第4章 勇敢——经商就是斗智斗勇

1.要走一条别人不敢走的路

李嘉诚善于走人家不敢走的路。纵观李嘉诚的一生，我们可以看出，他在一次又一次“不走寻常路”中积累了巨额的财富，获得了巨大的成功。

李嘉诚最开始创业的时候，选择了塑胶产业。那个时候，塑胶产业对香港来说还是一个相对新鲜的产业，并没有多少工厂愿在这方面进行投资。李嘉诚意识到塑胶产业即将迎来一个辉煌时期，于是，果断投身于此行业。

在塑胶玩具和家居用品上经营了7年之后，李嘉诚又一次做出了选择。他意识到如果不进行新产品的开发，塑胶厂就不会有新的发展。于是，他远赴意大利学习塑胶花生产技术，将塑胶花引进香港，打开了香港塑胶花市场。当时的塑胶花在香港人眼里还是一种新鲜玩意儿，于是出现了购买的潮流。

在塑胶花生意做到顶峰的时候，李嘉诚又一次将目光投向房地产业，但是，他主要以租赁的方式获取租金来经营自己的生意。在别人纷纷退出房地产业的时候，李嘉诚却大肆扩张自己的产业。当他意识到房地产业在香港的暴利时代已经过去的时候，又一次调转目光，投资内地，成为李嘉诚新的发展道路。

有句话叫作“没人穿鞋子的地方是鞋子最好的市场”，也就是说，没有人做过的生意最赚钱。所以做生意要讲究另辟蹊径，尤其是对那些想要创业的人。若是投入到那些很多大公司已在做的项目，根本没有发展的空间和可能。正如马云所说：“未来的互联网是创新的世界，如果你还想做门户网站的话，那百度和腾讯以及阿里巴巴会帮着你死。”当年的网易财大气粗，想在即时通信领域分一杯羹，做出来一个“泡泡”，结果市场占有率极低。

海尔集团总裁张瑞敏说：“私营公司不断高速发展，风险非常大。好比高速公路上的汽车，稍微遇到一点障碍就会翻车。要想不翻车，唯一的选择就是不断创新，不断打破现有平衡，再建一个新的平衡。”对一个商人来说，要想成功，就要敢于走别人不敢走的路，在其他人没有意识到之前，率先走上这条道路。

做生意，就是要有一个敢闯的劲头，敢走别人不敢走的路，敢做第一个探索的人，虽然这样有风险，但往往利润回报也是丰厚的。只要你敢尝试“不走寻常路”，你就成功了一半。

一般来说，别人都不敢进入某个行业，往往代表着这个行业冷僻、不受欢迎，或者在这个行业发展非常艰难。我们在走与众不同的道路时，还要多方考虑到这条路是否切实可行。若真是毫无市场，而我们还贸然前进的话，必然会吃苦头。

最成功的商人能够创造出市场，也就是改变消费者的消费习惯。乔布斯用iPhone改变了全世界人对手机的看法，也改变了我们用手机的习惯，这就是他的伟大所在。同时，iPhone的成功，也为乔布斯的苹果公司带来了巨大的利润。

要去创造出新的市场——任何商人，只要做到了这一点，恐怕想不赚钱都难。

2.要敢冒险，但不盲目冒险

有一个故事很好地阐述了“冒险”与“盲目冒险”的区别：

在一个山洞里有一桶金子，你要进去把金子拿出来。假如那山洞是一个狼洞，你这就是冒险；假如那山洞是一个老虎洞，你这就是冒进；假如那山洞里只有一捆劈柴，那么，即使那是一个狗洞，你也是冒进。

这个故事的意思是说，“冒险”是这样一种东西：我们经过努力，有可能得到某种东西，而且那东西值得我们得到；否则，就只是冒进，一点都不值得我们付出努力。

李嘉诚说过：“我本身是一个很进取的人，从我所从事的行业之多便可看出。不过我注重的是在进取中不忘稳健。”

李嘉诚非常看好近20年来中国经济的高速增长。随着中国加入WTO，这更坚定了他的信心。

李嘉诚领导的长和系坐拥强大的资金，他在内地从容规划，通过收购、合资等形式，占领了众多产业的制高点。在中国大陆信息产业蓬勃发展的时候，李嘉诚对大陆市场的新出击，却显得格外稳重。

