行业报告二广播业年度发展报告

2009年正值我国建国60周年、改革开放30周年之际，各行业都处于认真总结、积极开拓的局面。对于广播行业来讲，从国家广播电影电视总局确定2003年为“广播发展年”以来，我国广播从节目内容、品牌塑造、管理体制、打造产业链等多方面进行改革，取得了重大成效。在2008年的冰雪灾害和汶川大地震中，广播自身不需要复杂设备支持的优势和即时信息的传递能力充分证明了广播的不可取代性。以广播事业呈现出欣欣向荣的景象为契机，广电总局提出2009年是中国广播深化改革、持续发展、加快“走出去”步伐的一年。

第一节 广播产业发展概况

一、总体规模

60年来，我国广播影视规模和覆盖面迅速扩大，节目生产制作能力大幅提升，传输手段不断改进和创新，安全播出保障能力不断提高，农村公共服务体系初步建立，监管体系日臻完善，收入结构逐步合理，人才队伍逐步壮大，国际影响力日渐提升，逐步形成了广播、电影、电视并重，中央与地方、城市与农村、对内与对外并举，无线、有线、卫星等多种技术手段并用，多层次、现代化、世界上覆盖人口最多的广播影视综合覆盖网。

二、受众特征

2009年上半年收听率随年龄的增长而增长，男性听众收听率比女性高，同时月平均收入在1000—2000元的收听率比较高。并且随着社会的发展，司机这一听众群也不再局限于男性中青年这一范围，而是趋向女性化和年龄模糊化的发展趋势。2009年上半年车上广播的35—44岁女性听众、15—24岁以及45—64岁听众的收听率较去年有所提升（见图1-2.1）。这种趋势将会为广播节目的制作和广播广告投放带来新的方向。

第二节 广播产业相关政策

根据广电总局确立的2009年广播影视总体思路，重点工作是把握正确方向，安全播出，加快“走出去”步伐，促进广播事业的大繁荣。2009年与广播产业有关的政策相比往年有增长趋势，主要体现在节目内容、数字化建设和版权保护方面，体现了国家对我国广播事业进行改革的力度。

一、加强节目内容的监管

国家广电总局、国家工商总局、卫生部、国家食品药品监管局、国家中医药局于2009年2月16日联合下发《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》。2009年9月11日，《广播电视广告播出管理办法》均对广告内容作出了详细和严格的规定，这是对造假广告的打击，也保证了观众的利益。

二、加快数字化通信建设

2009年4月15日，国务院办公厅颁发了《电子信息产业调整和振兴规划》。与广播相关的是其中强调了加快推进第三代移动通信网络、下一代互联网、数字广播电视网络、宽带光纤接入网络和数字化影院建设，落实数字电视产业政策，推进“三网融合”。

2009年5月19日，国务院批准发展改革委关于2009年深化经济体制改革工作意见的通知：落实国家相关规定，实现广电和电信企业的双向进入，推动“三网融合”取得实质性进展（工业和信息化部、广电总局、发展改革委、财政部负责）。

2009年7月22日，国务院常务会议通过《文化产业振兴规划》强调要积极发展移动多媒体广播电视、网络广播影视、手机广播电视等新兴文化业态，推动文化产业升级。

2009年8月，广电总局关于印发《关于加快广播电视有线网络发展的若干意见》的通知。通知主要对广播电视有线网络的重要性加以说明，强调的重点仍是三网融合的意义和要求。

三、加强版权保护

2009年11月10日，中华人民共和国国务院令（第566号），公布《广播电台电视台播放录音制品支付报酬暂行办法》，自2010年1月1日起施行。这项办法将有效地对音乐版权进行保护，但同时也增大了电台的运营成本。

第三节 广播产业产品与服务

一、“村村通”工程

2009年，“村村通”工程持续推进。1998年以来，为解决我国部分农村地区收听不到广播、收看不到电视的问题，广电总局会同有关部门组织实施了“村村通”广播电视工程，使全国已通电的行政村基本实现村村通广播电视，大大提高了我国广播电视人口覆盖率。根据全国文化体制改革经验交流会的信息显示，中国已完成所有行政村和50户以上自然村的广播电视村村通，在实现了全国所有行政村“村村通广电”的基础上，目前“村村通”工程正在以直播卫星应用为重点，分两期推进20户以上工程建设。2009年上半年，已完成第一期近370万套卫星接收设备安装任务，力争到2010年底全面完成20户以上自然村建设任务。

