04．宜家是做家居还是做地产的

2009-09-09, No.321

 

从本月1日新财年一开始，宜家中国便以一系列积极行动引起了业界关注：20%～30%的大幅降价，面向二三线城市的加速扩张计划，以及从单一家居零售向多品牌综合商城的战略转变。其向综合化模式的转变尤其值得考察，据说该模式宜家已在俄罗斯等地经过尝试，取得不错的成绩，接下去将在北京大兴店和无锡店做试点，宜家为这两个项目购置了超出其单店标准面积五至十倍的地产，另外，其今年开业的大连店和筹建中的上海浦东店，面积也都超出标准配置60%左右，大概也为综合化留出了一定空间。综合化将使宜家部分地成为商业地产商，从而在商业地产的产业生态中扮演更积极主动的角色。

宜家新战略的基本逻辑是：作为知名零售巨头，宜家的店铺可以把一个地段的人气带旺，从而使周边地产增值，如果能通过恰当的商业模式将这一增值部分内部化，便可成为零售商的一大收入来源；进而，凭借这一收入源，宜家可以压低商品售价，取得对品牌号召力较弱的竞争对手的优势，从而扩大销售并进一步带旺人气；为此宜家在店内服务上颇下了番工夫，用免费咖啡和低于成本价销售的小吃和快餐，来吸引城市白领周末有事没事都去逛逛。

显然，实施该战略的前提，首先是强大的品牌号召力，它给了零售商自主选择店址的能力：二流商家必须挤进最热闹的地方，而一流商家则可以制造热闹，并且在与土地供应方谈判时拥有足够的筹码；其次是恰当的选址，对于该战略，好的店址是那些交通方便、处于闹市区边缘，因而有较大增值空间的地段，而其中尤以城市环线附近为佳，宜家已有七家店的选址看来都符合这一条件，除了广州店，而广州店恰好是唯一一家租赁而非自购地产的宜家店。

人气经济的主要特点是路径依赖，即越旺的人气会对人流产生越大的吸引力，这种自我强化会一直进行直到接近过度拥挤的临界点，而一旦你成为旺地，后来者就很难与你竞争。建立在人气资源上的商业模式由来已久，19世纪的美国铁路公司会预先买下规划线路上的大批地产，城镇开发商通过赞助学校、教堂和图书馆来汇集人气，迪斯尼在兴建游乐园之前也会先买下一些周边地产，国内开发商也已学会在商铺招租发售初期，用极为低廉的租金吸引麦当劳、肯德基等知名商家先行入驻；香港地铁票价非常便宜，但盈利却居世界第一，奥妙便在于其收入的四成来自地产收益。

理论上，如果所制造的人气资源带来足够高的租金，商家甚至可以免费提供商品和服务，在与人气经济类似的眼球经济中，便是如此。报纸价格高于零只是为了防止被直接送去废品站，如果报社确信你会认真阅读，他会很乐意免费赠阅，所以，当赠阅成本极低且网页无法被送去废品站时，雅虎和谷歌便可为我们提供大量优质的免费服务了。正如将人流引导聚集到一处可以收获人气租金，将视线聚集到一处可以收获眼球租金，这种商业模式与钓鱼技巧中的撒窝子颇为神似，商界比钓场更高明的是：撒好的窝子可以直接卖给或租给别人，收租的形式，或者是后来者的店铺租金，或者是广告位出租，于是某些商家便演化为撒窝子专业户。

然而，宜家的撒窝子战略在中国将面临独特的困难，由于地方政府垄断了初级土地供给，并且城市发展和区域功能定位几乎完全取决于政府规划，而留给市场自发聚集和开发商引导的空间极少，自发人气聚集往往得不到基础设施方面的支持，反而常常面临规划变动的巨大风险。

在此背景下，撒窝子的成功需要企业与地方政府的密切互动，而对于跨国巨头们，这恰恰是他们的水土不服之处，所以我们迄今还未看到在这一模式上大获成功的跨国公司。迪斯尼上海项目在延宕多年之后仍未见动工，倒是像金浩集团所采用的由国内开发商与国际零售巨头合作撒窝子模式，看起来颇有些成功的苗头。

〖后记〗

如今，商业地产商都懂得引入知名商家来聚集人气的道理，尤其在那些新开辟的地段，像麦当劳这样有号召力的商家甚至能获得多年免租金的待遇。因为人都喜欢往热闹地方挤，相邻新辟地段间的竞争具有的正反馈效应，使最初的一点点人气优势会被成倍放大，因而在开发早期迅速占得先机，对于商业地产的成功至关重要。

麦当劳老板Ray Kroc有句名言：“假如我不做房地产，只做快餐，麦当劳早就关门了。”和其他连锁快餐店不同，麦当劳从加盟店收取的不只是特许费，还有很大部分是租金。麦当劳在看中一个位置后，常会买下一块超出开店所需的地皮，或者签下长达20年的租约，然后向加盟店收租。

或许Kroc是从他老朋友Walt Disney那里学到这一商业模式的，许多人可能不知道，迪斯尼是地地道道的地产商。佛罗里达奥兰多的迪斯尼世界里，每个主题公园面积不过200英亩，但迪斯尼在那里共购买了45平方英里（2.8万英亩）土地，从1965年到1990年仅开发了其中5000多英亩，除公园和景点外，还包括12000个房间的度假村、别墅和酒店，把那片地区建成了一个繁荣的城市，奥兰多的人口也因此增长14倍，这期间的土地增值给迪斯尼带来了丰厚的收入。