不要以为新的东西就会被人喜欢

俗话说,“喜新厌旧”。在中文里,“新”和“旧”这两个词是反差最大的。很多人凭着从小就形成的习惯,自然倾向于认为新的东西是“好”的。中文词汇里,还有“新生事物”这样的词。它从字面和文化中给人的隐含的意思,就是新的东西是好的、不可阻挡的,是社会喜闻乐见的。

我通过很多年的体验和教学中与学生的互动,发现很多年轻学生(甚至年纪更大的人)有关创新的主导思维逻辑是这样的:因为新,所以一定会被喜欢,所以被接纳和采用都不是问题(因为别人会帮你或求你)。如果我问学生,你的主意不错,可是为什么别人会需要你的创新?答案往往是:

——这是个新的东西(言外之意:新的东西人人喜欢,人人愿意试);

——这个主意会带来一个新的功能(言外之意:新的功能人人喜欢,人人都会大声呐喊着去要)。

可以放心地说,有这样想法的人,创新成功的几率是很少的。很多创新者,都有喜欢新的东西和乐于学习的特性。这些是很好的习惯和秉性。但是,这些创新者,都可能错误地认为新的东西就一定是好的,是社会上的所有人都喜欢、乐于接受、甘于采纳的。其实这是不正确的。

新的东西会引来兴趣,但更多的将是怀疑、担心和不屑。人们会担心新的东西不安全、不方便,会给自己带来无法预料的变化,人们不仅会怀疑新的东西,同时,还有很大一部分人会留恋旧的东西。

世界是满的,不是空的。新的东西不会是去填补空白,一定会顶替一些旧的东西。新的东西,不可避免地要和旧的东西冲突。新的东西很可能会让生产旧东西的机构或商家破产。这些都是会受到很多阻力和抵抗的。

新会造成世界的改变,可是改变是需要资源和认同的。要让人用新的东西,必须让他放弃旧的习惯,学习接受新的习惯。这不是每一个人都愿意的。新的东西都要有学习的过程,这需要时间与努力。而人都是有惰性的。

举个例子。汽车和火车,这些现代人认为好的东西问世的时候,都是受到很多人怀疑的。有人喜欢马拉车的慢、悠闲、安全;有的人认为汽车会造成很多事故和伤亡;有人不喜欢修建道路的尘土和喧闹。

民用电和电灯问世的时候,世界上很多的煤气灯公司都要倒闭。电还有很多的危险性,比如触电事故。要把电线接到千家万户,就需要安电线杆、铺电缆、挖开街道路面、剖开墙壁的内装修,这些都是很难以让人马上接受的。

幸好,世界选择了汽车和电灯,所以才有我们今天的社会。但是,在每个汽车和电灯的后面,都有很多不被人接受的创新。

case 15:加州快车线

Everett Rogers在《创新的扩散》一书中举了一个非常好的例子。美国加利福尼亚州的洛杉矶以交通拥挤著称。在1974年石油危机发生之后,美国社会对节油非常注意,也希望路上的车少一点。于是,市政府制定了一项有创意的政策,也算一个创新。在一段最拥堵的路段,政府开辟了一条“钻石路段”行车道。这个20公里的路段平均要开30分钟或更长。在这条特殊的行车道,车上必须有三个人才可以使用。这是个很好的举措——既可以减少车辆,也可以加快速度。在钻石路段开通之后,效果很好。平均交通时间从20分钟降到15分钟。即使在旁边的正常行车道,行车时间也降低一分钟。公交车的乘客量增加了250%。看来是一个令人振奋的好结果。

可是好景不长。这条特殊的行车道,在使用三个月后就被取消了。很重要的一个原因是钻石车道的车数量比较少,车的间距较大。在上下班堵车的时候,慢车道的司机看着钻石车道上车距很大,就认为用钻石车道的人比较少。很多愤怒的人写信给报纸,表示对市政府的举措非常反感,认为钻石车道没有必要,还把正常车道数量减少了。这样,一个很好的技术——在这里指广义的技术和做法——受到政府的支持,但最后还是因为触痛了一些消费者,就被迫下马了。

这个例子虽然不是公司和产品,但也可以说明民众的意愿有多么难以捉摸。

知道了把“新”引入世界的阻力和代价,就很容易理解一个道理:新的东西要想被人接受,就不仅要好,而且要比现有的好很多,要有独特的优点和质的突破,而不是简单的量的改进。新的东西必须好到别人会扔掉已有的习惯,必须好到别人可以愿意费时费力学会,必须好到商家愿意去与代表旧东西的商家打仗。

新东西的好坏不是由创新者鉴定的。最后的投票人是终端消费者。如果一个创新是商业创新,那么创新被商家接受的阻力,也和消费者一样。商家和公司如果要接受一个创新,也是有很多代价的。首先,所有的生产程序、设备、工人、进货渠道都要变更,这些是有很多代价的。即使不考虑风险的不确定性,接受新生事物的代价也是很大的。

我们在第五章举了几个故事,包括新可乐和电视电话。这些故事说明让别人接受新的东西,即使是好的、有用的东西,也是很不容易的。

一语道破

很多人心里有一个定式,就是新就是好,好就会很容易被接受。其实这是创新者的一个大忌。新不等于好,更不等于自动被社会接受。