《赫芬顿邮报》的内容生产与盈利模式

周亭 谢卓潇

作为互联网报纸的领军之一，《赫芬顿邮报》在尼尔森2013年9月新闻网站排名中，用户数和浏览时长均位列前三。Alexa网站2014年最新数据显示，《赫芬顿邮报》在全球网站排名第80位，全美排名第23位。

《赫芬顿邮报》于2005年由阿里亚纳·赫芬顿（Arianna Huffington）、肯尼斯·勒利尔（Kenneth Lerer）和乔纳·佩雷蒂（Jonah Peretti）创建。这个以政治博客起家的新闻网站在初创不久就获得了500万美元的风险投资，在运营3年后网站流量便跻身新闻网站前列。2011年，美国在线（AOL）以3.15亿美元收购《赫芬顿邮报》，促使它进一步迈向了专业化和集团化的进程。

美国在线收购《赫芬顿邮报》带来了三个重要的变化。

首先，业务的重组与合并扩大了新闻团队的规模。并购之后成立的《赫芬顿邮报》媒体集团业务部（Huffington Post Media Group），合并了《赫芬顿邮报》的业务内容部与美国在线本地业务部，吸纳了先前在专业媒体如《纽约时报》《纽约每日新闻》及雅虎新闻等团队的记者，充实了《赫芬顿邮报》的专业团队力量。

其次，拓展了报道领域。《赫芬顿邮报》与美国在线集团旗下的一些网站（如Engadget, Black Voices, AOL Music, AOL Latino等）进行了合并，提高了它在音乐、健康、政治（特别是性别、年龄和种族等主题）、娱乐、育儿和个人理财等方面的报道水平。

最后，深化了国际化与地方化进程。自2011年起，在美国在线的支持下，《赫芬顿邮报》先后推出12个国际版本，不仅开拓了欧美的非英语阅读市场，也将潜在目标受众的版图延伸至亚非国家。

一 《赫芬顿邮报》的内容生产特色

《赫芬顿邮报》的内容生产特色体现在五个方面：高度互联网用户导向、国际化与地方化并行的经营战略、倾向性和个人化的报道风格、高度贴合互联网用户体验的设计以及混合式的新闻生产团队。

（一）高度互联网用户导向

《赫芬顿邮报》的相关网站链接总数为213289个，其中，社交媒体和搜索引擎用户是《赫芬顿邮报》的主要用户来源。《赫芬顿邮报》在Facebook、Twitter和谷歌都有数百万用户（分别为234万、404万和240万用户）。在谷歌上搜索关键词“Huffington Post”，有789万条搜索结果。根据Alexa的数据，用户习惯通过Facebook和谷歌两大网站链接至《赫芬顿邮报》，这两个网站加起来的独立访客数量占总用户数的35.7%（见表1）。

为了迎合社交媒体和搜索引擎的用户，《赫芬顿邮报》在新闻选题、编排和报道过程中高度融合互联网技术和文化特征。具体来说表现为以下三点。

首先，选题实时跟踪互联网热点，以最贴合互联网用户的“拿来主义”选择新闻，扩大报道内容和范围。《赫芬顿邮报》美国本地版有855个供稿来源，其中专业机构有314家，这些机构的新闻填充了《赫芬顿邮报》一半以上的版面；实时新闻有赖于像美联社、路透社、美国有线电视等传统媒体机构；部分新闻报道由专业人士和机构免费供稿（美国版有328个认证博客），他们拥有稳定的新闻订阅者，保证了报纸长期稳定的访问量和内容的丰富性（见表2、表3）。

其次，新闻编排采用搜索引擎优化技术抓取热门关键词和标签，实时更新新闻以实现将谷歌用户流量最大化的目的。所谓“搜索引擎优化”（Search Engine Optimization, SEO），是一种如果网站建设和网页设计的基本要素符合搜索引擎的搜索规则，便可以提高目的网站在有关搜索引擎内排名的技术。也就是说，当网民用搜索引擎键入关键词搜索时，SEO技术能让网站的相关新闻链接的排序更加靠前，以增加网站的点击率与访问量。不同的搜索引擎在信息内容抓取上略有不同，所以“搜索引擎优化”会适当调整。《赫芬顿邮报》使用这一技术，主要是为了吸引谷歌用户访问其网站。

