人类的每一次突破，都酝酿着价值体系和社会组织的变革。移动互联网时代，传统商业逻辑发生了极大的改变。碎片化时间、场景化消费开始颠覆既有模式：整合平台资源，提高产品溢价，增强品牌情感，扩大人格传播，围绕如何打造个人IP、小众定制、精准聚能、引领时尚消费等命题形成的“网红经济”，作为品牌营销的强劲风口正在袭来。

第一节 网红时代来临

“网红”，顾名思义即网络红人，主要是指因自身的某种特质在社交媒介的催化下被放大，继而受到网民追捧而走红的人。这与网络世界中人们的看客心理、希望被意见领袖引导、寻求偷窥臆想等特质相符。

从搔首弄姿到岁月静好，从犀利多金到任性点评，一千个网红有一千个故事。曾几何时，人们提起网红首先会想到凤姐、芙蓉姐姐等没有最雷只有更雷的网络奇葩。即便偶有郭美美，也多是干爹一类的翩翩联想。但随着王思聪、郭富城的女友被曝光，V脸大眼、前凸后翘、360度美颜的网红新形象开始出现在人们面前。此外，更有“陈年浓鸡汤”“情绪表情包”等真诚满满的掏心窝子才艺展示。网红凶猛，作为美女新经济的代表，这些或明媚、或刁钻的佳丽通过网络媒介的放大，在短时间内吸聚起极高的人气，在看似不经意的嬉笑怒骂间上演着这个时代的传奇。

四两拨千斤

淘宝店主、平面模特出道的张大奕，一个笑起来甜甜的高个子白富美。据称，其淘宝店铺一年的销售额达3亿元，5000多件新款服装2秒钟内即被抢光。papi酱，一个自称“集美貌与才华于一身的女子”、一个“论文还没写完的导演系研究生”，凭借本色出演走红各大视频网站，短短几个月圈粉即达700万，其原创短视频在优酷平台上的播放量过亿，2016年更是获得真格基金、罗辑思维等知名大咖1200万元的联合融资，并估值3亿元。瑞典出生的Pewdiepie以游戏解说视频而见长，早在2015年8月，其在YouTube的频道订阅数即超过3800万人。据悉，2015年Pewdiepie的收入达1200万美元，堪称世界级的网红楷模。

这就是网红的魅力，通过线下名人热炒、线上粉丝互动、专业机构包装等手段，网红开始成为网络世界中独树一帜的精英群体。凭借几张美美的照片或几段搞笑视频就能爆红整个网络，其蕴含的强大动能让很多专业公司都自愧不如。

其实，网红火爆的根源还要追溯到90后、00后年轻群体的崛起和多元化生活的盛行。这代人的父母基本伴随着改革开放成长起来，宽裕的经济条件使其生活态度和思维方式明显不同于上代人，其思想也更加开放、包容；由于父辈已经积累了相当的财富，因此“年轻一代”开始有时间和条件追求张扬的生活方式，时尚——自我，想要的立刻就要实现。

时代的呼唤

20世纪60年代，电视开始风靡世界，当时美国著名的波普艺术家安迪·沃霍尔据此预言：“在未来，人人都能成名15分钟。”也就是说，在电视时代，只要15分钟就足以使一个普通人成为明星。在随后的发展中，从最早电视荧幕层出不穷的“真人秀”，到现在风靡世界的视频直播，随着各类社交媒介的蓬勃发展，原先封闭的媒体圈开始变得开放，网络信息的传播速度呈爆炸式增长，一个人的成名时间大大缩短。目前已经有视频平台开始将直播技术与虚拟现实（Virtual Reality, VR）相结合，针对用户不同的需求和消费场景植入虚拟现实技术，将产品体验做到极致。高配置的软硬件结合，极大地增强了受众与网红在媒体传播中的参与感。在身临其境的互动中，网红达人如虎添翼，由此引发出巨大的商业空间。

自组织、无边界、跨界打劫、颠覆传统……伴随着移动社交的巨大发展，人类社会的组织形式和传播逻辑正在发生翻天覆地的变化。传统的金字塔型社会正在向人人围观的体育场型社会转变——打破以往所有的信息壁垒，人人参与，人人皆是自媒体。在此背景下，营销与社交相辅相成，时尚达人的一举一动对于庞大的年轻群体具有极强的示范效应，二次元、游戏直播、旅行达人、资深吃货……不同主题下都聚集着众多拥趸。

