效果，相反还会给对方留下不诚实的不良印象，这是得不偿失的。

（2）拆分总价时，可以先整体后部分，也可以先部分再整体。也就是说可以先给出一个整体报价，再进行拆分，说出各个部分的价值；也可以先说明各个部分的价值，再总结起来，给出一个整体的报价。先报出整体价格能让对方有一个心理准备，先报出部分的价格能给对方一个适应的过程。具体应该采用哪种策略可以视情况而定。

11.报价、询价、还价有策略

在谈判的过程中，报价、询价、还价都是有讲究的，只有掌握一定的策略，才能在价格上争取到更多的利益。

（1）报价的策略。

按照谈判的惯例，一般来说是谈判的发起者先报价；在买方与卖方之间谈判，应该是卖方先报价。

首先报价的好处是，能把价格限定在自己期望的范围内，从而达到制约对方，影响对方的目的。但是先报价也有一定的弊端，那就是对方会把你的报价和他本身期望的价格进行比较，然后做出调整，并且使用各种手段进行杀价，以达到自己的目的。

那么，如何在报价上争取更多的优势呢？这就需要遵循一定的原则、掌握一定的技巧了。

在报价时，应该遵循这样一些原则：其一，在报价时既要满足自己的最高利益，同时也要考虑对手接受的可能性，不要乱开价，要三思后再开口报价；其二，报价要符合实际，不能脱离实际随便报出一个高价，漫天要价如同生活中口出狂言或吹破牛皮一样让人反感；其三，报出价格后，不要主动开口解释，以免泄露信息，当然，如果对方问起或觉得你价高，就是另外一回事了。

在报价时，还要懂得一些技巧。

第一，报价时，你开口报出的价格最好比心理预期价格稍微高一些，这对自己十分有利。把价格抬得高了，能够为自己争取较大的利益空间，反之，如果价格报得太低了，最后成交的价格也会相应地降低。因为高报价往往给对方一个强烈的心理暗示，给对方议价定了一个起点，这个起价对最后的成交会有很大影响。

晓彤想去买一件衣服，就衣服的价格和老板讨价还价。

晓彤问：“老板，这件衣服怎么卖？”

衣服的成本价是100元。但是老板在开价时说：“300元。”

晓彤说：“太贵了，200元怎么样？”

老板说：“这也太低了，成本都赚不回来，要不你再加点儿，230元怎么样？”

晓彤非常高兴地同意了老板的要求。最后双方以230元成交。

这位老板在报价时，就使用了高报价的策略，把议价的起点提高到了300元，最后以高出成本价一倍以上的价格成交。

第二，清醒的报价策略。在报价时，要跳出对方信息的干扰，避免陷入对方的圈套中。

第三，定位式的报价策略。在报价前，先了解市场上的相关信息，给产品一个准确的定位。

（2）询价的策略。

在询问价格时，也需要讲究一定的方法，不能张口就问。谈判中，询价时要注意以下几点。

第一，询价时，你的措辞、语气、语调中最好不要表现出强烈的购买欲望或者成交的欲望，否则，你很可能被对方狠宰一次。如下例中小王的措辞是万万不行的。

一次，小王在一家鞋店里看上了一双好看的皮鞋，在询问价格时，非常激动地说：“老板，这双鞋我非常喜欢，价格多少？”

听了小王的话，老板知道了小王很想要这双鞋，于是对小王说：“600元。”

而实际上皮鞋的售价只有350元。

明言自己的购买欲不行，语气急切，语调激动，从侧面透露自己强烈的购买欲也不行。

第二，询问价格时，可以说说市场上同类产品的价格，再询问对方的价格，如此，可以把对方的报价限定在合理的范围内。比如，芳芳去一家化妆品店买面膜，她可以这样询价：“我以前用过和这款面膜类似的产品，市场价是100元每盒，不知道你这里怎么卖？”芳芳的这种询价策略就给了对方一个价格定位，让对方不能把价格定得太高。

第三，先谈谈对方的产品对自己来说有哪些价值，当然可以适当地贬低产品的价值，再询问对方的价格，那么对方在开价时，就不会把价格报得太高了。

（3）还价的策略。

第一，低价高走。在还价时，先还一个较低的价格，限定对方的期望值，然后再一点一点地慢慢往上涨，让对方以为你在不停地让步。

第二，不合作的策略。当对方提出某个过高的价格时，你可以选择不合作，而此刻的不合作，正是为了后面以低价格达成合作。比如，你可以说：“你这也太贵了，太没有诚意了！或许我可以到其他家问问看。”

第三，“死缠烂打”的策略。不断地和对方讨价还价，发起一轮又一轮攻势，直到把对方的耐心全部消磨掉，最后让对方在迫不得已的情况下同意你提出的价格。比如，你可以说：“你的价格再稍微低一点吧，就××元吧！这样，我们以后可以长期合作……”

第四，博取对方的同情。也就是说适当地向对方哭穷，把自己的难处告诉对方以博取对方的同情。你可以说：“我们公司刚刚起步，财政非常紧张，你就给我们一个优惠价格吧，支持一下我们的发展！如果连你们这么大的公司都不支持我们，我们就真是没有办法了！”

第五，还价前先挑对方产品的毛病，尽量挫伤对方的锐气，以达到还价的目的。你可以说：“你看，你们产品的款式、颜色都很单一，还受季节限制，到了冬天就不能用了，如果你不给我一个优惠的价格，我做零售很可能会赔本。”

12.坚守自己的价格底线

在价格问题上，那些有经验的谈判员都有自己的价格底线，并且在谈判的过程中会咬死了这个价格，不松口、不让步。也就是说，在谈判中，你可以运用各种说话策略与对方周旋，但是就是不能以低于价格底线的价格与对方成交。

肖扬所在的公司要从国外引进一套电子设备，因此要同一家外企进行谈判。谈判持续了很长时间，双方在价格问题上一直僵持着。肖扬坚定地说：“这已经是我们公司的底价了，恕我无法再做出让步。”

外商无法忍受肖扬的坚持，站起来，很激动地说：“肖先生，您不觉得贵公司开出的价格太低了吗？这个价格是我们公司难以接受的！以你们给出的价格我根本看不到你们的诚意，因此我觉得没有必要再谈下去了。”

肖扬依然笑容满面地说：“请不要生气，请您先坐下来，我们再慢慢商量。不过我也要重申一点：像你们这样高的价格，也是我们公司无法承受的，我们的预算很有限。并且根据我们的了解，即使贵公司同意我们所提出的价格也还是有一定利润的，我们是在做了充分的调查后才开价的，而不是贸然要求。”

“不行。”对方的态度很坚决，“200万美元？那样，我们公司的人就要挨饿了，因此我无法接受你们的提议。”

谈判进行到这里卡住了，肖扬主动说：“今天双方都有些累了，要不先休息一下，明天继续谈吧！我希望贵公司能好好考虑一下我的意见，明天再给出最后的答复，行吗？”