序言

什么是法商？法商的全称是法治商数。法是规则，商是创新，商无法不兴，商无法不稳，法时时刻刻影响着商业行为。精商明法，敏思善行，法商融合，大势所趋，这是在全面依法治国大背景下，人们必须拥有的一种思维方式。这个问题我们可以从时代偶像的变化中看出端倪。现在活跃在商场上的“50后”“60后”“70后”的商人偶像是谁？“80后”“90后”的商人偶像又是谁？前者普遍崇拜胡雪岩，后者将马云、任正非等企业家奉为自己的偶像。胡雪岩是何人？他是中国古代政商关系的代表，但是他终其一生没有创立一家在当时具有商业核心竞争力的企业。马云通过阿里巴巴实现了“让天下没有难做的生意”的目标，任正非也实现了“世界第一通信强企”的目标。偶像的变化意味着大众价值取向的变化，以“80后”作为分水岭，他们更加相信市场的选择。而我国的财富，目前大多数仍然掌握在“50后”“60后”“70后”手中，而他们更加相信“关系”。我经常在公开演讲时问听众：在中国做事靠关系还是靠实力呢？大家基本上会回答“靠关系”。我听过的最经典的回答是：“关系本身就是实力的一部分。”我们不难发现，大公司的关系一定不坏，绝大多数的关系还很好。但是，最终让商人畏惧的还是国法。

我观察了很久，在对法律的态度上，中国商人可以分为两类，但是他们有一个共同点，那就是很会处理关系，都可以靠关系把事情办成。二者的区别在于一类商人在办事的时候非常迷信关系的力量，忽略事情本身的合法性，无论事情的过程和结果都经不起法律的推敲。而另一类商人宁愿慢一点儿，少挣一点儿钱，却非常在乎合法性。你会发现前者的生意做不长久，而后者的生意基本上呈逐年稳步上升的态势。这两类商人做事的差距，说白了就是法商的差距。纵观我国的历史，政商界精英古代有范蠡、吕不韦，近代有胡雪岩，但能全身而退的很少，就算侥幸全身而退，也大都散尽家财。论综合实力，他们的行事方式和风格均能成为后世学习的商界典范，但和当代中国的很多富人一样，他们很难感觉到最终的“安全感”。为什么？其原因在于，安全感的来源不是关系，而是法律。对法律的信仰、敬畏和运用才是获得安全感的根本途径。现在谈论这个话题，正当其时。

因此法商就是，“当你要达到一个目的的时候，你是否在乎法律的规定，尤其是你的关系是否足以使你达到这样的目的，而且你是否能慢一点儿、规范一点儿，每一步都合法合规”。在金融工具的利用上，你会发现，如果金融风险没有管理好，那么你最终不得不选择法律途径解决问题。法律意味着事后冰冷、撕裂、充满仇恨的对峙，而金融工具意味着事前温暖、和谐、充满关爱的筹划。

业绩明星代理人的标志是不断变化的。1996—2005年，单子做得很多的代理人，是非常受市场追捧的，尤其是很多做家庭保单的代理人，一年做几百件单子也不是难事。那时候的保单基本上都是健康保障类保险。2006—2017年，这段时间的风向标每年都会发生变化，理财储蓄类保险越发受到市场青睐。未来十年，国家会在私人财富领域进行系统的税制改革，保险传承、资产隔离功能将愈加凸显。我国“创一代”（1955—1970年的企业家）的角色，将逐渐从企业管理向家族财富管理转变。可以预见的是，做超高保额的产品会成为业绩明星在未来的转型方向，为一个客户规划5亿元、10亿元保额的终身型寿险，既可以提前锁定客户的资金实力，也可以有效地进行定向财富传承。而且根据已经颁布遗产税国家的经验，寿险死亡赔付金也可以有效地规避遗产税。