自创品牌自己代言，网红以有温度、可触摸的真实人格开始替代过去虚拟、冰凉的品牌主张。目前，淘宝平台的网红店铺已超过1000家，而在淘宝排名前十的网店中，网红店铺占七成。巨大的市场意味着巨大的商业价值。围绕网红，从个人包装到产业孵化，还有配套而来的各类软硬件设施，体量庞大的网红经济生态正在形成。尤其伴随着自媒体时代的到来，只要盘儿亮、活儿好，放下身段，任何人都有机会成为聚光灯下的网络红人。全民狂欢的网红时代已然来临。

第二节 商业变现，天赋异禀

任何新事物的诞生都是时代发展的必然产物，网红亦不例外。不破不立，网红经济在对传统经济形成巨大冲击的同时，也在不知不觉中开始建立起全新的商业模式。

传统难以为继

提起内蒙古呼和浩特市回民区的奶食品厂，大家可能感到很陌生。但如果提到伊利，则无人不知无人不晓。事实上，正是基于“1998年‘伊利杯’我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”这样一次活动，伊利开始为全国人民所熟知，完成了从名不见经传的区域小品牌向全国乃至世界品牌的华丽转身。在这个案例中体现的，正是企业传统的营销方式：以品牌+渠道为主要方式，依靠大众媒体将品牌价值宣传放大。

但受新媒体等传播形式的冲击，现在传统的电视节目已很难像之前那样做到备受瞩目了，而热门电视资源聚集垄断，天价的广告费又远非一般企业可以承受。事实上，类似《中国好声音》等热播的综艺节目，其冠名赞助者众多，但人们最终好像只记住了加多宝等少数品牌。这其中除了产品植入方式恰当外，一个很重要的原因就是“砸钱”。高价投入和被迫竞拍意味着依靠这种传统的广告营销模式扩大知名度将越来越难。在此情况下，尤其是初创的中小企业急需另辟蹊径。

此外，在价格渠道方面，受淘宝等电商平台的冲击，层出不穷的低价打折使得消费者对商品价格变得敏感。货比三家、忠诚度变低、无“折”不欢的消费者随时可以选择不同的平台购买商品；同时，发达的制造业使得市场供应的产品开始过剩，这些都对企业产品的品牌溢价造成较大阻碍。

一切皆需互动

与上述传统营销方式对应，网红经济使其代言的品牌天生具备情感传递的特质，由此聚集起大量粉丝，结合场景化消费等手段，在不知不觉中拓宽了产品的营销渠道。随着粉丝数量的增长，通过社群进行即时互动，摆脱对传统电商平台的依赖，形成稳定且独具个人识别性的专属营销渠道。例如罗辑思维，人们在接受罗胖“科普”的同时，会自然沉浸其中——“钱在哪儿，心在哪儿”，既然已经花了时间和精力接触相关信息，自然由此生出亲切和好感，就地购买相关产品（以书籍为主）也就变得顺理成章（没人会为了图便宜，再费尽周折地在京东、当当等网站购买，即便罗辑思维的书从不打折）。

这为品牌营销开创了一个新的方向：以网红为引领的社群互动。源于网红本人的情感传递，消费者对产品价格不再敏感，品牌由此获得高溢价。在某种意义上，网红可以理解为优质品牌优质产品的标的。而结合了场景消费的粉丝社群互动，则是针对特定目标市场，拥有共同归属和兴趣的消费圈层。营销要解决的首要问题是信任，这同时也是品牌营销的核心价值。营销变为一场个人感召的“有预谋”的传播，这就是网红经济或者说粉丝经济的魔力，对传统而言不啻是一场颠覆。

最初，高大上的品牌不愿与网红合作，主要是考虑不良网红会损害品牌形象。但随着以外貌协会为代表的网红新势力的崛起，这一情况正在改变。中国的电商市场发展迅速，借助社交网络等传播渠道，视频直播、广告代言、自营网店、品牌孵化等都能成为网红商业变现的渠道。当然，一切还要以数量庞大的粉丝互动为基础（个人IP带动产品销售，优质的内容生产是依据）。