最后，在报道中强调超链接和融合媒体新闻，并且善于利用社交网络用户进行多次传播。比如，“Huffpost live”（赫芬顿直播）在报道中加入视频的形式使得新闻内容更加丰富。《赫芬顿邮报》为Facebook提供新闻，同时也从社交网络中抓取人气新闻，网站主页专门有一栏实时引用Facebook人气内容。基于Web2.0集成技术，二者合作开发了“HuffPost Social News”（赫芬顿社交新闻）。这种整合个人化信息的思路最早由FriendFeed开创（后被Facebook收购），它帮助用户集成社交网络状态、博客、微博、书签、相册、视频和其他订阅内容的信息，在FriendFeed服务下与好友分享与互动。在整合已有的内容素材后，用户在FriendFeed可以生成一个具有个人特点的自媒体页面，以此扩大传播范围，激起新的评论和分享。有评论称，部分博客作者关心浏览者在FriendFeed的评论更甚于在其博客页面的评论。

（二）国际化与本地化并行的经营战略

针对国际市场，《赫芬顿邮报》通过增加报道地域、报道语言种类和报道议题来积极拓展覆盖领域；针对国内市场，该报则着力打造地方特色，联合本地媒体进行针对性的区域报道。

1. 《赫芬顿邮报》的国际版本

以美国在线作为后盾，《赫芬顿邮报》先后发行了12个国际版本，迈向了国际化网络大报之路。《赫芬顿邮报》第一个国际版——加拿大版，创办于2011年5月。2011年6月英国版上线，随后，《赫芬顿邮报》依次发行了法国版（第一份非英语版）、魁北克版（加拿大法语地方版）、西班牙版、德国版、亚伯达和哥伦比亚地区版（加拿大地方版）、印度版、日本版（第一份亚洲版）、马格里布版（非洲地区）、巴西版和韩国版。根据Alexa的数据，美国用户仍然是网站的主要访问者（占全球用户总访问量的66.1%），其次为印度用户和加拿大用户。此外，出乎意料的是，虽然《赫芬顿邮报》并没有为澳大利亚、菲律宾和南非开设专门版块，但是上述三个国家用户访问量分别占了总访问量的1.3%、1%和0.8%。

在国际化的过程中，我们能明显看到《赫芬顿邮报》的“野心”——它充分利用国际版所在国家的本土媒体扩充集团资源，以合并或联合的方式与当地媒体合作，将其业务纳入自己的国际版图。

2．地方版

《赫芬顿邮报》在美国本土有9个地方版本（分别是芝加哥版、纽约版、洛杉矶版、旧金山版、夏威夷版、迈阿密版、华盛顿版、丹佛市版和底特律版）。比起国家版，地方版更加注重生活化的内容，其中，城市、餐饮和房地产等版块不仅增强了新闻贴近性，还为报纸赢得了广告支持。

在最早登陆的国际市场——加拿大，《赫芬顿邮报》在全国版的基础上进一步发行了魁北克、亚伯达和哥伦比亚等地方版。加拿大是《赫芬顿邮报》海外市场开拓最为成功的地区，每月获得340万用户的订阅，自发行以来订阅量增长了117%。

综上所述，国际化与本地化是《赫芬顿邮报》并行的两条经营路线，一方面通过扩大发行范围以增强其互联网新闻的“长尾”效应，另一方面通过本地化确保拥有忠实和稳定的用户。

（三）倾向性和个人化的报道风格

《赫芬顿邮报》的整体写作风格、报道主题带有鲜明的个人化特点，其最具影响力的政治报道则具有鲜明的立场和倾向性，这与传统报纸的实践特征相去甚远，使它在新闻网站中独树一帜。

1．倾向性的报道

《赫芬顿邮报》的头条新闻常常用醒目的符号配上犀利的语词来彰显立场（见图1）。例如，2014年4月13日美国版头条新闻的正式标题为“The Government Listens To Lobbyists And The Wealthy, Not You And Me”（《政府只听从于精英，而非你和我》）。但是，编辑将网站首页的文字上做了精心的处理：（1）把“You and Me”换成了“Average Citizen”（平民），直接与“Elites”（精英）相对应。（2）在“Democracy”（民主）这个词上画了一道横线，表达否定的含义。这样的处理让该报道对政府的批评态度及其平民立场一目了然（见图1左侧）。

同样，在处理马来西亚航空搜索救援的头条新闻时，网页首页用“Again? ”（再次？）和红色的“Nothing Found So Far”（目前什么都没找到）直接地表达了对相关国家搜救队伍的质疑（见图1右侧）。

在新闻报道中，《赫芬顿邮报》明显有别于传统的报纸新闻，后者从新闻专业主义出发，要求记者遵循事实与观点分离的准则。以2014年4月14日的头条新闻“Tongue-tied: The Media Is Still Dancing Around The Word‘Torture'”（《舌头打结：媒体仍旧在为“酷刑”一词欢欣鼓舞》）为例，文章一一列举了路透社、美联社、纽约时报和CNN继续使用“酷刑”这个词来报道布什政府期间中情局（CIA）审讯手段，以旁观者的立场批评各媒体的报道倾向。除此之外，《赫芬顿邮报》在报道马来西亚航班失踪事件、奥巴马针对克里米亚颁布的新政策时也都采用这种寓观点于新闻事实之中的报道方式。

