第一节　广告营销

“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，现在是一个讲求品牌的市场，依靠口口传播已经赶不上节奏，大张旗鼓地做广告已经成为餐厅的促销策略。

广告是指通过购买某种宣传媒体的空间或时间，来向公众或特定市场中的潜在顾客进行推销或宣传的一种促销工具。

一、电视广告营销

在了解电视广告促销之前，首先需要了解电视广告的相关基础知识，以此才能确定餐厅是否适合利用这种媒体进行广告促销。电视广告的特点如下图所示。

相信大家看到最多的餐饮电视广告，可能还是肯德基、麦当劳、必胜客等国外品牌，真正国内餐厅采用电视广告是相当少的，很大原因是基于其高昂的广告费。另外这些国外品牌是全国连锁，所以其广告收益也是相当可观的。

二、电台广告营销

电台广告是一种线形传播，听众无法回头思考、查询，应善于运用口语或者生动具体的广告词语来进行表述，不要过于烦琐，尽量少用重句，能够使听众一听就明白，一听就懂，会产生绝佳的广告效果。一般电台广告适合对本地或者周边地区的消费群体。

（一）电台广告优势

电台广告，广告量虽然在总体广告中所占比例不大，但由于电台媒体所具有其他媒体不可比拟的特点，如“边工作边收听”“随时随地收听”等，使电台广告成为主流媒体广告的重要补充。

实际上包括可口可乐在内的很多世界500强公司都有专门的电台媒体策划部门。为什么电台广播的效果越来越好了，原因如下。

（1）有车一族人群越来越多，电台是针对开车出行中的唯一有效媒体。

俏江南与北京音乐台合作的《974爱车音乐时间》节目，俏江南为其冠名特约播出。作为该节目的听众都是爱车一族，很有一致的行为特点，也都具有相应的消费实力。在节目之外，俏江南还为听众提供很多与汽车相关的服务，例如赠送爱车内容的杂志，以及修车保养方面的信息，甚至为其提供观看F1汽车比赛的门票等。

（2）一般手机都自带收音机功能，而且收听全免费。电台宣传无疑是非常有效的媒体。

（3）谈话类节目的互动，还是电台媒体参与率比较高，通过专家嘉宾感性的描述，理性的分析，很容易使听众产生信任感。

（4）电台广告费相对于电视媒体、户外、车身、网络等媒体来说，一般价格都较低。

（二）电台广告的目标人群

电台广告主要针对的目标人群，具体如下图所示。

不同的节目拥有不同的听众，穿插其间的餐饮广告就能吸引不同类型的就餐者。

（1）如针对年轻人和现代企管人员、专业人员的广告可穿插在轻音乐等节目中。

（2）不同时间其广告吸引的对象也不同，一般来说，白天上班时间只能吸引老年人和家庭主妇。

（3）电台常常用主持人与来访者对答形式做广告，会比较亲切。

三、报纸广告营销

报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介，如电视广告等受到时间的限制。报纸可以反复阅读，便于保存。鉴于报纸纸质及印制工艺上的原因，报纸广告中的商品外观形象和款式、色彩不能理想地反映出来。

餐厅可以在报纸上刊登广告，大张旗鼓地宣传自己，并在广告上写上订餐电话和餐厅的地址。

一般选用报纸广告，主要适合做食品节、特别活动、小包价等餐饮广告，也可以登载一些优惠券，让读者剪下来凭券享受餐饮优惠服务。但是要注意登载的频率、版面、广告词和大小、色彩等。