从健康险到理财险，从理财险到超高保额的终身型寿险，这一转变过程表明保险需求不断变化，体现出国人财富意识的觉醒。“保险姓保”，我认为有三层含义：第一，保障，这是上文提到的第一个阶段；第二，保有，理财险的一个重要功能是隔离资产，达到专属的目的；第三，保证，保证自己的财富延续和传承。

人寿保险属于一种金融工具，任何一种金融工具都具备三性：收益性、流动性和安全性。投资储蓄类保险的销售从哪个点切入，显得尤为重要。首先，收益性。保险收益稳定且持续，但是收益不高，因为预定利率低。虽然很多年金保险具有万能账户，可以进行二次增值，但是万能账户的收益是不确定的，它的收益和保险公司绑定该账户的资金的投资收益有关。万能账户的保底收益根据各家公司设定的收益范围，大约在1.75%~3.5%。虽然长期累积起来的收益很可观，但货币是具有时间价值的，简单地说，未来的钱很可能不值钱，因为钱的购买力可能会持续下降。由此可见，收益性显然不是人寿保险的卖点。其次，流动性。保险的流动性和现金价值、账户价值以及合同约定的贷款比例直接相关。从中国保险监督管理委员会2016年9月6日发布的文件《中国保监会关于进一步完善人身保险精算制度有关事项的通知》可以看出，保单现金价值贷款比例最高不得高于保单或者账户价值的80%，而现金价值根据险种的不同有很大差别，目前我国理财类保险产品缴费期满以后，平均现金价值可以占到总保费的65%~90%。由此我们可以得出结论，人寿保险的流动性会相对受到限制。在流动性方面，人寿保险相对于银行其他理财产品（绝大多数理财产品不可以提前赎回或转让，在购买期资金是全部被锁死的）具有一定优势，但是这仍不是卖点。最后，安全性。我认为安全性是理财险的核心卖点。但是安全性只是一个概念，需要用法律知识来演绎，如何落地并结合产品对这个概念进行透彻的分析，不是一件简单的事情。

如何使人明白理财险的安全性？首先要弄清楚保险的功能和签单的本质。

签单是一种营销结果，由两方面的因素决定。

一方面，签单等于价值加上利益。所谓利益，简单来说就是很多保险公司和银行对客户常用的利益交换，比如购买多大金额的保险或者理财产品，保险公司或者银行会送给购买者相应的礼品。我曾经见过两个保险公司的业务员抢单，其中一个业务员的丈夫是某高中的副校长，她以帮助客户子女就读该高中为条件，换取了一张年付费百万元的理财保险。我不主张这种方式，但在实践中它确实构成了签单的要素，所以我将它列出。

另一方面，是价值服务。这里我要向代理人提出一个问题：请总结一下你能为客户提供的价值服务是什么？

银行的理财经理能熟练地向客户介绍自己银行的权益服务，小到机场VIP（贵宾）绿色通道，大到出国留学、移民、家族信托定制服务、对公衔接、协助融资贷款等，这些都是理财经理所能提供的价值服务。另外，银行销售保险的难度比代理人直接销售个人险要低很多，因为银行能更便捷地解决客户来源（自然上门）和信任问题。许多保险公司在初始经营时，规模保费都是从银保条线起步的。对于个人险而言，代理人是以自己的名义开展的一对一的直销经营活动，绝大多数代理人能为客户提供的价值服务非常有限。因此，很多先知先觉的保险公司和个人险大团队长已经开始花大价钱为自己的客户提供附加价值服务，比如，最近几年流行的各类讲座、亲子教育类活动、花艺、茶艺、游学、各类俱乐部等。人均高产的营业区，这类活动办得相当有特色，效果也很好。但是这些附加价值并不能代替理财类保险本身的价值，同一家公司，因地域不同、外勤大团队长和内勤高层领导对附加价值服务的理念不同，也很难做到统一。近年来，某些保险公司花大气力打造养老社区，并把社区的入住资格和购买保单的累计金额挂钩，作为提升均件的有效支撑。这些公司花费大量的精力来完善养老社区，却忽略了理财类保险本身能为客户解决的问题。我认为养老社区确实是未来中国养老的一种稀缺资源，但是客户花费少则上百万元多则上千万元的保费，难道只为了购买一个或几个入住资格吗？真正的逻辑应该是，客户在选择理财类保险的时候，首先应该帮助他们解决问题，在解决了这些问题的前提下，顺带赠送一个入住资格作为附加价值，而不应是本末倒置。

