第三节 城市文化产业与体育竞赛产业

“关注文化就是仰望精神的天空，研究文化就是探索灵魂的太空”。近年来，在国际文化讲堂上流传着这样一句名言：19世纪靠军事改变世界，20世纪靠经济改变世界，21世纪则要靠文化改变世界。

约瑟夫·奈提出软实力概念，他说：“硬实力和软实力同样重要，但是在信息时代，软实力正在变得比以往更加突出。”20世纪法兰克福学派提出文化产业的概念，文化日益清晰地以产业形态呈现在世人面前。而创意则是开启大门的钥匙，在形态上它滴水穿石、润物无声，作为具有经济特征的创意文化产业，它通过受众群体实现边际效益增长，从而达到利润最大化，被认为是21世纪全球最具前途的产业之一。

未来，文化产业全球化发展，不断细分，城市第三产业的比例不断提高，文化创意产业在为其他产业提供服务的同时，还要满足企业、商家、城市管理者等的策划、设计、营销、广告、影视、戏剧等的需求，以及城市居民的各种物质与精神生活的需求，这也推动了文化产业自身的不断发展与完善，文化产业将随着其他产业全球化和多元化发展的同时获得自身的发展。在全球范围的城市经济、政治、文化一体化的当下，作为商品交易平台的城市也将不断为竞赛产业的生存与发展奠定基础，这也是国际赛事不断落户我国大中型城市的原委。随着竞赛产品不断被各个城市所接受，竞赛产业也就自然融入城市文化产业之中，成为城市文化产业的重要组成部分。

21世纪，城市要靠文化来改变！城市竞赛产业的崛起，正在不断影响着城市居民的生活，提升着城市的时尚品位，改善着城市的人文环境，缔造着城市的动态景观，创造着城市的商业集聚区，以其东西方文化巧妙地融合在现代立体传媒渠道的作用下快速提升着城市在国际上的影响力与竞争力，推动城市经济的不断发展和改善城市的产业结构。

城市文化产业

美国著名体育社会学学者佐治·塞格在谈到美国的体育产业时说，它“不是一种孤立的文化现象，它是政治、经济和社会事件在过去两个多世纪的发展结果。它伴随着现代社会的发展而发展。它是先进的科技、工业化、城市化、人口快速增长和资本主义的发展的衍生物”。而这一切也正是城市文化形成的核心要素。体育产业作为文化产业的重要组成部分，我们自然要把体育产业放在文化产业的范畴来研究和探讨，所以我们需要首先了解“文化产业”。

1980年初，欧洲议会所属的文化合作委员会首次组织专门会议，召集学者、企业家、政府官员共同探讨“文化产业”的含义、政治与经济背景及其对社会与公众的影响等问题，文化产业作为专有名词从此正式与其母体脱离，成为广泛意义上的“文化-经济类型”。

曼彻斯特大学大众文化研究所执行主任贾斯汀奥康纳认为，“文化产业是指以经营符号性商品为主的那些活动，这些商品的基本经济价值源自它们的文化价值”,“它首先包括了我们称为‘传统的’文化产业——广播、电视、出版、唱片、设计、建筑、新媒体和‘传统艺术’——视觉艺术、手工艺、剧院、音乐厅、演出、博物馆和画廊”。

英国学者大卫·赫斯蒙德哈尔什认为文化产业的本质在于创造、生产和流通文本，文化产业分为核心的文化产业和边缘的文化产业。

陈少峰教授在其所著的《文化产业商业模式》中明确提出：“文化产业介于‘文化元素’的概念和经济领域的产业大概念之间，其着眼点在‘产业’，即主要是作为一种产业门类，侧重企业的经营管理方面，而不是以文化作为优秀的考察对象”。由此我们可以比较清楚地看到文化与文化产业之间的相对比较大的差异性，也帮助我们对文化产业做进一步的理解。陈少峰教授清楚地提道，“对文化产业发展的资源基础来说，人力资源和经济发达程度才是最为重要的资源基础，历史文化不是重要的资源基础。文化产业属于现代高端服务业的范畴，依靠历史文化资源或者历史文化遗存来发展旅游，不是文化（创意）产业的组成部分，而是传统的旅游产业范畴……也仅仅是文化产业的辅助部分，不是其主体内容”。

