2.2.2 双渠道供应链定价策略

价格竞争是网络销售渠道和传统零售渠道之间最直接的竞争，所以定价是制造商和零售商关注的焦点，也是国内外学者在研究双渠道供应链时关注的焦点，对该问题的研究也取得了最多的成果。对双渠道供应链定价策略的研究主要围绕制造商和零售商在双渠道下如何通过定价来实现自身利益最大化和供应链均衡。双渠道供应链中的定价策略包含差异定价和统一定价两种，差异定价下，网络销售价格一般低于传统渠道零售价格，这是渠道间冲突的最直接原因，因此越来越多进行双渠道运营的企业开始实施线上线下同价策略，比如制造企业中的Apple、ZARA、相宜本草等，零售企业的苏宁电器。

在模型构建和分析方法上，建立需求函数利润最大化目标函数，然后采用博弈论、约束条件求解、优化等方法对目标函数进行求解。其中，建立需求函数是第一步，需求函数可以分为线性需求函数和非线性需求函数，也可以分为确定性需求和不确定需求，从现有研究文献数量看，采用线性、确定性需求函数的文章数量明显多于非线性、不确定需求函数的数量；影响需求的因素包括价格、服务、品牌、销售努力、消费者偏好等。在前期研究中，需求函数模型主要是需求量和价格之间的关系，形式为q=f（p）；在最近的研究中，学者逐渐将服务、销售努力等其他影响需求加入模型中，使需求函数模型更加接近实际情况，形式为q=f（p, s）。

Choi（1996）首次系统地分析了传统供应链（由两个制造商和两个零售商构成）下三种渠道权力结构（垂直Nash博弈-Vertical Nash game，制造商Stackelberg博弈-Manufacturer Stackelberg game，零售商Stackelberg博弈-Retailer Stackelberg game）下的定价问题，这为以后其他学者基于渠道权力结构分析多渠道供应链问题提供了研究范式。Chiang et al.（2003）基于消费者效用理论分析需求确定下的定价问题，文中指出制造商可以利用电子直销渠道影响零售商的定价决策，减少定价的双重边际效应，间接增加零售商的利润，也可以改善制造商的利润。Fruchter and Tapiero（2005）采用与Chiang et al.（2003）一样的做法，引入异质消费者的电子渠道接受程度和消费者剩余，并构建了消费者剩余服从随机分布的概率模型，研究制造商主导下的混合渠道动态定价问题，指出制造商最优策略是对两个渠道采用相同的定价方案，而且零售商会将零售价格确定为产品的实际价值。Cattani et al.（2006）借鉴了Chiang et al.（2003）的分析方法，研究了制造商领导的Stackelberg价格竞争，为了缓解渠道冲突，制造商将电子渠道的价格保持与零售商的价格一致，并且将批发价格保持与开通电子渠道前的价格一致，从而增加利润。Yao and Liu（2005）采用了Choi（1996）的需求函数模型，分别研究了Bertrand博弈和制造商主导的Stackelberg博弈的双渠道价格竞争，研究表明制造商通过降低批发价格削弱电子直销渠道对零售商的负面影响。郭亚军等（2008）也讨论了以制造商为主导的Stackelberg定价策略和Bertrand定价策略，通过对两种定价策略均衡价格和收益的比较分析，提出不同批发价格范围下制造商和零售商的最优定价策略。Kurata et al.（2007）采用传统线性需求函数建模，研究了双渠道和双品牌（全国品牌和一般品牌）下的Nash价格竞争，假设全国品牌可以在线上线下销售，而一般品牌只能在线下销售。研究发现，品牌忠诚度的培养对于全国品牌和一般品牌都是有益的；相比于一般品牌，全国品牌的营销决策受到的约束更多，而且品牌忠诚度的发展更加重要。Dumrongsiri et al.（2008）基于消费者的渠道评价（消费者从价格和服务质量角度对渠道进行评价）建立需求函数，制造商制定电子渠道价格，零售商制定传统零售渠道价格和订货数量。研究指出渠道边际成本直接影响双渠道均衡的存在与否，需求不确定性明显影响均衡价格以及制造商的渠道策略，在双渠道进行一体化决策下，增设电子渠道可以增加系统利润。陈云等（2008）考虑了电子商务实施程度因素，采用一个两阶段博弈模型分两种情况对双渠道供应链的零售商的定价行为进行研究，他们认为当消费者对网络渠道的评价高于传统零售渠道时，双渠道零售商相比较于电子商务零售商、传统零售商，将会制定较高的销售价格。许传永等（2010）综合考虑消费者购买成本和对网络渠道的接受程度，使用消费者效用选择模型得到网络销售渠道和零售销售渠道的需求，在批发价格外生的情况下得到了双渠道的定价均衡并分析了制造商的定价策略。郭春荣和陈功玉（2009）应用博弈模型和数值实验分析了双重混合分销渠道结构模式下制造商与零售商的价格竞争问题，提出在双重混合分销渠道结构模式下，无论是在集中式决策还是在分散式决策下，针对实体与网络分销渠道的销售价格，制造商与零售商都采用了同价策略且不同经营主体的分销价格差异较小；渠道差异对经营主体的决策变量及其绩效水平都没有影响；随着经营主体差异不断缩小，即使集中控制策略排除了经营主体之间相互压价的情况，经营主体及供应链整体利润的上涨空间都极为有限。Ma et al.（2012）构建由两个制造商和一个零售商构成的双渠道供应链，制造商处于主导地位。分析比较了在制造商具有批发价格和渠道主导权的情况下系统各成员的价格决策。结果表明，只有处于主导地位的制造商因具有批发价格的制定权而受益。此外，如果处于主导地位的是两个制造商，渠道成员都能因这种权力结构而获得好处。研究结果还显示，处于主导地位的制造商并不总能从使用渠道优势策略中获益。不管使用什么渠道优势策略，处于弱势的制造商损失会更多。Zhang et al.（2012）研究了不同权力结构下的双渠道供应链定价决策，研究发现没有领导者的双渠道供应链对整个系统最有利，因为每个成员都有动力去做Stackelberg博弈的领导者；同时，垂直Nash博弈是所有系统成员的一种均衡，但是将会出现囚徒困境。陈军等（2013）提出零售商在一级市场生命周期末开辟二级市场的构想，根据消费者效用选择函数建立了双渠道供应链定价决策模型并求解出零售商开辟二级市场后的零售商和制造商的最优定价。研究发现，在分散式决策模式下，当一级市场仅有网络直销渠道，零售商不会开辟二级市场；当一级市场零售渠道和网络直销渠道都有需求，二级市场引入后的供应链成员利润可能实现Pareto改进。集中式决策模式下，只有一级市场零售渠道、网络直销渠道和二级市场都有需求且二级市场接受度超过临界值后，二级市场引入能提升供应链系统绩效。林杰和曹凯（2014）研究了双销售渠道和双回收渠道并存下的闭环供应链定价问题，研究表明，当制造商主导市场时，传统渠道销售价格、直销渠道销售价格和批发价格往往低于零售商主导市场情况下的各种价格；而废旧产品第三方回收渠道回收价、制造商直接回收渠道回收价和制造商给第三方回购价不仅取决于市场力量结构还取决于消费者对第三方回收渠道回收价的敏感程度。

