2.6 直击用户需求的本质

2016年5月的某天，我的知乎时间线被这样一个问题乱入了：“健身类App该如何实现盈利？”大概扫了一下现有的答案，没看到什么有新意的，因为纯互联网产品的盈利模式无非就是广告、增值服务（道具、会员）和电商/O2O这三类，万变不离其宗，不过这里可以引出一些有趣的话题。

2.6.1 健身房这款产品利用了人性的弱点

首先，在常见的商业形态中，健身房利用了人性的什么弱点？

以Keep为例，每天晚上7∶50和8点两个时段会弹出消息提醒用户锻炼。相信大多数用户和我一样，已经习惯于这种提醒，以及“朕知道了”的心理反应。换言之，我们并不会因为一个App弹几个消息就突破了自身的惰性，开始挑战六块腹肌。我们能做的，就是安装一个健身App，然后告诉自己，“啊，我已经尽力了”。

生活中类似的体验太多了。我们会因为别人的推荐或者一时的上进心去买书，然后时隔半年发现塑封还没拆开；报名参加各种培训，然后上了几次课就因为周末赖床开始逃课，或者到了课堂上也是全程玩手机，安慰自己说“我没逃课就很不错了”；下载了N多课件，却存在硬盘上好多年都不看；浏览器打开一堆虎嗅文章的页签，每次开电脑都使用“打开上次未关闭网页”来恢复，然后不去看，直到重装系统……

我称这种现象为“健身房效应”。即以学习或者改善自身为目的开始了一项活动，却由于惰性而无法坚持下去。但是“开始这项活动”的动作，比如买书，比如下载课件，比如报班，比如办健身卡，本身给了我们很强的心理满足感，即“朕尽力了”，花钱消费会让我们觉得“这件事已经办妥了”。于是书买回来就扔在了书架上，健身卡办了，买了全套服装，一年只去过一两次健身房。

我们可以看看具备“健身房效应”的商业模式，有哪些特点：

•付费，只是拥有了享受服务的资格以及产生效果的可能性。产品和服务的交付，并不意味着产品或服务效果的达成。

•产品和服务效果的实现，需要用户进行持续的投入（时间、精力、体力等）。

•产品和服务的最终效果是不确定的。

•由于产品和服务的最终效果不确定，一部分用户会进行复购或者对更高级进阶产品的消费，例如健身房办卡后买私教课。

•人员、场地等资源存在有限性，服务的兑现能力存在天花板。

于是，我们不难看到一个悖论，即健身房挣的，是大家不健身的钱。如果办卡的客户都以有实际健身效果的频率来健身，那么健身房要么因为人满为患而环境迅速劣化，要么因为无法持续卖会籍卡而现金流出现问题。当然，这两个问题也可能同时出现。

以健身这个典型场景而言，会发胖、身体条件差的人，多半是没有良好的饮食和运动习惯；他们出于对自身健康的担心和改善形象的欲求，会有健身的需求，并为此花费不菲的金钱办健身卡、买装备。然后，大多数人觉得钱已经花了，健身这件事已经做了，于是心理平衡了，继续好吃懒做。我们都是善于欺骗和安慰自己的俗人。

2.6.2 互联网产品能为用户做些什么

另一个有趣的话题是：互联网产品能为用户做什么？

众所周知，互联网的作用在于让信息更有效率地传输和分发，并非能增强和复制某些现实中的能力，除非这种能力依赖于信息传输和分发的效率。健身类应用的编辑会让你看到很多晒健身成果的帅哥美女，并且不忘附上他们感谢这个应用、感谢MTV之类的话语。

那么问题来了：如果没有健身应用，这些人是不是就无法健身了？

显然不是。以当今互联网的发达和年轻人获取资讯的能力，获取常识性的健身指导信息并非难事。我们不谈更高级的健美型健身和竞技性运动，那是需要因人施教和引入更加科学复杂的辅助体系的。一个普通人能够通过健身应用达成某种健身效果，大多数只是因为这个人具备健身所需的技能、意志力和精力。健身App从健身信息的聚合上是有一定价值的，但价值也仅此而已。

这里有个常识性的误区。大家很容易把某些需要持续或者看起来辛苦的付出作为勤劳和美德，却无视作为生物的人，个体间的基因和生活习惯差异才是这种付出的基础。拿破仑一天睡三四个小时不是因为他勤奋，是因为他天赋异禀只需要睡这么多觉；华谊的老板王中军喜欢睡懒觉，也没耽误他兄弟俩的事业如日中天。装个健身App就能健身，好比弄个红裤衩外穿就成了超人一样。国内那么多人穿黑皮鞋白袜子，也没出一个迈克尔·杰克逊啊！

换言之，早起、爱运动、爱阅读爱学习，并非后天的勤奋，而仅仅是个人的一种习惯或者爱好，本质上与贪吃贪睡并无区别。于是第二个结论就是，成功的互联网产品，往往聚合了有能力满足自己某种需求的用户，来制造一种“他们是通过这个App实现需求”的假象给其他用户看。至于Keep每天定时弹窗的作用，也只是提醒闹钟而已。真的要起到打鸡血的作用，还不如弹幕来几句，“不健身你个××就娶不到媳妇”“你个死××快来一发HIIT（High-intensity Interval Training，高强度间歇训练法）”之类。

结合上面两点，回到本文的主题。一个工具属性的健身App，除了卖一些服装和健身道具外，怎样赚到大多数叶公好龙型的用户的钱呢？

在课程设置上增加一项押金功能，用户必须预存一定费用才能开启课程，如果没有按时完成课程，押金不退还。以这种方式，App要么赚到了用户健身效果的好评，要么赚到了钱，更可能名利双收，好不快活。

概括一下，即健身类App要赚钱，就聚集一批健身达人做榜样，赚大多数人不健身的钱。