1.6 小心内容型产品的陷阱

知乎上有个问题“快手为什么惹人嫌？”很是热闹，吐槽者有之，力挺者有之。有人冷嘲热讽，有人冷静分析，快手官方号的回复，也被多次踩到比较靠后的位置。快手和知乎这两个内容社区，虽然都拿过腾讯的投资，但在品位的鄙视链上，似乎一直都处于两个极端。快手的“老铁”大多数未必清楚知乎的存在，而知乎的精英们提及快手，似乎总带有一点不屑。

说快手惹人嫌，准确地说，是快手上存在的一些有争议的内容让人反感，同时整体的格调和品味没有想象得高。在2016年夏天被主流人群注意到的时刻，快手上确实存在很多粗俗、怪异、抑或擦边的内容。然而，曝光意味着监管措施的加剧，一年后的现在，快手的短视频内容确有大幅度改观，然而那些曾经的“裤裆放鞭炮、生吃猪大肠”之类的内容还经常被人提及。正如当初这些内容在快手上容易吸引眼球一样，提及快手存在或存在过这样的内容，同样具有很好的话题效应。

所以，今天的第一个问题是：快手的内容，是否真的低俗？

2015年，给我理发的小哥，指着他的手机对我说，“哥，快手这个软件可好玩了”。我顺着他的手看过去，一个个若隐若现的姑娘，在屏幕中搔首弄姿。

如果说秀场型直播是云平台，那么快手这样的平台，可以称作云卖艺。快手粉丝数排名前十的主播，有八个是男性。与大多数直播平台暧昧妖娆的氛围不同，快手上更多的体现的是中国农业社会男丁兴旺的一面。男主播口吐莲花秀才艺，小弟大哥满天飞。

打开快手上“二×的”直播间，新来者花上五分钟也无法搞懂这里正在发生什么。一个戴粗大金项链的大汉，口沫纷飞声嘶力竭号召观众给他礼物榜的前几位点关注加粉，有时兴致来了就跳上后边的冰箱。说是脱口秀吧，为别人分发粉丝好像没什么趣味；说才艺表演吧，跳冰箱算哪门子才艺？配合着大声叫嚷的背景音乐，有时我甚至感觉这有点像电视中经常被报道的“传销组织”的直播。这种怪异的风格，足以让一个典型的知乎用户昏厥过去。然而，他的粉丝数，在快手上数一数二。

快手的内容品位，由此可见一斑。

快手官方在知乎和微博上针对快手内容格调的质疑，概括起来有两个回应角度：

•快手是算法分发内容，你看到低俗的内容，说明你自己的品位也不高。

•快手是面镜子，反映出真实社会的审美水平，莫欺少年土。

于是，内容品位低是出于内容制作者和消费者的品位限制，用户在快手上易粪相食，也是求仁得仁。这逻辑听起来好像能自洽。

如果说用户数量多就容易出问题，覆盖率广就容易低俗，那么用户数和活跃度两倍于快手的微博，岂不是更容易充斥各种粗俗的内容？

那么第二个问题来了：快手的内容低俗，是不是用户的责任？

很可惜，快手管理方在这个问题上可能无法逃避责任。

相比文字起家的微博，视频内容的创作和消费门槛显然比较低。此外，快手的用户，在整体上确实更偏向社会底层，即所谓的三低用户（低年龄、低学历、低收入），但很遗憾，对内容调性起关键作用的，是内容分发机制。

微博的内容分发，是基于关注的关系链。用户的关注、转发和点赞，将少数大V制作的内容扩散出去。虽然近年来微博也增加了热门内容及时间线的乱序等新的分发逻辑，但总体上微博的内容分发，还是呈中心化向外扩散的。

而一个用户在快手上发布的内容，首先会根据用户所处位置，进入周边用户的“同城”页签，接受第一轮检验。其他用户对该作品的消费情况（播放次数、跳出前播放时长、循环次数、双击赞扬及社交分享、评论等），决定该作品是否进入更大的范围接受下一轮检验。

在此过程中，图像识别算法会猜测视频内容，同时结合观看该视频用户的特征标签，对作品打上相应标签，一旦该作品达到某个阈值，就推送进入较大范围甚至全网相应标签口味用户的“热门”栏目，也就是俗称的“上热门”。

可以看出，在快手上，一个作品上热门的过程，是去中心化重重筛选，过关斩将，接受用户检验的过程。而上热门带来的，是视频的播放、被点赞、评论数以及作者粉丝数的大幅上升，这种被认可带来的正向反馈，令人难以自拔，更是很多朋友艰难生活中不多的乐趣之一。

