第三章 影视产业技术变迁与价值链变革

随着全球化网络的发展与形成，世界经济日渐趋向于国际化，加之科技的快速发展和社会生产力的进步，影视产业全球化发展明显。在全球化的进程中，国际影视集团的跨域合作和重组兼并，让媒体影响不断扩大，如日本松下收购美国MCA，美国的福克斯公司被多媒体领域的默多克（澳大利亚）收购。这些企业间的收购与兼并活动，也可以看成是一种数据资源的整合和优化配置，而随着21世纪以来数字新媒体的发展，这一过程有加剧的趋势。

数字新媒体是互联网背景下发展出来的一种新的媒介形态，它超越了之前的所有大众媒介，美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”但在学界，对新媒体的这一定义仍存在不少争论。“新媒体”这一概念最早是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P. Goldmark）率先提出的。之后，美国传播政策总统特别委员会主席E．罗斯托（E. Rostow）在向尼克松总统提交的报告书中，也多处使用了“New Media”一词（1969年）。由此，新媒体一词开始在美国流行并不久扩展至全世界。加拿大学者麦克卢汉在《理解媒介》和《媒介即讯息》两本书中概括了媒介这一概念，到1984年，莱斯在《新媒体：传播、研究与技术》一书中首次指出新的技术形式对媒介产生的巨大影响，并且对传播学研究具有重大意义。随着网络技术的发展进步，1995年，麻省理工学院教授尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中对新媒体的发展方向做出了预测，以上学者的观点后来逐渐被介绍到国内，影响了国内学者对“新媒体”的研究。

关于新媒体的定义，至今仍是一个比较混乱的概念，业界并未形成统一的定论。早期，联合国教科文组织对新媒体下的定义是新媒体就是网络媒体，与之类似的是把新媒体定义为“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”。从众多对新媒体的定义中，我们可以找到共性对其进行归纳，如《连线》杂志所定义的那样：新媒体是由所有人面向所有人进行的传播。随着新媒体对社会行为各个层面的影响，人们对新媒体的认识也越来越深，学界对于新媒体的定义也越来越宽泛，汇集起来有数十种之多。就本书而言，似乎很难给新媒体下具体定义，但从学界数十种定义中，我们可以把握住新媒体的两个基本维度：网络媒体和数字化技术。这两个基本维度是新媒体概念的核心，在大多数情况下，人们会直接把新媒体等同于网络媒体，这似乎也并无不妥之处。

如前所述，尽管学界把“新媒体”一词追溯到1967年，但在此之前的1959年，加拿大传播学者麦克卢汉就提出“新媒介”概念，但麦氏所言的“新媒介”与现有学界公认的“新媒体”概念并不相同，但就词源而言，麦氏可能是第一个提出“新媒介”的学者。1995年，尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中预言，“广播”媒介将随着网络时代的到来慢慢走向“窄播”，比特将取代原子，以比特为代表的数字化媒体将是未来的发展趋势。人类进入21世纪以后，随着网络技术和数字技术的发展，数字电视、卫星电视、移动电视、IPTV、网络电视、手机电视、虚拟社会、自媒体、移动社交媒体、电子化交易等新媒体形态都在验证尼葛洛庞帝的预言。作为新技术革命的产物，新媒体伴随信息产业革命浪潮一起发展起来，且发展速度呈现量子级的增量变化。在这一过程中有两种力量给新媒体的发展提供支撑，一方面是信息技术的发展为新媒体的发展提供技术保障。信息技术特别是网络技术的发展使人类社会在短短十几年时间内从Web 1.0时代跨入Web 3.0时代，网络对人们社会生活的影响也日益深刻。另一方面，受众多元化、个性化的信息消费需求是新媒体产生的社会基础。个性化的受众需求与网络碎片化的话语表达不谋而合，商业资本的侵入进一步催化新媒体的发展。总的来说，未来新媒体将呈现如下发展趋势。

（1）新媒体将成为受众最主要的大众传播媒体。据CNNIC统计，截至2017年12月，中国网民规模达7.72亿，手机网民规模达7.53亿，互联网普及率为55.8%，中国网民手机上网使用率为97.5%。数据同时显示，我国20～29岁年龄段网民在整体网民中的占比最大，比例达30%，我国网民结构呈现年轻化趋向，这意味着随着时间的推移，这一趋势不断加强。

（2）新旧媒体相互融合，新旧互补。新媒体兼具传统媒体的绝大多数优势，且突破了传统媒体的传播限制，新媒体采用统一的数字化信息格式使新媒体可以向个体或者大众提供更多的信息服务，手机、各类平板电脑等移动信息接收终端使新媒体突破了传统电子媒体对固定线路、设备的限制，更加快捷和方便。从技术上来说，新媒体更能满足受众对信息的多重需求，虽然现阶段由于用户信息接收习惯及品牌传播等原因，新媒体和传统媒体还会有一段长期融合的过程。

进入21世纪，随着传播技术的发展和传播环境的变化，国内传播学者对“新媒体”的研究兴趣日渐浓厚。熊澄宇认为，所谓新媒体，是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。上海交通大学的蒋宏和徐剑从内涵和外延两个方面对新媒体做出了界定。他们认为，就内涵而言，新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富，与传统媒体迥然相异的新型媒体。就外延而言，新媒体包括光纤电缆通信网、有线电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型计算机数据库通信系统、卫星直播电视系统、互联网、手机短信、多媒体信息的互动平台、多媒体技术广播网等。匡文波认为，新媒体就是借助计算机（或具有计算机本质特征的数字设备）传播信息的载体。

通过对以上概念的梳理，可以看出，新媒体的发展与数字技术的发展密不可分，新媒体的发展过程就是信息内容数据化的过程，数据化是整个影视技术形态变迁的主轴。