前言

市场就是灯神，满足你的消费愿望

市场是一面镜子，映照出我们的欲望，将我们的私人偏好表露在外。市场的力暈和巧妙就如同阿拉丁神灯那样魔幻而狂热。经历了一轮又一轮的市场研究、消费者反馈和经济竞争，市场也像灯神一样竭尽所能满足我们所表现出来的愿望。然而，它满足的往往是愿望的字面意思，而不是背后真正的需求。

在阿拉伯民间故事集《一千零一夜》中，阿拉丁的故事为我们提供了一个与消费主义有关的耐人寻味的隐喻。穷人家的孩子阿拉丁在一个秘密山洞里找到了一盏神灯，当他摩擦灯身的时候，出现了一个可怕却又强大的灯神。这个灯神实现了阿拉丁的许多愿望，包括装在银盘上的丰盛食物、华丽的刺绣衣裳、健壮的千里马、对情敌的恫吓、40个金盆，以及装点着碧玉、黄金和红宝石的大理石宫殿。在这个故事里，阿拉丁确确实实地在释放和掌控灯神时得到了繁殖方面的收益：赢得了公主的爱，并建立了一个延续数代的王朝。

在现代世界中，市场就是灯神，其产品象征着我们的愿望，只不过作为生物，我们的收益比较难以捉摸。市场是一面镜子，映照出我们的欲望，将我们的私人偏好表露在外，它的力量和巧妙就如同阿拉丁神灯那样魔幻而狂热。经历了一轮又一轮的市场研究、消费者反馈和经济竞争，市场也像灯神一样竭尽所能地满足我们所表现出来的愿望。然而，它也和灯神一样，满足的往往是愿望的字面意思，而不是背后真正的需求，而这就会带来令人失望的后果。

市场对我们的世界的改变，比灯神对阿拉丁生活的改变更为显著。在三万年前，我们几乎无法通过观察周边环境来了解自己。岩石、树木、昆虫和星星，是我们不得不奋力求生的严苛现实。但到了21世纪，至少对富裕国家的知识分子精英而言，消费资本主义已经彻底改变了我们的环境，使之反射出我们的愿望。所以，要想理解愿望的本质，我们只需要放眼观察这个世界，看看它是如何反映我们的就行了。在商品、服务、广告、媒体和娱乐的世界中可以找到丰富的暗示，了解人们到底需要什么，或者至少是人们自认为需要的产品。

粗略说来，产品可以被分为两个有交集的类别：

1.地位型产品：展现我们想要的特质，当别人看到我们拥有它们时，可以给我们带来“地位”的东西；

2.愉悦型产品：即便没人知道我们拥有它们，但还是能激活我们的愉悦开关，带来让我们产生满足感的东西。

本书将重点关注第一个类别，即地位型产品，它们表现出了人类向其他人展现各种特质的本能。对此类产品的分析，甚至可以帮助我们了解人们专门展示的特质的性质。例如，为了更好地理解人类的智慧特质，我们可以跳过传统的智商测试，转而分析那些聪明的消费者是如何获取教育文凭（如牛津的文学硕士和哈佛的工商管理学硕士等），并将之用于展示智慧的。为了更好地理解人类下意识的无私特质，我们可以撇开大名鼎鼎的囚徒困境和最后通牒博弈这两项实验性经济学研究，转而分析一些开着丰田凯美瑞汽车到附近的有机食品集市购买有机咖啡的消费者。对于人类的每一种天性，以及人类在性格、智慧、品德和价值上的每一处变化，都存在一个广阔市场，我们可以从中购买商品来向其他人展现我们的个人特质。

同样的推理也适用于愉悦型产品。要理解我们的美学品位，不必在实验室里研究视觉的偏好，只要仔细看看那些为了吸引人类眼球而设计的服装和汽车就行了。要了解男性的性心理学，除了直接询问男士们是否愿意吐露这方面的需求之外，我们还可以分析女性性工作者为了赚更多的钱而学习的某种姿势和行为。有许多进化心理学家多年来致力于分析愉悦型产品，试图更深入地理解人类的品位和偏好，相比之下，地位型产品要神秘得多。

要想了解在消费主义中，人类对地位的追求是什么样的，我们就需要超越传统科学和传统的消费主义观念，用一种新的方法来思考人类的状态。大多数有关消费主义的著作都认为，既然文化塑造了人类的天性，那么在社会化和学习的作用下，我们的欲望就会遵从于广告的指挥。这是后现代主义文化理论的核心，进化心理学的很大一部分都倾向于这种研究方向，从外到内，正如达尔文主义者认为的，史前生活中的外部挑战通过基因进化塑造了我们的思想和感情。后现代主义者和达尔文主义者都认为我们的思想会遵循外部环境，其途径要么是文化适应，要么是生物适应。而我则尝试通过与之互补的方式来研究，即从内到外。

