网络世界千变万化，网红似乎也呈现着有序的变迁——机遇、挑战、冲突、融合。因为觉醒，有人奋力奔跑；因为迷茫，有人裹足不前。只是不管怎样呐喊，你都永远无法叫醒一个装睡的人。

第一节 网红变迁史

在谈及网红的过程中，人们经常会被几个名词混淆：新媒体、自媒体、大号或网红。事实上，这几个概念彼此区别，在递进中促成了网红发展的不同逻辑。

新媒体：较传统媒体而言，新媒体包括最早的门户网站（综合/垂直）、论坛、博客，直至微博、微信等带有社交元素的媒介平台；随着移动互联网的深度发展，视频直播开始风靡。图文、语音、视频、直播、VR互动，多元的新媒体平台丰富了网红的表现形式，这极大地激发了人们对于内容生产和内容传播的热情。在网络社交的刺激下，各类自媒体平台如雨后春笋般纷纷崛起，粉丝效应开始聚集显现。

自媒体：顾名思义，自媒体即自营自有的个人媒体平台。其天生的社交属性相对于传统媒体，最大的改变是去中心化。在人人围观的体育场型社会，人人参与，人人分享，人人都能受到关注。入行门槛低的自媒体，以极大的势能消解了传统门户媒体单一发声的短板，过去的信息不对称、渠道不透明等弊病被打破，论坛、博客、微博、微信、直播……每个人都能发出自己的声音。移动社交使自媒体获得了空前繁荣，据微信官方披露的数据，截至2015年，微信公众号的数量就已突破1000万，并且以每天1.5万个的速度爆炸式增长。

大号或网红：千军万马过独木桥，能将自媒体做成知名ID（受到广泛关注，可以身份识别）就可称为大号，最早在微博时代被称为意见领袖的微博大V即属此类。可以说，大号是网红的雏形。而网红则是在进入微信时代和直播时代后，以大号为基础脱颖而出的网络红人。网红相较一般的自媒体平台，在传播中除了具象的人格特征外，还拥有数量庞大的粉丝群，关注量从百万级到千万级不等。一呼百应，其在网络世界的影响力不言而喻。

总的来说，从新媒体的传播方式，到自媒体平台运营，再到拥有广泛影响力的ID、大号，继而是人格化的形象传播，网红披荆斩棘一路走来，在移动社交的催化下，开始成为网络世界异军突起的一股重要力量。

从审丑到审美

“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”，神奇开放的网络平台，只要能吸引足够多的眼球就算成功。为此，一批批敢闯、敢拼、能豁得出去的“仁人志士”前赴后继，述说着自己的故事。

2004年，1977年出生的史恒侠是陕西理工学院机械系的一名女大学生。当她的一组造型夸张的S形照片被上传到水木清华、北大未名等网站上时，迅速在天涯社区走红。因为发帖的文章标题中包含“清水出芙蓉，天然去雕饰”，所以照片中的主人公又被网友称为“芙蓉姐姐”。说到这里人们应该不再陌生，成名后的芙蓉姐姐积极投身于各种商业娱乐活动，借助背后运营团队的支持，在坦诚和造作中寻找着聚光灯下的自己。这一时期除芙蓉姐姐外，还有凤姐、犀利哥、龅牙哥等一大批网络红人消费着人们的“无聊神经”，甚至唐朝的诗圣杜甫都能被网友们玩坏了。

豆瓣一直是文艺青年热衷的聚集地。2008年一组名为《马尔代夫假期》的美拍在豆瓣上引起了大家的关注。照片中的主人公名叫张辛苑，是一位1988年出生于音乐世家的漂亮姑娘。据说这组照片是她在和母亲去马尔代夫度假时，由她的母亲为她拍摄的。这之后，张辛苑又陆续推出告别洛丽塔写真（Farewell Lolita）等作品。照片中，张辛苑展示出清纯、不羁、性感、怪诞等少女形象，并且还以特别的形式向自己的偶像作家弗拉基米尔致敬，一时间惹得众多网友艳羡不已。而张辛苑也开始跻身于时装周、影视剧、写作出版等领域。至此，美丽和时尚重新占领了网红世界的高地。

