01．PS3为何亏着本卖

2008-03-09, No.650

 

据新浪科技8日报道，美国天体物理学家坎纳用16台索尼PS3游戏机、一个千兆以太网交换机和Linux操作系统，搭建了一个超级计算网格，用于模拟“两个黑洞碰撞时所产生的重力波的特性”，据称计算能力相当于400个IBM蓝基因节点。这是继斯坦福与索尼合作通过分布式计算软件利用游戏机闲置时间进行蛋白质折叠研究的Folding@Home项目之后，又一个将PS3用于科学计算的尝试。

科学家看上PS3是情理中事，因为PS3所用的Cell处理器正是针对高密度计算和大规模并行计算网格所设计，其每Gflops（十亿次浮点运算）成本仅为4美元，是常见超级计算机的一个零头。对于牵头开发Cell的IBM来说，这无疑是一个极佳的免费广告。

作为一个志存高远的战略产品，Cell在游戏机上的应用只是小试牛刀和跨越量产门槛的垫脚石，对高密度存在巨大需求的科研和商业应用才是Cell施展身手和赢取丰厚利润的地方，而坎纳的故事恰好展示了Cell在这方面的强大能力。

然而，对于PS3的制造商索尼来说，除了在媒体上赢得一次出风头的机会之外，恐怕没有什么值得欣慰的。实际上，索尼为这笔买卖至少赔上了5000美元，或者说，这位科学家钻了索尼和IBM定价策略的空子。

据业内人士仔细估算，不计研发和营销费用，每台PS3仅制造成本约800美元，而零售价是399美元，其中的蓝光驱动器如果拆下来单卖至少可以卖到200多美元。同时，为了鼓励达到Cell量产的目的，IBM从Cell给PS3的供货中也赚不到一分钱，很可能还会倒贴，因为每片Cell的成本大约150～230美元。

索尼之所以愿意如此贴本销售PS3，是为了尽快抢占市场，并指望着从此后的游戏软件销售中大笔赚钱。这种玩法，已经成为游戏机产业的通则，任天堂和微软也都这么玩。

这种用低于成本的价格销售耐用品，然后通过大量销售必须与之搭配使用的消耗品来盈利的定价模式，并非游戏产业所首创，也不是惠普的发明（他在打印机上也用此手法），为管理学家所关注的最早案例是吉列刀片。吉列以55美分的价格销售成本2.5美元的刀架，而把成本1美分的刀片卖到5美分，这一商业创新曾创造了一个奇迹，帮助吉列几乎垄断剃须刀市场数十年。

需要指出的是，吉列式组合定价策略得以成立的前提是，这一组合中的耐用品和消耗品必须符合“只能搭配使用”的条件。这引出了两个含义：首先，该耐用品的价格不应低到足以诱使买家将其大量用于其他用途；其次，对该消耗品的仿制得到有效限制。

对于第二个条件，商家经常通过设计独特的接口并借助专利权加以保护，也正是在这一点，他们常常在那些知识产权得不到有效保护的国家遭遇困境。在国内，你可以买到与吉列刀架“兼容”的刀片，价格是吉列的1/3左右，我不知道这是否侵犯了吉列的专利权。

更加明显的情况是在打印机市场，兼容硒鼓、墨盒的销售很大，这大概限制了惠普、佳能等品牌打印机在中国市场无法把打印机价格降得很低。而吉列定价模式在中国大陆受阻的最显著例子就是游戏机了，因为游戏软件盗版横行，各大游戏机厂商索性都彻底放弃了这个巨大市场，即便如此，他们还是要为每年走私进入中国大陆的上百万台游戏机而损失巨额补贴。

吉列模式因上述第一个条件而受到打击的情况并不多见，可以说PS3为我们创造了一个难得的案例。当然，科学家的数量比游戏玩家少得多，这一点补贴大概还不足以引起索尼的担忧，而上媒体出风头的机会足以补偿区区几千美元。

但假设一批发烧友买来PS3，拆下蓝光驱动器卖掉（此时他的成本已降到100多美元），然后用VMWare的虚拟软件虚拟成x86 PC，这样他只花了约1000元人民币就获得了一台拥有顶级CPU和显卡的高性能PC，对于这样的家伙，或许索尼会留点心，谁知道呢。

〖后记〗

剃须刀和打印机之类搭配使用的商品，其定价策略可一般化为这样的问题：耐用品和消耗品之间如何恰当地分配销售收入流？将收入流分割得尽量与实际使用频率相匹配，可降低用户的购买门槛，降低其采购的决策风险，从而尽快占领市场。

极端的做法是改出售为出租，大型建筑机械和移动式石油钻井平台经常采用出租方式，IBM从设备销售转向合约服务也与此类似；不过，完全取消初始投资门槛也有缺点：这会让用户更换供应商的成本变得太低，容易导致客户流失。

芝加哥大学的阿隆·迪瑞科特教授曾对搭售定价提出一种解释：消耗品购买量是度量设备使用频率的简易手段，因而，将设备价格部分转移入耗材售价，实际上起到了对使用强度不同的客户实施差别定价的效果。

后来，在迪瑞科特的基础上，张五常教授从合约结构的角度给出了另一种解释：由于设备维修交易中涉及的故障责任和维修工作量很难厘定，因而按使用量收费是双方合意的安排，而耗材用量恰好为此提供了简易的度量手段，这是旨在克服信息障碍的合约安排。

哈佛商学院的大卫·贝尔教授在一份案例教材中介绍了一个稍有不同的定价方式，或许可以让我们从另一个角度思考搭配定价问题：

Toro公司推出了一项名为“雪中送炭”（“S'No Risk”）的扫雪机促销计划，相对于普通的降价促销，消费者需要多花一些钱来购买扫雪机，但如果今年的降雪少于历史平均降雪的20%，他就能获得全额的退款。

贝尔指出，与通常的直觉相反，这一合约安排并未降低消费者的实际风险，而只是减小了他们事后对购买决定后悔的可能性。事实表明，他们愿意为此付钱，而他们多花的那点钱所买到的，其实不过是后悔药。

贝尔的分析提示我们注意某些消费心理学现象，在价格策略中，焦点之一是如何消除客户做决策时的种种顾虑，有些价格安排将直接降低客户的风险，而另一些则只是用来克服他们心理上的障碍。