我认为，我们从祖先那里继承了各种各样的人类天性，充满了对追求地位和引人注目的渴望和偏好。我发现，在智慧和人格中有几个关键的变化之处，它们是通过基因遗传的，与性吸引力相关，而且具有社会价值，也是大部分消费主义表现的动机。我试着顺藤摸瓜，从生产出构成现代环境的商品、市场和生活风格的消费主义文化中，找寻我们内心追求地位的本能。

对人类本性的深入理解能够帮助到每一个人，无论是想要过上更满足的生活的消费者，还是想要增强品牌知名度和市场份额的市场营销人员；是想要理解世界的科学家，还是想要改善社会的活动家。在古典自由主义传统中，对人类本性的崭新见解确实给每一场重大改革都带来了推波助澜的作用：宗教改革、美国革命、废除奴隶制和女权运动。那些民主革命重新定义了官僚和民众之间的关系，但是，随着自由市场资本主义的传播，商人和消费者之间的关系变得更为重要了。民主之于政治，就相当于消费者需求之于商业：在决定世界结构的杠杆上，普通人拥有最大的影响力。因此，本书并不是一本单纯讲商业或者心理学的图书，它涉及了自由市场社会所面临的最重要的问题，即如何让经济为我们所用，而不是让我们被经济玩弄。

超越马斯洛

若要了解我们的消费行为，最好牢记一个事实：我们是从为了配偶、朋友、家庭支持和地位而竞争的社会性灵长类动物进化来的。在20世纪的大部分时期里，心理学家都认为这一生物上的遗产只不过给我们留下了几种简单的生存和繁殖本能，而其余一切都是通过学习和文化形成的。虽然西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）、让·皮亚杰（Jean Piaget）和伯尔赫斯·弗雷德里克·斯金纳（Burrhus Frederic Skinner）都有一些精彩的见解，但他们并没有将达尔文的遗产融合到人类心理学中去。直到大概1990年，这种所谓的“达尔文化”才首次出现在进化心理学领域，而它所呈现的人类本性的图景要远远超过那区区几条简单本能。

进化心理学自始至终都关注我们最珍贵的能力和渴望，解释我们为什么在乎友谊、爱情、家庭、社会地位、自尊、美德和诚实。但它的解释可不仅仅是“色相有助促销”这么简单。它同时解释了移情作用和外倾性格为什么具有性吸引力，以及我们为什么会被策动去购买能展现我们受欢迎程度的手机和能展现我们的善良和尽责性的宠物。相比如今仍占据消费者行为课本的主流人类动机模型，亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）于20世纪50年代提出的需求层次理论所论证的一系列人类动机和渴望要远为详细、微妙和有原则。

马斯洛的理论只囊括了人类的7种需求，并将其归为两大类。“缺失需求”是降低不足或不便状态的驱动力，且只有当出现了缺失现象时才会受人追求。此类需求包括：

●生理需求：呼吸、饮水、进食、排泄、恒温、性交

●安全需求：健康、无不适、熟悉、可预测性、个人安全、财产安全、保险

●社会需求：家庭、友谊、亲昵、性爱、归属感、接受

●尊重需求：为人所知、地位、名声、荣誉、自尊、自傲

“增长需求”则是与“超越”相关的驱动力，每当有机会的时候个体就会去追求它们。此类需求包括：

●认知需求：学习、探索、发现、创造、获取知识、增加智慧

●审美需求：体验在自然界、人类或手工制品中找到的美

●自我实现需求：实现一个人的潜力，尽可能发挥所有的能力

从进化学的角度来看，马斯洛的层次完全是一团乱麻。它将先天的驱动力（呼吸、进食、寻求地位、获取知识）和习得的想法（寻求财产安全、自傲和增加智慧）混淆了起来，并没有按照生存和繁殖这两大塑造人类行为的关键选择压力来对人类天性“庖丁解牛”。虽然生存包含了大部分的马斯洛生理需求，即呼吸和进食，但同时也包含了一部分更为具体的需求：

●安全需求：避免受到食肉动物、寄生虫、情敌和敌对部落的伤害

●社会需求：与家庭、朋友和配偶建立关系，在不利的状况下可以让他们养活你、保护你、治疗你

●认知需求：了解有助于生存的机会和有害于生存的危险

●审美需求：寻找一片供部落居住的美丽土地，以及制作耐用、强硬且锋利得恰到好处的武器

繁殖的挑战则包括寻找优质性伴侣和抚育优质后代，它涵盖了一项关键的生理需求（性交）和大部分其他社交、尊重、认知、审美和自我实现需求。例如，在求偶时，对善良的偏好就可以解释我们对亲昵、归属感和被接受的社交需求；对地位的偏好可解释我们对为人所知、名声和荣誉的尊重需求；而对智慧、知识、技术和美德的偏好则可解释我们对学习、发现和创造的认知需求以及实现自身潜力（例如，从我们已被决定的基因质量中尽可能展现出最高的配偶价值）的自我实现需求。

