第二章 商品流通业态

第一节 流通业态的内涵与类型

一、流通业态的内涵

“业态”（Type of Operation）即营业形态，业态一词来源于日本，大约出现在20世纪60年代。20世纪80年代，我国商业研究者对日本商业运行模式介绍和研究时将“业态”一词引入我国。后来理论界和实际部门都逐渐接受了用“业态”来分析和研究我国的零售组织。

1．流通业态的概念

流通业态是指商品流通企业根据经营的产品重点不同和提供服务的差异，为满足不同层次的消费需求而形成的不同的营业形态。业态的变化能起到适应市场需要、吸引购买行为、扩大销售额的作用，因此业态成为流通企业竞争的工具。

2．影响流通业态变化的主要因素

（1）人口流向和流量对流通业态的影响。人口流向和流量的变化，使流通业态的服务对象产生了变动，而流通业态服务对象的流动必然会影响流通业态的变动，最终导致商品流通业态的变革与更新。

（2）销售技术和科技革命的发展对流通业态的影响。电子计算机技术在商业领域的应用，改革了经营方式，提高了销售技术，改变了商品库存结构，转变了效益增长方式，促进了流通业态向多业态方向发展。

（3）消费者生活方式和购物习惯的变化对流通业态产生影响。消费者一般都会要求到一家商店一次停车就能采购到自己所需的商品，甚至要求随时随地就能购买到自己需要的商品。为了满足消费者的这种需要，流通业态就会不断发生变化，以便更好地满足消费者的需求。

（4）竞争方式的改变以及竞争程度的加剧对流通业态产生影响。随着市场经济的不断发展，商品供应日益丰富，导致竞争更加激烈，伴随着竞争方式的改革和竞争激烈程度的加剧，流通业态必然会发生相应的变革。

二、流通业态的类型与特征

1．流通业态的类型

（1）批发业态。是指从生产商或其他经营者手中采购商品或劳务，再将其提供给商业用户或者其他业务用户，供其转变、加工的大宗商品交易方式。

（2）零售业态。是指在市场经济体制和激烈的商业竞争环境下，零售企业为满足不同的消费需求和提高企业的市场竞争力，由不同的细分市场、目标顾客、商品结构、经营规模、销售方式、服务功能、店堂设施、门店选址等因素构成的，具有稳定性强、特征突出的不同的零售商业组织类型和经营方式的具体形态。

（3）连锁经营业态。是以企业的总部、配送中心和若干数量的连锁分店组织结构为基础，在统一店名、统一店貌、统一采购、统一配送、统一财务、统一经营、统一价格、统一服务、统一管理等若干个“统一”的管理模式下，由若干数量的连锁分店构成一个规范、统一、规模化、连锁化的销售网络体系，从事商品或者服务销售的商品流通企业经营模式。

2．流通业态的特征

（1）批发的特征

①批量交易量大，批量作价。批发贸易的交易量比零售贸易更大，批量作价是卖主对买主大批量采购的价格优惠，又称为批量折扣或者数量折扣。

②批发商圈大，物流要求高。由于批发贸易受空间距离的影响要比零售贸易小得多，因此，批发贸易的商圈要远大于零售贸易的商圈。由于批发贸易的交易对象空间距离较远，需要实现较远距离的商品转移，对物流的要求自然较高。

③交易更加理性，交易关系稳定。批发的销售对象具有明显的组织化特征，组织购买都经过科学的决策程序，具有一定的规律性，更加具有理性化特征。批发用户的购买不仅在时间和频率上相对稳定，而且其品种和数量也是相对稳定的。

④专业化程度高，资金密集。批发的销售对象决定了批发企业关注的是产品线问题，设法增加产品线的长度、宽度和深度，受购买环境的影响较小。与零售贸易相比，批发贸易的资本劳动比相对较高，对资金投入相对较大而劳动力的投入相对较少，资金密集度高。

（2）零售的特征

①交易次数频繁，交易批量小。这是由零售的服务对象决定的，零售的服务对象主要是个人消费者，零售商必须有充分的备货、精美适用的包装以及准确的价格明示。

②对店铺选址以及店铺设计有较高的依赖度。由于个人消费者的购买行为有一定的随意性，容易产生冲动或情感购买行为，而且又多为“来店购买”，因此，零售商必须充分考虑店铺、营业时间、商品陈列、店堂布置、橱窗广告等因素，以提高经营效率。

③经营场所分散，经营活动受商圈的限制。一般来说，每个零售店铺都存在一个或大或小的零售商圈，零售商必须根据商圈的大小来设置零售店铺。

（3）连锁经营的特征

①标准化。是指连锁店在经营管理的重要环节等方面实行统一、规范、制度化的管理；

②专业化。是指连锁经营企业将采购、进货、库存、配送、销售以及收银等环节，按其工作内容的具体特点进行规范化的专业化细分；

③现代化。是指连锁经营的物质装备电子化、管理手段现代化；

④规模化。是指连锁经营企业依靠在不同市场区域设立众多分店以实现扩大市场占有率、提高销售额的目的。

【例题2.1】下列关于流通企业选择业态模式的说法，正确的是（　）。

A．传统流通业态在位置上主要集中在远郊

B．流动业态与商圈大小有间接的关系

C．测量商圈大小的方法是辐射区内的人口数量，人口越多，商圈越大

D．国内外衡量店铺规模的标准是150平方米，小于150平方米的称为小型店铺

【答案】C

【解析】A项，传统流通业态在位置上主要集中在城市中心和商业区；B项，流动业态与商圈大小有直接关系；D项，国内外衡量店铺规模的标准是200平方米。

三、流通业态选择的影响因素

1．地理位置

为了实现场所效用，流通企业必须考虑地理位置问题。不同业态的位置选择存在明显的差别。比如，百货商店可以选在距离较远的商业繁华地区，便利店则应接近居民区。传统流通业态在位置上主要集中在城市中心和商业区，但是随着商业用地成本的不断上升、商业网点过密以及居住地的远郊化，现代流通业态的选址向郊区等偏远地区转移。

