1.4 抓住但不臆造用户需求

2015年6月前后，专车市场的混乱程度，和入夏气温的上升几乎成正比。首先广州对优步发难，然后北京约谈滴滴，并且相当数量的城市针对专车的执法行动引发了堵车事件。滴滴快的和优步在要求司机冷静、对主管部门服软的同时，却暗中加大补贴奖励力度，鼓励更多的司机加入专车市场，鼓励登记在册的司机多抢单。

与此同时，合并后的滴滴快的，5月中旬以来迅速拓展旗下产品线，推出快车、顺风车、代驾，并大力补贴推广，在架空优步的同时也让嘀嗒拼车、e代驾之类公司脊背发凉，但同时也严重影响了自身旗下的专车业务，滴滴和一号专车的订单锐减。

常见的棋牌对弈中，如果一方暂居下风，一种人会选择伺机翻盘（运用规则），另一种人会把牌桌掀翻（重构规则），常见情况无非如此。然而这一次，在体量规模上压倒对手、占据市场优势地位后，滴滴站起来把桌子掀了，亲手毁掉了自己经营起来的专车市场，看上去是十分诡异的事。

1.4.1 滴滴的招数是什么

在一般人看来，滴滴是在下一盘“很大的棋”，即把尽可能多的交通参与者吸纳到自己的利益共同体中，造成既成事实，为后期的融资或上市制造业绩。这种“大棋论”其实是一种变相的“阴谋论”，将一切难以解读的现象归于某种“阴谋”，也是一种偷懒的分析思路。在笔者看来，比“阴谋论”更有效的分析法，就是别想太多。如果某种路数大家都看不懂，就不要去分析了，通常情况下，打出了臭棋的可能性更大。

2014年夏季，优步进入大陆市场的同期，滴滴和快的推出了专车服务，加上之前的易到和AA租车，专车市场潜在竞争者众多。面对这种局面，优步使用低价的人民优步产品线来打开市场。随着低价加补贴以及月入数万元和豪车加入的新闻，优步抢占了部分市场份额，却也失去了国内高端出行的用车市场，这是优步的第一个错误。

对优步模式赞许有加者不在少数，其中包括某牛腩创始人，为扩大自家O2O新产品的影响力，一直吹嘘优步，连系统派单司机无法知道目的地这种设计都被其夸了半天。其实，在同样低价的情况下，系统派单司机盲接这一方式，恰恰是优步的致命伤，也最终导致优步在竞争中落败。“共享经济”与“司机不可选择目的地”，是最大的矛盾点。如果我只是出来玩玩顺便接单，赚不到钱还不能选目的地，那我目的是什么呢？

1.4.2 共享经济都是伪需求吗

所谓共享经济，P2P（Peer to Peer，个人对个人）、C2C（Consumer to Consumer，用户对用户）这类需求，大部分都是伪需求。

当一个人，频繁地对外提供产品和服务并获得收入时，你还认为他是一个普通的个人吗？有意识有节奏地从事经营行为，就已经是B端的特征了，区别无非在于，生意规模决定了此人是小的B端还是大的B端，前者像淘宝，后者像京东。既然是生意人，自然追求利益的最大化。

与国外相比，国内企业在商业活动中的最大特点就是由于资源不足带来了过度的竞争，而这种竞争最后的赢家，往往是职业选手。试想，别人以此为生，你只是玩一玩，你如何与别人竞争？最终以赚钱为目的的司机才会构成服务的提供方，而指望好奇或短期玩一玩的车主提供稳定的服务，显然是不现实的。

1.4.3 滴滴司机能挣钱吗

然而，作为个人车主，带车加入优步或者滴滴做司机时，真的能赚钱吗？我们用数据来理性地算一算。

以一辆15万元的裸车为例，一般私家车，购买五年后残值只剩一半，按照每年行驶两万公里计算，每公里车款折旧为0.75元，考虑购置税折算则为0.86元。这个价位的车，排量通常为1.6L～1.8L，城市行驶工况下每百公里油耗约为8L，按照每升油6.8元计算，每公里油费约为0.54元。10万公里的保养费用累计约为12000元，每公里折算为0.12元。加入专车，每年最低保险费用为交强险、30万保额三者险以及车上乘员险，平摊到两万公里大约为每公里0.1元，以上费用均按照较低水平计算，每公里的成本加起来是1.6元。