不仅如此，“生命历史理论”的进化理论分支指出，在这些生存和繁殖需求之间的优先顺序上往往会有艰难的取舍。较低程度的需求就不可能一直是头等大事。例如，雄性海豹在繁殖季中就经常为了守护妻妾而饿死。如果你招募了几只会说话的海豹加入到市场研究机构的课题组里，那么它们或许会解释给你听，它们放弃了一种生理需求（进食）而成全了三种更高级别的需求：

●社会需求：从每一只雌性配偶身上得到的亲昵和归属感

●审美需求：被健康、美丽、丰满且生育能力强的雌性所围绕

●自我实现需求：撕咬、撞击、流血格斗，将所有雄性情敌赶出自己的地盘，从而证明自己做到了最好

但最后这三种马斯洛需求其实可以被总结为对繁殖的好处。自然选择之所以塑造出这样的社会、审美和自我实现动机，就是因为它们在数千代海豹的进化历程中表现出了更高的繁殖成功率。那些“懒鬼”雄性海豹为满足自身的生存和安全需求，甘愿避免冲突，远离更具野心的“地位追求者”在上面打斗、交配乃至饿死的血腥海滩。懒鬼海豹或许自得其乐，甚至还可能转为素食主义，吃些浮游植物，但它们无法留下后代来继承这种温驯的性格。只有愿意以自身性命为代价去为统治权、地位和妻妾竞争的雄性海豹才能留下后代。虽然史前男性人类并没有进化出为了妻妾成群而相互竞争的局面，但无论男女，他们都进化出了为优质配偶、朋友和盟友而相互竞争的习性，并为我们留下了许多相同的动机、本能、偏好和渴望，而这或许正是课题组里那几只海豹言之凿凿告诉你的。

最后，马斯洛的层次理论忽视了大部分适应性偏好、情感、动机和渴望，而进化心理学已经证明了它们存在于人类的天性之中。马斯洛的理论还将不同形式的爱混为一谈，即父母对后代的关心、家族成员之间的关心、同性友人之间的社交情感、配偶之间的浪漫情感、部落成员之间的文化联系。它还忽略了在维系团队合作关系中发挥独特作用的感恩之情、负罪感、羞愧感、窘迫感、道德感和宽容之心。

虽然马斯洛的研究在对人类动机多样性进行分类方面迈出了很有帮助的一步，但它从未将达尔文主义的观念融入其中，到了今天确实已经严重过时了。它在市场营销和消费者行为的课本中依然长盛不衰这一现象着实令人费解，尤其是在市场学教授每天对消费者行为的思考中都已经很少会用到它的情况下。原因或许是还没有出现足以取代它的更好的理论吧。随着近年来对人类天性的认识变得更广、更深、更细，我们对商品、市场问题和消费者行为模式的理解本应达到前所未有的广度。为什么事实并非如此呢？

滞后的进化消费者心理学研究

过去20年，进化心理学已经让我们对自己的动机、情感、偏好、关系乃至审美品位有了崭新的认识。在北美洲、欧洲和亚洲涌现了数以百计的进化心理学课程，让大学生们对这门新科学已经有了一定的了解。普通大众也通过理查德·道金斯（Richard Dawkins）、史蒂芬·平克、戴维·巴斯（David Buss）、马特·莱德利（Matt Ridley）、爱德华·威尔逊（E.O.Wilson）等人的优秀畅销著作，以及美国公共广播公司（PBS）、美国探索频道、英国广播公司（BBC）和英国第4频道播出的精彩电视纪录片而对此熟识。

在同一时期，进化学原理也推动了许多传统原理的进化。我们能找到数以百计的论文和数十本图书，林林总总地探讨了达尔文主义医学、达尔文主义精神病学、法律学的进化论分析、进化经济学、达尔文主义政治科学、达尔文主义美学和达尔文主义道德理论。进化论变得如此流行不足为奇，因为进化学原理让我们对人类天性有了更连贯的认识，就这方面而言，人类天性也正是所有社会科学和人类学的基础。然而，商业世界却格格不入。尽管市场营销、广告、消费者研究和产品开发也都同样程度地依赖于对人类天性的准确认识，但到目前为止，进化论的观念对这一领域的影响依然微乎其微。