2．商圈

任何流通业态都要考虑自己的辐射范围，这一范围通常用商圈来表示。流通业态与商圈大小有直接的关系，一般而言，人类步行疲劳距离是1km，因此便利店的商圈半径以不超过1km为限。从城市构造上看，商业中心一般处在3km半径之内，因此百货公司的商圈大多为3km。测量商圈大小的另一个方法是辐射区内的人口数量，人口越多，商圈越大。

3．店铺规模

店铺面积是衡量流通业态的重要因素，一般以营业面积衡量店铺规模。衡量购物中心规模的尺度不仅包括营业面积，而且包括停车场和其他附属设施的面积，但是购物中心的营业面积一般要占到总开发面积的50%。专门商店和廉价商店的店铺规模居于便利店与超市、百货公司之间，以200～500m2比较常见。

4．营业时间

营业时间是体现流通业态特征的重要指标，不同业态的营业时间差异很大。国外衡量营业时间的方法大致有两种：一是看全天总的营业时间，以11h为限；二是看全天停业时间，以晚9点为限。营业时间与所在国的法令、政策也有一定关系。在没有政策规定的情况下，企业对营业时间的选择是业态管理模式运营中的重要手段。

5．从业人员

根据业态的不同特点，企业对员工的数量、招募、结构和管理方式等存在多种选择。在发达国家，由于人事费用较高，在流通成本中占有很大的比重，因此非常重视人员数量的控制。许多流通业态在日常经营中存在销售形势不稳定的情况，因此流通企业大多采用临时雇工和弹性雇工制度，平时并不保有大量从业人员，流通从业员工的来源主要是各类学生和家庭主妇。

6．服务方式

服务方式是区别不同流通业态的重要指标，从本质上讲，流通企业就是服务企业，它通过提供一系列服务来满足顾客的需求，服务竞争是流通竞争的主要形式。现代消费者虽然很重视服务问题，但并不是服务越多越好、越高越好，实际上企业的服务水平与顾客的采购成本之间存在直接关系，如果接受高水平的服务，意味着就要支付较高的价格。

7．客户关系

因为流通企业处在与客户接触的最前线，不掌握客户资源，企业就丧失了生存基础，所以流通企业最重要的资源就是客户。在业态管理模式下，流通企业坚持以客户为中心的思想，不仅在服务过程中优先满足客户需求，而且在店铺定位、内部装修、商品陈列、品种搭配等方面也是按照顾客的要求来处理的。

8．加工能力

现代流通业态十分重视发展自身的流通加工能力，以满足消费者对生活方式的追求。以百货商店为代表的传统业态由于以经营品牌商品为主，因此大多数流通加工在生产领域就完成了，自己不掌握流通加工能力。但是像超市这种业态却十分重视流通加工，并不是简单地出售初级产品。

9．商品品种

由于商品品种的多少反映企业的经营范围、战略选择、运营成本等重要问题，所以品种政策就成为了众多流通业态经营政策的基石。商品品种的多少一方面与营业规模有关，越是大型的商店品种就越多，另一方面与业态有直接的关系。

10．商品陈列

流通业态的直观差异是店内布局和风格的不同，这与商品陈列方式有直接关系。百货公司商品陈列以强化商品渲染为主，不搞高架货柜和大量陈列，松紧有度，加大通道面积。超市则以商品大量陈列为主，增加单位面积的利用率，商品陈列服从于一定的格局和规律，便于顾客发现产品。廉价商店采取仓储与卖场一体化的陈列方式，低矮部位搞仓储，上面部位搞展示。

第二节 批发业态

一、批发的职能与经营方式

1．批发的职能

（1）集散商品。集散商品是批发的首要职能，批发商可以从制造商那里批量进货，经过编配后再分批销售给零售商或其他产业用户，以满足制造商、零售商或其他产业用户的多品种、小批量购进商品的需要。

（2）调节供求。调节供求是商品流通的重要职能。生产（供给）与消费（需求）之间在时间和空间上是分离的，为了调节供给与需求在空间和时间上的矛盾，客观上就需要有专门的流通部门——批发商业来承担商品流通的职能。

（3）节约成本。批发商业之所以能够节约商流费用，是因为批发商业的存在可以节约商品交易的次数；批发商业之所以能够节约物流费用，是因为批发商业的存在可以节约储存保管费用和运输费用。

（4）信息传递。批发商业传递信息的职能是由批发在流通中所处的地位决定的，批发商处在生产者和零售商以及企事业用户的中间，既可以获得来自制造商（供给方）的信息，也可以获得来自零售商（需求方）的信息，从而可以进行供求信息的比较分析和传递。

（5）流通加工。批发商在进行批发业务时，往往要对采购的商品进行包括分类、分级、分等、整理、编配、包装和初加工在内的流通加工，以增强商品可流通性，适应再销售者以及其他企事业用户的需求，提高流通效率，降低社会流通成本。

（6）流通金融。所谓流通金融是指批发商或者零售商提供的商业信用，其具体形式包括分期付款、赊账、信用卡、各种购物券以及消费信贷等。

（7）风险分担。商品在流通过程中存在着各种各样的风险，既有破损、腐烂、变质、潮湿、烧毁等物理化学性风险，也有被盗、欺骗、伪造、模仿等道德风险，同时还有价格下降、商品过时呆账、坏账等经济风险。

2．批发的经营方式

（1）经销。经销是指批发企业从制造企业或供应商那里购进商品，然后再向其用户进行转售的行为，且对所购商品拥有所有权。

（2）代理。代理是指批发商接受制造商或其他供应商委托，代其销售产品的销售方式。批发商对其代理销售或采购的商品不拥有所有权，批发商与制造商之间是委托和代理关系，不发生所有权的转移，这是代理与经销的根本区别。

（3）经纪。经纪是一种典型的中介行为，它介于卖者和买者之间，通过收取佣金介绍买卖双方之间进行商品交易活动的行为。

（4）拍卖。拍卖也称“竞买”或“竞卖”，一般是指由拍卖人在一定的时间和地点，按照一定的章程和规则，对拍卖物公开叫价，购买人公开竞价，由拍卖人按照最高竞价（或最低竞价）当场拍定成交的一种商品销售方式。