一些学者把双渠道供应链的定价问题放在具体的某种环境下进行研究，如王虹和周晶（2008）考虑供应商是风险规避者时，建立网络购物渠道的条件，分析网络渠道下的定价和协调供应链的批发价契约，结果表明，制造商需要采用不同的批发价契约实现协调。他们还研究了受价格和广告投入影响下的双渠道供应链的决策问题，研究结果表明，采用价格非一致模式比一致模式对制造商和整条供应链具有更大好处；对于零售商而言，在一定条件下价格一致模式对其比较有利（王虹和周晶，2009）。盛昭瀚和徐峰（2010）考虑地区差异化背景下制造商双渠道定价策略，认为在传统零售渠道中，制造商实施地区差异化定价可以获得最大利润，同时讨论了双渠道背景下制造商的四种定价策略，并使用数值计算对不同的定价策略进行模拟和仿真。他们还进行了产品再制造背景下制造商双渠道定价策略的计算实验研究，实验结果表明，当再制造产品成本低于新产品生产成本时，实施产品再制造策略，制造商和零售商获得的利润比基本策略高；引入网络销售渠道时，如果再制造成本低于新产品生产成本，制造商将实施全渠道定价策略，制造商和零售商的利润高于其他定价策略。制造商是否实施再制造策略除了取决于再制造产品的生产成本外，还取决于消费者对再制造产品的接受程度，当接受程度较低时，即使再制造成本低于新产品制造成本，制造商和零售商的利润并没有因为使用再制造策略而增加（徐峰和盛昭瀚，2013）。徐广业和张旭梅（2014）在盛昭瀚和徐峰（2010）的研究基础上，讨论了多渠道供应链的最优定价，并研究了电子渠道的接受程度和物流成本对参与者决策的影响。研究结果表明，在存在地区差异的多渠道供应链中，某一地区消费者的电子渠道接受程度不仅对本地区的定价策略有直接影响，而且对另一地区的定价策略也有间接影响，参与者在做决策时，需要综合考虑各个地区消费者的特性，而不是仅考虑本地区消费者的特性。马慧等（2011）将第三方物流服务引入供应链中，利用博弈理论研究该三级混合渠道供应链的渠道定价和协调问题。研究表明，在一定条件下，系统总利润随着经销主体差异和渠道价格差异的增大而增加。Huang et al.（2013）研究了当生产成本发生扰动的情况下双渠道供应链的定价和生产决策，研究发现，当生产成本发生扰动时，基于原始估计成本制定的初始生产计划和销售价格必须进行调整。Huang et al.（2012）在另外一篇文章中研究了当需求发生扰动时最优的定价和产量决策。

价格直接影响需求，是企业和消费者最直接关注的对象，因此绝大多数的对双渠道供应链的研究集中在价格问题（批发价格、网络渠道价格、传统渠道价格），从对现有文献的梳理可以发现，价格决策是一个复杂的过程，它不仅与企业的利润目标直接相关，而且还与渠道结构、权力结构、消费者评价等因素密切相关，因此，企业必须综合考虑相关影响因素，然后再以收益最大化的目标进行价格决策。