从咬文嚼字到看片时代

1994年4月20日，一条64K国际专线接通，从此天堑变通途，中国社会正式进入互联网时代。但当时的网速非常慢，电脑硬件也远不如今天先进，网民们只能通过有限的文字抒发胸臆，这直接开创了中国网络文学的先河。当时的各类文学社区滋养出了大批网络写手，“榕树下”成为一代人的记忆。以博客的出现为标志，很多人们熟悉的文字网红开始出现，韩寒即是其中一例。依靠自己的天赋和努力，韩寒在文学创作方面成绩不俗，在网络中拥有很强的影响力，同时还跨界到赛车、导演等领域，成为一代年轻人的榜样。

进入新世纪后，国内网络的软硬件环境都有了较大的提升，网络文化由之前的文字开始向图片过渡。2007年，源于北美的暴走漫画横空出世，这是一种最初在Windows画图工具上随意涂抹的一种艺术表现，风格粗糙、简练，但视觉鲜明。基于这些形式，被网友戏称“大头死变态”的“王尼玛”塑造的夸张表情展示出人物内心无限的空间，风趣犀利的漫画内容受到众多网友的追捧。

在信息爆炸的年代，连贯的视频节目开始取代图片成为网络世界新的主角。2013年3月，王尼玛继暴走漫画后又推出《暴走大事件》，这是一档集中各学科领域的脱口秀节目。主持人由王尼玛和王蜜桃二人担任，节目定期更新，风格讽刺幽默。“不要在意这些细节”“我和我的小伙伴们都惊呆了”“注定孤独一生啊”“北方的战斗民族表示不服”等网络流行语均出自此处。节目以社会中的尴尬现实为切入点，啼笑皆非的口吻与网友产生巨大的共鸣。

从普通民众到娱乐圈明星，时下中国似乎进入了全民直播的时代。秀场、游戏……各类泛娱乐直播层出不穷，只要有段子、有爆点，吃饭、睡觉都有人为你买单。据悉，目前活跃在各大网络直播平台上的网民达2亿人。有“宅男女神”之称的柳岩在花椒平台做直播，利用热炒的虚拟现实技术与程序员互动，仅30分钟关注量即超过400万人。事后经统计，整场直播PC端加移动端共聚集将近2000万人，火爆程度出乎所有人的意料。

第二节 网红三板斧

读过《隋唐演义》的人对程咬金一定不会陌生。这位生性豪爽、粗中带细的福将每每凭借简单实用的三板斧克敌制胜，屡立奇功。商场如战场，在全民网红的时代，想要在混战中脱颖而出，就需要将复杂的问题简单化。经过统筹分解，人们发现玩转网红大致需要三个部分。

内容生产

关键词：垂直、专业、精准

持续稳定的内容生产是获取粉丝关注的基础，但海量信息和碎片化传播却使内容生产者在和信息接收者对接时，如置身于浩瀚的宇宙，无缘对面不相识。缩小范围才能聚焦，因此，在垂直领域内进行专业细分成为网红在内容生产时需要注意的关键。

贴合年轻化思维，网红天生带有泛娱乐基因，但内容的同质化要求网红不能仅仅止于美貌或者雷人。以往只要卖萌、抬杠就能轻松收获大批拥趸的时代已经一去不复返。不管是娱乐搞笑、科普传播还是才艺展示、技能分享，精准的才是有效的。旅游、美食、电竞、健身、母婴、情感、宠物、投资……只有专注才能生产出最优质的内容，而只有最优质的内容才能吸引到最忠诚的粉丝。

有人负责创意，有人负责传播，优质的内容同样离不开专业的生产团队。以中央戏剧学院科班出身的papi酱为例，其看似很短的几分钟视频，其实从幕后讲稿到台前的演绎，再到后期剪辑、配音处理，甚至不同的面部表情、肢体动作和衣着搭配都是精心设计推敲的结果。