【例题2.2】从生产商手中采购商品或劳务，再将其提供给商业用户或者其他业务用户，供其转变、加工的大宗商品交易方式是（　）。

A．零售

B．批发

C．连锁经营

D．代理

【答案】B

【解析】流通业态有三种主要方式：①批发业态，是指从生产商或其他经营者手中采购商品或劳务，再将其提供给商业用户或者其他业务用户，供其转变、加工的大宗商品交易方式；②零售业态，是指在市场经济体制和激烈的商业竞争环境下，零售企业为满足不同的消费需求和提高企业的市场竞争力，由不同的细分市场、目标顾客、商品结构、经营规模、销售方式、服务功能、店堂设施、门店选址等因素构成的，具有稳定性强、特征突出的不同的零售商业组织类型和经营方式的具体形态；③连锁经营业态，是指以企业的总部、配送中心和若干数量的连锁分店组织结构为基础，在统一店名、统一店貌、统一采购、统一配送、统一财务、统一经营、统一价格、统一服务、统一管理等若干个“统一”的管理模式下，由若干数量的连锁分店构成一个规范、统一、规模化、连锁化的销售网络体系，从事商品或者服务销售的商品流通企业经营模式。

二、批发商的功能与分类

1．批发商的功能

批发商处于商品流通起点和中间阶段，交易对象是生产企业和零售商，一方面它向生产企业收购商品，另一方面它又向零售商业批销商品，并且是按批发价格经营大宗商品。批发商是商品流通的大动脉，是关键性的环节，是连接生产企业和商业零售企业的枢纽，是调节商品供求的蓄水池，是沟通产需的重要桥梁，对企业改善经营管理及提高经济效益、满足市场需求、稳定市场具有重要作用。

2．批发商的分类

（1）经营主体不同的批发商

①独立批发商。也称商人批发商，是指不依附于生产部门，独立从事批发交易活动并对所经营的商品拥有所有权的批发商。

②制造业批发商。一是指大型制造商自设的以批发业务为主的销售机构；二是指拥有制造工厂的批发商，或者指将指定商品委托特定制造商生产的批发商。

③共同批发商。它是指为了与大型制造商、大型批发商或大型零售商相抗衡，而由许多中小零售商组成的共同批发企业。

④批零兼营批发商。它是指以批发业务为主，同时也兼营零售业务的批发商，一般以中小型批发商居多。

⑤连锁批发商。它是指由许多中小批发商或批发经营机构组成的连锁批发组织。这种批发商一次采购量大，成员分布广，市场范围大，从而可以获得规模经济，是组织化程度较高的一种批发商业形式。

⑥代理商。它是指接受委托人的委托，在一定范围内以委托人的名义代理委托人从事销售或采购业务，而对代理商品不拥有所有权的批发商。

【例题2.3】按经营主体不同，可将批发商分为（　）等。[2013年真题]

A．全国批发商

B．区域批发商

C．独立批发商

D．地方批发商

E．连锁批发商

【解析】CE

【解析】按照经营主体不同，可以将批发商分为独立批发商、制造业批发商、共同批发商、批零兼营批发商、连锁批发商和商品代理商。ABD三项，属于按销售地区不同划分的类型。

（2）经营商品不同的批发商

①普通批发商。它是指经营一般商品且种类繁多、经营范围很宽的批发商，也叫综合批发商。

②专业批发商。它是指专业化程度较高，专门经营某一类或少数几类商品的批发商。由于商品的种类繁多，专业批发商可按经营商品的类别进行细分类。

【例题2.4】我国现行统计制度对批发商（业）的分类是依据（　）划分的。[2013年真题]

A．业态

B．业种

C．经营主体

D．流通阶段

【解析】B

【解析】我国现行统计制度对批发商（业）的分类，是按业种进行的。业种是指零售商（业）的行业种类，而且多用于流通领域。

（3）销售地区不同的批发商

①全国批发商。它是指承担全国性的批发业务，在全国设有分支机构，具有全国性销售网点，其销售范围延伸到全国的批发商。

②区域批发商。它是指介于全国批发商与地方批发商之间的批发商。其经营地区比全国批发商小，比地方批发商大，经常在全国某一地区或某几个地区进行经营活动。

③地方批发商。地方批发商是指在一个城市、一个交易地区从事经营活动，经营规模较小的批发商。

（4）职能不同的批发商

①完全职能批发商。它是指履行批发商的全部职能或提供全部批发服务的批发商。这种批发商多为大型的独立批发商，如大型批发商业公司、大型综合贸易公司、综合商社等。

②有限职能批发商。它是指只履行一部分批发职能或只提供一部分批发服务的批发商。有限职能批发商的种类较多，主要包括现金自运批发商、直运批发商、卡车批发商、邮购批发商和货架批发商等。

（5）处于不同流通阶段的批发商

①一次批发商。它是指从制造商直接采购商品的批发商，也称产地批发商。这种批发商一般设在某种商品的集中产地，以利于随时收购商品，然后再销售给二次批发商或其他用户。

②二次批发商。它是指从一次批发商那里采购商品然后再将商品销售给下一级批发商的批发商。二次批发商一般设在交通枢纽或商品集散地，故二次批发商也被称为集散地批发商或其他用户。

③三次批发商。它是指从二次批发商那里进货，然后将商品直接销售给零售商或其他用户的批发商。这种批发商一般设在商品的销售地，因此也被称为销地批发商。

除了上述分类方法之外，还可以按批发商的组织形式、投资者国别以及资本结构等对批发商进行分类。如按批发商的组织形式不同，可将批发商分为自然人批发商与法人批发商，以及单体批发商与连锁批发商等；按批发商的投资主体国别及资本结构不同，可将批发商分为中资批发商、外资批发商、中外合资批发商等。