管理者们依然在接受企业管理硕士学位的培训，市场研究人员也依然在修习哲学学士课程，仿佛人类是在八千年前被上帝用泥土捏出来，然后设计了一系列专横的“显性动机”和“隐性动机”。在世界顶级商学院，即瑞士洛桑的国际管理发展学院（IMD）、巴黎的英士国际商学院（INSEAD）、巴塞罗那的艾塞德商学院（ESADE）、伦敦商学院、鹿特丹管理学院、班加罗尔的印度管理学院、多伦多的女王大学商学院、哈佛大学、斯坦福大学、麻省理工斯隆商学院、宾夕法尼亚大学沃顿商学院、纽约大学斯特恩商学院或者西北大学凯洛格商学院中，完全没有任何课程的内容涉及人类行为和偏好的进化起源。截至今日，也只有很少的研究人员将达尔文主义观念运用到理解消费者行为的系统化方法中。

从20世纪90年代末期开始，蒙特利尔的康科迪亚商学院的市场学教授迦德·萨阿德（Gad Saad）就开始几乎以一人之力开辟进化消费者心理学这片崭新领域了。他发表了第一篇见诸市场营销或消费者行为期刊上的有关进化心理学的论文，并于2007年出版了有关这方面的第一本著作——《消费的进化论基础》（The Evolutionary Bases of Consumption）。

自20世纪80年代中期起，康奈尔的经济学家罗伯特·弗兰克（Robert H.Frank）就开始使用社会竞争和性竞争的进化原理来理解恶性经济地位追求和炫耀性消费。他的著作《选择正确的池塘》（Choosing the Right Pond）、《赢家通吃的社会》（The Winner-Take-All Society）和《奢侈的热潮》（Luxury Fever），不仅将达尔文和凡勃伦联系了起来，并从生物学的视角来解析人类经济行为，而且还率先运用了许多新的经验主义方法来分析经济数据，从而证明地位追求在职业选择和消费者选择中的普遍作用。在此我对迦德·萨阿德和罗伯特·弗兰克勇为人先的研究工作表示深深的感谢。

最近，另外几位研究者，例如明尼苏达大学的市场学教授弗拉德斯·格里斯科维西斯（Vladas Griskevicius）和休斯敦大学的吉尔·桑代（Jill Sundie）教授，已经将进化消费者心理学推向了一个全新的方向，他们将其与社会心理学更紧密地结合了起来。还有一些进化心理学家思考了人类天性与某些特定类型的商品之间的关系，例如食品、宠物、风景画、单一广告、毒品、色情出版物和小说。无论是其中的哪一类，凭借对我们心理适应（例如感知、情绪和偏好）的进化起源、生物功能和设计特性的更清晰的认识，研究者就能更好地理解形形色色商品和服务之中的“快乐主义”，即其提供愉悦的设计特性。

不过，当下达尔文主义者也只是粗略地描绘出了消费者行为的皮毛而已。几乎没有人想到去寻找一种在整个生物和行为科学中最强大的理论，一种能够解释组成人类天性的复杂心理学适应力的根源和功能的理论，去照亮每个人每天身处的现代消费主义沼泽和丛林。举个例子，大多数消费者行为研究者和期刊编辑都存在反生物学的偏见，直到2008年年中，在市场学的四大主要学术期刊中，即《消费研究杂志》（Journal of Consumer Research）、《市场营销杂志》（Journal of Marketing）、《市场营销研究杂志》（Journal of Marketing Research）和《营销科学》（Marketing Science），只刊登过一篇提到进化心理学的论文，其中更是找不到一篇有关生物进化、人类天性、达尔文学说或者灵长类行为的文章。

最近有关个体差异研究的非凡进展导致消费者研究几乎快被人遗忘了。所谓个体差异，就是指人与人之间的思想差别。个体差异研究已经给我们带来了许多非常强大且有益的人类性格、智慧和品德的模型。这些模型要比我们过去所估计的简单得多。例如，只要通过人们之间的“大五”维度变差，就能非常准确地表现出人的性格，它们是对经验的开放性、尽责性、外倾性、宜人性和情绪稳定性。而人类智慧只要一个维度就能代表了，而且效率和精确程度令人称奇，这个维度叫作g系数（也叫作一般智能、一般认知能力、智商）。我们之后将会看到，如果知道一个人在六大核心特质上的得分（大五人格加上一般智能），我们就可以对他的习惯、偏好、价值观和态度，乃至他可能购买什么样的商品去炫耀那些特质猜个八九不离十。

