舆论场效应的利用及调适

熊志超

根据马克思主义的观点，物质的存在方式，一种是有形的，一种是无形的，有形的物质看得见、摸得着；无形的，看不见、摸不着，并不是没有物质存在。即使是真空，也是相对的，是相对于有形物质而言，真空之中不存在“有形之物”，但真空不等于什么都没有。物质有两种形态，一种是物，一种是场，在不见可视之物的地方，“场”可是存在着，因而真空不空。

舆论场就是一种无形的，看不见、摸不着的物质形态，是一种聚合了的意识现象。

一 舆论场具有无形的驱使力和感召力

舆论场一旦形成，就具有一种无形的驱使力和感召力。很多现象说明，一个人处在某种氛围下，其情绪就会自觉不自觉地随着大众的情绪起伏。

法国世界杯偌大个足球场内，当唱起《生命之杯》的时候，千万名观众合着节拍摇摆，那场景，那气氛，就是坐在电视机前，也会受到感染。有人对参与闹事的球迷做过调查，一些原本安分守己的人，为什么也参与其中？不理解！原来这些人是在那种气氛的“裹挟”下，情不自禁出手的。

以上情况表明，这种场效应的威力是巨大的。就舆论场来说，如果产生的是正面效应，那它在社会动员中起到的组织、激励、鼓舞人的作用，是不可估量的；如果产生的是负面效应，其对社会的危害，同样也是不可低估的。

对于任何事物，只有对它有了深刻的认识，才能趋利避害，更好地把握它、运用它。对舆论场，我们只有对它的形成、发展和消散的基本规律有了深刻的了解，我们才能从真正意义上牢牢把握做好新闻舆论工作的主动权。

二 对舆论场的利用、调适和控制是大有可为的

我们研究舆论，不可忽视大众媒介对舆论的巨大影响力。日本学者和田洋一认为，民众的意见经常是在某一事实，即争论点提出之后产生的，而不是事先产生的。民众的意见是围绕着某一争论点，在包括大规模信息交流媒介在内的信息交流媒介首先发表了“典型意见”之后，受其启发而产生的。美国传播学研究者麦康和肖首先提出这个假设：公众通过媒介知晓事件或问题，依媒介提示的角度思考，按照媒介对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题重要性的看法，或者说媒介对某一事物的强调程度同公众对同一事物的重视程度构成正比关系。就此，我国学者张锦华进一步阐述说，这一假设说明，在认识层面，公众因为媒介的报道而会意识到议题的存在；在认识的次序层面，媒介所安排的议题顺序一般会影响公众考虑这个议题的轻重缓急；在显著性层面，媒介赋予议题的意义（包括给予的版面位置或节目中的时间先后）一般会影响公众对这个议题重要性的认识。

以上论述说明，媒介既可以引导公众形成舆论，又能转变已有舆论的发展方向。由此得出结论：舆论的力量是巨大的，而媒介又对舆论有强大的影响力，因此，对舆论场的利用、调适和控制是大有作为的。

比如我们在进行某项社会动员的时候，通常要在一个时期内加大那一方面的宣传力度，以达到预期的目的。这实际上就是运用舆论场效应的一种做法。大家知道，如果在平静的水面上，用根棍子一搅，水面上立即会现出一个漩涡；随着搅动的节奏加快、力度加大，漩涡会越来越大，波及面也会越来越广。运用舆论场的原理，媒介就某一个问题，进行集中报道，形成一定的宣传态势，造成一定的氛围，可以增强宣传效果。98抗洪的报道，就是一次成功的范例。当时从中央到地方，各种媒体不惜人力物力，进行了大量报道，在全国形成了强大的舆论氛围。全国人民那种排除万难、争取胜利的决心，抗洪一线军民气吞山河、顽强拼搏的勇气，各部门各条战线同心同德、风雨同舟的精神，通过媒介的宣传得到了更好的弘扬。

像上述事例还可以举出很多很多，在这方面我们的确积累了很多经验，但这里需要注意的是：

一，要选择一个好的宣传“载体”，也就是可以由此生发开来，把宣传做大、做好、做足的新闻事实。98抗洪的宣传，正是长江一次接一次的大洪峰，使报道形成一个接一个高潮。如果“载体”选择不好，给人造成人为地搞宣传的印象，那效果就要大打折扣了。

