第一节 营销计划
一、营销计划的重要性
营销策划是一个餐饮企业希望改造环境、征服客人的一种准备付诸实践的意识行为。随着社会的快速发展，如今的市场已经步入高度的社会市场营销阶段，之前的“生产时代”“产品时代”已经不复存在，消费者消费行为日趋理性化，一个以客人利益为中心的全新社会市场营销时代已经到来。
对于一家餐饮企业来说，制订好营销工作计划更是“重中之重”。如今的餐饮企业营销似乎进入了一种误区：营销就是节日做活动，通过一些活动，或许餐饮企业一时间生意也很火爆，但活动一过，马上又变得冷冷清清。
因此，餐饮企业有必要做出符合市场需求的营销规划，根据目前餐饮企业情况，制订一个营销计划设计，诸如：制定营销方案、市场推广计划，并在工作中逐步实施，推动餐饮企业的不断发展，也从长远发展的角度，为餐饮企业下年度的经营打好坚实的基础。
二、营销计划的要求
1.简单易行
营销计划的设计应尽量简单，尽可只有几个需要完成的关键项目，这样的营销计划才能使餐饮企业集中精力并获得成功。
2.切合实际且有弹性
制订的营销计划必须不断地进行重新审视和重新评估。一个好的营销计划需要一定程度的稳定性。它只是意味着当环境改变了，或者表明当该定位将不再是最有效的时候，就不必故步自封。
3.可衡量并能实现目标
餐饮企业营销计划必须符合餐饮企业的经营能力、经营范围及经营风险，并且有切实可行的时间和资源。
餐饮企业营销计划必须根据其完成的这项可衡量及可行的目标所需要的时间和日期，来指派具体的责任。而这些责任，既有个人的责任，也有集体的责任。例如：“提高日销售额5个百分点”。计划制订后还应该持续地跟踪以确保这些责任被落实，又或者在特殊的时候这项计划需要被更改，这些规定就要求组织中所有的人都要全面理解计划。
【实战范本】餐饮市场营销计划的一般编写格式
一份较为完整的餐饮市场营销计划，应包括概要、背景评价、营销目标、营销策略、营销组合的具体策略、财务文件、监督和控制、应急计划和其他文件等，具体内容及编写格式如下。
一、概要
餐饮市场营销计划正文前面的数页为概要部分，这部分内容负责对当前形势、目标、策略、行动方案和财务指标的关键部分进行扼要介绍。
二、背景评价
1.历史情况评价，考虑的事项如下。
（1）市场
① 市场大小和规模，以及竞争对手的销售历史情况与市场占有率。
② 市场潜力、餐饮主产品和相关产品供求的主要趋势。
（2）市场活动
① 餐饮各产品销售的定价情况以及引起变化的原因。
② 销售渠道形式。
③ 销售策略和实践。
④ 广告和促销。
（3）本餐饮产品的销售额、成本、毛利润
根据销售地区、客户类别、产品类别等分类方式，分别进行销售额和成本的历史情况分析。
① 利润历史情况。
② 各产品系列的销售量、销售额和利润的变化。
（4）产品、技术及工艺的改进
① 产品所处的生命周期阶段。
② 产品设计和开发的提前期（或周期）。
③ 市场效果。
④ 产品生产和质量控制的难度。
（5）市场特点 在下面各方面的趋势。
① 目标客人的消费规律。
② 目标客人的购买频率、数量和时间。
③ 目标客人的购买过程。
④ 服务情况。
（6）政府和社会
① 法律环境。
② 财政与金融政策。
③ 消费者保护活动的情况。
④ 自然环境保护带来的影响。
2.产品基本情况档案
产品基本情况档案是单独的档案文件，但它与整个营销计划密切相关，它是对产品和市场营销活动的结果、环境条件和特征等，从统计上所做的永久性记录。
产品基本情况档案的作用是提供关于产品的所有必要信息。这些将成为营销计划的基础，并使新员工能尽快熟悉产品和市场。这也使得管理上的策略有连续性。
准备档案的基本职责通常是由负责该产品或产品系列的经理人员（如产品经理）承担的。
3.形势分析
（1）销售分析
① 产品系列的销售额、成本和利润的趋势。
② 中间商、目标客人、重要客人的销售情况。
③ 从区域、产品、渠道等方面分析过去与现在的销售情况。
（2）行业吸引力分析
① 市场因素：大小；增长率；周期性；季节性。
② 行业因素：生产能力；新产品进入前景；竞争状况；供应商议价能力；替代产品的威胁等。
③ 环境因素：社会因素；政治因素；人文统计上的因素；技术因素；法律法规因素等。
（3）客人分析
① 谁：谁是客人；如何分类；本餐饮和竞争对手的目标市场群体过去和将来的情况。
② 为什么：客人为什么购买；什么时间购买；用所购产品做什么；购买决策影响人的目的。
③ 可能的变化及其影响：影响客人购买目标的因素；如何预测这种改变；客人行为的改变预示着什么；这种改变对本餐饮和竞争对手的影响如何。
④ 客人分析对理解整体市场的作用是什么。
（4）竞争对手分析