2．个人化的风格

《赫芬顿邮报》的专栏文章因其强烈的个人化叙述方式表现出了与传统纸媒的差异。2013年9月一篇名为“Why Generation Y Yuppies Are Unhappy”（《Y一代的雅皮士为何不快乐？》）的报道，获得了远超一般的新闻报道的阅读量。它的作者“WAIT BUT WHY”有两篇报道都在“Top Blog”的全年热门十大博文中榜上有名。这篇文章以图文相间的组织形式（见图2）、诙谐幽默的网络语言和配图、对个人故事的强调，获得了2494978次的阅读量、1821条评论，Facebook、Twitter和邮件转发数量分别为253867、17455和15092。

《赫芬顿邮报》其他热门博文的写作风格也与之类似，如“Surviving Whole Foods”（《幸免于难的有机食品超市》）、“Dear‘Daddy' in Seat 16C”（《坐在16C座位的“爸爸”》）、“Why You're Not Married”（《为什么你还没结婚》）、“7 Ways to Be Insufferable on Facebook”（《在Facebook里的7种不能忍》）、“How to Talk to Little Girls”（《怎样跟小女孩说话》）等。

《赫芬顿邮报》虽一直标榜其中立的政治立场，但它在报道中的政治取向一直为人诟病。在美国国内，该报对政府和政党的抨击，在其头版和网站发起的公民新闻项目中比比皆是，对外报道也不例外。对该报近五年的涉华报道内容分析结果显示，持负面否定态度的博文有249篇，占全部博文的48%，没有表现出明显倾向的博文有174篇，占总体的34%，仅有94篇持正面态度，占总体18%。“而在以往对美国媒体的研究中，主流媒体大都能够做到在总体上对中国进行客观报道”，其涉华报道一般没有表现出明显的正面或者负面倾向。

通过以上分析可以看到，《赫芬顿邮报》面向互联网读者群进行内容生产的方式和风格与传统报纸存在巨大差异，其大多数新闻报道以一种近似“快销”的方式进行运作，通过强调倾向性和个人化的报道风格在短时间内吸引点击率，从而获得广告支持。

（四）高度贴合互联网用户体验的设计

作为一份植根于互联网的报纸，《赫芬顿邮报》在形式上并没有传统报纸的特征，除了以通栏形式突出每日头条新闻，首页上的其他新闻则分三栏排列，内容紧凑，版面特色鲜明（见图3）。这份报纸真正地基于互联网用户的阅读方式，首页上几乎所有报道都采用醒目的标题加图片的方式呈现，所有的版面设计都在迎合“读图”与“标题党”的阅读习惯。

《赫芬顿邮报》首页的左边开设了特色博客专栏，由报纸认证的博主针对时事发表个人评论，内容涉及诸多社会和政治议题，如同性恋、政治选举、教育政策等。中间是实时更新的新闻热点，根据网站获取的信息随时更新。实时新闻热点版块增强了《赫芬顿邮报》的时效性，让它变成拥有“流动布告栏”的报纸，这也是该报与传统报纸电子版的一个重要区别。首页右边则是来自社交网络的内容和趣事。

《赫芬顿邮报》的3708个“Big News”专题报道页面的排版也与首页排版类似。这既保持了报纸统一的风格，也符合用户的阅读习惯。

除了高度贴合互联网用户阅读习惯的版面设计，《赫芬顿邮报》还十分强调互联网的实时互动特性，在每个页面都开辟了大块的用户评论空间，还设置投票选项功能让用户对新闻进行评论，以此来对作者进行评级。

此外，《赫芬顿邮报》于2009年8月与Facebook合作推出“HuffPost Social News”（赫芬顿社会化新闻）。“社会化新闻”是指用户对某个新闻的评论可以作为新的“新闻”加以分享和转发。这个服务利用Facebook链接来建立用户之间的联系，并适时向读者推荐与其具有相同兴趣（阅读同一报道）的Facebook用户，进一步拉近读者之间的距离，从而在一个更加个人化、私人化的形式下建立读者网络。

新闻经由各种途径发布到邮报主页之后，用户可以点击“Like”（喜欢）、“Repost”（转发）或评论，也可以给作者发邮件。在每个用户评论之后，网站会以这个用户为中心在“赫芬顿社会化新闻”中生成一个主页，这个主页也可以在此条新闻下点开，并显示有多少人参与此次会话。无论是针对这条新闻的评论，还是针对评论进行的评论，用户都可以得到一个分享链接。

创始人阿里亚纳·赫芬顿把这个服务形容为“Digital Water Cooler”（数字饮水机），她解释道，“我们想让真实的个体与我们的新闻产生真实的对话”，如果用户阅读《赫芬顿邮报》，就会评论并同与他有联系的人分享，这个分享的过程就是和新闻对话的过程。