李嘉诚进行“保守的冒险”是有根据的，因为他也曾遭遇2000～2001年间全球网络泡沫经济的破灭所带来的灾难。

尽管庞大的投资造就了李嘉诚在内地的知名度，但不容忽视的是那些超过15％～20％的投资项目的失败，对于一向业绩稳健的长和系而言，这么高比例的投资失败率是过去所从来没有过的。

李嘉诚事后总结：冒进，是长和系在那一次失败的原因。早期的TOM、电信盈科和数码港曾给企业带来了神话般的光环，造就了李泽楷这样的传奇人物，但是并没有真正给集团带来实际的商业利益。

狂热之后，对李嘉诚领导的长和系来说，TOM和电信盈科只剩下一个空壳了。基于此，李嘉诚曾经多次在企业内部指出，在一个激进的时代，最重要的是保持清醒的判断能力，不能因为头脑发热而迷失了方向。

想在商场上立足，不仅要有超前的眼光，还要敢于冒险。有冒险精神，对于商人来讲，是难能可贵的。但除了胆大，还必须心细，要慎重决策，才能成为赢家，才能开创出一番事业。

在面对纷乱复杂的市场行情时，是否能够做出旁人都不敢做出的判断；在面对一个陌生项目的时候，能否有大胆开拓的勇气，这些，都是判断一个商人是否能成功的标准。永远的保守，不但不会让我们进步，甚至还会因为被别人落得太远而被淘汰。所以，作为一个商人，必须要有一颗敢于冒险开拓的心，但这绝不意味着冒进。

1991年，巨人汉卡的销量一跃成为全国同类产品之首，所属公司获纯利1000多万元。到了1992年，巨人集团的资本超过1亿元。史玉柱一心想要在房地产业大显身手，打算建一座巨人大厦，大厦的楼层计划一改再改，最后加成了70层的“巨无霸”，预算也增加到12亿元。史玉柱用买楼花的方式吸引投资，但资金链很快断裂。1997年，巨人大厦停工，购楼花者天天上门追要退款，史玉柱从“中国首富”变成了“中国首负”。

史玉柱在取得巨大成功后开始自信过头，建巨人大厦的时候犯了急功近利的错误，在资金尚未到位时就让大厦破土动工，这样的举动，让他多年的经营毁于一旦。由此可见，冒进对一个企业来说是多么严重的错误。

2008年上半年，越南股市、楼市双双雪崩，当部分外资开始撤出越南时，已多次赴越南实地考察的王永庆却决心下注。他在越南奇英县建设钢厂，占地2000公顷，引进世界最先进的炼铁、炼钢、轧铁的技术，及一贯化设备，一期工程投资80亿美元。这是越南有史以来最大的外商投资项目，占该国今年上半年吸引外资总量的一半。当年91岁的王永庆的确在冒险，因为当时全球经济衰退，许多国外大企业都纷纷收回触角。王永庆的举动看似非常激进，但却是他经过了仔细的调查研究，才做出的投资决定。

有媒体评价称：“王永庆选择越南经济低谷时进入，只需花费很低的成本，在时机把握上颇见功力。”

据资料记载，奇英县5亿吨的铁矿石藏量，可保证台塑钢厂数十年的铁矿石供应。钢厂还可以从与越南相距不远的澳大利亚、印度等铁矿石产地进口原料，其运输成本也将低于上海、武汉的钢厂。钢厂一旦投产，将可望牢固占据越南钢铁市场，并向东南亚、中东市场辐射。

全世界主要的开矿地都被西方的大公司控制着，王永庆想插手非常难，而这一次在越南的冒险，让他占得了非常大的先机，帮助他在东南亚地区打开了局面。

在“冒险”前要注意，不能看到利益就不顾一切地冲上去。在经商过程中，肯定会遇到在某个节点出现大量利益的时候，并且那些利益似乎轻而易举就可以得到。越是在这个时候，越不能冒进。做生意，在任何时候都要讲究调查研究和市场分析。我们看那些徒步穿越沙漠的人非常厉害，但他们在穿越之前无一不是做好了充足的调查、准备，他们设计好了路线，安排好了每天吃多少东西，甚至如何请求救援等，也只有这样，才能保障他们的冒险顺利进行。