二、数字化广播

网络广播经过十年的发展，已逐渐走入网民的视线。根据赛立信媒介2009年的研究，中国的网民数量持续保持全球首位，2009年网民数量比2008年增长35%，达到3.41亿，网络广播这一市场有着广阔的前景。网络广播可以打破区域的界线，大大拓宽了广播的传播渠道，使广播不用再受到发射功率的局限，在国内任何地方，甚至国外，随处可听。移动多媒体广播全面铺开。根据广电总局科技司司长王效杰在“第四届数字新媒体高峰论坛”的介绍，国家广电总局将逐步推开地面数字电视广播，国家财政将投入25亿元的资金，计划用3至5年的时间建设覆盖全国的地面数字电视系统。目前，移动多媒体广播CMMB第二阶段试商用已正式启动。此阶段任务包括已经完成的37座城市，并且网络覆盖范围将扩展到一百个地级市。网络提供商为打破资费过高的发展瓶颈，也在积极做着努力。

“三网融合”得到了持续发展。国家广电总局副局长张海涛指出：中国下一代广播电视网（Next Generation Broadcasting, NGB）的建设目标是：为全国3亿户以上家庭构建覆盖城乡、低成本的信息高速公路；可支持跨地域的业务交换、共享和服务；管理系统可以对业务、内容、网络和用户实现智能化的监控和管理。

三、中国广播联盟

中国广播联盟打造广播发展新战略。中国广播联盟正式成立于2009年1月1日，“是中国广播界专业性、非赢利性合作组织。由中央人民广播电台发起，首批成员台132家，包括中央台和大陆各省、自治区、直辖市的全部省级电台和部分地市县级电台。中国广播联盟的原则为自愿、平等、互利、共赢”。对于中国广播整体来说，这意味着中国广播事业将从单一的竞争模式转变成整体的合作模式，从而不断扩大中国广播的影响力，提升竞争力，使中国广播走向世界。对于各电台成员来说，这加强了交流合作，增强了信息沟通。

四、制播分离

2008年，中央人民广播电台在“音乐之声”频率推出制播分离改革，中央人民广播电台全资子公司央广传媒与社会公司合资成立新公司，全面负责“音乐之声”的节目制作和经营。“音乐之声”频率负责节目的终审和播出。“音乐之声”的制播分离改革是个试点。2009年，制播分离显露出其成效与问题，在分析利弊、解决问题后，中央电台还将在可以实行制播分离的其他频率陆续践行这一思路。

第四节 广播产业竞争格局

一、本地电台竞争优势明显

本地电台一般在当地表现出明显的竞争优势，同时省级电台多在省会城市领先。即使各电台积极改革，内容不断更新，网络电台和手机电台兴起，也很难做出改变。因为即便听众选择新的收听方式，也都是会选择自己平常一直收听的电台。如CSM媒介研究的数据显示（见图1-2.2）:2009年上半年，中央人民广播电台所占市场份额为10.33%，省级电台所占市场份额为55.42%，市级电台所占市场份额为30.86%，相较2008年的历史数据，均未发生明显变化，广播收听市场主要电台类别间竞争格局在城市市场相对稳定。省级电台和市级电台合计占据86.28%的市场份额，本地广播媒体在城市收听市场表现出明显的竞争优势。

二、新闻、综合类广播表现突出，其他几类有上升趋势

根据CSM2008年和2009年上半年不同类别电台市场份额数据显示（见图1-2.3）:2009年各类型广播排名和去年一样，新闻/综合类广播是广播收听市场的竞争主力，占到了市场份额的三分之一。排名第二和第三的分别是交通/汽车类广播和音乐类，占到了市场份额的17.73%和16.77%。同时纵观这十大类别，可以发现音乐、经济、文艺/曲艺、都市/生活和其他这五个类别都较去年有所上升。