所有这6个维度也都是可以通过基因继承的：双胞胎领养研究表明，这些个体差异并不仅仅是由家庭生活的影响或者成长过程中的随机效应而形成的，通过基因差别至少可以对这些个体差异做出大体的预测。在一个人的生命周期中，这些个体差异都是非常稳定的，所以根据一个人在青春期的得分可以合理地预测其成年后的分数。在一般的社交互动中，这些差异都是非常惹人注目的，即便是在与陌生人交流的前几分钟里，人们也能在有意无意中对它们做出颇为准确的评判。尽管最近有一些关于消费者行为和市场营销的课本已经开始只言片语地提到大五人格，但在流行的市场营销读物或者实际的市场营销操作中，对此几乎依然只字未提。在市场营销的理论和实践中，有关一般智能的讨论也还是一种禁忌。

进化心理学和个体差异研究的进展几乎不曾被运用到对消费主义的理解中，这是因为鲜有研究消费者的学者理解这种新兴心理学，也鲜有心理学家对市场营销、广告或者商品开发有所了解。不可否认，想要在科学界和商界脚踩两船是极其困难的。科学家总是通过对前辈（通过引用）和同行（通过合作和同行审查）权威的尊重来努力积累点滴进展，而大部分新上架的商业类图书都号称自己提供了100%崭新、彻底且史无前例的概念，能够让读者在企业演讲和咨询事务中获利。科学家试图建立连贯、微妙、经得起检验但却严肃得令人生畏的理论，而商业类图书提供了清晰的要点和简单的图表。科学家试图使用只有他们才看得懂的术语，而商业类图书发明出怪诞十足的流行语，尽管听起来朗朗上口，但却没人能真正理解：《百万富翁的智慧》《谁动了我的奶酪？》《耶稣领导学》《吃掉那只青蛙》《紫牛》。

如果你习惯了阅读那些模仿杰瑞·布鲁克海默动作电影的“多动症”节奏的商业类畅销书，那么在阅读本书时，你得换一种更平和的阅读方式——我希望你能给自己留出一些思考、判断和反思的空间。而在另一方面，如果你习惯于阅读科学期刊论文，那么你只要保持这一风格，让我的文字像弹球游戏一样带你从一个话题跳到另一个话题上去，然后到本书的网站上，在那丰富的注释和参考文献中静静思考就行了。

从配偶的选择，到商品的选择

本书关注的是我们现在的状态，即我们是如何生活在这个过去几代人建立起来的令人惊奇、恐惧又困惑的消费主义世界里的，以及我们未来可能的前进方向。我的第一本书《求偶思维》（The Mating Mind）关注的是我们过去的状态，即我们祖先的史前生活和人类天性在过去几百万年里的进化。该书指出，有些最惊人、最独特的人类心理能力，即艺术、音乐、语言、善良、智慧和创造力，都不只是为了生存而进化出来的，更是为了繁殖。具体说来，人类两性都进化出了这些能力，作为吸引优质性伴侣的“健美指标”。

为了解释性选择的过程如何通过配偶选择而塑造了人类的精神进化，《求偶思维》运用了许多市场学的比喻。动物会在富有竞争性的求偶市场中寻求性伴侣，它们的形体和行为都很大程度地进化成了展现其基因的载体。人类男性则进化出了卓有成效的全新推销策略，即甜言蜜语、优美音乐、温柔前戏和更长时间的性交，从而诱使多疑的女性顾客免费试用他们移动速度最快的商品（精子）。而人类女性也同样进化出了有效的关系市场学策略，在最优质的男性顾客中培养长期的忠实客户，并且促使男性对她们新的附属品（孩子）继续投资。人类创造力的进化也是为了让我们能拿出前所未见的行为商品，给我们的配偶持续的新鲜感，而这些新的腔调、故事、笑话、观察、想法、制作品、歌曲和礼物只是为了在一开始显得时髦，随后就迅速变得陈旧了。我们甚至不仅可以将个体的意识形态（宗教、政治和哲学的信仰）视为其内容说明，更可以看作是一种广告词，因为它们本就不是为了传达出什么可验证的世界观，而是在作为商品的个体和顾客的审美、社会、道德渴望之间创造积极的情感联系。

这些市场学的比喻似乎起到了我预想的效果，毕竟大部分读者对于购物的了解要远远超过什么性选择理论，所以通过比对前者，他们能更容易理解后者。本书则试着从反方向来解释，根据我们对人类进化和个体差异的认识，来分析消费者行为。这一任务也许会变得更为困难，因为这么做就必然要用陌生的东西去解释熟悉的东西，就好比有人说：“看啊，画一只狗真的很简单。你只要将乙醇的分子结构描绘出来，然后想象里面的氧原子就是狗的头盖骨，而两个碳原子则组成了狗的躯干……”尽管如此，这样的尝试还是有价值的，因为我们确实需要弄明白消费主义是如何从人类天性中发展出来的，以及该如何改进它。

