第一节 问题的提出

与创作的“繁荣”状况相比，宣传片传受关系的发展却并非令人满意，部分宣传片仍旧表现出“我主你客、我说你听、我仰你俯、我主动你被动”的特点。正如一些学者、专家所论述的“说教味太浓，理念性太重，而且多以至高无上的‘智者’形象，居高临下地教训人”，“强烈的观点先行的特征和浓重的主流意识形态的‘宣传’基调为许多人所诟病，而其自上而下的宏大视角和全景式的纪录，忽略了底层的细微和局部的动人”，讴歌、赞美、鼓舞过度，理性思考、审视、反思、启悟不足。这些批评和反思反映了当下宣传片实践领域中所存在的问题。究其根本，笔者认为主要是由“传者本位”工具型传受观所导致的认识和实践偏向，只将受众作为教化或灌输的宣传对象，而未能将其作为引导和服务的交流和沟通者。那么，研究领域中对于宣传片传受关系的研究又是怎样的？从中国期刊网检索来看，有关宣传片方面的文章共有533篇，纪录片方面的文章共有7534篇。但大多数对于宣传片的研究偏重于美学表现、创作技巧、传播策略或传播效果等方面经验总结或研究，对宣传片传受关系展开研究的文章却屈指可数，可见，宣传片传受关系的理论研究并未得到应有的关注和重视。那么，宣传片传受关系到底是怎样的？它是怎样形成的？它的发展趋势又是怎样的？它的理想关系形态是怎样的？应当如何对传受关系进行规范？这些是本书需要解决的主要问题。

正如有学者所言，现代社会我们关注的不是交往什么，而是以什么样的方式进行交往。因为有什么样的交往关系，就有什么样的社会和人。首先，传受关系是社会关系的重要分支，因而其研究具有一定的社会价值和意义。在构建和谐社会的背景下，在倡导“以人为本”并建设服务型政府的执政理念下，在实施保障人民知情权、参与权、表达权、监督权的民主进程中，宣传片传受关系的规范构建不仅有利于促进人与人之间的沟通和理解，而且有助于充分发挥媒介功能，构筑社会主义核心价值观和凝聚共同理想，有助于提高政府的公信力。尤其在受众主体意识明显增强、要求通过大众传播表达自我以及积极参与公共交往的社会背景下，如何规范宣传片传受关系的建构对于促进人与人之间的关系和谐、社会和谐具有深远的意义。其次，本书具有规范实践的现实意义。宣传片传受关系的规范发展与传播效益和传播影响力密切关联，和谐的传受关系有助于促进受众形成积极接受心理，从而提高传播效益并促进传播影响力实现。宣传片传受关系的理论建构对于解决目前宣传片传受关系问题是一种理论上的尝试，目的是为实践领域中宣传片生产与传播的实践规范提供理论指导和研究借鉴。