【例题2.5】大型批发商业公司、大型综合贸易公司、综合商社属于（　）。

A．全国批发商

B．有限职能批发商

C．完全职能批发商

D．区域批发商

【答案】C

【解析】按职能或提供的服务不同，可将批发商分为完全职能批发商和有限职能批发商。

其中，完全职能批发商是指履行批发商的全部职能或提供全部批发服务的批发商。这种批发商多为大型的独立批发商，如大型批发商业公司、大型综合贸易公司、综合商社等。

第三节 零售业态

一、零售商的功能与分类

1．零售商的功能

（1）提供商品。提供丰富的商品及其组合，使顾客在同一市场中购买商品时，有充分的选择余地，这是零售商的基本功能。

（2）分装（分拣）货物。零售商代表消费者，从制造商或批发商那里大量采购，并对这些大批装运的货物拆装成较小量的商品，在商场中展出，供消费者选购。

（3）保存货物。零售商保有存货，不仅可以减少销售缺货现象，而且使消费者在需要时福到适用的商品。

（4）提供服务。零售商集中体现了商业的服务功能，明确服务职责，扩大服务范围，开拓服务领域，提高服务质量，多层次、全方位满足消费者的需要，是零售商业的永恒主题。

（5）沟通信息。零售商需要及时向制造商、批发商提供送货准确度、顾客抱怨、存货周转情况、问题商品的信息，以便其及时调整商品和服务。向顾客提供产品属性、服务范围、营业时间、销售状况等信息，以便顾客做出购买决策。

（6）营造环境。在现代消费观念下，消费者进商场兼有购物、休闲、娱乐、感受时尚等多种动机，因此，零售商要把营造购物环境作为零售活动中的重要功能。

2．零售商的分类

（1）按组织形式分类

①公司连锁零售商。它是连锁经营的基本形态，也称正规连锁或直营连锁，它是指两个或两个以上的店铺同属一个所有者所有和管理，经营同类商品的零售商。

②自由连锁零售商。又称为自愿连锁。各成员企业保持自己的经营自主权和独立性，不仅独立核算、自负盈亏、人事自主，而且在经营品种、经营方式、经营策略上也有很大的自主权，但要按销售额或毛利的一定比例向总部上交加盟金以及指导费。

③特许连锁零售商。它是指企业把自己开发的商品、服务和营业系统，以合同形式授予加盟店在规定区域内的经销权和营业权，加盟店必须缴纳一定的特许权使用费，并承担合同规定的责任与义务。

④零售商合作社。它是由独立零售商共同组成的组织，实行商品集中批发，并进行联合销售和促销。

⑤消费者合作社。它是指消费者共同出资组成的，主要通过经营生活消费品为社员自身服务的零售商合作组织。

（2）按业种分类

我国对零售商（业）的业种分类如下：食品类零售业；饮料、烟草零售业；服装和鞋帽零售业；纺织品零售业；家用电器及音像器材零售业；文化办公用品零售业；日用品零售业；体育娱乐用品零售业；交通、通讯用品零售业；家具零售业；化妆品零售业；金银珠宝零售业；中西药品及医疗保健用品零售业；书报杂志及电子出版物零售业；燃料零售业；建筑材料及五金电料零售业。

（3）按业态分类

商务部2004年发布的《零售业态分类》新标准，将我国的零售业态分为17种，即食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储式会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材市场、购物中心、工厂直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物。

二、零售业态的外在表现形式

1．业种店与业态店

所谓业种店就是按照所经营的商品类型划分或组建的零售店铺。这种商店自古以来就有，比如古代就存在的布店、鞋店、粮店、肉店、杂货店等。所谓业态店是指按照服务需求的满足类型来划分或组建的零售店铺，如现代的超级市场、仓储商店、便利商店等。

2．业种店与业态店的差异

（1）经营目的不同。业种店的主要经营目的是推销自己所经营的商品；业态店的主要经营目的是满足目标顾客的各种需求。

（2）经营核心不同。业种店的经营是以商品为核心；业态店的经营是以顾客为核心，体现了营销观念由销售导向向消费导向的转变。

（3）经营重点不同。业种店是按照经营商品的品种来分类，强调的是“卖什么”；业态店是依据商店经营形态来分类，强调的是“怎么卖”。

（4）产生的时代不同。业种店产生于工业革命之前，是与不发达商品经济相适应的；业态店是产生于工业化以后，是与较发达商品经济相适应的。

三、几种常见的零售业态

1．百货商店

百货商店是指经营包括服装、家电和日用品等众多种类商品的大型零售商店，是在一个大建筑物内，根据不同商品部门设立销售区，来满足顾客对商品多样化选择需求的零售业态。

【例题2.6】零售业第一次革命的标志是出现了（　）。[2013年真题]

A．百货商店

B．超级市场

C．购物中心

D．无店铺销售

【解析】A

【解析】百货商店的出现被称为零售业的第一次革命，按照组织形式的不同，可以分为独立百货商店、连锁百货商店和百货商店所有权集团。

2．超级市场

超级市场是实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以销售包装食品、生鲜食品和日常生活用品为主，满足消费者对日常生活必需品需求的零售业态，普遍实行连锁经营，又称“自助商店”或“自选商店”。

3．专业店

专业店是以经营某一大类商品为主，并且具备拥有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。

4．专卖店

专卖店是以专门经营或被授权经营某种品牌商品的零售业态，可以由生产厂商自己开设，也可以特许经营的方式由独立经销商开设。

5．便利店

便利店是一种以自选销售为主，销售小容量应急性的食品、日常生活用品和提供商品性服务，以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。

6．仓储式商店

仓储式商店是一种将仓库与商店相结合，主要设在城乡结合部，装修简朴、价格低廉、服务有限，并实行会员制的一种零售业态。

7．购物中心

购物中心是为了满足消费者对商品、劳务以及娱乐的各种需求，集零售、餐饮和娱乐于一体，服务功能齐全，为消费者提供充分、方便的商品，满足消费者一揽子购物需要的一种业态。