国际社会逐渐认识到文化的产业属性并大力发展文化产业，但并未形成统一的文化产业定义和行业划分标准，各国之间对文化产业的概念内涵、行业范围、统计口径等均存在差异。

按照联合国教科文组织的定义，文化产业可以被定义为“按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动”。这一定义强调的基本内涵是“在社会高度工业化、技术化和商品化条件下，文化领域中出现的使文化产品具有鲜明的技术性、复制性、批量性、商品性的文化产出方式”。当然也会有人误认为标准化和规模化生产可能会造成文化多样性和个性的逐渐消失，缺乏提升性的文化内涵，对精英文化带来重大的冲击。实际上，越是市场化的产品，越会追求其产品的独特性，去满足消费者多样性的需求。所以，真正能够存活于市场并生产出符合市场需要的产品的文化产业就必然具备着强大的生存能力。比如，NBA与CBA、英超与中超，这样的超级联赛以及他们之间的差距既存在于社会工业化程度，也存在于社会高度工业化、技术化和商品化条件下创造出不同特色的技术性、复制性、批量性、商品性的文化产出方式。

文化产业应该是一个产业集群。我们从国家统计局2004年《文化及相关产业分类》对文化产业的划分中可以看出，文化产业包括核心层、外围层和相关层。核心层包括：新闻、书报刊、音像制品、电子出版物、广播、电视、电影、文艺表演、文化演出场馆、文物及文化保护、博物馆、图书馆、档案馆、群众文化服务、文化研究、文化社团、其他文化等。外围层包括：互联网、旅行社服务、游览景区文化服务、室内娱乐、游乐园、休闲健身娱乐、网吧、文化中介代理、文化产品租赁和拍卖、广告、会展服务等。相关层包括：文具、照相器材、乐器、玩具、游艺器材、纸张、胶片胶卷、磁带、光盘、印刷设备、广播电视设备、电影设备、家用视听设备、工艺品的生产和销售等（如图1-1所示）。

2005年，中国开始实施《文化及相关产业指标体系框架》，这是由中宣部协调，国家统计局牵头，文化部、广电总局、新闻出版总署和国家文物局各部门联合参与的“文化产业统计研究课题组”的第二阶段研究成果。此前发布的《文化及相关产业分类》是该课题组第一阶段的研究成果，即从统计学意义上对文化产业的概念和范围进行了权威界定。在《文化及相关产业分类》中，“文化产业”这一概念被界定为“为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合”。文化产业及相关产业的范围包括文化产品、文化传播服务和文化休闲娱乐活动直接关联的用品、设备的生产和销售活动以及相关文化产品的生产和销售活动，具体可划分为“核心层”、“外围层”和“相关层”。但这一定义也因为在具体的实践中遇到了一些问题而受到批评。争议最大的是其分类标准以传统的文化条块管理为参照，对文化产业的发展考虑有失偏颇。例如，这个定义与分类未区分公益性的“文化事业”和经营性的“文化产业”，把博物馆、烈士陵园、纪念馆、图书馆、档案馆、群众文化活动、群众文化馆、社会人文科学研究等，都归入最核心的第一层“文化服务”。同时，新媒体产业在分类中得不到反映，文化教育、体育等文化特色鲜明的产业部分也没有纳入。特别是面对现代竞赛产业这块巨大的市场蛋糕，则避而不谈，确实有些不可思议！

日本饭田信男在《第三产业》中对文化产业范围的界定是：与闲暇相关联的服务业，包括属于服务领域中的电影业、演出业、广播业、其他娱乐业、著述家业、艺术家业、私人演讲所、宗教，此外还包括娱乐用品的出租业、剧场及演出场、赛车赛马场、体育场、公园、集会场所。同时，他认为满足社会性、文化性欲望的服务部门，虽然所产生的社会意识形态属于上层建筑，但只要它脱离了寄生于统治阶段的状态，被纳入社会分工的一个环节，包含在经济规律当中，就应该属于经济基础。事实上，他在此明确了文化建设虽然产生于意识形态，属于上层建筑，但是当被纳入社会分工之后，便应该属于经济基础范畴，这就阐明了城市文化产业的发展基础。