触类才能旁通

网红与明星在很多方面都非常相似，但相比之下，网红更偏向活跃于社交媒体，依靠社群与粉丝定期互动，而明星则由专业的签约公司负责包装热炒。随着网红经济的发展，现在已有专业机构针对网红开发定制营销方案。以美国为例，网红拥有非常成熟的市场模式可供借鉴：除了专业的视频制作能力之外，还有专门的团队负责网红与商业的垂直对接（专业细分，网红根据自己的特点和身处的不同领域对应不同行业），由此在网红的上下游衍生出经纪孵化、内容生产、媒介平台开发、商业变现等一系列的产业生态。

随着时代的发展，整合全球资源正日益成为趋势。如何将美国成熟的网红孵化模式、中国庞大的电商市场，甚至欧洲小众、多元且优质的品牌相结合，这其中孕育着巨大的想象空间。有业内人士表示，网红经济将成就一批独特的富翁群体，而新兴的网红经纪公司将大量涌现。

第三节 取悦粉丝，一枝独秀

在信息爆炸的年代，人们渴望通过自己的声音彰显存在。为了博取大众注意，貌美如花、言行出位可以说是网红行走江湖的基本功，并借此聚集起大量志同道合的粉丝。借助微博、微信、贴吧、论坛等社交平台的放大，网红以特立独行的个性定位获取了众多粉丝的追捧。基于相同的价值主张或生活方式，数量庞大的粉丝群体在网红的感召下自发或有组织地形成社群，这在另一方正是成就网红的根本力量。然而在装傻、犀利点评、卖萌……种种貌似特立独行的行事风范背后，很可能隐藏的是对人性的洞察和对粉丝的取悦。

有料才有聊

为娱乐圈操碎了心的王思聪可谓时下最富有话题性的网红。这个极具营销头脑的富二代，貌似整天各种掐架各种拆台，每每都能出现在舆论的风口，实际上却是3年间将5亿元变40亿元的投资达人。

乖张犀利，有料才有聊。王思聪在某社交平台上以语音的方式回答网友提问，轻轻松松即赚十几万元，这让很多人都哭晕在厕所。要知道，很多人辛辛苦苦工作一年挣的工资也不过如此。其实网友的提问大多涉及吊人胃口的隐私，例如“和你交往的女孩意外怀孕怎么办？”“作为亚洲首富的儿子，你的人生还有什么买不起？”……娱乐化是互联网时代信息传播的法宝，而接地气的有效互动更是颜值、才华之外吸聚粉丝的不二法门。

世界是我们的，也是你们的，但归根结底是那些年轻人的。伴随年轻群体的崛起，网红的流行体现出特殊群体对于自我身份的认同。就像视频网站中的弹幕，剧情越胡编乱造，越能激发年轻人抬杠的热情：剧情和影片本身已经不再重要，人们要的是爆点和宣泄的出口。也许在巨大的生活压力下，人们渴望自己的鲜活和真实。王思聪说自己找女朋友的标准就是胸大，戏谑也好，真情也罢，反正看热闹的不怕事大，越恶俗就越能挑逗围观者的神经。人性使然，越是自己不想说的越要说，越是自己不想见的越要见。

大嘴也风流

美国地产大亨特朗普成为美国总统大选的最大黑马。这个让人又爱又恨的大嘴似乎每天都有说不完的故事。特朗普的出现使得这场已成定式的美国总统选举政治大戏充满了戏剧色彩。相比资深政客们的滴水不漏，特朗普在挑战传统的路上显得任性、随意和奇葩，以致被人戏称为“裸选”。然而，正是这份语不惊人死不休的“真诚”让特朗普与希拉里、杰布·布什、卢比奥等其他资历深厚的竞争对手相比，个性更为鲜明，并且一路高歌，博尽了眼球。特朗普在政治营销领域大获成功，可以说时下美国最大的网红就是他。

无论是自办脱口秀节目的资深表演背景，还是简洁有力、满怀煽情的竞选标语“Make American great again”，这些都是特朗普过关斩将路上的小伙伴；事实上，激进的从政主张才是特朗普赢得选民呼声的大招，而这迎合的正是时下美国“中产阶级沦陷”的社会现状。数据统计，20世纪70年代美国的中产阶级人数占社会总人口的70%，现在则下降为49%。日益加重的两极分化使得美国社会的愤怒呼声不绝于耳，由此特朗普的出现也就不足为奇了，即便他的真实行为可能并不如宣传般那样过激。