8．折扣店

折扣店是指以出售一流耐用消费品和家庭生活用品为主，以比其他零售店更低的价格进行销售的零售业态。

9．步行商业街

步行商业街是指只允许步行通行的商业街区，是零售业的回归。步行商业街既保持了传统商业街的布局，又使人们可以安全、舒适地游览、观光和购物。

10．无店铺销售

无店铺销售是指不设店铺、没有营业人员的零售业态，如自动售货机销售、邮购销售、网上购物等。

【例题2.7】从零售业态来看，零售竞争可分为（　）。

A．垂直的竞争

B．水平的竞争

C．同业态间竞争

D．市场的竞争

E．异业态间竞争

【答案】ACE

【解析】业态竞争是指流通企业利用业态的变化争夺市场、争夺消费者的行为。从零售业态来看，零售竞争分为同业态间（百货店对百货店）竞争、异业态间（百货店对超市）竞争、垂直的（超市对商家系列组织）竞争三种类型。

四、零售商圈的确定

1．零售商圈的概念

（1）零售商圈的定义

零售商圈是指零售店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。对有店铺的零售业来说，店铺的销售活动范围通常都有一定的地理界限，即有相对稳定的商圈。

（2）零售商圈的层次

①核心商圈。它是指商场能够覆盖的、经常到本商场来购物的主要消费者群体和人数。核心商圈是商场的优势圈，它与其他零售店的商圈一般不会重叠，是关系到该商场能否盈利的关键商圈。

②次级商圈。它是指核心商圈的外围区域，在这个区域内顾客来店购物比较方便。由于次级商圈位于核心商圈外围，因此在这个范围内，与竞争者的竞争实力处于均衡状态，谁处于优势并不明显。

③边际商圈。边际商圈是指次级商圈以外的区域，在这个区域内顾客来店购物不够方便。边际商圈的顾客大约占10%。边际商圈位于商圈的最外缘，拥有的顾客最少，而且最为分散。

（3）商圈的顾客来源

①居住人口。居住人口是指居住在店铺附近的常住人口。

②工作人口。工作人口是指那些并不居住在店铺附近而工作地点在店铺附近的人口。

③流动人口。流动人口是指在交通要道、商业繁华地区以及公共场所过往的人口。

2．零售商圈分析

（1）商圈分析是店铺选址的重要前提。商家首先要明确商圈的范围，了解商圈内人口的分布情况，以及市场和非市场因素等的有关资料，进行经营效益的评估，衡量店址的使用价值，选定合适的地点。

（2）商圈分析有助于零售店铺制定竞争策略。必须对商圈进行分析，掌握顾客来源和顾客类型，了解顾客不同的需求特点。对顾客来说，只有投其所好，赢得顾客的信赖，才能获得竞争优势。

（3）商圈分析有助于零售店铺制定市场开发战略。通过对商圈进行分析，可以帮助商家明确哪些是本店的基本顾客群，哪些是潜在顾客群，扩大商圈范围，提高市场占有率。

（4）商圈分析有助于零售店铺加快资金周转。流动资金占用多，要求资金周转速度快，这是零售店铺经营的一个重要特点。及时进行商圈分析，确定流动资金的合理规模，是保证零售店铺有效经营的重要条件。

3．商圈的确定

（1）商圈的影响因素

①店铺的经营特色。凡是经营富有特色、商品齐全、服务周到，并在顾客中树立了良好形象的店铺，其商圈范围就比较大，反之，其商圈的范围就比较小。

②店铺的经营规模。店铺的经营规模越大，其商圈也就越大。商圈范围的大小，主要取决于顾客及其他客观因素，而不是取决于店铺的主观因素。

③经营商品的种类。经营日常生活用品的店铺，主要以核心商圈为主，因此商圈范围相对较小。而经营选购品、耐用品和特殊商品的店铺，其商圈范围则比较大。

④竞争店铺的位置。如果两个互为竞争者的店铺距离较近，则每个店铺的商圈范围就会较小。

⑤顾客的流动性。顾客的流动性越强，则意味着顾客的来源就越广泛，边际商圈就会随之而扩大，从而店铺的整个商圈范围也会扩大。

⑥交通地理条件。交通地理条件是影响商圈大小的一个重要因素。交通便利，商圈的范围就会扩大，反之，就会限制商圈的延伸。

⑦店铺的促销手段。通过店铺经营者的努力，通过卓有成效的开展促销活动，就能够扩大商圈的影响，吸引更多的顾客前来购物，从而扩大商圈的范围。

（2）确定商圈的理论

①雷利的零售引力法则。零售引力法则是由美国学者威廉·雷利经过大量的实证研究于1929年提出来的，也称雷利法则。雷利法则具体的内容是：两个城市之间存在着一个商圈分界点，两个城市对处于该分界点上的顾客的吸引力是相同的。但是，该分界点距离两个城市的空间距离却并不相同，这个分界点就是两个城市各自商圈的边界。雷利法则的计算公式如下：

式中，d表示A城市与B城市之间的距离；Pa表示A城市的人口数；Pb表示B城市的人口数；Dab表示A城市的商圈边界。

②零售饱和理论。零售店铺饱和是指已有店铺设施得到了有效利用，并能满足消费者需求的状态。当市场上店铺太少不能满足消费者需求时，就是未饱和。当市场上店铺太多，而收益不能获得合理的投资回报率时，就是过饱和。因此，饱和理论可以用于平衡已有零售店铺设施（供给）及其使用（需求）之间的数量。

衡量是未饱和还是过饱和市场的指标是零售饱和指数。所谓零售饱和指数是产品或服务的需求量除以可用的供给量，用IRS表示：

式中，IRS——某地区的零售饱和指数；

C——某地区某类商品的潜在顾客数；

RE——某地区每一顾客平均购买额；

RF——某地区经营同类商品的店铺营业总面积。

对于商家来说，零售饱和指数越大，意味着店铺的商圈范围就越大，也就意味着零售经营机会和获得成功的可能性就越大。因此，在零售饱和指数较高的市场中选址，将能够获得较高的利润。

【例题2.8】某零售商计划从四个备选地区中选择一个合适的地区开设一家零售商店，每个地区购买某类商品的潜在顾客数（C），每一顾客平均购买额（RE）、经营同类商品的店铺营业总面积（RF）等数据信息如下表所示。一旦零售商选择了合适的地区后，将着手在该地区进行店铺选址。[2013年真题]