要理解我的推理逻辑，你需要推翻原来有关自己的动机、偏好和渴望的认识，重新思考。你必须通过一个聪明的孩子或者克罗马农女族长的视角来观察自己的成人生活。你将不得不摒弃一些对于生物和文化、动物和消费者、进化和经济、心理学和市场学之间的传统区分。你还需要一点存在主义的勇气，去接受多年来强迫自己努力工作和追求地位的消费行为也许都是受到了误导的事实。

这都是困难的方面。容易的方面在于，本书几乎不需要任何专业的背景知识。除了你目前对待人处事的认识，不需要对心理学有多少了解；除了你目前对购物的认识，也不需要对消费主义有多少了解。事实上，你所接受的传统市场学和经济学教育越少，需要纠正的错误概念也就越少。

如果你没有学过多少文化理论、后现代哲学、女权主义思想、文化人类学、媒体研究或者社会学的话，那么也会更容易接受我的思路。虽然这些领域贡献了大部分针对消费主义的尖锐思考和文字抨击，但它们也常常鼓吹人类生物学对于人类文化、消费或意识形态没有任何影响。它们往往认为科学家的工作是为了维持现状，而像我这样的进化心理学家则是尤其危险和保守的。就连许多市场营销人员都在社会的作用下接受了这样的观念。正如你将看到的，诸如此类的说法都是错误的。与尼采、凡勃伦、阿多诺、马尔库塞或者鲍德里亚提出的任何思想相比，我们利用进化心理学对消费主义文化提出的批评都会更深刻、更根本。我们尊重他们的见解，但并不代表他们就一定比达尔文想得更深。我们可以将他们道德的愤懑、不恭的玩笑和乌托邦的想象与21世纪科学中的精华结合起来，看看能从中挖掘出什么。

从实用性的层面上，我会主要探讨那些来自知名品牌、网站和广告的商品和服务，它们不仅可以通过相当平易近人的零售价格，吸引不同性别、年龄、文化和国家的人，还可以通过进化心理学和个体差异的研究成果来阐释。对于许多在经济上举足轻重，但对普通人没多大吸引力的商品类别，我并没有投入太多的关注，例如：

●日用品和原材料（钢铁、油、塑料、木材、谷物）

●生活基础设施（水、燃气、电、加热、制冷、照明）

●金融产品（银行、信贷、抵押、保险、资本、债券、信托）

就像一个人在寻找大豆油的最佳价格走向，或者最好的心脏外科手术医师，或者最可靠的人寿保险公司，在这些类别中，虽然消费主义大放异彩，但地位展示的意义并不重要。毫无疑问，消费者行为的进化心理学最终会囊括所有的商品类别，但本书不会涵盖。

当进化心理学家遇到市场营销

文化理论家提出过一个很精妙的看法：当一本书的作者将其研究背景和动机和盘托出，并对其可能的偏见和盲点进行自我批评时，这本书会更容易被人理解。由于进化心理学家常常被讽刺为种族主义者、性别歧视者和保守派简化论者，将那些错误的概念一一清除就显得尤为重要了。事先声明，我是一个世俗的人类学者，一个反战的国际主义者，一个提倡动物权益的环保主义者，一个支持同性恋的男女平等主义者，一个在大部分社会、性别和文化事件上的自由主义者，以及一位登记在册的美国民主党人——换而言之，我是一名典型的心理学教授。

在新墨西哥大学，我与大约五六名博士生共事，研究人类的配偶选择、智慧、创造力、性格、心理疾病、幽默和情绪。我和我的妻子有一个12岁大的女儿，一辆开了13年的丰田车，还有一幢位于阿尔布开克有着54年历史的房子。虽然我想要弄清楚如今依然折磨着半数人类的极端贫困和绝望是怎么来的（包括生活在南美、非洲、亚洲的大部分人，以及大部分研究生），但我所享受的薪资意味着这些问题对我而言并不是很急迫。我是在20世纪已经过去了2/3的时候出生的，所以面对手机风潮，我已经是个不懂行情的老头儿了，而对于养老院而言，我还年轻着呢。和地球上1.47%的人类一样，我是个异性恋的白种美国人，所以，尽管我试着做一个合格的达尔文男女平等主义者，但我的性别和性取向意味着我时不时也会犯错。我曾旅居海外9年，不过到过的国家也只有英国和德国。我想要成为世界公民，但我的种族、国籍和有限的出国经历意味着我对许多问题的看法都缺乏深度。