你能为客户提供的最大价值是什么？要回答这个问题，我们必须回归保险的本质。现实情况是，无论你做多少附加价值服务，这些提供服务的动力都来源于你的利润，没有利润就没有服务。而你的利润来源于签单时所带来的佣金或者中间业务收入户（简称“中收”），从这个逻辑出发，要回答这个问题就很简单了。首先，我们对客户的经营是分层的。创利高的客户享受到的服务是不一样的。对于客户来讲，享受到这些附加价值服务的原因是他们购买了你的产品（保险或其他金融产品），或者你认为他们具备较强的购买力，是潜在的客户，而客户花真金白银买到的是产品本身，因此产品本身的价值是最重要的。而保险产品，安全性是卖点。我们会做进一步探讨。

你能为客户提供的最大价值，就是把客户购买的保险产品的价值讲清楚，即让客户意识到保险能为客户解决什么问题，这是客户花钱购买保险的目的。客观来讲，保险首先是一种刚需，但它又是一种很特殊的刚需，因为它需要销售人员“让客户意识到”自己的需求，这就是需求激发。从这个层面上讲，理财类保险销售的难度远大于健康保障类保险。我从营销角度做一个分析，健康保障类保险是解决“生老病死残”的问题的，按照险种可以分为意外险、医疗险、重大疾病险和终身寿险。从解决保障类问题的程度来分，健康保障类保险又可以分为医疗费用转嫁、收入损失补充、未来收入锁定。从寿险行业的销售技巧来分，销售健康保障类保险有以下几种方式。首先是向客户阐述社会保险与商业保险的区别，其次是重大疾病提前给付概念，最后是保额销售法以及保额等于资产，其营销话术的表述是草帽图、梯形图、保单检视找缺口等。代理人在销售中常常忽略的一个重要问题是，生老病死残这些风险是显而易见的，不需要花费大量的时间与客户在这个问题上进行沟通和交流，或者只需要很浅的沟通就能和客户达成共识，因为这是由自然规律和偶然事件造成的。对人会生病或者有可能发生意外、生病或者发生意外是要花钱的、自费药是不报销的、大病需要保险公司代为垫付、大病期间收入必然减少等这类问题，客户都有一定的认知，我们要做的是和客户达成风险共识，然后用健康保险来解决这些问题。

理财类保险是解决财富安全性问题的。在人的一生中，很多风险会影响我们的财富安全，比如婚姻风险、税务风险、债务风险和传承风险等。这些风险，我统称为“生涯风险”，本书会在第一章对此进行详细说明。代理人具体该如何学习？我建议分为三个阶段。首先，代理人需要了解产生这些风险的原因。与生老病死残不同的是，生涯风险不是来源于自然规律，而是大部分来源于法律规定，比如《婚姻法》第十七条规定，夫妻对共同财产有平等处理权，这一规定导致在大多数情况下，夫妻离婚时各方会分割一半的财产。离婚作为一种生涯事件，所导致的财产分割就是生涯风险。其次，代理人需要了解利用保险规避风险的技巧。如何做到在婚内购买的保险或者婚前购买的保险，在离婚的时候不被分割其中的财产（通常情况下是要被分割的），我们就需要学习掌握其中的技巧，我会在本书的《婚姻法》章节做详细说明。对于婚姻不稳定的客户而言，这样的需求就被激发出来了。最后，代理人需要掌握保险营销话术。在建立信任的基础上，配合有效的营销话术，比如用“私房钱”这类话题，代理人就可以极大地提升签单的概率。这种方式可以弱化客户对保险收益不高的关注，将客户的需求点锁定在安全性上。在某银行私人银行分中心的一次交流中，客户向我表示，某产品收益不高。我提示他，如果离婚，50%的收益就没了，根据理财“七二法则”，就算是10%的收益率，资产翻倍也要7年多，但是一旦离婚就直接损失50%。因此先把钱变成自己的，规避可能的婚姻风险以后再考虑收益，这样明显更加科学。客户对此相当认可，最终购买了一张短期终身型高现金价值理财险。