三、车上收听率小幅上升

近年来，随着中国市场的开放，人民生活水平的提高，有车族的总量不断增大。而车上广播也成为中国广播的重要市场。根据GSM媒介研究的数据显示：2009年上半年内地广播收听市场在总量稳定的情况下，车上收听明显增长。在全球经济受挫，中国汽车市场的利好政策还未全部释放的背景下，2009年上半年中国汽车销量达到609.88万辆，达到全球第一。这表明车上广播的发展有着巨大的潜力（见表1-2.1）。通过2009年上半年与2008年上半年的对比，只有车上广播在收听时间上和收听比重上有所上升，而其他收听场所均表现为持平或下降。

数据来源：王平：《2009年广播收听市场回顾》, CSM《收听研究》2010年第1期，www.csm.com.cn/download/radioratingsresearch2010/201001.pdf。

四、老年广播、青少年广播具有发展前景

2009年老年广播听众成为关注对象颇受瞩目。根据赛立信媒介调查显示：90%以上的老人爱听广播，时间多集中在早晨。医疗保健、新闻和曲艺节目是老年听众经常收听的节目。虽然几乎所有的老年人都爱听广播，但是却直到2005年才有了第一家专业的老年广播频率，并且是地方台。2009年1月1日，中央人民广播电台第十套节目——“老年之声”正式开播。

根据群邑中国于2009年9月发布的《中国青少年媒体消费研究》显示，与电视、网络相比，广播在青少年心目中仍占有重要的地位。该调查针对了在北京，上海，成都和青岛的14至16岁青少年。上海和成都的青少年更喜欢收听广播，尤其是2008年汶川大地震期间，广播成为成都唯一获得外部信息的媒体。

第五节 广播产业经营状况分析

虽然金融危机的阴影还没有消退，但是我国2009年和2008年的广播电视总收入并没有受到大的影响，2009年中国广播电视收入达到1583亿元，同比2008年增加131亿元。

根据广电总局的统计数据（见图1-2.4）:2002年全国广播电视创收收入为602.02亿元，较上年增加125.16亿元，增长26.25%，为这几年中增幅最大的一年。2007年全国广播影视总收入为1383.66亿元，比上一年增长了19.65%。2008年广播电视总收入为1452亿元，比2007年增加10.3%。2003年和2004年基本持平，增幅均为17%左右，主要受大环境广播电视发展年的影响，取得了良好的成绩。2008年增幅有所下降，这主要是受经济危机影响。

数据来源：根据广电总局相关数据绘制。

如图1-2.5所示，我国广播广告营业额近10年一直保持不断增长的趋势。根据国家工商行政管理总局广告监管司的统计：2000年后的5年中，平均每年33.22亿元，平均增幅31.40%，分别高于整体广告和电视、报纸的平均年增长幅度。2004、2005两年，更是分别达到35.5亿元和49.68亿元，年增长分别为38.83%和39.94%。2006年全国广播广告收入59亿元，比上年增长29.2%。2007年，由于相关部门对医药类广告实行“禁播”的管理力度加大，广播广告增速放缓。2008年，受突发事件和金融危机等因素影响，广播广告增长不明显。2009年由于金融危机对各行业都有一定的影响，全球广告呈现整体大幅下滑趋势。凯瑞媒体更是将2009年3月份预测的全球广告量下降5.8%改为下降9.8%。但是中国广告业发展势头良好，预测将达到6.9%的增长，凯瑞媒体预测2010年中国广告市场增幅将达到9.0%。

通过尼尔森媒介研究的数据显示：2009年上半年广播广告同比增长7%，呈现上升趋势。但是与其他媒介相比，还是略显偏低。由尼尔森媒介研究发布的2009年上半年广告花费排名为药品及健康产品、化妆品、饮料类分别位列前三位。而我国广播广告大力向前发展的原因正是由于药品、保健品广告在广播媒体的投放，这类内容广告收入中占了相当大的份额。国家前两年就已对这类内容加以限制，而随着2009年9月《广播电视广告播出管理办法》的出台，对广播内容更加细致和严格的监管将使得广播广告业的发展不容乐观。广播广告应在市场中从新定位，寻找新的经营模式。