① 针对每个主要的竞争对手分析以下的内容：如何衡量和评价餐饮的竞争表现；如何达到其目的；促进和阻碍的因素是什么；优势和缺点是什么；竞争策略和手段将如何变化；未来的战略可能是什么。
② 进行完整的分析：包括评价餐饮过去的成果和策略。
③ 进行资源评价：设计新产品的能力；生产制造能力；营销能力；财务能力；管理能力。
（5）资源分析
① 对本餐饮进行评价：把本餐饮的资源状况与主要竞争对手的资源状况进行比较；将资源状况与寻求机会或避免威胁的要求进行比较；把资源状况与战略决策对资源的要求进行比较。
② 评价的内容：设想和设计能力；生产能力；营销能力；财务能力；管理能力；该业务中取得成功的意愿。
4.计划的假设
① 对未来进行假设的明确方针。
② 规划、预言和预测。
三、营销目标
1.餐饮企业的目标。
2.各个部门的目标。
3.营销目标。
（1）数量（销售量、销售额、市场占有率、利润和费用等）。
（2）方针。
（3）时间范围。
（4）基本原则。
四、营销策略
1.策略的备选方案。
2.市场定位策略。
3.产品定位策略。
4.其他关键性策略。
五、营销组合的具体策略
1.定价策略。
2.广告与促销策略。
3.广告创意策略。
（1）媒体计划。
（2）消费者促销与中间商（或贸易）促销。
4.销售与销售渠道策略。
5.产品研究开发策略。
6.市场开拓策略。
六、财务文件
1.预算
（1）广告与促销预算。
（2）销售额。
（3）市场研究预算。
（4）产品开发预算。
2.预算报表
（1）成本
① 总成本与单位成本。
② 变动成本与固定成本。
③ 预测总收入。
（2）利润
① 总利润、单位产品利润。
② 投资收益率等。
七、监督和控制
1.在监督和控制中将要使用下面的研究信息
（1）间接数据（或第二手资料）。
（2）销售报告。
（3）合同或订单。
（4）非正式渠道的信息。
2.原始数据来源
（1）有关餐饮的各种财务审计数据。
（2）特定的、提供数据的公司，如市场研究公司、管理咨询公司等。
（3）用户调查网等。
八、应急计划和其他的文件
1.应急性计划。
2.应考虑的备选策略方案。
3.其他有关文件。
三、营销计划的步骤
餐饮企业营销计划设计，一定要基于调查的基础上，从外部环境和内部环境进行考察，并且借助数据的分析，才能做到设计的方案有效并得到落实。
1.外部环境考察
外部的环境，包括国际和国内趋势，此外，还应该考虑众多产业的趋势，诸如各种细分市场的成长或衰退趋势、上座率趋势及餐饮企业将会面临的一些新的发展及衰退趋势。
此外，要在合理的范围内收集有关可能的竞争者的数据。所谓“合理的范围”，就是包括距离本店3千米的餐饮企业。营销小组必须站在客观的立场评估竞争者，对于产品投放市场后的评估结果，必须真实、客观并且切实可行。
2.内部环境考察
在附近搜集到的数据要力求准确和充分。餐饮企业有新菜品、上座率、收入、点菜率等数据这些数据必须每季度、每月、每天更新，它们也是确定过去、现在、未来细分市场和目标市场的依据。
3.数据分析
餐饮企业最先要分析的是环境和市场趋势，处于积极还是消极的状态？将会如何影响我们？餐饮企业怎样利用或抵消它们的影响？
还有，市场的潜力和机会是什么？想要确定这些，需要对所有的需求因素、各种细分市场以及目标市场进行分析。
另外，确定市场的供需在哪里？未被满足的需求在哪里？同行竞争者未填补的利益空间又在哪里？
4.营销定位
结合餐饮企业以往的客户信息和餐饮企业以往设计的策划及收集到的真实、客观的数据进行分析，有针对性地进行营销定位。
拓展阅读
营销计划中需要的竞争信息
1.描述
对构成竞争的餐饮企业的自然特征进行简要的描述，不仅要强调劣势，也要强调优势。确定诸如竞争对手何时对自己的产品进行最后更新、在不久的将来其产品升级的计划、设施设备情况以及竞争对手所有对你构成竞争的特色——即产品服务组合。描述应包括有形、无形的产品及服务的质量和水平，人员、程序、管理、预订系统、分销网络、失败或成功的营销努力，促销、市场占有率、市场形象、市场定位、连锁的优势与劣势等。上述这些项目在最后的分析中都很重要。所有的优势与劣势都应该详细说明。
2.客人群
谁是他们的客人？为什么这些客人会去他们那里？这些客人也是你的潜在客人吗？营销计划的一部分需要致力于创造产品的需求，而大部分的营销计划致力于从竞争对手那里赢得客人。如果不知道这些客人是谁，那么从竞争对手那里获得客人将会困难重重。
3.价格结构
涉及价格的竞争者来自何处？虽然餐饮企业的产品价格易于得到，但是相对于价格其传递的产品也很重要。当进行价格分析时，用同样的产品进行比较很重要。
4.未来供给
确定在未来是否会有新的项目影响到你的竞争环境是很重要的。此类信息一般可以通过商会或者当地其他的渠道得到。