在文化方面，我是折衷而矛盾的。虽然我很欣赏托马斯·弗兰克（Thomas Frank）和朱丽叶·肖尔（Juliet Schor）的反消费主义著作，但也订阅《经济学人》和《连线》杂志（Wired）。虽然我喜欢安妮·迪弗兰科（Ani DiFranco）和多莉·艾莫丝的女权主义歌曲，但也对商业世界抱有极大的尊敬，并对为我们提供必需品、奢侈品和娱乐品的工人、经理和投资者心怀感激。虽然我很高兴世界上有普锐斯这款车型，但我自己开的却是坦克一般的兰德酷路泽。虽然我厌恶超市，但尊重自由市场，因为它是为了让人们在和平、自由和自治环境下的贸易中享受双赢而设计的最聪明的系统。虽然我仇视公司说客对民主的破坏，但也明白，在全世界范围内从古到今的辛劳、压迫、贫穷、疾病和死亡的常态面前，我们身在发达国家所享受的生活质量不过是一种脆弱而幸运的例外。

我对这一话题的兴趣来源于两次智慧启蒙：其中一次是有关进化心理学在解释人类天性时的力量，大约发生在1990年；还有一次则是有关市场在现代文化中的力量，是在2000年左右。在俄亥俄州辛辛那提市度过了童年，从纽约哥伦比亚大学得到文学学士学位之后，我于1988年成为斯坦福大学的一名心理学博士生。就在那一年，进化心理学的几位关键创始人正好都在利用一年的公休时间访问斯坦福大学，包括：

●丽达·科斯米德斯，Leda Cosmides：美国心理学家，1993年获得美国心理学会心理科学杰出贡献奖。

●约翰·托比，John Tooby：美国人类学家，与妻子丽达·科斯米德斯共同创立了加州大学圣塔芭芭拉分校进化心理学中心。

●戴维·巴斯：得克萨斯大学奥斯汀分校心理学教授，主要从进化心理学的角度研究人类择偶的性别区别。1988年获得美国心理学会心理科学杰出贡献奖。

●马丁·戴利，Martin Daly：加拿大麦克马斯特大学心理学教授，目前主要从进化论的角度研究男性冲突和家庭暴力。

●马戈·威尔逊，Margo Wilson：加拿大麦克马斯特大学心理学教授，与丈夫马丁·戴利合著了《灰姑娘的真相》（The truth about Cinderella：A Darwinian view of parental love）、《杀人：人类行为的基础》（Homicide：Foundations of Human Behavior）等书。

我和好友彼得·托德（Peter Todd）对他们的思想非常感兴趣，大概每周都会跟他们见一次面，学习达尔文主义理论在进化心理学中超乎一般的潜力。人类行为的方方面面突然之间就变得简单明了了——在长达30亿年的地球生命史中，这些都变得更简单、更有意义，也更有理有据。而心理学的方方面面也变得更为统一——不仅与其他科学，而且还和人性、日常生活联系了起来。通过分析史前祖先所面临的生存与繁殖挑战，能最有效地理解人类行为，这一想法让我深深着迷。这种范式转换仿佛前所未有地完整无缺，令人满意，我仿佛一劳永逸地找到了智慧的源泉，而且再没有什么能够动摇我的思想了。

幸好我错了。在约莫过了十年之后，我在伦敦大学学院从事研究工作，课题是让进化心理学家和博弈论经济学家相互合作。我花了好几个月和研究者进行单独地、小组式地探讨。这成了我职业生涯中一段最叫我沮丧的经历，因为我们心理学家根本就无法理解经济学家，而对方也同样无法理解我们。我们对真实的人感兴趣，而他们对理想市场感兴趣。我们喜欢实验，而他们喜欢证明数学法则。我们发表有关人类天性的想法，而他们发表有关在混合动机博弈中帕累托占优均衡的结果（别问我这是什么，我也不知道）。

我于1999年在伦敦组织了一场有关人类经济偏好起源的会议，这成了我的一次危机。我们心理学家认为，经济学家会对我们的偏好实验结果感兴趣，因为他们可以借此开发出更精确和复杂的人类经济行为模型。但我们实在是大错特错。很显然，经济学家依然遵循着“显性偏好”教条，坚持认为消费者偏好都是心理学的抽象概念，是如果脱离了其所造成的购买行为，就无法测量或解释的隐性且假设的状态。

如果偏好只能通过购买行为来表现，而非问卷调查、采访或者课题组研究，那么脱离实际的消费者消费模式来研究偏好、推测偏好的根源，或者进行对假设商品的偏好的市场研究就都是多余的。简而言之，显性偏好教条认为，心理学与经济学是毫不相关的（当时还没人知道心理学家丹尼尔·卡尼曼会凭借在决策和偏好方面的成果而赢得2002年的诺贝尔经济学奖）。因此，经济学家逐渐离开了会场，空留我们这群心理学家体会着挫败的自尊，而此时陪在我们身边的是一群从来没见过的怪人。