3.擒住一线机会，放手一搏

李嘉诚做生意，追求的是稳扎稳打。但是在关键时刻，李嘉诚却能像“变了一个人”一样——敢于冒险，敢于做出一些大胆的事情，来为自己的企业带来更大的利益。

在长江塑胶厂生产的塑胶花成功打开了亚欧市场以后，李嘉诚又把目光投向了北美。他印制了大量精美的产品广告画册，然后通过各种渠道将宣传册分发到了北美潜在的客户群体中。不久之后，李嘉诚便收到了来自北美的信息反馈。一家大规模的贸易公司对他的材料很感兴趣，提出派采购部经理来香港实地考察、洽谈业务。

但是这家大规模的贸易公司却有一个近乎无礼的要求，他们希望在时间允许的情况下，李嘉诚能陪同他们一起走访参观一下香港其他的塑胶花生产厂家。

对李嘉诚来说，这个要求是一个极大的考验。这就意味着，对方不一定会买他的产品，如果有比他更合适的，对方就会立刻转投别家。李嘉诚很清楚长江塑胶厂目前所处的状况，虽然他对工厂的生产技术和产品质量非常有信心，但在格局和生产规模上，却无法与香港其他那几家实力雄厚的大型塑胶厂相抗衡。

然而，在这个关键时刻，李嘉诚仍然决定放手一搏。他立刻回到公司召开高层会议，宣布了一个令人震惊的决定：在一周之内，将长江塑胶厂塑胶花的生产规模尽量扩大到令外商满意的程度。当时李嘉诚正在北角筹建两座工业大厦，原计划建成后留两套标准厂房给长江实业使用，但是从时间上看，已经来不及了。他只有另外租借厂房，以解燃眉之急。

于是，李嘉诚委托房地产经销商，在北角最繁华地段的工业大厦租了一套标准厂房，占地约一万平方英尺。租金、迁移厂房的费用大部分都是从银行借得的高额贷款，为了这些贷款，李嘉诚把筹建工业大厦的房地产作为抵押。

此举可以说是李嘉诚经商生涯中最大也最为仓促的一次决定。如果这次失败，李嘉诚付出的代价可能就是失去多年来苦心经营的事业。这样做的风险有多大，一向作风稳健的李嘉诚心里非常清楚。而最终，李嘉诚的大胆行动换来了丰厚的回报，对方考察人员对长江塑胶厂的情况非常满意，在离开香港前就和他确定了长期的合作意向。而后通过该公司，李嘉诚还获得了加拿大帝国商业银行的信任，为自己进一步开拓海外市场奠定了良好的基础。

有句话说：“富贵险中求。”这句话是不无道理的。有些时候，可能会付出高额的代价才能获得的利益，会让很多人止步。就像是悬在悬崖边上的美元，盲目去拿，有可能会摔得粉身碎骨；但是，如果经过谨慎计划，那么是有可能拿到手的。尤其是面对着可能给自己的企业带来巨大发展前景的机遇的时候，更不能犹豫，或者因为害怕失败而驻足不前。

这个世界上没有免费的午餐，做生意亦是如此。无论做什么生意，都会有赔本的可能。收益和风险往往是成正比的。小本生意风险小，收益也小；做国际大买卖，风险很大，却能日进斗金。

不是说做生意就一定要去冒险，关键在于当机遇在你面前的时候，你有没有敢做的胆识。若是没有敢做的勇气，这个不做，那个不行的话，企业永远也抓不住发展的契机。有利企业发展的时机会非常迅速地消失掉。对合作方来说，若是我们不敢与他合作，还会有别人愿意与他合作。在这种情况下，就应该倾尽全力，放手一搏，抓住机遇，赢得发展。

4.当机立断，果断的人才能赚大钱

李嘉诚说过：“很多企业家，个性豪爽，做事磊落。经商者就需有果断力。因此，做事犹豫不决的人，非常不适合经商。”当年李嘉诚从塑胶行业转到房地产业时，可谓是毫不犹豫，想到就立刻做了。其实，在李嘉诚的经商生涯中，还有很多类似的时刻。李嘉诚的经商理念虽然是“稳健中求发展”，但是在良好的发展机遇到来的时候，他却丝毫不犹豫，习惯于果断出击。