在未补贴的情况下，以北京为例，人民优步和滴滴快车的每公里车费是1.5元，每分钟时长费0.25元，如果考虑城市平均时速30公里，则每公里时长费收入0.5元，一共两元，平台抽成20%，司机到手收入1.6元每公里。是的，你没看错，你白干了。换言之，如果你的车每年行驶公里数不到两万，如果你每单之间有空驶，如果你交通违章，如果你的车价高于15万元，你一定亏本的。另外，行车走马三分险，在路上开车时间越久，出事故的概率越大，这种成本难以量化。

有人可能会说，滴滴和优步都有补贴活动啊，目前不抽成还有各种奖励，我们不挣乘客的钱，挣打车软件的钱啊！那么，你觉得他们的补贴会持续多久呢？你觉得他们会一直让你挣这个补贴吗？O2O公司补贴行为你觉得健康吗？一分钱洗车，一块钱按摩，上门送餐减餐费，送打车券等，有本事你把补贴停掉试试，用户（包括乘客和司机）肯定跑得比刘翔还快。

所有2C的生意，其本质都是流量生意。不管是线下的店铺租金，还是线上的广告导流，购买的都是人的流量。有流量有产品才有收入，这是商业规律。移动互联网时代，流量入口极其分散，很难实现PC互联网时代的廉价导流，且流量高度分化，斥巨资买来的流量可能与你的产品不符而被浪费掉。在这种流量成本高企的情况下，延续PC互联网的免费思维，恰如饮鸩止渴。能存活下来的公司，一定是要先赚钱。

而滴滴和优步的低价加补贴策略，恰恰动摇了自身生存的基础。价格本来就是很好的筛选器，专车市场的高定价高阶车款筛选出了一批愿意为更好乘车体验买单的价值用户，并且可以为平台带来很好的抽成收入，这是滴滴和优步早已实践证明的。由于专车定位高于出租车市场，对其影响极其有限，可能还能因为解决出行矛盾被交通部门口头奖励。

然而，优步和滴滴先后将入门产品线的车费降到了低于出租车，并且降低了相应车型的准入门槛。

于是，整个市场乱掉了。

•滴滴桔色星期一出行活动的第一个周一，系统故障导致一单多派，招致大规模投诉。

•第二个周一，大量司机的加入导致车比人多，抢单困难，北京街头出租车空驶率之高创纪录，招致滴滴被约谈而停止了该活动。

•后来滴滴一不做二不休，在改免单为返券的同时，将车型准入标准由5年以内10万元以上车价降低到6年以内7万元以上车价。一时间泥沙俱下，各路车纷纷入伙，各种A0级破车遍地走。据司机称，甚至有伪造行驶证修改车辆登记时间去加入的情况。

•可能滴滴觉得这样还不够，又马不停蹄开拓了顺风车和代驾两条产品线。哦，对了，还有什么吃货专车、游戏中心等，那时候很多人都认为过不了几天，打开滴滴软件会有打开微信的即视感。

到了2015年7月，滴滴快的当时正在敲定新一轮融资，融资金额创下新高，可能不少于15亿美元，公司估值上升至120亿～150亿美元。这也是滴滴与快的宣布合并之后的第一轮融资。资本市场果然是神奇的存在，如果滴滴继续把钱用于市场补贴，可能也是一种创造社会价值的方式。

此外，私家车参加以营利为目的道路运输经营活动，当时在中国是非法的，在这条法律被修改之前，这一点是没什么可讨论的。

本节后记：2018年春天，美团、新易到、曹操专车拾起早已被滴滴抛弃多时的低价武器，同时发起司机端和乘客端的价格战，再次冲击网约车市场。而滴滴也不得不重新参与到这场价格战里。

低价作为一种害人害己的竞争手段，终究不会是产品运营的长久之道。然而，网约车市场由于其固有的矛盾，在无人驾驶技术普及以前，在轻资产经营无法垄断重资产资源以前，新来者以价格挑战老玩家的闹剧，还是会隔三岔五地上演。