保险作为一种金融工具是用来防范风险的，但是我们对风险的理解不能局限于生老病死残，而应该上升到生涯风险。简单来讲，健康保障类保险保的是“人”，理财储蓄类保险保的是“钱”。但是从风险的认识角度来看，生老病死残所导致的风险沟通成本更低。绝大多数中产阶层以上人群对到底哪些事情会让自己积累多年的财富发生减损，以及发生何种程度的减损是不清楚的。如果代理人能够清楚地表述客户财富减损的来源，并能辅之以保险落地的解决方案，再加上优质的附加价值服务，那么把客户变为你的转介绍中心就会迅速实现，老客户加保的概率也会极大提升。

从生涯风险的角度切入，将保险这种金融工具用于解决客户的问题，你就能顺理成章地签单，继续率也会得到有效提升。前文提到的签单等于价值加利益，显然利益交换是不值得推广的（典型的做法是返佣）。其实，价值分为很多种，核心价值是客户花钱购买的保险所能解决的个人问题。因此，保险的安全性应该得到很好的发挥。

从营销实战的角度来讲，代理人必须运用好保险的安全性。安全性的必备要素之一就是法律知识，因为理财类保险的安全性均来自法律规定，比如，我经常听到理财经理、代理人跟客户谈“避税避债”。保险真的可以避债吗？有哪条法律可以对此进行支撑？或者有没有相关的判决支持？具体到某险种，代理人又该如何判断？每个客户的家庭情况不一样，代理人如何为客户做全盘计划？有没有系统的、成体系的、可复制的解决方法？最后也是最重要的是，如何把这些方法落地为营销话术。这就是本书要解决的问题。

本书的特点在于把法律这门专业性很强的学科和保险营销实战有效地结合，这也是我在写作本书的过程中最花心思的地方。

近年来各类法商营销的培训层出不穷，但是它们有一个通病——重专题分享而轻辅导训练。无论经验多么丰富的营销大师进行课程分享，十几节课以后，就算是一个全程参加且认真复习的人，他能转化为实战运用的部分也不足10%，尤其是法律知识的转化。把这些知识转化为营销辅导，这需要讲解这类知识的人既要懂保险营销，又要懂队伍，还要懂市场，而且需要有面谈的一线经验，熟悉高端客户最常见的问题。更重要的是，他们懂不同产品的卖点，并能将这些知识板块融合成一个简单易学、标准可复制的体系。

“道生一，一生二，二生三，三生万物。”本书提供的专业知识可以解决“二”、“三”和“万物”的问题，但是不能解决“一”的问题。从营销角度来讲，“一”就是信任，在没有建立信任的前提下谈专业，是无法达成营销目的的。因此如何快速建立信任，才是营销的根本，保险销售尤其如此。但反过来说，良好的专业水平确实可以帮助建立和维系信任。

我很荣幸早年曾在平安人寿参与过组训班（个人险营销管培生班），我全程参与了培训，并在个人险营销一线做过短暂的内勤销售推动工作。之后，我又在平安银行某分行零售部门负责过保险推动。我在律师事务所供职时，把时间都用在律师行业的冷门“金融保险”板块。最近几年，我面向各大保险公司、银行、第三方财富管理公司做财富管理与保险结合的演讲超过500场，承保期交保费累计超过50亿元。这几段经历对我的思维方式产生了很大影响，因此我准备用营销逻辑结合法律知识来写作本书。本书解决的问题是如何将烦琐的法律知识变得简单易懂，并和营销结合，配合产品，为代理人提供客户解决方案。

游森然

2018年1月于蓉城