20世纪60年代后期，香港经济起飞，地价开始跃升，李嘉诚开始迅速投资，购买了大量土地。在1977年5月，香港政府为兴建中区的地铁中环和金钟站地面建筑举行了公开招标。各大财团为争夺这块黄金地段的兴建权，展开了激烈的竞争。李嘉诚的主要竞争对手是英资怡和财团控制下的置地公司，因为它背靠香港政府，又有强大的财力作后盾，素有“地产皇帝”之称。然而李嘉诚却一举战胜了三十多家竞争对手，尤其是呼声很高的香港地产界巨头——置地有限公司，被誉为“三级超升”，开了华资吞并英资的先河。当日香港报纸用醒目的大标题大肆宣传“长江击败置地”、“长江压倒各财团，购得中区新地王”。从此李嘉诚的房地产之路也越走越宽。

70年代后期，香港股市热得烫手。李嘉诚又迅速投资，入市炒作，毫不手软。他首先瞄准的目标是英资怡和集团的“九龙仓”，悄悄地买入，果断地抛出，净赚5900万港元。1978年，李嘉诚又把目光对准了另一家老牌英资公司“青州英妮”，很快在股市上收购了“青州英妮”25%的股票，并出任该公司的董事。紧接着李嘉诚集中火力，对英资和记黄埔穷追不舍，在股市上大量吸纳和记黄埔的股票，最后将和记黄埔收入囊中。

李嘉诚的当机立断给他带来了巨大的利润。在很多与他同时代的企业家还没有缓过神来时，李嘉诚就已经出手行动了。李嘉诚的这种能力，让很多人折服。因为当面对一项重大决定的时候，要在短时间内做出正确的判断，是非常难的。李嘉诚的可贵之处就在这里，他不仅能迅速做出决定，而且往往能够做出有利于自己的正确决定，让自己赚得钵满盆足。

俗话说：“当断不断，反受其乱。”有一些企业家，在面对某些抉择的时候，总是要思前想后，不停地考虑，生怕自己的决定影响了企业的兴衰。这样深思熟虑本是无可厚非的，但是却往往让赚钱的机会在自己眼前白白溜走。

在现实中，我们常听到这样的话，“某某真是个爽快人，和这样的人办事就是舒服。”爽快、当机立断，这就是很多成功者之所以能处处逢源的原因。做决定时爽快，并不意味着你不在乎所损失的资产，而是要在可能会损失上百万、甚至上千万元的时候，依然能够爽快地做出决定。只有这样的心态，才能做出好决定，随时抓住机遇。

孙正义，软件银行董事长。他在1995年第一次接触网络产业的时候，就立即决定在此方面做巨大的投资。经过一番调查之后，他选中了还在起步阶段的雅虎公司。他给雅虎公司的第一笔投资就是200万美元。不久，他和雅虎公司的创办人杨致远一起吃饭，表示要再投资给雅虎一亿美元，以换取雅虎公司33%的股份。

杨致远听了孙正义的提议后，认为他是疯了，因为当时的雅虎公司还只有五名员工，公司的发展方向都还没有确定，连杨致远自己都不知道雅虎公司的未来如何。但是孙正义就是相信自己的眼光，在1996年3月，他真的投给雅虎公司一亿美元。1998年，软件银行以4亿1000万美元脱手雅虎2%的股票，净赚3亿9000万美元。

1999年，软件银行投入阿里巴巴2000万美元，之后为帮助阿里巴巴收购雅虎中国，主动退股，套现3.5亿美元。

比尔·盖茨曾经赠予孙正义一句话：“你和我一样都是冒险家。”但要成为一个合格的冒险家，需要掌握以下两点：

一是有选择最佳方案的决策能力。在生意场上，很多时候你的选择不是简单地在是非之间挑选，而往往是在一种方案不一定全优于其他方案的情况下进行。科学决策必须建立在对多种方案对比选优的基础上，这就要求领导者具有对方案进行评估的能力。

二是有风险决策的精神。客观情况往往是纷繁复杂的，有一些情况是不可能让人事先做出100%正确判断的。现实生活中，商人常常遇到的是一些带有不确定性、风险性的决策。这就要求作为商人的决策者要有敢想敢干、敢冒风险的精神，不能四平八稳、因循守旧。

