进化心理学解密：我们为什么要消费？

王晓红|文

在风靡云蒸的移动互联网创业时代，尼采的金句“那些打不败我们的，终将让我们变得更强大”近年来被口袋或深或浅的创业者们频频引用。而在他们壮志凌云的改变世界的宣言背后，靶心指向的大多是我们的口袋。

新创企业汩汩流淌的创意和老牌企业毫不懈怠的深耕，瞄准我们的痛点、痒点、爽点，从飞鸟走禽的加工、包装与渠道创新，到环绕我们手腕的珠宝与运动手环，从地位型产品到愉悦型产品，从前几年的O2O到今年以大数据、场景洞察和体验设计为基础架构的新零售，个性化越来越强的商品通过无所不在的数字与实体渠道，不断在我们的心中留下一些深浅不一的印记，让我们似乎陷入“工作—消费—渴望”的消费主义轮回中。

为何我们就打不败购买欲与品牌崇拜欲？

这一方面是因为现代消费文化与品牌运营公司对我们大脑的持续轰炸——要知道早在80多年前，可口可乐公司为了突出自己在大众心目中“开心欢乐”的形象，通过设计与营销传播将穿着绿色衣服的“怪咖爷爷”变成红白相间、充满喜庆造型的圣诞老人，被大众逐渐接受，以致现在很少有人知道圣诞老人原本是绿色的。

另一方面，我们对消费和品牌的无力控制感，可以从人类进化史上找到根本原因，进化心理学能够告诉我们消费背后的种种隐性动机。其实，我们并不仅仅是被广告迷惑、或出于自我放逐以及攀比才去消费的，而是因为我们能从消费中获得自信与社会联系，或是找到了“酷”的感觉。了解消费深层次的意义，能让你的消费变得更有意义，并能更好地掌控消费。