1.2 中国广告产业研究

对于中国广告产业的研究，自20世纪90年代发轫，到近十年形成热点。主要有两种研究框架，一是在产业经济学的框架内研究中国广告产业的现状、问题和发展路径，二是在发展理论的框架内研究中国广告产业的发展问题。

两种研究框架，关注了大致相同的四个方面：第一个是对于中国广告产业整体特征的研究，第二个是对于改革开放以来中国广告产业发展模式的反思，第三个是对影响中国广告产业发展核心因素的研究，第四个是对中国广告产业发展路径的探讨。

1.2.1 中国广告产业的整体特征

经过改革开放以来30多年的发展，中国广告产业形成了什么样的基本特征呢？这是我们谋求中国广告产业有效发展路径所必须首先确立的基本认识。

不少学者、行业部门负责人和业界专家都予以了关注和探讨，但大都流于零散的经验总结和定性描述，没有给予合理的解释。张金海先生从产业经济学的视角，运用定量分析的方法，通过分析中国广告产业多年来的发展数据，提出了“低集中度和泛专业化”的专业判断和经济学解释，成为评价中国广告产业发展现状和整体特征的权威观点。

1.2.2 中国广告产业整体特征形成的原因

那么，这种现状和特征是如何形成的？或者说中国广告产业循着什么样的发展模式导致了这种产业形态的出现？

对此，20世纪90年代有关部门和学者就给出了“粗放型增长”的感性判断，并且这种判断一直延续至今，由此也可以推理出30余年的广告产业发展是粗放型高速增长的结果。而就广告产业发展模式而言，张金海先生认为是选择了美国自由开放背景下的产业发展模式，但是在不同于美国的由计划经济向市场经济的转型期和强媒介、强企业的自由竞争的广告市场环境中照搬实行的。这种模式的选择必然造成在开放的广告市场上，在外资广告公司强大的实力面前，在政府缺位的状态下，中国广告公司自主自由发展的野生与粗放、量大而质低。这些研究和观点，实际上已成为当下广告产业被首次列入鼓励类发展产业、制订国家广告产业发展规划和建设国家广告产业园等重大产业政策供给和制度创新的理论支撑。

1.2.3 影响中国广告产业发展的核心因素

什么是影响发展中国家经济发展的核心因素？这是发展经济学研究中需要回答的基础问题。发展广告学也循着这种思路，提出了什么是影响中国广告产业发展核心因素这个需要首先探讨的基础性问题。

陈刚先生认为“制度”、“市场”、“资本”与“公众”是影响中国广告产业发展的四大决定性因素。这四大因素在中国广告产业发展的不同阶段有不同的影响力，从而形成制度、市场、资本和公众分别主导的四个发展阶段。姚曦先生等则认为“人力资源”、“资本”、“技术”、“知识”与“制度”是驱动广告产业发展的重要影响因素。张金海先生将“资源”与“制度”视为制约广告产业发展和选择广告产业发展模式的两大要素与分析框架。

综合上述几位的观点，可以这样认为，制约和影响中国广告产业发展最重要的三大因素是资源、制度和市场。资源差异可以帮助理解国家广告产业园区域分布的不均衡和发展的差异性；制度因素可以帮助理解造成中国广告产业长期粗放型增长的原因，以及制度创新对于向集约化发展转型的重要性；市场因素也可以帮助理解国家广告产业园区域分布的不均衡和发展的差异性，以及在国家广告产业园运营阶段充分发挥市场主导作用的必然性和必要性。

1.2.4 中国广告产业发展的路径探讨

对于中国广告产业发展路径的探讨已有10年的历程，分别在产业经济学和发展经济学的框架下，围绕着中国广告产业长期存在的“低集中度、泛专业化”难题的破解而展开，主要是集群化和集约化两大路径。

1.2.4.1 集群化发展

张金海先生认为应该借鉴日、韩两国依托媒介或企业的广告产业发展模式，形成大型的广告企业集团；通过建设广告产业集群而走向产业集中，从而解决中国广告产业长期存在的“低集中度和泛专业化”问题。

张金海先生还谈道，要创新广告产业发展路径，走专业化→专门化→集群化→规模化的道路，要保证有效的公共政策供给。

关于如何发展广告产业集群的问题，张金海先生认为选择市场主导型的产业集群发展模式是不可靠的，要走国家干预型的产业集群发展模式。

张金海先生的这些主张，实际上成为了国家工商总局启动国家广告产业园建设的理论前导。

1.2.4.2 集约化发展

对广告产业集约化的探讨可以追溯到1995年，但研究走向深入却是近些年的事情。

从1995年罗志上先生的论文到2012年赵烨女士的论述，都谈到了我国广告产业处于粗放型增长阶段，时间跨度长达近20年。杨培青女士认为广告业还属于粗放型的增长，尚未达到集约型发展水平；廖秉宜先生认为，外延式、粗放式的增长方式在市场发展初期是一种必需和必然，当逐渐进入成熟阶段时就要向集约型、内涵式增长方式转变。张金海先生谈道，国家“十二五”广告业发展规划的一个重要目标，就是集约化，就是要解决广告产业高度分散、高度弱小这个核心问题。

如何实现中国广告产业的集约化发展呢？陈鹭流先生认为广告公司应该以专业化经营为突破，回归集中化发展，向集约化经营转变。顾顺坤先生则提及广告传媒要从粗放经营向集约经营转变。罗志上和张金海先生都认为应该组建广告企业集团，廖秉宜先生提出了通过并购与联合而走向集约化的战略选项，认为国家广告产业园是广告产业集约化发展的重要途径。上海园区总经理赵烨女士根据自身的园区经营管理实践，也认为园区化是向集约型发展的一种很好的方式。

综合上述集群化和集约化两个方面的观点，要破解“低集中度和泛专业化”的难题，实现粗放型向集约型的转变，既需要广告传媒和广告公司的集约化经营管理，也需要政府的广告产业制度创新和行政干预，更需要通过建设广告产业园区来培育大型广告企业集团和广告产业集群。