这种服务趋势体现了Web2.0之下互联网基于用户社交行为的特征，同时也说明《赫芬顿邮报》在实践上真正地根植于互联网技术和网络文化。

（五）混合式的新闻生产团队

《赫芬顿邮报》的新闻生产者分为三个梯队。第一梯队是供职于专业新闻机构的记者、各领域的专家；第二梯队是名人和人气博主；第三梯队是草根博主和广大网民。

1．专业团队和人气博主

据皮尤研究中心统计，《赫芬顿邮报》有575位全职编辑，在美国本地数字新闻机构中排名第二。此外，《赫芬顿邮报》趁着报业萧条之际，开始大量聘请著名记者，将丹·弗鲁姆金（Dan Froomkin）（原供职于《华盛顿邮报》）、霍华德·法恩曼（Howard Fineman）（原供职于《新闻周刊》）、彼得·古德曼（Peter Goodman）及奥布赖恩（O′Brien）（原供职于《纽约时报》）等收入麾下。

专业记者在《赫芬顿邮报》获得主流新闻业的认可上功不可没，其获得普利策新闻奖便是最好的印证。获奖者大卫·伍德（David Wood）先后供职于《华盛顿星报》《洛杉矶时报》《纽豪斯新闻所》《巴尔迪摩太阳报》和美国在线时政报道网站。

此外，《赫芬顿邮报》还与各类专家和名人保持稳定联系，如心灵读物的作家克雷格·金太郎（Craig Taro Gold）、健康专家杰夫·阿莱维（Jeff Halevy）、性别研究学者苏西·休曼（Suzie Heumann）、统计与政治专家霍华德·史蒂芬·弗里德曼（Howard Steven Friedman）等。

2．草根博主和公民记者

草根博主和公民记者在《赫芬顿邮报》组织的几次社交网络报道中扮演了重要的角色，如“Off The Bus”（《走下大巴》）、“Bearing Witness 2.0”（《见证2.0》）等。草根博主梅希尔·福勒（Mayhill Fowler）有关“走下大巴”项目的报道为《赫芬顿邮报》在当年美国大选中赢得了关注，也使参加此次活动的公民记者数量从300人发展到7500人。

二 《赫芬顿邮报》盈利模式分析

基于巨大的用户流量，《赫芬顿邮报》的收入主要来自广告，包括贴片广告、赞助链接和软性广告三种形式。贴片广告和赞助链接的广告主以中小企业或网站为主，软广告客户中不乏实力强大的IBM、AT＆T和Netflix等知名企业。《赫芬顿邮报》网站专门成立了“Huffpost Partner Studio”（赫芬顿合作伙伴工作室）版块，专门负责为合作伙伴撰写品牌的新闻宣传。

总体上看《赫芬顿邮报》的盈利方式较为单一，这主要是因为该报的新闻来源市场和受众市场都存在短板，制约了它在盈利方式上的开拓。

首先，新闻来源的限制。《赫芬顿邮报》主要依赖其他新闻机构、博客和专栏。以美国版为例，其他新闻机构、博客和专栏分别占36.22%、37.83%和11.30%（见图4）。

因此，在“拿来主义”新闻生产的思路下，《赫芬顿邮报》高度依赖非本报采编的开放性新闻来源的做法是一把双刃剑。一方面，这是该报扩大新闻报道、占有网络市场的利器。另一方面，这种做法存在隐患：这将为它今后组织独家内容、发展付费阅读设置障碍。

第二，受众市场的限制。虽然《赫芬顿邮报》的政治新闻颇具影响力，但是一般新闻的受众市场却不尽如人意。尼尔森2013年数据显示，目前《赫芬顿邮报》每月独立用户数达到2578万户，平均互联网浏览时长将近17分钟，仅次于福克斯新闻网、《纽约时报》和美国有线电视新闻网。尽管有足够的流量和时长，但《赫芬顿邮报》在受众市场中的品牌信任评价却明显低于福克斯新闻网、《纽约时报》等网站，甚至低于一般新闻源（见图5）。这不利于它到与消费者生活有关的产业当中开展信息服务、电子商务及实体服务。

针对经营模式的短板，《赫芬顿邮报》在2012年6月发布了《赫芬顿杂志》。这份杂志向平板电脑用户提供独家的调查性报道、专栏、评论和新闻，尝试通过提供专业化的内容打破盈利模式单一的状况。《赫芬顿杂志》分别以0.99美元（每期）、1.99美元（每月）和19.99美元（每年）进行收费，但目前其影响力和用户数与网站相比还相去甚远。尽管《赫芬顿邮报》在拓展盈利模式上有所行动，但这些措施尚未取得显著成效。