美国人类学家克鲁伯和克莱德·克拉克洪，截至1973年，共分析了160多个由人类学家、社会学家、精神病学专家以及其他学者给文化所下的定义，试图花大约30页的篇幅给文化下一个确切的定义，但最终走向绝望，转而采用比喻的手法尝试解释文化的定义。然而到目前为止，文化定义的数量仍然在不断增加，据了解，已经超过了360种，目前还在继续增加。可见“文化”这一概念是一个极其复杂、确实难以定义的、莫衷一是的词汇。也正是如此，文化产业的划分自然也存在难舍难分的局面，好在本文只是借用当今国外和国内对文化产业的分类，将研究范围局限在城市文化产业中的竞赛产业，重点解读作为城市文化产业中的赛事产业发展的环境和条件，以便我们更好地理解与把握现代竞赛产业在城市文化产业中的发展态势以及与城市发展之间的关系。美国心理学家马斯洛（1908～1970年）在1943年发表的《人类动机理论》中首次提出人类需求五层次理论（见图1-2）。

第一，生理需要，是个人生存的基本需要，如吃、喝、住等。

第二，安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。

第三，社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。

第四，尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。

第五，自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。

由此可以清楚地看到，现代体育竞赛业在城市中的诞生基本符合马斯洛所提出的人类需求五层次理论中的社交需要、尊重需要以及自我实现需要。可以说体育竞赛是当代城市文化生活中的居民的必然需求。城市文化产业的兴起也正是由于城市所积聚的群体在满足生理与安全需求之后，对社交、尊重和自我实现的需求而产生的。

同样，为了更好地把握文化产业的特点，我们可以用一个简单的文化产业结构图剖析一下（见图1-3）。

根据图1-3，可以看出，文化产业既然是一个产业集群，自然有上游、中游和下游，这就是我们常说的产业链。所谓上游就是我们说的文化产业的创意活动；中游就是生产加工活动；下游就是延伸和衍生产业。文化产业首先是一个以内容为主的产业，而内容的产生则是出自创意的过程，也就是以人力资源为主体的生产活动；其次，是一个注重传播平台，我们也称之为渠道传播的过程，其实还是一个创意的过程；最后，是一个再创意的过程，我们称之为衍生产业的发展过程。这三点都需要大量优秀的创意人才集聚方能完成，所以，只有城市人口的集聚，才有可能出现当代文化产业的革命。这也是我们要进一步剖析的城市文化产业。

2008年6月，美国好莱坞的梦工厂电影制作公司以中国传统的武侠元素为主题创意，结合当今最先进的3D动漫制作技术，创造出一只“功夫熊猫”。功夫是中国武术在世界上通行的代名词，而熊猫则是中国独有的国宝动物，还有影片中出现的虎拳、鹤拳、蛇拳、蝗螂拳、猴拳等，以及其中所传达出的武术内涵和精神，都是中国武术文化宣扬了千百年而且是当今的许多武术文化研究者耳熟能详的东西，就是这些完全中国化的元素却在梦工厂的创意下，以诙谐风趣、通俗易懂的卡通动漫形式展现在人们面前，赢得了世界上众多国家无数观众的喜爱，掀起一股中国功夫的热潮。在赢得广泛赞誉的同时，梦工厂在知识产权的保护和成熟的全球营销网络的配合下，借助《功夫熊猫》赚了个盆满钵满。影片上映仅一周票房就超过了1亿美元，截至2009年1月底，该片在全球票房达近6亿3000万美元，而这其中有65%的票房收益是在美国之外的海外市场获得的。随着影片的热映，其影片的DVD也在全球热卖，“功夫熊猫”的品牌在全球市场迅速确立并大受追捧，以功夫熊猫为主题的电子游戏、玩具、服装、食品等衍生产品即刻遍布全球市场。到目前为止，其产业链衍生产品的收益已高于影片票房本身。随着《功夫熊猫》续集的陆续上映，这种势头很可能还将延续较长的一段时间（《功夫熊猫》的小续集《功夫熊猫之盖世五侠的秘密》已经上映，受欢迎程度依然如初。据悉，梦工厂计划拍摄5部续集）。