现在许多城市晚报、商报等都市生活类报纸都设有美食版，餐厅可以选择合适的版面刊登广告。

四、杂志广告营销

杂志可分为专业性杂志、行业性杂志、消费者杂志等。由于各类杂志读者比较明确，是各类专业商品广告的良好媒介。

（一）餐饮行业杂志

餐饮行业杂志有《中国餐饮》《美食与美酒》《餐饮经理人》《中国烹饪》《天下美食》《贝太厨房》《名厨》等杂志。

（二）行业杂志广告的特点

行业杂志广告具有以下特点。

（1）杂志针对性强，专业性强，范围相对固定，即不同的人阅读不同的杂志，便于根据就餐者对象选择其常读的杂志做广告。

（2）杂志资料性较强，便于检索，信息量大，图文并茂，专栏较多、较全，且纸张、印刷质量高，对消费者心理影响显着。

（3）杂志出版周期长，适用于时间性不强的信息，一般要有目标地选择一些杂志登广告。

五、户外媒体广告营销

一般把设置在户外的广告叫做户外广告。常见的户外广告有：路边广告牌、高立柱广告牌（俗称高炮）、灯箱、霓虹灯广告牌、LED广告牌等，现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。

（一）户外广告分类

户外广告可以分为两类，如下图所示。

（二）公交车身广告营销

中国众多人口决定了公共交通的绝对重要性和未来的发达程度。同时，也给公交车身广告发展提供了绝无仅有的巨大空间。

1.公交车身广告优势

公交车身广告是可见机会最大的户外广告媒体，公交车身广告的优势，如下图所示。

2.公交车身广告发布形式

公交车身广告发布形式，主要包括三种，如下图所示。

“行走着”的广告如下图所示。

（三）地铁广告营销

随着中国城市规模快速扩大，地铁网络迅速发展，地铁媒体在受众数量、受众质量以及媒体传播环境等衡量媒体价值的重要指标上得到有力提升，成为企业传达信息的有效媒介渠道。

1.地铁广告特点

地铁广告的特点，如下图所示。

2.地铁静态广告发布位置

地铁静态广告主要发布位置，如下图所示。

地铁里的餐饮广告，如下图所示。

3.地铁视频广告

地铁广告不仅包括各种静态宣传画，也包括动态视频广告。其遍布站台与车厢内，编织成一个庞大的播出网络。地铁全都装有收视终端，乘客无论身处何处都可以轻易收视。全线同步播出，同一时间内播出内容覆盖全部线路。拥有其他媒体无法比拟的广告平台。

（四）电梯广告营销

电梯广告是户外广告的一种类型，因其针对性强、费用低，所以最适合于餐厅产品的宣传推广。它是镶嵌在城市小区住宅楼、商务楼、商住楼等电梯内特制镜框里的印刷品广告载体。电梯广告目前在国内是一种全新的富有创意的非传统媒介，能直接有效地针对目标受众传达广告信息。据测算，凡居住或工作在高层住宅楼的用户，每人每天平均乘坐电梯上下3～7次，电梯广告至少近4次“闯入”他们的视线，高接触频率使其具有更好的传播效果。

在开展电梯广告时应选择最合适的电梯。

（1）由于现代城市高楼林立，电梯楼也越来越多，如何在最有效又经济的情况下，从众多的楼房中选择出最有效的电梯作为推广场所也就显得尤为重要。

（2）选择的楼房应是入住率在80%以上的住宅楼或写字楼。

（3）根据当地电梯楼的数量、密度制订计划投放数量，一般情况下，一次性覆盖2～3个区域，精选7～8部电梯实施投放。

（4）向该预选楼房电梯广告代理公司咨询广告投放的相关事宜。

（5）电梯广告因其针对性强，印象深刻，在操作时可考虑以美食为主，特别是美食外送服务，应附以礼品推广。

六、直接邮寄广告（DM）营销

DM是英文Direct Mail的缩写，直译为“直接邮寄广告”（后文均简称为DM）。DM是通过直投、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。

DM是区别于传统的报纸、电视、广播、互联网等广告刊载媒体的新型广告发布载体。

（一）最佳效果支持条件

要想发挥DM的最佳效果，最好有三个条件的大力支持，如下图所示。

（二）DM设计制作

餐厅在设计制作DM时，假若事先围绕它的优点考虑更多一点，将对提高DM的广告效果大有帮助。