1．四个地区零售饱和指数（IRS）由小到大的排列顺序是（　）。

A．甲乙丙丁

B．乙丙丁甲

C．丙乙甲丁

D．丁乙甲丙

【解析】D

【解析】根据零售饱和指数公式，IRS=（C×RE）/RF，计算四个地区零售饱和指数如下：

①甲地区：（30000×120）/15000=240; ②乙地区：（40000×100）/20000=200；

③丙地区：（50000×150）/25000=300; ④丁地区：（60000×80）/30000=160；

由此可知四个地区零售饱和指数由小到大依次为：丁乙甲丙。

2．关于零售饱和指数（IRS）的说法，正确的是（　）。

A．零售饱和指数越大，店铺的商圈范围就越大

B．零售饱和指数越大，店铺的商圈范围就越小

C．零售饱和指数小的地区，一定没有发展潜力

D．在零售饱和指数较高的市场中选址，更容易获得较高的利润

【解析】AD

【解析】零售饱和指数越大，意味着店铺的商圈范围越大，也就意味着零售经营机会和获得成功的可能性就越大。

3．根据零售饱和指数，该零售商应该选择在（　）开设零售商店。

A．甲地区

B．乙地区

C．丙地区

D．丁地区

【解析】C

【解析】应选择零售饱和指数最大的地区，根据第1题解析可知丙地区的零售饱和指数最高。

（3）确定商圈的具体方法

①通过调查汽车车牌号。调查者首先收集、记录汽车牌号，然后到车辆主管机构核对汽车登记簿，这样就可以了解到汽车拥有者的姓名、居住地以及职业等资料，据此就可以做出顾客的地区分布图。

②通过调查报纸的发行范围。因为报纸（广告）对于选购品的购买具有较强的影响力，因此，通过调查某地区主要报纸的发行区域，便可以确定该地区顾客的吸引范围。

③通过向现金购买或记账购买顾客发放问卷调查。这种方法比较适合于特定商品的商圈确定，即通过确认顾客的住址、姓名，让顾客填写购买商品的原因等来确认顾客的分布、构成与特点。

④通过直接访问调查。这种方法是通过选派调查人员直接走访顾客，并向顾客询问诸如在何地购买、为何在那里购买、是否要求配送以及每月购买的次数等问题，来了解顾客的来源、分布及购买动机。

⑤通过信用卡或支票的支付地。这种方法适用于对用信用卡或支票购买商品的顾客进行调查。

五、店铺选址

1．选址的重要性分析

（1）店铺选址是一项重大的、长期性投资，关系到零售企业的发展前途。由于零售店铺的地址一旦确定，就需要投入大量的资金进行建设和装修，即使外部环境发生了变化，它也不可能像其他零售要素那样很容易地进行调整，它具有长期性、固定性等特点。

（2）店铺选址是零售经营者确定经营目标、制定经营策略的重要依据。由于不同地区、不同地段的社会环境、地理特点、交通条件、公共设施、人口状况和潜在的顾客群等都是不同的，这些因素不但制约着零售店铺的商圈大小和顾客构成，而且制约着零售店铺对经营商品、价格、服务以及促销方式的选择。

（3）店铺选址是影响经营效率的重要因素。零售店铺的选址优越，顾客流量就大，在店铺规模、商品组合、服务水平以及促销方式不变的情况下，店铺的销售额就会更大，经营效率也会更高。

2．选址的原则

（1）店铺位置选择的地域

具体来说，店铺选址应尽可能地选择在具有下列特点的区域。

①商业活动频度高的地区。闹市区的商业活动非常频繁，将店铺选址定在闹市区，对提高销售额是十分有利的

②人口密集度高的地区。人口越多，潜在的消费者就越多，消费需求就越稳定，从而可以有效地保证一定的销售额，进而保证零售店铺的稳定经营。

③客流量大的地区。客流量越大，购物的几率也就越大，有利于提高销售额。

④交通便利的地区。交通条件便利与否是影响顾客是否来店购物的重要因素，店铺应尽可能地选择在交通比较便利的地段。

⑤接近集客地。所谓集客地是指能够让顾客集聚的场所，如电影院、车站、学校、医院等场所都是重要的集客地。

⑥同类商品集聚地。对于那些经营选购品、耐用品和特殊商品的商家来说，若能集中在某一地段和街区，顾客在这里将会有更多的选择和比较的机会，因此也就更容易吸引顾客。

（2）不宜做店铺的区域

①快速车道旁。为了保证高速公路的通畅，因尽量避免在高速公路两边开设店铺。

②周围居民少且缺乏增长性的区域。由于居民数量少，有限的购买力不会随着新店铺的开设而增长，因此这种地区是不宜开设新店的。

③店铺密度过大的地区。一旦某区域的店铺密度过大，就意味着可能已经没有理想的可供选择的店铺位置了，也意味着该区域的销售竞争会十分激烈，如果勉强进入，只能导致竞争更加激烈，经营风险也会更大。

④高层建筑物内。店铺的营业场所距离地面越高，对销售额的增加就越不利。营业场所高，不仅不利于消费者购物，也会对商品的补给和提货带来困难。

【例题2.9】依据零售店铺选址的原则，零售店铺应尽可能选址的地区为（　）。[2013年真题]

A．商业活动频度高的地区

B．客流量大的地区

C．快速车道旁

D．同类商品聚集地

【解析】ABD

【解析】店铺选址应当选择：商业活动频度高的地区、人口密集度高的地区、客流量大的地区、交通便利的地区、接近集客地、同类商品集聚地。C项，属于不宜做店铺的区域。

3．选址的步骤

（1）地区分析。地区分析是零售店铺选址的第一步，也是最为关键的一步，因为地区的环境与条件将决定未来店铺经营的发展前景。对一家店铺来说，所要选择的地区必须有一定数量的人口，有比较充足的购买力，同时还必须符合零售商的目标市场的要求。

（2）商业区或购物区分析。商业区或购物区分析是指对一个地区不同类型的商业区或购物区的规模、形态和特点进行分析，从而确定在一个地区内选择什么样的商业区或购物区作为店铺选择区位。

（3）具体位置分析。在对商业区进行分析、选择以后，还要对店铺的具体位置进行分析和选择，因为在同一个商业区内，可能会有多个开设地点供开设店铺选择，要想选择一个最佳的开设地点，还必须对这些可供选择的开设地点的各种条件和影响因素进行全面的分析。