5.随机应变是正道

李嘉诚的生意之路并不是一帆风顺的，也曾遇见过很多非常棘手的问题，但是他都用其独有的智慧给处理掉了。随机应变对李嘉诚来说简直就是家常便饭。正是如此，李嘉诚的事业才能历经多年而不倒。

1987年时，香港著名的房地产企业怡和置地公司爆出财务危机，公司发展举步维艰，已经到了破产的边缘。在这种情况下，很多同行业企业都有意将怡和公司收购，以此来扩大市场份额，增加自身实力。

在当时，李嘉诚也是这些有心收购怡和的大亨当中的一个。为此，他还专门拜访了怡和的老板凯瑟琳，提出了自己的收购意向。财大气粗的李嘉诚的介入，几乎判定了怡和的最终归属。但令港媒惊讶的是，李嘉诚却一直按兵不动，在此之后，也并没有表现出多大的积极性。

原来，自1988年3月开始，香港恒生指数就开始慢慢回升。本来对李嘉诚来说，怡和危机是他放手一搏的大好时机，但是恒生指数的回暖，却突然让事情发生了重大的变化。面对李嘉诚的挑战，怡和公司的一干人不愿意束手就擒，他们急忙进行磋商，开始着手计划反收购行动。李嘉诚从变化的局势中立刻看出——收购置地公司的最佳时机可能已经不存在了。

但抱着试一试的态度，李嘉诚还是召集了老友郑裕彤、李兆基等人再次向怡和提及集体收购意向。在谈判中，李嘉诚提出了自己的意见，但却遭到了凯瑟琳的坚决反对。双方经过几轮的交锋，却始终不能达成一致意见。面对凯瑟琳的高昂要价，李嘉诚认为，收购的价值已经不复存在了，即使收购成功，以对方的价格，也绝对是笔赔本买卖，于是顺水推舟，结束了这场持久战。

收购怡和能够扩大自己的业务，这对李嘉诚来说，无疑是一块不可多得的“肥肉”。因此一开始，李嘉诚也确实是铆足了劲想要实现这次收购。然而当情况发生变化时，“肥肉”变成了“毒药”，这个时候，如果为了面子硬生生把“毒药”吞下肚，非但不会尝出它的滋味，还可能酿成无法收拾的后果，因此最明智的选择就是撤回收购。李嘉诚的撤购行为，证明了他不是一个逞一时之能的人，他能够随着时机的变化来选择自己的行动。这也就是他为何能在商场上屡次获得成功的原因了。

李嘉诚在海外的几次大的投资行动采取的就是能成则成、不成见好就收的策略。如果收购顺利，则控得该公司；如果收购难度太大，则赚一笔就走，换一个地方再来。例如，1986年，李嘉诚斥资6亿港元将英国皮尔逊公司近5％的股权收入囊中。该公司股东不甘让外国人做他们的老大，为防止李嘉诚进一步控股，组织了反收购。李嘉诚随机应变，在半年后抛出该公司股票，成功盈利12亿港元。

从类似的事例中，我们可以看出，李嘉诚随机应变的能力是非常强的。这些随机应变的能力基于李嘉诚的胆识和谋略上。其实说白了，就是李嘉诚不贪婪，他知道什么时候前进，什么时候即将触礁，遇到危险就赶紧收手，他从来不会因为放不下利益而把自己的企业推向深渊。

《孙子兵法·虚实篇》曰：“夫兵形象水，水之行避高而趋下，兵之形避实而击虚；水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形；能因敌变化而取胜者，谓之神。”意思是要像水一样灵活变通，改变一成不变的姿态，才能取胜。

做生意其实也是一样的，必须在实践中根据实际的市场形势灵活变通，“以变制胜”才是王道。想要在多变的市场中立于不败之地，经营者就必须审时度势，不断变换招数，通过分析市场细微的波动，为自己指明下一步的方向。只有顺应不断变化的市场，才能立于不败之地。

6.善于在危机中博利润

李嘉诚胆识过人，并且时机把握得非常好，仅这两点，就让李嘉诚在财富之路上越走越宽。

20世纪60年代末70年代初，香港出现了一股上市狂潮。人们纷纷卖掉自己的家产购买股票，恒生指数曾经竟升至1170点的高峰。而在1973年，在世界石油危机的猛烈冲击下，香港经济受到巨大影响，其出口市场萎缩，股票市场大泻，甚至跌去市值七成以上，陷入萎靡状态。