更有甚者，快手的直播权限开通，与粉丝数、作品数、过往作品热度等几个指标挂钩，而一旦开通直播，意味着可以直接接受观众打赏，以及更多的曝光和涨粉机会。而涨粉后将粉丝导流到微信、QQ等外部渠道，更可安心通过微商等手段变现，并且通过“关注”将内容分发给粉丝，可短时间内获得大量正向反馈，有利于将新作品送上热门。

这种赤裸裸的利益吸引，在各大应用商店快手App的评论中以及微博微信官方账号的评论中，可见一斑。恳求官方开通直播权限，成了无数快手用户梦寐以求的福利。要知道，在号称注册用户数五亿人，月活跃用户1.3亿人次的快手上，具备直播权限的用户仅仅200多万人。如此悬殊的流量比例，意味着开通直播又风光又赚钱，可谓是有里子也有面子。

将快手上的作品分类，似乎是挺困难的事情。常见的比较热门的内容类别，有喊麦、社会摇、吃美食、美女、干活（食品制作居多）。

不过，以我的观察，快手上只有两类内容：记录和表演。

既然“上热门”回报如此诱人，那么为了上热门而各种搏出位，也就成了自然而然的行为。老老实实记录生活可能连一个赞都收获不到，而精心策划的表演才有可能获得算法的青睐。而对于快手用户的审美层次，阳春白雪的内容既难以制作，也难于消费，则大量冲击审美下限、怪力乱神的表演，自然成了用户题材的首选。

所以，快手的内容分发算法事关利益，则制作迎合、讨好算法的内容，就成为一种必然的结果。

那么，快手作为充斥着辣眼内容的社区，下一步是否有机会向上渗透，进入所谓的一线人群，被受过高等教育的白领人群所接受呢？

很遗憾，近期我们看不到这种可能性。

快手和今日头条，经常被相提并论。同样是算法分发招致内容低俗，但可能出乎外界意料的是，从内部数据看，两者的用户重合度低于10%，并且重合度持续走低。这里可能的解释，是头条由于以文字内容为主，所以比起快手，用户的文化层次稍高一些。

换句话说，知乎和快手的用户阶层之间，还隔着一个用户数量庞大的头条群体。

快手在2017年春节后，开始进行大规模的品牌投放。除了在北京这样的一线城市投放线下形象广告，还赞助了《吐槽大会》《奔跑吧》以及2017年7月14日首播的第二季《中国新歌声》。

此类高举高打的品牌投放，是快手D轮3.5亿美元融资后一种必然的策略。同时，对于快手今年启动的商业化进程，也需要在甲方投放广告之前，扫清其对快手本身品牌形象的顾虑。

然而，对于快手上双击666的“老铁”们，这种奢侈的投放动作是否对内容格调有所拉动，又是否能让更有品位的群体进驻快手，我并不乐观。中国新歌声的主题话题在快手上历经四天，只收获了1563个作品和16.2万的喜欢（双击），喜欢数也就相当于热门频道的单条视频收获的成绩。

内容和文化的传播，一般是服从经济势能的。我们看美剧看韩剧津津有味，但印度的或者南美的连续剧，八成是没法引进国内的。偶发的经济劣势阶层的内容和文化逆袭，在高等阶层的消费动力，往往也是猎奇，并不持久。快手所期待的自下而上的内容和用户逆袭，目前真正的障碍，恰恰是当下快手赖以生存的三低用户和他们热衷的内容。下图所示的为短视频的用户需求矩阵。

罗永浩在新东方讲课时曾说：人民有龌龊的权利，人民有格调低下的权利，人民有品味恶俗的权利。

内容的生产和消费，本来就没有必要强调兼容并包。而作为内容社区的快手，在成功地收获数亿用户的同时，也顺带收获了另外一群人的白眼和鄙视。我经常引用的一句广东俗语，这次用在快手的处境上也很合适：食得咸鱼抵得渴。得到一部分人，代价就是失去了另一部分人。

我们没必要轻视快手和快手上的用户，他们并没有什么错，也不需要谁的认可和理解。来自大双击省老铁市666区的朋友们，习惯于生活在重工业烧烤轻工业喊麦的世界中。我们和他们如果玩不到一起，也没有必要捏着鼻子假装理解支持人家，各玩各的，我看挺好。