浅谈中国网络电影制片营销特点与其史前史

李涛 张英棣

内容提要 不知不觉中，“网大、网电”已成为院线电影从业者们不分时间地点都会谈及的影视圈热点话题。究其原因，一是网络电影有利可图，投资风险相对不高，使得网络电影投资大热，策划立项中的项目如雨后春笋，执行制片团队也是层见叠出；二是对于专业的院线电影从业者而言，网络电影的制片营销操作可行，总有取经借鉴之处，那就是发展成熟的院线电影制片营销规律，这些规律近可回顾至几年前，远则能够追溯到20世纪30年代，无论我们如何定义中国网络电影的诞生日期，那些值得借鉴的规律的形成都早于中国网络电影正史的诞生，因此我提出中国网络电影制片营销史前史的概念，以便于从新的角度展开研究探讨，也便于对中国网络电影的良性发展提出有建设性的意见与建议。

关键词 中国网络电影 电影营销 网络电影史前史 项目包 美国B级电影

一、项目包概念与投资预算

院线电影的投资风险十分之大，因此院线电影制片人也有诸多相对科学的控制预算与风险的思维方式。在此我引入“项目包”的电影制片概念，并将简述它与中国网络电影制片模式现状的联系。

“项目包”的概念诞生于美国20世纪的旧好莱坞制片体系，是院线电影项目投资预算的重要参考。有关它的应用模式我将举例说明：假如我们想投资一部以女性视点为主的爱情喜剧电影（即chick flick film小妞电影），早在剧本确定前，我们就可以将影片题材，故事核心创意，拟邀主创人员及可能合作的制片发行公司打成一个“项目包”，并将此项目包投入电影产业链的末端，预期市场反响。若在预期的市场反响计算中该项目票房可能在1亿元左右，那么我们便可以将此项目的投资范围确定在3000万元左右，3000万元也将是该院线电影项目的投资预算上限。

在当下的中国网络电影大环境下，我们仍能见到或了解到许多制片人，不管项目的题材、剧本与摄制难度，就确定了该项目的预算，较为极端者，通常将预算上限确定在20～30万元，拍摄周期控制在8～12天。这样的制片思路与方式，完全只考虑到了降低投资成本这一方面，十分片面，如能以项目包的推导方式预估投资范围，则可能发现更大的投资空间，为拍摄高质量的网络电影提供更有力的财力支持，也为网络电影的营销宣传提供优质的内容基础。

理性的网络电影投资人，应时刻关注网络电影市场，并以自身条件出发，与时俱进地制定投资方向，以对电影的热爱与科学的战略规划投入到当下的中国网络电影环境中来，避免不必要的资源浪费。开明的投资人，也可以试着应用项目包的思维方式预判市场发展趋势，以合理的预算开发更为新颖的故事题材或更为独特的大众传播宣传方式，如此一来，或可丰富中国网络电影的市场内容，或可为中国网络电影市场的推广提供助力。

二、营销宣传与票房

如回顾十几年前的中国院线电影历史，我们不难发现，那时的中国电影制片人还很少有项目营销宣传的意识。当一部电影可以投放到市场公映时，那时的制片人会找人发行，也就是将影片拷贝送到影院经理手中，并没有试着通过多样的宣传形式来影响电影票房。直到2010年，口碑甚好的国产电影《让子弹飞》创下多项票房纪录，中国电影的投资人与制片人才真正憬悟到营销对票房影响的重要、大力宣传才是营销的重要手段，正如《让子弹飞》的制片人马珂所说：“电影宣传投入了一年，达到了家喻户晓、人尽皆知的效果，票房大卖理所应当。”

如果说中国的院线电影已由一个懵懂少年成长为激情四射、满腔抱负的青年，那么中国的网络电影还是正在学步的幼年。火爆的市场是残酷的生存环境，而丰富的投资则像幼年的父母，把年幼的孩子扔到环境后就任其自生自灭，并怀揣望子成龙的期待，实在不可谓理性。然而当下网络电影投资人看重的，更多是电影的片名、海报、前6分钟，忽视了网络线上线下、制片前期后期的多样宣传手段。虽然电影宣传会增加投资成本，但也会提高项目的竞争力，如果合理投入宣传成本，并委托经验丰富的团队执行传播有效的宣传方案，票房的收益一定会有所增加，影片的内容生产团队也不必再为片名和海报冥思苦想，甚至劣计百出，以投机的方式设计影片的片名海报，这对中国网络电影市场的良性发展毫无益处。

三、美国B级电影与当下的中国网络电影

说到美国的B级电影，多数人会联系到美国电影的分级制度。在这里需要解释的是，通常所说的电影分级是从内容尺度和观众年龄上进行区别，而这里所说的B级电影的级别是以投资规模的大小划分的。B级电影是拍摄时间较短且制作预算较低的影片，所以布景普遍简陋，道具粗糙，缺乏质感，没有良好的品质。另一方面，因为制作预算的限制，通常B级电影并没有大明星参与演出，但都刻意挑选大众喜欢的类型。从以上特点上看，美国B级电影与当下的中国网络电影有许多相似之处。