二，要注意民情民意。媒介发表的意见，必须符合事实的真实，反映事物的客观规律和大多数人的意愿，才能得到肯定的积极的回应；反之，就会受到冷漠甚至形成反抗。

三，根据舆论的惯性规律，当某个问题成为舆论中心的时候，如果要转换另一个话题，也要有个减速换挡的过程，弯子不能转得太急。

运用强势宣传，以形成某种舆论氛围，并不是不顾客观情况，一味地大轰大嗡，搞轰炸式宣传。为什么有的强势宣传效果很好，有的当时看来搞得轰轰烈烈的却实际效果欠佳呢？说明这当中有很多规律性的东西需要我们去探究。比如，一般情况下，就某一个问题，连续进行宣传，会给受众的大脑造成连续刺激，形成“积累”的效果。但是，并不是所有量的增加，都能达到质的升华——积累的效果的。那些无效的量的累加，不仅不能达到预想的宣传目的，还很可能引起受众的逆反心理，起到相反的作用。有些地方领导，天天报上有名，广播有声，电视有影，是不是都有良好形象了呢？不见得。那些光讲大话、空话、套话，不办多少实事者，群众给他的评价是：天桥把式——光说不练。这样的宣传，只能是给领导帮倒忙。

综上所述，要使我们的宣传达到预期的效果，加强对舆论的正负动势、民意规律、增长规律、波动规律、惯性规律的研究，把握社会思潮的流变，使我们的宣传建立在科学的舆论观上，是至为重要的。

三 避免误导舆论，防止灾场效应

当大众传播人为地受到阻塞的时候，人际传播就异常活跃，各种流言随之而生，并形成一个个社会热点。此时如果大众传播不能给予恰当的引导，就可能引起“灾场”效应，危害社会安定。

什么是“灾场”？“‘灾场’就是超越灾区时空的灾害辐射及影响范围，它的主体不可视，是一种引起全局性结构震荡的‘系统病’。”这是齐长明在《人民日报》（1998年8月27日）著文对“灾场”的界定。齐文认为，灾害之所以具有超越灾区殃及全局的危害性质，具有惊人的穿透力和震撼力，除去灾因素外，主要是因为社会大系统内部存在着链式反应结构。在这种结构中，既存在着线性传导机制，也存在着非线性传导机制，包括潜藏着若干个能够骤然放大连锁反应的重要环节。在缺少风险阻隔机制的一体化和网络化社会内，存在着错综复杂的反应链。链式反应结构平时虽呈稳定状态，却存在着条件变化时发生剧烈波动、自激增幅振荡出现所谓多米诺骨牌效应的可能性。

认识“灾场”的严重破坏性及其传导机理，可以帮助我们更直观、更深刻地理解“舆论导向错误，是党和人民之祸”的至理名言，对于从事舆论宣传工作的同志无疑是一个警示。

我们正处在一个社会转折时期。新旧之间的矛盾碰撞，社会成员利益的重新调整，必然产生许多新的矛盾。这些矛盾，由于它本身与社会成员切身利益的密切度，受到大众的高度关注，成为新闻媒介争相报道的热点。由于这些热点就潜藏着“能够骤然放大连锁反应的重要环节”，一旦条件变化就可能“发生剧烈波动、自激增幅振荡或出现所谓多米诺骨牌效应”。所以，我们在新闻舆论引导上必须格外小心谨慎。如果引导得法，就可以化解矛盾，推动社会前进；如果报道失当（造成误导），可能成为引爆某个社会问题的“导火索”，不仅引发甲地的矛盾冲突，而且在乙地、丙地、丁地，造成连锁反应，引起“灾场”效应。

或许有人说，我尽量回避这些“热点”。其实，这也不是办法。特别是在交通、通讯十分发达，人际传播非常活跃的今天，“回避”就等于放弃了引导舆论的主动权。有学者认为，越是社会矛盾集中、人际关系紧张的时候，越要利用媒介的“宣泄”功能，为社会减压，而公开揭露一些矛盾，就是达到这种功效的一种方法。

舆论引导是一项需要综合考虑多方面社会因素和社会变量的存在及其作用的极为复杂的社会系统工程。面对这种情况，新闻舆论工作者既要有眼观五洲风云的政治家眼光，又要有运筹帷幄的战略家的韬略。要善于洞察民情民意，对社会思潮的流变，要能像气象卫星那样，收万里风云变幻于眼底。遇事要多从宏观、大局上思考问题，权衡利弊，这样才能把引导舆论的主动权牢牢掌握在自己手里。

（本文发表于《新闻前哨》2000年第10期）