【例题2.10】该零售商在进行店铺选址时应依次经过的步骤是（　）。[2013年真题]

A．商业区分析-地区分析-具体位置分析

B．地区分析-商业区分析-具体位置分析

C．具体位置分析-商业区分析-地区分析

D．具体位置分析-地区分析-商业区分析

【解析】B

【解析】进行店铺选址的步骤：①要进行地区分析，确定店铺将要进入的地区；②进行商业区域或购物区分析，确定店铺将进入所在地区的哪一类商业区或购物区；③进行具体位置分析，确定店铺选址的具体地点。

第四节 连锁经营

一、连锁经营的内涵与特征

1．连锁经营的内涵

连锁经营是商业经营领域中的一种企业经营模式，是以企业的总部、配送中心和若干数量的连锁分店组织机构为基础，在统一店名、统一店貌、统一采购、统一配送、统一财务、统一经营、统一价格、统一服务、统一管理等若干个“统一”的管理模式下，由若干数量的连锁分店构成一个规范、统一、规模化、连锁化的销售网络体系，从事商品或者服务销售的商品流通企业经营模式。

2．连锁经营的特征

（1）标准化

①店名、店貌的标准化。这就要求连锁经营企业所属的所有分店，包括直营店和加盟店，在反映企业店名店貌的名称、字体、颜色、装修风格等方面都必须保持完全一致，同时，店内的布局与装修风格也要基本一致。

②经营的标准化。第一，商品的进货渠道、进货权限、进货程序等都是标准化的、一致的；第二，商品在内容、结构和销售价格方面都是标准化的、一致的；第三，销售方式、服务方式和营销方式也是标准化的、统一的。

③管理的标准化。第一，采购、进货、库存、制作、集配、送货、销售等方面的业务流程是标准化的；第二，对经营管理过程的各环节所发生的所有信息都是通过电脑硬件和软件系统进行标准化处理与管理的；第三，有关餐饮、服务和拥有自有品牌的连锁经营企业在原材料、制作工艺、产品质量、色香味、包装式样、服务质量等方面都要求是标准化的、统一的；第四，对所有部门与环节中的员工的工作行为，包括服装、工作权限、办事程序、技术指标、完成质量等方面的要求都是标准化的。

（2）专业化

所谓专业化是指连锁经营企业将其采购、进货、库存、配送、销售、收银等环节的工作内容，按其操作特点进行规范的专业化细分，形成由专门技能、专门操作方式和专门工作内容构成的专业化工作岗位。

（3）简单化

简单化是指由于连锁经营企业的各个环节、各个岗位都实行了标准化和专业化的管理方式，对每个环节、每个工作岗位的管理都规范化和制度化了各个专业岗位中的员工只需按工作岗位手册操作，各司其职，各尽其责。

（4）规模化

所谓规模化是指连锁经营企业依靠在不同市场区域设立众多分店来实现扩大市场占有率、提高销售额的目标。因此，分店数量的规模化实际上是连锁经营企业最重要的本质特征。

【例题2.11】世界上第一家近代连锁商店是（　）。[2013年真题]

A．大西洋和太平洋茶叶公司

B．胜家缝纫机公司

C．无酵母面包公司

D．沃尔玛

【解析】A

【解析】1859年产生于美国的“大西洋和太平洋茶叶公司”是世界上第一家连锁商店，是当时世界上最早的正规连锁商店。

二、连锁经营的组织机构

1．总部

总部或者总店是连锁经营的“司令部”，连锁经营的重大管理与经营决策都是由总部作出，配送中心和各连锁分店执行的。总部中主要设置的机构有：经理办公室、财务部门、业务部门、企业发展规划部门、市场开发部门等。

连锁总部的主要经营管理业务包括以下几个方面：

（1）对连锁经营日常重大经营管理业务的决策、指令与监控。例如，决定采购渠道，采购商品的种类、数量、价格等；对配送中心库存结构、配送情况的物流管理等；对各连锁分店日常经营业务的监督；对配送中心、连锁分店各种经营管理信息的汇总、分析等。

（2）财务管理。例如，与供货商的结算、对企业内部日常各项财务活动的管理、配送中心和各分店的财务管理；对整个连锁经营企业经营活动的财务分析、监控等。

（3）制度管理。例如，企业的各项制度的制定、重大人事任免等。

（4）信息的收集、分析、整理和研究工作。

（5）重大经营、投资、开发、营销、发展问题的决策。

2．配送中心

（1）配送中心的概念

配送中心相当于整个连锁经营企业的“总后勤部”，是连锁经营物流管理的重要环节。在经营日用百货行业的连锁经营企业中，称为“配送中心”；在餐饮连锁经营企业中，称为“中心厨房”。

（2）设立配送中心的条件

①当该连锁经营企业的分店数量和商品经营规模都达到一定水平，如果还是采取供货商分散供货，就会使连锁经营企业的成本加大、送货不及时，这时就应该考虑设立配送中心，采取统一配送的方式；

②当连锁经营企业在一个经济区域内（如一个城市）的分店数量达到一定规模时，便可设立配送中心。

（3）配送中心的作用

①对各连锁分店实行统一采购和配送后，由于采购规模变大，连锁经营企业可向供货商争取到较优惠的价格折扣；

②统一采购与配送可以较好地保持各连锁分店在经营品种、结构、质量、价格等方面的一致性，确保整个连锁经营管理的一致性；

③可以彻底消除各连锁分店的小仓库，实现各连锁分店在商品经营过程中的“零库存”管理，节约各连锁分店的营业面积和经营成本，也免除了各连锁分店不断采购商品的业务负担，使各分店将精力集中于商品销售工作中，有利于工作效率的提高。

（4）配送中心的业务

①负责由总部决定的、由供货商送来的商品的验收与入库工作；

②负责库存商品的日常管理工作；

③负责对各连锁分店所需商品的加工、整理、包装、集配和送货工作。

3．连锁分店

连锁分店是连锁经营企业的“前沿阵地”，是专门销售商品的场所。不同行业的连锁经营企业的分店在决定门店所在的商区、营业面积、卖场布局、结算方式等事项时，要按照相应的业态要求进行。