《功夫熊猫》可以说是好莱坞推出的最具中国文化元素的一部电影，除了好莱坞一贯的搞笑和煽情手段之外，整个故事都很中国化。正如导演马克·奥斯本和约翰·史蒂芬森所言，他们为这部电影准备了30年，现在他们可以骄傲地说，这部电影是一封美国人写给中国的情书。10年前的动漫影片《花木兰》同样取材于中国，一炮打响。10年后的《功夫熊猫》又绽放异彩。阿波嬉皮、笑闹的形象至今仍记忆犹新，就是这只绿眼睛、说英语、做鬼脸、性情顽皮的“中国大熊猫”，席卷了全球电影市场。好莱坞梦工厂对中国文化和中国元素的娴熟运用，与美国文化巧妙地融合在一起，给世界观众带来了欢乐和笑声，也给中国观众带来了惊奇和赞叹。好莱坞索尼电影公司的副总裁弗朗斯·塞甘蒂尼提到2007年索尼的《蜘蛛侠3》业绩时说：“该片制作成本为3.8亿，全球票房收入为8.9亿，其中美国国内市场收入（包括加拿大）只有3.36亿，其余收入来自国外的105个国家。”而且，她明确地说：“今后我们所面临的是一个国际商业市场。我们越来越意识到自己所制作的电影是面向全世界的，这样的影响可想而知，一部电影从策划开始，就要时时考虑到我们所处的这个国际市场。我们的作品应该在全球各地受到追捧，而我们致力于达到这一有效的过程，这就是我们的责任所在。”塞甘蒂尼这番话表明了当今全球城市间在文化产业的竞争更加激烈。如果《蜘蛛侠3》只依靠美国国内市场的收入，这部电影就一定是赔本的。而类似于《蜘蛛侠3》《功夫熊猫》这样的影片在全球所获取的商业价值和文化价值正是由于好莱坞的产业化才能够实现，这一点毋庸置疑！正如塞甘蒂尼所言，“这是一个产业，如果不去考虑我们所谈论的这个产业的庞大规模，我们就无法理解好莱坞”。电影-电影院-购物中心-电影产业链构成城市文化的重要组成部分，也是城市文化产业的重要组成部分。同样我们要谈的赛事-赛场与商业中心-赛事产业链也同样构成了城市文化的重要组成部分，成为城市文化产业的重要组成部分。

文化产业是一个产业集群，体育产业作为文化产业的一部分，同样也是一个产业群，是包含竞赛产业、健身休闲产业、用品产业、场馆业、体育传媒业、体育经纪业、体育教育业、体育广告业等多种产业的集合。而场馆业、体育经纪业、体育传媒业、体育广告业、体育培训以及一部分体育用品业也是竞赛产业的重要组成部分，并且形成竞赛产业的完整产业链，共同组成竞赛产业制造产品的各个环节。无论是三分法还是四分法，竞赛产业的创意属性、内容属性、版权属性、媒介属性等都充分体现了文化产业的专属特征和竞赛产业的城市“文化资源性”。而现代体育产业中的核心产业是竞赛产业，它是一个技术密集型、资本密集型、人才密集型的产业。所以这个产业的生存环境以及其投入与产出基本只能局限在城市或者城市周边的基础设施较好的地区。

芬兰学者苗佳莉娜·罗马认为，不管从何种角度来界定文化产业都要以“艺术+经济+技术”为支点，文化产业的大厦正是建立在这三者的基础上。竞赛产业作为体育产业群的核心产业，同样体现了“艺术+经济+技术”三位一体的总和。现代竞赛产业是一个以精神产品的生产、交换和消费为主要特征的产业系统。而竞赛产业的特点是内容为王，城市文化的认同决定了市场的认同感，即城市居民的接受度决定了其赛事产品对传媒产业的资源价值，赛事版权的价值又决定着该项产业所创造的产品的价值，而产品的市场价值是该产业系统发展的关键。在知识产权成为世界共识并被不断加强保护的当下，版权的经济效益日渐凸显，简而言之就是创意的销售以及创意载体的销售。创意产业的核心在于创意，也就是说创意才是产业形成的起点，如果说产业是滔滔江水，那么创意就是江水的源头。江水的源头一般只有一个，但是创意的来源却是全世界的文化元素，都可以为我所用。即一个竞赛产品中的核心价值便是明星，赛事的“技术+艺术+经济”在创意的作用下生产出产品，这便是文化体育产业生产的基本过程。而竞赛产业并不是脱离世界的新生产物，而是不同的元素和不同的方式进行碰撞、融合等产生的，前提是以城市居民的娱乐消费为核心的创意集合，这便是城市竞赛产业的价值所在。

本书所探讨的城市文化不是指城市的历史文化，而是指现代城市的时尚文化、消费文化，探讨的是形成现代城市中竞赛产业与传媒产业、城市经济、人文环境所产生的影响力和竞争力，其产品必须体现娱乐性、参与性、体验性、时尚性等方面的要素。作为当今商业产品生产与交易平台的城市，商业化是繁荣城市文化产业的核心，正是基于这一点，竞赛产业以及其制造的竞赛产品在城市文化产业中才能不断为城市居民所消费，并逐渐形成现代城市居民时尚与动感的生活方式！