第2章 计算广告基础

从现在开始，我们开始接触在线广告中与“计算”有关的问题。在线广告中计算到底是为了解决什么问题，以及解决这些问题需要什么样的业务描述框架，将是本章重点关注的内容。

我们将先对传统广告中发展起来的广告有效性理论做简要的回顾。通过把广告产生效果的过程分解为若干阶段，并讨论其中各阶段关键的影响因素，可以对在线广告情形下受众定向、创意优化及其他有价值的技术点有感性认识。虽然这部分与具体的计算技术无关，却对计算广告中的一些根本原理有深入的揭示，希望读者有所了解。

在互联网广告中，计算之所以可以发挥巨大的作用，与它的一些根本技术特点有很大关系，这是本章的出发点。总的来说，可衡量的效果以及相应的计算优化是在线广告区别于线下广告的主要特点。在这些特色的基础上，我们对Andrei Broder提出的计算广告核心挑战稍做推广，得到贯穿本书的计算广告核心问题，即利润优化问题的概念性框架。

在大多数广告产品中，可以通过计算优化的主要是收入部分。而千次展示期望收入（expected Cost Per Mille, eCPM）正是计算广告中最为核心的量化指标之一。与广告的信息传达过程相关，eCPM又可以分解为点击率和点击价值的乘积，这两个指标是各种广告产品在计算过程中经常碰到的，也是产品运营需要深入理解和重点关注的。

同时，这样的收入分解方法还对在线广告产品市场结构和计费方式的理解很有帮助。大家将会看到，在线广告多种多样的计费方式实际上反映着市场结构的分工不同。具体来说，供给方和需求方如何分工估计点击率和点击价值，与整个市场的资源优化配置有关。对若干常见计费方式的深入理解，对于把握计算广告领域的核心问题，以及评估每个问题在特定情形下的难度有很重要的指导意义。

本章的最后，还介绍了若干广告和在线广告领域中重要的行业协会。了解这些协会在广告业务中代表的利益方以及他们对整个在线广告市场产品和技术形态的推动作用，对于有志从事广告技术和业务的读者来说也是必要的。