三、连锁经营的类型

1．直营连锁经营

直营连锁经营是指以统一的资产所有权为纽带，在总部对所属各分店的人、财、物、供、销等方面的直接、统一管理下，各分店按统一的经营管理模式共同经营同类商品或服务的连锁组织形式。

（1）直营连锁经营的特征

①属于同一资产所有者。连锁经营的各个分店无论数量多少，都属于一个投资主体。

②管理权限的直接性。由于投资主体单一，因此，投资者或者连锁企业的总部具有在人事、财务、管理、经营、分配等方面对所属各分店的直接的、全面的管理权利。

③经营管理的全面统一性和规范性。由于投资主体单一、管理权利直接，直营连锁是体现上述若干“统一”最全面、最彻底、最规范的连锁组织类型。

（2）直营连锁经营的优点

①企业经营管理决策和贯彻执行的效率较高；

②企业可以对人、财、物进行统筹兼顾，统一、集中地调动和配置；

③企业可以在日常经营管理和重大发展战略等方面兼顾眼前利益和长远利益。

（3）直营连锁经营的缺点

①由于投资主体单一，企业在发展分店时都必须由投资者全额出资，所需资金量大；

②各分店没有经营管理自主权，可能不利于调动每个分店经营管理者的工作积极性。

2．特许连锁经营

特许连锁经营也称“特许加盟连锁经营”，是指具有独有商品、独特经营技术或服务、驰名商号或者商誉等的企业（主导企业）将自己独有的商品、技术、服务、商号等，以特许契约的方式授予其他企业（加盟者），这些加盟企业在特许合同条款的约束下，在主导企业的管理、技术、经营等方面的严格要求和指导下进行连锁经营，并向主导企业按期缴纳一定费用（商号使用费、技术使用费、管理费等）的连锁经营方式。

（1）特许连锁经营的方式

①技术特许方式，即主导企业将其拥有的经营技术、工艺、配方、诀窍等，按合同要求授予加盟企业；

②管理或者信誉特许方式，即主导企业将其所拥有的先进的管理知识、知名商号、经营方式等，按合同要求授予加盟企业。

（2）特许连锁经营的特征

①特许加盟连锁经营组织体系中的主导企业所拥有的知识产权一定是本企业所独有的、被市场认可的、能够带来良好经济效益的商誉、技术、经营等。

②维系特许连锁的经营关系是特许授权经济合同。这种特许连锁经营合同一般是由主导企业为主制定的，主要是为了保持众多加盟企业在商誉、质量、服务等方面与主导企业保持一致。

③特许加盟连锁企业必须与主导企业在店名、店貌、管理、经营、价格、质量、采购、配送、技术、工艺等方面保持完全统一，但加盟连锁企业仍然具有独立的企业法人资格、人事权和财务权。

（3）特许连锁经营的优点

①主导企业可以充分利用其他企业的资金、设置、商业地理位置等，快速发展连锁分店的数量，减少主导企业在发展连锁时的资金投入和市场风险；

②加盟企业也可以充分利用主导企业的商誉、管理、技术等知识产权和较少的资本投入获得较好的经济效益。

（4）特许连锁经营的缺点

①可能会由于加盟店在经营管理等方面的不善，导致经营管理质量的下降；

②可能造成主导企业的某些保密性知识被泄密。

3．自愿连锁经营

自愿连锁经营是指以一个或者少数几个企业为主导核心企业，以共同协商确定的合同为纽带，联合众多加盟企业，在各企业的法人资格独立的前提下采取统一商号、统一采供、统一经营、统一管理方式进行的连锁经营。

（1）自愿连锁经营的特征

①由于自愿连锁经营企业是由众多具有独立法人资格的企业组建而成的，因此，自愿连锁经营体系中，资产所有权的多元性是自愿连锁经营的重要特征之一。

②维系自愿连锁统一经营管理体系的关键是自愿加盟合同。

（2）自愿连锁经营的优点

同类业态的不同企业可以通过比较简单的途径结合成一个规模化的经营体系，提高市场竞争力和每个加盟分店的市场生存机会。

（3）自愿连锁经营的缺点

由于加盟企业构成多元化，非常容易在进货渠道、价格水平、管理方法等方面产生不统一、不规范等不良现象，使连锁经营失败。

四、连锁经营的业态选择

1．选择连锁经营的业态应具备的条件

（1）在经营品种、卖场布局、经营方式等方面相对比较简单，比较适应连锁经营严格、规范、统一的管理；

（2）市场覆盖面或者商圈一般都不大，在一个大城市或者一个经济比较繁荣的经济区域可以发展多个连锁分店；

（3）由于以上两个原因，使这些业态在发展到一定数量的连锁分店时，也适应连锁配送中心的经营。

2．常见的连锁经营的零售业态

从国内外连锁经营发展的历史、现状以及发展前景来看，适应连锁经营发展的零售业态主要包括八大类型，即大型综合超级市场、仓储式超级市场、一般超级市场、专卖店、专业店、便利店、餐饮店和各类服务业（照相馆、美容店等）。在市场经济发达国家里，一些宾馆、饭店、旅店（如汽车旅店等）、汽车加油站等也是按照连锁经营的方式运行的。也就是说，这些业态既可以进行单店经营，也可以进行连锁经营。

【例题2.12】设立配送中心必须具备的条件有（　）。

A．连锁经营企业的分店数量和商品经营规模达到一定水平

B．店铺选址没有发生变化

C．设立配送中心能够降低成本、保证送货及时

D．一个经济区域内（如一个城市）的分店数量达到一定规模

E．客户关系发生变化

【答案】AD

【解析】不是任何连锁经营企业都必须设立配送中心的，要设立配送中心，必须具备的条件有：①当该连锁经营企业的分店数量和商品经营规模都达到一定水平，继续采取供货商分散供货，会加大经营成本；②当连锁经营企业在一个经济区域内（如一个城市）的分店数量达到一定规模时，便可设立配送中心。