交易的基本逻辑：卖给谁就要取悦谁，卖给谁就要给谁最想要的。所谓润物细无声，这一过程无论是迎合还是挑战，网红必须清楚地知道粉丝的痛点在哪里，并且根据痛点适时准确地做出回应。自然地彰显出高格调，网红的奥秘就蕴藏其中。

第四节 延长生命周期，爱你一万年

喜新厌旧是人类的天性，任何事物无论最初多么迷人，随着时间的流逝，最后都难免归于平淡。网红作为一种流行现象，随着观众的审美疲劳和竞争者的大量涌入，也在经历大浪淘沙的过程。任何单一的感官刺激——性感挑逗、犀利恶搞……都抵不住时间的消磨。当网红的惯常伎俩被人们熟知和适应后，新鲜感随即消失。如何持续制造兴奋点，摆脱绚烂却短暂的命运，成为圈内热议的话题。同时，任何个体的发展都离不开背后组织的存在和壮大。在个人品牌的打造中，如何平衡与组织之间的关系，这成为那些有志于引领时代的企业家在思考如何持续经营和宣传推广时需要研究的重要问题。

向更高维度行走

才华的生命周期远高过颜值，而优秀的网红不仅应该是外貌出众的演员，更应该成为富于内涵的作家和导演。只有从更高维度扩展自己，才能让受众感到价值和满足。基于此，以往靠颜值行走“江湖”的网红现在正越来越向作家、专家的身份转变——由网红出道，从文字入手，借助网络社交平台聚集大量粉丝，以独特的语言和观点变身某一特殊领域的专家，继而出书成为高产作家，跻身“学术之林”，网红的生命周期自然得到延伸。在此方面，女神和女汉子必须合体。

人们时刻期待颠覆性的创新，就像久困于都市丛林的白领会向往诗和远方，为了避免“七年之痒”，网红也需要不断升级内容和表现形式，以全新的视角丰富“刺激源”；为了获取粉丝的持续关注，网红还要将自身生产的内容做模块化处理，把复杂的问题简单化。“怕上火喝王老吉”——网红内容要争取成为人们日常生活的一部分；此外，互动永远是社交网络中的第一法门。要持续不断地向受众创造各种激励机制，在向市场输出内容的同时，引导观众积极参与并实时做出反馈，让粉丝由内而外的感受刺激，哔哩哔哩（bilibili）的弹幕视频即是一例。类似情形同样适用于“品牌年轻化”“提升用户黏性”等命题。

大树底下好乘凉

提到马云、雷军、刘强东、李彦宏这些名字，人们不约而同地会想到阿里、小米、京东、百度等互联网巨头。作为著名的创业者和掌门人，这些时代的弄潮儿伴随企业的一路发展彰显着强烈的精神个性和时代烙印。企业品牌对社会的影响毋庸置疑，然而企业家的个人传说更引人入胜。商界大佬在经营企业之余，凭借个人魅力游学演讲已成为这个时代文化的一大亮点——兼具企业家身份的意见领袖、微博红人、网络大咖比比皆是，由此而来的名人效应丝毫不亚于娱乐圈的明星。亚布力论坛上马云的演讲、万达年会中王健林登台献唱都能成为人们争相讨论的热门话题，称他们为网红毫不为过。

作为企业的灵魂，企业家带领企业确定方向、整合资源、组建团队、实现目标；通过个体的温度带动来影响周边人，相比刻板的企业品牌，个人品牌在传播速度和传播方式上显得更快、更灵活。例如，光线传媒的“全员网红战略”在营销宣传方面全员参与，首先让公司的每名职工影响自己的朋友圈，从身边做起，这不仅可以起到现身说法的效果，还更能为企业节省大量的广告宣传费用。“人格可以被传播”，依靠鲜活的个人品牌，企业可以在短时间内迅速聚能，扩大自身品牌的知名度和社会关注度。这在奶茶妹妹向京东嫂子身份的转变历程中清晰可见。

当然，个体的力量相比于组织也不可避免地存在持续性弱、确定性不高等问题，由此企业发展的动力不可全部集中于一人身上。从某种意义上说，个人品牌带动企业品牌传播，而企业品牌也为个人品牌提供了稳固的发展支撑。当企业家遇到瓶颈时，企业依然可以通过自身强大的动能保持自身稳定，并从侧面为企业家提供修复机制。例如，牛电科技的创始人李一男被抓后，牛电科技并未因此受到太大影响，依然可以继续获得融资，这正是未雨绸缪的企业力量在起作用。