有意思的是，当下的中国网络电影喜欢借势于影响力极大的院线电影，而美国的B级电也曾有过借势的历史。美国B级电影的发展史可以追溯到20世纪30年代，当时发生的两件事情极大地刺激了电影工业的发展。第一件事件是有声片的出现，大大地增强了电影的娱乐性，扩大了观众群体。第二件事件是经济危机和随之而来的经济大萧条，严酷的生活让无数人走进影院，以求得片刻的逃避现实。因此，在美国电影史上，人们用“黄金时代”来形容整个30年代。也正是在这一时期，出于招徕观众的目的，美国电影市场上出现了所谓的“双片制”，即在夜场电影中一次安排两部影片放映，而票价基本保持不变。这两部影片中，往往其中一部是投资巨大、制作精良的“A片”，另外一部影片则是成本低廉、水准相对粗糙的“B片”。久而久之，人们又习惯性地称之为“A级电影”和“B级电影”。

美国的B级电影虽曾借势，但不曾劣质，也不曾投机。以下我们列举一些借势于中国院线电影的中国网络电影片名，如《避风港囧》《沪囧》《韩囧》《澳囧》《郭敬明天见》《奥巴马上来》《舒伯特搞笑》《周立波很大》等，从这些电影的片名我们不难看出这些项目投资人的投机心理，其中除《韩囧》以外，多数电影的内容质量十分惨不忍睹。除此之外，尝到甜头的网络电影制片方不仅散布其讨巧的“成功学”，并研发各种新奇的借势技巧。近期，某网生代网络电影制片人就曾公开表示，中国网络电影的借势技巧其实十分丰富：可以将网络电影的片名起得像某院线电影的续集；还可以以“挖坟”的形式，翻拍某些经典老电影；还可以请某明星演员在影片中客串，并在海报上强调该明星演员的出演，如请不到明星演员，还可以找与明星演员相貌相似的特约演员出演，并通过海报诱导观众付费观看。

美国当代确实也存在一些并不令人恭维的借势型B级电影，譬如专门山寨美国即将上映大片的The Asylum电影公司（被国人暂译为“美国奇葩电影公司”）出品的B级电影。该公司的作品大多取材于主流影业公司的大制作，从片名到海报都能做到近乎同步。2013年，当传奇影业拍摄《环太平洋》时，奇葩电影公司出品的《环大西洋》早就遍及网络。奇葩电影公司大多“山寨电影”在原作上映前就已完成制作，并能抢先发行。他们从商讨项目到发行，只需要4个月，他们每年可以生产10～15部影片，坚持电影的成本要远低于100万美元。

奇葩电影公司的山寨借势行为实际上对中国网络电影市场的爆发影响巨大，在中国网络电影发展的初期，效仿美国B级电影借势行为的电影都获得了商业上的成功，如2013年上线的《私人订做》与2015年上线的《道士出山》都曾通过借势赢得了投资成本数十倍的巨额利润。正是这样的“成功案例”，才使得网络电影成为近几年的投资热门。然而，如今国内多数网络电影制片人只看到了借势电影的借势技巧，却忽视了电影内容制作的重要，美国奇葩电影公司的创始人都曾是美国影视巨头威秀影业的高管，他们在片名与题材上借势于美国大片，却没有在其他方面敷衍或欺骗观众。反观我们中国的网络电影，似乎有些邯郸学步，学会了借势山寨，却忘记了我们也是内容生产者，不是淘金者。中国的网络电影投资人与制片团队应向更高的水准看齐，即便包装借势，内容也不劣质。

四、结语

中国著名媒体人、著名情感作家、影视编剧陈彤女士曾以3个词汇总结了中国传媒产业近20年的发展历程，那就是“内容为王”“平台为王”“渠道为王”。在20年前，一篇出色的短篇小说可以成就一名文学青年，做好内容是成功的关键；10年前，讨好了报摊，报纸才有销路，搞定平台是成功的关键；如今的网络是个没有饱和限制的内容平台，许多网络电影制片人认为，搞定了爱奇艺网络电影频道的首页编辑就能成功，也就是所谓的渠道为王……而无论如何，“内容为王”“平台为王”与“渠道为王”都不是传媒产业最为理想的发展状态，网络电影的生产者应当三者并重，尤其是应当重视当下最为大众所诟病的视频内容，同时建议网络电影的投资人与制片团队不投“热钱”，不挣“快钱”，做好商人，尊重匠人精神与付费观众，以值得参考的历史为鉴，为中国网络电影的良性发展做出应有的贡献。

（李涛，中国电影集团公司艺术创作人员中心，国家二级录音师；张英棣，北京佳锐奇文化传播有限公司，制片人）