在内容为王的时代，可以说只要成为行业达人，就等于捧上了金饭碗。言之有物的知识型、技能型明星正在成为网红发展的新趋势，流量变现、精准营销正在大行其道。

运营传播

关键词：多元、互动、社群

做内容可以专注，但网红在传播时，千万不要把所有鸡蛋都放在同一个篮子里，因为只有多元的产业布局才能带来多元的传播收益。互联网的深度发展使各类媒介平台爆炸式增长，博客、微信、微博自不必说，以单一的视频为例：传统平台的有腾讯、优酷、搜狐、爱奇艺，短视频平台有美拍、秒拍、小咖秀，而新兴的直播平台则是映客、花椒、一直播，等等。随着内容细分，不同的媒介平台聚集着不同的粉丝受众。据统计，目前国内的直播平台有将近200家，内容覆盖综艺、娱乐、游戏、美妆等各个方面。人们经常可以看到这样的画面，主播在录制节目时面前有一堆的长枪短炮，除了专业摄影机外还有五六个手机同步直播，这其中一个手机对应的就是一个直播平台。整合线上线下资源，多渠道地进行全媒体整合传播永远经济有效。

保持粉丝黏性的最好方法是实时互动，因为这样可以给参与者带来一种存在感，这也就是为什么直播可以在一夜之间站上网红经济风口最重要的原因。伴随着互联网成长起来的年轻一代热衷于趣味、搞怪，而初看起来好像视频病毒的弹幕（数量庞大的留言）则给了他们一种无字幕不欢腾的压力释放。

甲骨文、金石文、活字印刷术，纸媒、广播、电视，每一次信息传播技术的进步，都会带来不同媒体结构的变革。继直播之后，以智能手段在网络世界中模拟现实的VR技术正以全新的姿态占领网络传播的制高点。有人预测，这种全新的互动形式将给媒体带来颠覆性的改变。

除了技术层面的互动，组织形式的互动更是网红在运营传播中不可缺少的关键一环。面对数量庞大的粉丝人群，只有搭建社群平台才能形成有效的二次传播和商业变现。人们经常说的“小众品牌、定制生产”其实是指产品过剩后的消费升级，而消费升级对应的就是因价值主张不同而带来的群体分化。可以说，有了社群，粉丝也就有了归属，在此，社群内部自发的裂变互动带来口碑积淀，远比网红自说自话稳固得多。

收益变现

关键词：社交、分享、免费

伴随着互联网经济的发展，网红根据自己的特点拥有一套自成体系的商业变现逻辑，除传统的广告植入、品牌代言外，还在自营电商、直播演艺等方面深挖潜能，甚至向专家转型，针对特殊领域做学术普及（教育培训、出书）也被证明是一种不错的选择。

一切都是社交，诞生于自媒体平台的网红更加强调参与互动，人们的注意力因此更容易聚焦，而网红经济的红利也进一步得到放大。有的一线网红在其微信公众号上发表一篇千字篇幅的文章，只打赏一项即可获利10万元，甚至文章末尾粉丝评论的点赞量都是数万，这在传统的纸媒时代是不可想象的。

分享可以降低成本，并使资源得到更科学的配置利用，而免费则诱导人们积极参与。

羊毛出在狗身上并由猪来买单。以直播为例，传统的盈利点主要是粉丝对网红主播进行虚拟礼物的打赏，在这个过程中，直播平台与网红对打赏金额进行分成。但运用互联网思维，网红在与粉丝进行互动时，完全可以采用逆向打赏的方式，即根据粉丝参与热情的高低进行更高额度的回报，而这些回报则以品牌赞助的方式由第三方提供。在此，网红在内容生产的同时担任着资源对接的角色。

第三节 网红奇葩说

互联网的世界一切皆有可能。伴随着网络社交的一路发展，关于“网红”也诞生出许多奇谈妙闻。而对“网红”的界定，也早已超出过去人们单纯进行才艺展示的范畴，甚至网红的主体都可以由自然人延伸为动物、邮筒、玩具，等等。仔细揣摩，人们会发现在这些看似奇葩却备受追捧的热门背后，掩藏着网络时代独有的社交法则和传播逻辑。