早在1972年香港股市处于牛市时期，挂牌上市的长江实业就开始充分吸纳社会上的闲散资金，并将巨额现金投放于大量物业的低价收购上。这样，就在人们用低价卖出物业并用所得的钱去购买股票时，李嘉诚却统率他的长江实业一边发行股票，一边用发行股票所吸纳的资金成批地收购那些低价出售的物业。

到了1975年3月，长江实业召开股东特别大会，决定授权董事局发行新股2000万股，以每股3.4元的价格全部发行配与李嘉诚。李嘉诚则将从本人手上持有的长江实业股份中取出2000万股交与获多利有限公司，以私人配售方式，照每股3.4元的价格全部包销，目的是想在即将复苏的香港经济中大显身手，并使长江实业的股票得以更广泛地分配给各大公司机构及社会人士持有。

1973年年末至1975年，李嘉诚曾两次发行新股，集资了1.8亿元。当时，世界经济严重衰退，地产业更是处于低潮，李嘉诚却成功地购入十多个楼宇地皮。

常言道：“不入虎穴，焉得虎子。”李嘉诚在人心惶惶、经济萎靡的时刻大胆操作，“迎风破浪”，赚得了许多利润，一举奠定他日后的发展基础。这就是一个商人的胆识的体现。李嘉诚的精明之处就在于，他并没有像其他人一样在危机中全面收缩以求保全自己，反而看到了赚钱的机会。正是这种过人的胆识和善于在危机中博利润的能力，造就了李嘉诚日后的首富地位，和历经多次危机仍然屹立不倒的传奇经历。

有句话叫：“天下没有平稳的生意。”做生意，无时无刻不伴随着风险，但是，伴随着巨大风险而来的，往往是巨大的利益。如何取舍这两者之间的关系，就显得至关重要了。比如经济衰退、市场不稳定时，在这些危险关头，高明的商人总能从中看到丰厚的利润，之后就是如何把握机会的问题了。

松下幸之助在日本被称为“经营之神”，他高超的经营技巧，从他年轻时候发家的故事就能看出一二。

在电灯公司工作时，年轻的松下幸之助琢磨发明了一种新型的灯头插座。可是却遭到了上司的否定。于是，年轻气盛的松下幸之助辞了职，下决心自己打出一片新的天下。正是这一决定，使他没有停留在小发明的层次上，而是很快进入了经营实战中。

当时他手头只有不到100元的积蓄，且单枪匹马，松下幸之助向原来共事的朋友借了点钱，又招来了自己的内弟井植岁男，拉了几个想做一番事业的年轻人，就在自己狭小的住处开了个小作坊，开始了实践自己梦想的旅程。

松下幸之助虽然设计出了灯头插座，但却没有实际制造过。一开始，他连灯头外壳的原料是什么都不清楚。经过多方请教，好不容易才弄清了灯头的制作方法，用了4个月时间，总算制造出了产品。没有周转资金，他把能当的东西都送进了当铺。在这个时候，松下幸之助却犹豫了，是这样继续赔下去，几个月后破产，还是回到原来的公司谋一份衣食不愁的工作？考虑了很久的松下幸之助决定即使倾家荡产也要干下去。

松下幸之助开始拿上自己的灯头插座到各个电器店去推销，他费尽口舌，走遍了大阪的店铺，却只卖出去100多个，收入10元。小作坊的其他人都纷纷另谋出路，只剩下他和井植岁男两人。

就在松下幸之助陷入绝境之时，突然接到了一笔制作电风扇底座的订单，而且商家承诺，只要做得好，还会后续订货。松下幸之助和井植岁男两人开始没日没夜地赶做电风扇底座。一个月后，他们完成了首笔订单，赚了80多元利润。就这样，小作坊的生意开始有了起色，“经营之神”的道路开始展开。

“风险与利润共存”的意思，并不是有了危险就一定要上。这是奔着“风险”而去，而不是奔着“利润”而去。想要在危机中获取利润，就应该先保全自己。就像2008年的全球经济衰退，李嘉诚公司的市值也衰退了不少。并不是每一次危机都能够让我们获取大量利润，关键要看危机时刻适不适合我们大展身手。只要做到随时小心操控，洞悉市场变化，这样，才能够在危机中博得利润。