这些家伙看起来跟与会的学者们截然不同。他们年过40，却看起来像25岁一样精神，有着稀奇古怪的衣服和发型，口中吐出汹涌澎湃的激情，在他们分发的名片上，印着各种名头很大的职位（时尚猎人、潮流女士、流言副主席、风潮播撒者）。这些人都是市场营销人员，而且对心理学非常感兴趣。他们诚心诚意地关注人们的偏好，想知道它们从何而来、如何运作，以及怎样从中获利。我跟他们聊了几个小时，从此踏入了一个新世界。

在接下来的几年里，我尽己所能地阅读有关市场营销、广告、公共关系、市场研究、产品设计、零售、品牌、定位和消费者行为等方面的文字。这感觉就像是我潜藏着的对商业感兴趣的基因终于被激活了一样——我的外祖父亨利·贝克（Henry G.Baker）曾是辛辛那提大学一名管理学和市场学教授，而且他的五个儿子中有好几个现在都在经营私募股权基金。

我开始教授有关消费者行为的进化心理学最初是在2000年，当时作为加州大学洛杉矶分校的客座教授给大学生讲解，后来又给新墨西哥大学的研究生讲授。我开始着迷于在《黑客帝国》（The Matrix）、《感官游戏》（Existenz）、《美国丽人》（American Beauty）和《蠢蛋进化论》（Idiocracy）等电影中，以及恰克·帕拉尼克（Chuck Palahniuk）、道格拉斯·科普兰（Douglas Coupland）、尼科尔森·贝克（Nicholson Baker）和巴拉德（J.G.Ballard）等人的小说中对消费主义生活方式的敏锐描绘。我跟认识的所有跟市场营销有关系的人讨论这个话题，包括从前的高中同学、亲戚、邻居和附近商学院的教师。在过去7年，我不断订阅任何有可能发表有关消费主义新看法的刊物：

●《建筑学文摘》（Architectural Digest）

●《汽车周刊》（AutoWeek）

●《异见者》（the Baffer）

●《高等教育编年史》（the Chronicle of Higher Education）

●《消费者报告》

●《经济学人》

●《美食家》（Gourmet）

●《哈珀斯》（Harper’s）

●Maxim

●《男性健康》（Men’s Fitness）

●《金钱》（Money）

●《电脑玩家》（PC Gamer）

●《首映》（Premiere）

●《滚石》（Rolling Stone）

●《数字时代》（Stuff）

●《连线》（Wired）

●《价值》（Worth）

●Utne Reader

●《名利场》（Vanity Fair）

我还摘录了一些刊登在以下杂志上的文章和广告：

●《追逐游戏》（Action Pursuit Games）

●《成人视频新闻》（Adult Video News）

●《啤酒那些事》（All About Beer）

●Atomic Ranch

●《基督教音乐星球》（Christian Music Planet）

●《整容外科时代》（Cosmetic Surgery Times）

●《冷冻食品时代》（Frozen Food Age）

●《枪与子弹》（Guns&Ammo）

●《爱上编织！》（Hooked on Crochet！）

●Hot Boat

●《圆木家居生活》（Log Home Living）

●《豪华水疗发现者》（Luxury SpaFinder）

●《肉类加工》（Meat Processing）

●《当代新娘》（Modern Bride）

●《当代犬类》（Modern Dog）

●《肌肉怪物》（Monster Muscle）

●《新时代零售商》（New Age Retailer）

●《包装文摘》（Packaging Digest）

●《宠物产品新闻》（Pet Product News）

●《运动小型车》（Sport Compact Car）

●《热带鱼爱好者》（Tropical Fish Hobbyist）

这可并不一定像听起来的那么有趣。为了寻找好的想法，我还读了数百本有关消费主义和商业的书籍。

我开始发现，正如进化是构成人类天性的方方面面的基础一样，市场营销也是构成现代人类文化的方方面面的基础。作家有代理人，电影有发行商，政客也有新闻秘书。杂志的发行目的并不仅仅是为读者提供讯息，还是为了将市场的一部分，即读者的注意力，卖给广告商。任何流行文化的组成部分几乎都不是在偶然或简单的口耳相传中，而是通过人们互相之间不受外界干预的思想模仿而形成的。在一切事物的背后，总有这样或那样的市场学教授有意识地操纵它，置于公众的视线之内。

一言以蔽之，我意识到，如果你不懂市场营销，那么就只能看见文化的凤毛麟角。