动物网红

2016年2月14日，春节刚过，按例这一天是西方的情人节，然而一张两只大鹅“吻别”的照片却在网络上意外走红：有网友在微博上晒出一张“两只鹅亲吻”的照片，并配文称“与君吻离别，相送到村口，夕阳长身影，自此各天涯”。这在网上引起了轩然大波，两天内该条微博即被转发1.8万次，其风头甚至盖过了当天某些秀恩爱的娱乐圈明星。高手在民间，各路网友闻此纷纷奇思妙想，围绕两只鹅的命运衍生出《有情鹅终眷属，子孙满堂》《被村头张二狗插足》《车翻人伤，鹅炖情终》《夫妻鹅双双变烤鹅》等众多版本。一时间，诗歌、段子等相关信息刷爆朋友圈。

真爱无小事，有记者为调查真相专门采访了照片中养鹅的那户人家。据当事人讲，这确实是一起长大的两只鹅，一公一母在一起大概有一年的时间。而说到“吻别”，原来是大年初二亲戚家要请客，所以才把其中一只母鹅送走。但没想到在捆扎过程中，公鹅伸长了脖子好像要解救母鹅，同时还嘎嘎地叫，仿佛在祈求什么。虽然主人于心不忍，但碍于情面还是将母鹅送到了亲戚家宰食，而公鹅最终也是同样的结局。

由“动物网红”到全民狂欢，越是悲叹的结局越能激发出人们对美好事物的想象，这其中的话题是人们对自身存在和情感的投射。互联网世界给人们提供了平等参与、发散思维的平台，人们的创作热情由此被空前地激发了出来。

邮筒网红

你听过“邮筒”也能当网红吗？一切还要从当红小生鹿晗说起，话说某一天鹿晗在上海开完演唱会，半夜在网上发了一条微博，而微博的内容是他与上海外滩一个绿色邮筒的合影。网络传播的力量是惊人的，一个小时后各路狂热的粉丝纷纷汇聚到那里合影抓拍。要知道，那可是鹿晗亲手摸过的邮筒！在随后的很长一段时间内，照片中出现过的邮筒俨然成了外滩的一处新景点。据称，连这个邮筒收发信的数量都比平时多出数倍。

“邮筒网红”被热炒后，中国邮政随即联合一家主营手机拍照业务的网络公司发起“随手拍邮筒”话题。一时间“撩鹿”热潮与“邮筒网红”在网络上掀起了轩然大波。据统计，“随手拍邮筒”话题一周的阅读量即突破1.4亿，最终引发了2亿的阅读量。在这次事件中，通过借势明星效应和网络社交，相关方的品牌曝光度不仅得到了极大的提升，同时还与目标用户进行了出色的互动交流，可谓网红经济中四两拨千斤的典型案例。

二次元网红

在全世界的网红经济中，有一个“二次元”现象。“二次元”一词源于日本，是指由ACGN（动画、漫画、游戏、小说）组成的二维平面虚拟世界。例如在连载700多集的日本动漫《海贼王》、网络游戏和电视剧同步更新的国产优质IP《仙剑奇侠传》中，以及在电影《美人鱼》中都能看到二次元的影子。

将二次元与网红结合最成功的案例当属日本的“熊本熊”，其最初是为发展旅游业而生。熊本县原是日本一个不出名的贫困县，九州铁路通车后，当地的旅游资源更是被临近区域的光芒所掩盖。于是熊本县兵出奇招，邀请著名的设计师设计了酷酷的、憨态可掬的熊本熊，同时赋予熊本熊一个身份：日本乡下公务员，熊本县营业部长。据说他的体形之所以肥胖，是因为减肥失败被降职了。而且熊本熊还很笨，经常在回家的路上迷失方向，需要路人帮忙指引。此外，熊本熊还在熊本县的街头巷尾到处与人合影。人格化十足的熊本熊由此受到万千少男少女的喜爱，而熊本县的旅游经济也由此一炮打响。